但鳴嘯

摘要：近年來，隨著國內(nèi)外移動商務(wù)的迅速發(fā)展，通過移動終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶數(shù)量大幅提升。為了實現(xiàn)移動電子商業(yè)模式、電子商務(wù)應(yīng)用模式的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，對移動網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者行為進(jìn)行研究就顯得非常重要。因此，本文將對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者消費(fèi)影響因素進(jìn)行研究分析，以期給相關(guān)研究者以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；移動終端；消費(fèi)；影響

中圖分類號： F713.365 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）001-00000-01

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者消費(fèi)影響因素

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者消費(fèi)影響因素同傳統(tǒng)環(huán)境類似，不但包括消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)感受和消費(fèi)態(tài)度等因素，也包括經(jīng)濟(jì)狀況、社會階層和群體引導(dǎo)等因素，這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者消費(fèi)影響因素也是非常相像的。但是在移動網(wǎng)絡(luò)終端使用中，消費(fèi)者由于能夠根據(jù)自身喜好隨時隨地的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問，移動網(wǎng)絡(luò)與移動網(wǎng)絡(luò)終端具有私有性的特點(diǎn)，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了受傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和傳統(tǒng)市場因素的限制外，也在很大程度上受自身個性特點(diǎn)、移動終端接收能力、終端使用環(huán)境和區(qū)域消費(fèi)文化氛圍的影響。

首先，自身個性特點(diǎn)。奧爾波特曾經(jīng)說過：“人們的個體行為方式是具有很強(qiáng)的差異性的，這些差異同時也具有跨時空的穩(wěn)定性?！痹谝苿泳W(wǎng)絡(luò)背景下，移動接收終端的私有性特點(diǎn)，以及消費(fèi)者消費(fèi)時間的“碎片化”，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有十分突出的沖動性和急用性，因此，消費(fèi)者自身個性特點(diǎn)的不同會使得他們的消費(fèi)行為存在很大的差別。

其次，移動終端能力。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)下的電腦使用相比，移動網(wǎng)絡(luò)背景下，消費(fèi)者主要是通過移動電話進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問的，而移動手機(jī)在消費(fèi)時所面臨的最大問題是視域的限制，也就是屏幕較小，特別是對于那些不是3G的手機(jī)來說，盡管3G手機(jī)的性能獲得了很大程度的提升，但是和普通電腦相比，其商品展示功能還是比較弱小。正是由于消費(fèi)者消費(fèi)時間的“碎片化”，加上移動設(shè)備展示功能的不足，而且移動網(wǎng)絡(luò)背景中的溝通互動困難，使得在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者消費(fèi)決策的作出是比較困難的。

再次，終端使用環(huán)境。移動網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)支撐上具有一定的差別，主要表現(xiàn)為移動網(wǎng)絡(luò)的輸送相對較小，移動終端的接收能力也相對較弱，協(xié)議的使用不同。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信號輸送比較穩(wěn)定，信號一般不會衰竭，也不會中斷，而移動網(wǎng)絡(luò)輸送則往往會受建筑、氣候和其他干擾的影響出現(xiàn)信號輸送的不穩(wěn)定，甚至是信號的中斷；同時移動網(wǎng)絡(luò)信號的輸送在具有一定的不安全因素，很容易出現(xiàn)由于他人的干擾和破壞而被攔截的問題。正是由于這些因素的干擾和影響，商家在進(jìn)行移動平臺展示時，不得不考慮消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)輸送的實際情況，這嚴(yán)重制約著消費(fèi)者的購買行為。

最后，區(qū)域消費(fèi)文化環(huán)境。私人化的服務(wù)終端、即時性的服務(wù)要求、移動性的服務(wù)對象和便捷性的服務(wù)方式是移動電子商務(wù)的特點(diǎn)。移動電子商務(wù)的未來發(fā)展需要以大眾的生活需求為中心，為人們提供地域化、社區(qū)化和移動化的商務(wù)服務(wù)模式。這是由于其這樣的突出特點(diǎn)，一個地區(qū)的移動網(wǎng)絡(luò)文化氛圍對消費(fèi)者的移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)會具有十分重要的影響。地區(qū)移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化盛行，消費(fèi)者進(jìn)行移動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性就會較大，對交易就會比較放心。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者消費(fèi)行為方式與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)背景下的消費(fèi)者消費(fèi)行為方式相比，并沒有特別大的差別，但是由于移動網(wǎng)絡(luò)接收終端的私人性特征較強(qiáng)，移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的個性化特征較強(qiáng)，移動網(wǎng)絡(luò)背景下的消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要特征就是個性化。

個性化的組成包括：人口統(tǒng)計范疇中的個人信息、個人偏好、所處環(huán)境信息和商家商品內(nèi)容信息。個性化主要包括下列兩點(diǎn)：一是，就消費(fèi)者而言，設(shè)計的個性化能夠幫助消費(fèi)者有效的獲取相關(guān)的服務(wù)或者產(chǎn)品；二是，就商家而言，設(shè)計的個性化有利于幫助商家限定潛在消費(fèi)者的范圍，滿足消費(fèi)者的個性服務(wù)和產(chǎn)品需求，進(jìn)而提升自身的銷售狀況。從實質(zhì)來說，個性化是根據(jù)消費(fèi)者的偏好和特征，并結(jié)合環(huán)境因素，進(jìn)行的商家和消費(fèi)者匹配過程。移動的個性化服務(wù)是指商品或者服務(wù)供應(yīng)商根據(jù)潛在消費(fèi)者的身份、年齡、個人喜好和工作特點(diǎn)等因素，給消費(fèi)者提供針對性的個性需求服務(wù)。供應(yīng)商可以針對消費(fèi)人群直接提供便利的個性服務(wù)，但是，在這一模式中，消費(fèi)者不再只是提出建議或者要求，而是要以參與者的身份與供應(yīng)商一道根據(jù)消費(fèi)需求制作可以讓消費(fèi)人群產(chǎn)生共鳴的個性商品，并根據(jù)商品的定制或者自制來體現(xiàn)自身的個性化要求，而這種個性化服務(wù)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于，怎樣在最有利的時機(jī)，將最合適的信息，通過最恰當(dāng)?shù)姆绞?，提供給最合適的人。

三、結(jié)語

通過上述消費(fèi)者的行為分析和闡述，我們不難發(fā)現(xiàn)，在不同的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為盡管會具有一定的產(chǎn)別，但是，消費(fèi)者的消費(fèi)行為本質(zhì)并沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的變化，只是消費(fèi)者消費(fèi)行為的實現(xiàn)載體產(chǎn)生了一定的變化，因而，它們的消費(fèi)行為必然會由于載體的變化而變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受不同載體的影響是不同的。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的個性化特點(diǎn)，這是由移動設(shè)備設(shè)施和移動互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)商業(yè)環(huán)境的特征所決定的。

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