梁帆

摘要：羊駝絨的保暖性和舒適性都優(yōu)于其他羊絨、羊毛制品。本文著重探討羊駝絨較其他毛紡織原料的優(yōu)勢(shì)以及從秘魯羊駝絨在中國的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：羊駝絨；秘魯；品牌管理

中圖分類號(hào)：TS1 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）001-000-02

羊駝是一種起源于南美安第斯山脈三千至六千五百米高海拔地區(qū)的特種經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。其外表既像羊又像駝，性格溫順又聰明伶俐，外表憨態(tài)可掬實(shí)際上卻是對(duì)惡劣的生存環(huán)境具有極強(qiáng)適應(yīng)能力的頑強(qiáng)物種。

羊駝是安第斯文明不可缺少的一部分。古印加時(shí)期羊駝為印加人民不僅提供了鮮美的羊駝肉和運(yùn)輸畜力，也為高山民族提供了保暖御寒的衣物原材料——素有“軟黃金”之稱的羊駝絨。

羊駝絨實(shí)際是指羊駝毛被內(nèi)層的毛，主要是為羊駝軀體起保暖作用。羊駝絨是一種非常貴重的毛紡織原料，可以應(yīng)用諸多工藝制成諸如圍巾、披肩、大衣、毛衣等毛紡品。無論是從其抗寒保暖的物理特性上，還是全球的供應(yīng)量上都注定了羊駝絨毛紡品的貴族地位。

一、頂級(jí)絨質(zhì)

羊駝絨極細(xì)的絨毛沒有油脂且無異味，天然色混紡搭配即可調(diào)配出22種顏色，完全不需要染色，健康又環(huán)保，是世界上唯一不會(huì)造成任何人過敏的毛紡品。

曾有研究表明，在放大300倍的情況下將羊駝絨與羊絨進(jìn)行觀察對(duì)比，羊駝絨的毛鱗片間距更小、密度更大，絕緣性和保溫性能都遠(yuǎn)高于羊絨制品。且羊駝絨的中空比較大，中空中有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)支撐，使羊駝絨的韌性也高于羊絨。

上述的物理特性使得羊駝絨成為了一種會(huì)“呼吸”的面料。由于密度大韌性高，外界的污染物很難滲入到毛纖維中，即便是燒烤、火鍋帶來的氣味也不會(huì)久住。羊駝絨紡織品一般情況下不需要清洗，掛晾幾日便恢復(fù)平整潔凈。因此也有人稱羊駝絨制品是自動(dòng)把表面的灰塵污物甚至是外界的異味“代謝”掉了。羊駝絨制品有著絲一般的手感又不易變形，輕便且保暖，可以稱得上是制作冬日保暖時(shí)尚服飾的頂級(jí)面料。

二、皇室用品

在古老的南美印加部落中，羊駝絨的主要消費(fèi)群體是貴族及高級(jí)官員，稀有的小羊駝絨更是為皇室準(zhǔn)備的。羊駝絨就像是南美印加部落階級(jí)的標(biāo)志，能擁有一件羊駝絨制品，是身份和地位的象征。時(shí)至今日，羊駝絨憑借其質(zhì)地的優(yōu)勢(shì)以及全球市場(chǎng)上供不應(yīng)求的局面，依舊是只有一少部分有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者才能擁有的奢侈品。

三、廣闊的國際消費(fèi)市場(chǎng)

日本是世界上羊駝絨最大消費(fèi)國，澳大利亞、新西蘭、意大利也都是羊駝絨紡織材料的進(jìn)口大國。羊駝絨紡織品在世界的時(shí)尚中心巴黎、米蘭、東京、紐約都享有非常高的聲譽(yù)，深受各大奢侈品牌青睞。每峰羊駝年產(chǎn)絨量3-5公斤，每公斤羊駝絨的國際市場(chǎng)價(jià)在100多美元，每峰羊駝年化收益可達(dá)人民幣3000多元，可謂是擁有著巨大的市場(chǎng)需求和高額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

四、稀缺的羊駝絨

與需求市場(chǎng)的熱銷形成鮮明對(duì)比的是供應(yīng)市場(chǎng)的緊缺。羊駝自上世紀(jì)80年代起就是秘魯?shù)膽?zhàn)略經(jīng)濟(jì)資源，因此秘魯對(duì)于活體羊駝的出口一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，一度禁止羊駝出口。新西蘭和澳大利亞引進(jìn)羊駝后對(duì)其基因進(jìn)行研究，提高了羊駝絨質(zhì)量的同時(shí)一定程度上緩解了羊駝絨供應(yīng)的緊缺，但因?yàn)檠蝰勗衅陂L達(dá)近一年之久且一次僅生一胎，全世界羊駝的數(shù)量依然僅為山羊千分之三，全球羊駝絨年產(chǎn)量依然小于5000噸，國際供求市場(chǎng)供不應(yīng)求。我國曾于2001年根據(jù)中澳引進(jìn)協(xié)議進(jìn)口了23峰羊駝?dòng)靡匝芯浚?014年底又從墨爾本進(jìn)口了300峰落戶新疆，但國內(nèi)暫時(shí)還沒有形成大規(guī)模的羊駝繁殖和飼養(yǎng)，中國大陸截止至2014年底僅有羊駝3500峰。目前95%的羊駝還是生活在南美地區(qū)，85%在秘魯，南美地區(qū)以外的國家總計(jì)僅有4萬頭，秘魯幾乎控制著世界上絕大多數(shù)的羊駝絨原料供應(yīng)，國際市場(chǎng)上羊駝絨供不應(yīng)求的局面還將持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。也正因如此，才造就了羊駝絨的稀缺性。

五、中國毛紡織市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國作為主要以山羊毛、山羊絨為主的毛紡織原料出口國，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，羊駝絨還是一種新鮮的產(chǎn)品。2011年起，羊駝絨才正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。大多數(shù)人對(duì)于羊駝的認(rèn)知始于“神獸”的趣聞，對(duì)珍貴的羊駝絨缺乏基本的了解，又因羊駝絨價(jià)格昂貴，不容易分辨真?zhèn)危詫?duì)“軟黃金”羊駝絨依然持觀望態(tài)度。

想要打破這種僵局，必須要尋求一個(gè)營銷推廣的突破口。觀察分析已經(jīng)積累了近20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的羊絨行業(yè)，參考借鑒成功企業(yè)的銷售形勢(shì)，避免走冤枉路，是羊駝絨在中國能否成功上位的關(guān)鍵。

1.來自鄂爾多斯的經(jīng)驗(yàn)：電商平臺(tái)銷售

鄂爾多斯作為中國羊絨龍頭企業(yè)，傳統(tǒng)的銷售渠道包括的街邊直營加盟店或者商場(chǎng)中的促銷專柜，近幾年電商銷售平臺(tái)的迅速發(fā)展為羊絨的銷售帶來的新的機(jī)遇。鄂爾多斯在多個(gè)電商平臺(tái)開張了直營旗艦店，線上線下一起推廣，讓消費(fèi)者能夠放心購買真羊絨的同時(shí)也加大了品牌的宣傳。羊駝絨進(jìn)軍中國市場(chǎng)不能被動(dòng)等待顧客的光臨，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊通過消費(fèi)者的手機(jī)客戶端輕松宣傳普及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，真材實(shí)料配上適當(dāng)宣傳，讓大家了解到只要花相近的價(jià)格就可以購買到比羊絨更保暖更實(shí)用的秘魯皇家用品，不斷積累客戶群體，達(dá)到培養(yǎng)一批忠誠客戶的目的。

2.來自鄂爾多斯的經(jīng)驗(yàn)：品牌設(shè)計(jì)

鄂爾多斯產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也從普通的羊絨衫轉(zhuǎn)型向設(shè)計(jì)感十足的羊絨大衣發(fā)展，合作中國國際名模代言，給鄂爾多斯披上了國際化的外衣。羊絨和羊駝絨一樣因其本身的稀缺性和頂級(jí)的絨質(zhì)導(dǎo)致其定價(jià)并不能十分親民，如果單純出售羊駝絨的商品實(shí)用屬性由于其價(jià)格不菲，不易辨別真?zhèn)?，可替代性?qiáng)，所以通過低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球顯然不可行。因此，國際化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位推廣都是羊駝絨在中國市場(chǎng)能否成功的重中之重。

羊駝絨在中國的市場(chǎng)是一塊尚不成熟的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)幾乎為零，只要產(chǎn)品過硬，宣傳得當(dāng)，理論上一定會(huì)成為中國消費(fèi)者青睞的新興產(chǎn)品。

六、世界羊駝絨品牌Kuna

秘魯?shù)挠〖蛹瘓F(tuán)旗下的Kuna是世界一流品牌，普通的披肩價(jià)格約在4000人民幣左右，大衣更動(dòng)輒數(shù)萬元。印加集團(tuán)上世紀(jì)70年代曾是愛馬仕、博百利位于秘魯?shù)拇S，因其羊駝絨質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)工藝出眾深受歐洲一線品牌的好評(píng)。21世紀(jì)開始印加集團(tuán)開始推出自己的品牌Kuna，并聘請(qǐng)了眾多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師使Kuna瞬間晉升為世界一流品牌。

2012年中國代理商代理了這個(gè)來自秘魯?shù)氖澜缫痪€品牌，但是在中國銷售的情況并不十分理想未能令Kuna感到滿意。雖然我國代理商普遍對(duì)于世界一流品牌進(jìn)口代理的加價(jià)率3倍高于世界其他國家，導(dǎo)致零售價(jià)格較國際售價(jià)居高不下，但中國作為奢侈品消費(fèi)大國，消費(fèi)者巨大的購買力和廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)令世界一流品牌接踵而來，紛紛搶占中國市場(chǎng)，每年奢侈品的銷售數(shù)字驚人。人們?cè)敢饣◣浊兹f去買一件普通的棉質(zhì)毛質(zhì)衣服，卻對(duì)真正的“軟黃金”羊駝絨態(tài)度冷淡，所以過高的定價(jià)并不是打不開銷路的主要原因。

七、需要本土化設(shè)計(jì)

Kuna花重金聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出了非常具有秘魯民族風(fēng)情的服飾，并不適合我國國人的審美品位。中國人屬于黃種人，黃種人的膚色最不適宜搭配土黃色、深棕色，會(huì)顯得膚色更加暗沉。Kuna顏色多以棕色、土黃色為主，花紋圖案具有拉美特色卻很難作為國人日常的服飾穿著。因此，羊駝絨進(jìn)軍中國市場(chǎng)首先需要的是本土化的優(yōu)雅設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師們需要熟知中國人的身材比例和顏色款式的好惡，把握國際時(shí)尚流行趨勢(shì)的同時(shí)也要配合本土化改良。除此之外，當(dāng)批量生產(chǎn)已經(jīng)不能凸顯身份和地位，私人訂制已經(jīng)悄然成為了名媛貴族們的新寵，滿足了高端消費(fèi)者對(duì)獨(dú)一無二的向往，如果能夠搭配上世界最優(yōu)質(zhì)的面料，也是一條能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)的道路。

八、需要營銷概念

在廣告營銷方面還需要一個(gè)能抓住國人眼球的概念。羊駝絨本身的身價(jià)就注定了它不能作為普通的實(shí)用性商品，賦予羊駝絨產(chǎn)品一個(gè)貴族身份、一段傳奇故事，都是Kuna在中國進(jìn)行品牌推廣的正確方向。奢侈品出售的不光是商品的實(shí)用性能，還有產(chǎn)品本身所傳遞的信息，包括使用者的地位、品味等。成功的奢侈品品牌更善于講故事。將一個(gè)個(gè)具有本國特色、又極具傳奇色彩的故事拋給消費(fèi)者，勾起消費(fèi)者對(duì)該品牌的向往和購買欲，這時(shí)消費(fèi)者購買的已經(jīng)不單是一條圍巾或者一件衣服，而是購買了一種品位，體現(xiàn)了他們的生活態(tài)度，品牌的價(jià)值在奢侈品的總價(jià)上充分體現(xiàn)。隨著中國奢侈品市場(chǎng)的不斷壯大，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的選擇日趨理性，羊駝絨這個(gè)名副其實(shí)的貴族其實(shí)需要的只是一個(gè)概念。

中國企業(yè)也可以利用這段羊駝絨在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是非常激烈的時(shí)間，通過進(jìn)口羊駝絨原材料，設(shè)計(jì)發(fā)展自己的品牌，既可以避開代理商們的6倍加價(jià)率所帶來的高零售價(jià)壁壘，讓更多的人有能力購買羊駝絨產(chǎn)品，打下群眾基礎(chǔ)，又可以創(chuàng)造屬于民族自己的品牌，從之前的單純代工轉(zhuǎn)型到設(shè)計(jì)制作一條龍，利用中國在紡織業(yè)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)內(nèi)需的同時(shí)創(chuàng)造屬于我們自己的世界一流品牌，線上線下一起對(duì)羊駝絨進(jìn)行包裝營銷，參與國際化競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)打開羊駝絨在中國市場(chǎng)的銷售新局面。

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[5]羊駝 渾身披滿 軟黃金，農(nóng)業(yè)視窗.

作者簡(jiǎn)介：梁 帆（1986-），女，漢族，籍貫：北京，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員，單位：TELEFONICA西電技術(shù)（北京）有限公司、職稱：無，文學(xué)學(xué)士學(xué)位。