羅茜 劉暉 呂宏偉 李蘭英 王學(xué)強(qiáng) 胡小丹

[摘要]網(wǎng)絡(luò)搶紅包是一種全新的營(yíng)銷方式。通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)沈北新區(qū)的高校發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包這種營(yíng)銷方式對(duì)高校消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響進(jìn)行了調(diào)查，并使用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析統(tǒng)計(jì)，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包這一新型營(yíng)銷方式進(jìn)行實(shí)證探索，從而進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的研究。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)搶紅包； 營(yíng)銷方式； 消費(fèi)者購(gòu)買行為

[中圖分類號(hào)]F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]

2095-3283（2015）12-0122-06

搶紅包營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新形式，其依附于第三方平臺(tái)，信息傳播方式偏重于碎片化，是一種補(bǔ)償性營(yíng)銷。在搶紅包營(yíng)銷中，定時(shí)和不定時(shí)的搶紅包活動(dòng)能充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，幫助受眾更好地了解商家品牌內(nèi)容，同商家建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)搶紅包作為營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，吸引了廣大消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的興趣。那么，消費(fèi)者購(gòu)買行為受到哪些因素影響？網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷方式是否促進(jìn)了高校消費(fèi)者購(gòu)買行為？本文嘗試對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包這一新型營(yíng)銷方式進(jìn)行初步的實(shí)證研究，以期為大學(xué)城附近相關(guān)企業(yè)及商家開展?fàn)I銷活動(dòng)提供一些具有參考價(jià)值的建議。

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為相關(guān)理論

（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的五個(gè)階段

從廣義上來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，包括購(gòu)買前對(duì)商品信息的收集、購(gòu)買的決策過(guò)程和購(gòu)買后對(duì)商品的評(píng)價(jià)反饋。消費(fèi)者行為一般可以劃分為五個(gè)階段：第一階段是由外在刺激引發(fā)購(gòu)買需求，如企業(yè)促銷或受他人消費(fèi)影響而產(chǎn)生的購(gòu)買需求或欲望。第二階段是產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)需求一旦形成，便會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者去尋求相應(yīng)的滿足，購(gòu)買動(dòng)機(jī)伴隨產(chǎn)生。其中，消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、教育背景、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等都會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第三階段是了解商品信息，進(jìn)行商品選擇。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，便會(huì)主動(dòng)搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息，了解其功能價(jià)格等，以便進(jìn)一步選擇。在此階段中，消費(fèi)者容易受到來(lái)自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、大眾媒體、市場(chǎng)營(yíng)銷和口碑評(píng)價(jià)等各種因素的影響。而消費(fèi)者自身內(nèi)心活動(dòng)的易變性、外部及內(nèi)部等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響，也會(huì)在購(gòu)買決策過(guò)程中綜合反映出來(lái)。第四階段即消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為，包括是否購(gòu)買、怎么購(gòu)買等。第五階段為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋，它影響著消費(fèi)者是否會(huì)再次產(chǎn)生同品牌的購(gòu)買行為，這對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度至關(guān)重要。在此階段中，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋易形成口碑效果，帶動(dòng)或影響周邊人際關(guān)系內(nèi)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為。

因此，消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為研究，要深入分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者類型、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。

（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為受消費(fèi)者自身和外界兩方面因素相互交叉影響。消費(fèi)者購(gòu)買行為既受到個(gè)人需求、認(rèn)知、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也受到來(lái)自家庭、參照群體、社會(huì)階層和社會(huì)文化等因素的影響。

（三）搶紅包營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)搶紅包作為一種新型的營(yíng)銷方式，具有成本低、準(zhǔn)度高、傳播速度快等特點(diǎn)，搶紅包營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)整合了當(dāng)前認(rèn)知度和使用率極高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如微信、微博、支付寶等。移動(dòng)終端的使用大大縮減了信息傳播的中間流程，同時(shí)經(jīng)過(guò)篩選后的信息，也能更加符合消費(fèi)者的自身?xiàng)l件。搶紅包營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是一種良好關(guān)系的建立，其最終目的是為了影響消費(fèi)者行為，因此企業(yè)在制定搶紅包戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)于想要影響的消費(fèi)者行為要進(jìn)行前期調(diào)研，在確認(rèn)影響感知和認(rèn)知因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合搶紅包平臺(tái)的特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)形象和目的的有效營(yíng)銷方式。

二、研究假設(shè)及理論模型的建構(gòu)

（一）因子提取

由于搶紅包營(yíng)銷尚屬新生事物，沒(méi)有可借鑒的成熟問(wèn)卷，為了了解高校消費(fèi)者對(duì)搶紅包營(yíng)銷的態(tài)度，探索搶紅包營(yíng)銷中影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因子，本文釆取深度訪談法提煉影響因子，以便為設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷提供依據(jù)。訪談樣本設(shè)定在搶紅包參與者人群，隨機(jī)訪談沈陽(yáng)航空航天大學(xué)、沈陽(yáng)師范大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)醫(yī)學(xué)院45名學(xué)生和已經(jīng)工作、且積極參與搶紅包并具有消費(fèi)購(gòu)買力的25名高校工作人員，共70人，分三組同時(shí)進(jìn)行，每人訪談約15分鐘。通過(guò)開放式問(wèn)答題的形式了解他們對(duì)于搶紅包營(yíng)銷的認(rèn)知情況及搶紅包營(yíng)銷對(duì)自身購(gòu)買行為的影響等。通過(guò)深入交流，最終提煉出四個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因子，分別是：消費(fèi)者關(guān)注紅包的頻率、消費(fèi)者對(duì)安全隱患的擔(dān)心程度、消費(fèi)者對(duì)獲得實(shí)惠的滿意度、消費(fèi)者從營(yíng)銷中獲得的紅包多少。

（二）研究假設(shè)及理論模型

假設(shè)1.性別、年齡、學(xué)歷、月收入在不同程度上對(duì)消費(fèi)者使用狀況及參與度、消費(fèi)者搶紅包營(yíng)銷認(rèn)知、消費(fèi)者購(gòu)買行為有影響。

假設(shè)2.搶紅包營(yíng)銷認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有影響；消費(fèi)者參與度及使用狀況，消費(fèi)者搶紅包營(yíng)銷的認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買行為存在交互作用。

假設(shè)3.消費(fèi)者從營(yíng)銷中感受到的實(shí)惠越多，消費(fèi)者的購(gòu)買意向越強(qiáng)，越傾向于產(chǎn)生購(gòu)買行為；消費(fèi)者獲得的紅包越多，消費(fèi)者的購(gòu)買意向越強(qiáng)，越傾向于產(chǎn)生購(gòu)買行為；消費(fèi)者關(guān)注搶紅包的頻率越高，購(gòu)買意向越強(qiáng)，越傾向于產(chǎn)生購(gòu)買行為；消費(fèi)者對(duì)參與營(yíng)銷安全的擔(dān)心程度越弱，消費(fèi)者的購(gòu)買意向越強(qiáng)，越傾向于產(chǎn)生購(gòu)買行為。據(jù)此本文提出以下理論模型（見(jiàn)圖1）：

圖1理論模型

三、研究方法

（一）調(diào)查對(duì)象的選取

本研究將最終調(diào)查樣本限制在搶紅包用戶、且具有消費(fèi)能力的高校受眾。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2015年3—4月，除了在沈北大學(xué)城校園發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷外，另外還采取了郵件調(diào)查、網(wǎng)上填寫等方式，最終本次調(diào)查共回收問(wèn)卷200份，其中有效問(wèn)卷147份，問(wèn)卷有效率為73.5%，符合統(tǒng)計(jì)分析要求。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷是在深度訪談的基礎(chǔ)上，針對(duì)搶紅包營(yíng)銷對(duì)高校消費(fèi)者購(gòu)買行為影響而設(shè)計(jì)的。問(wèn)卷共24題，分兩個(gè)部分：第一部分，主要是對(duì)搶紅包用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的描述，包括性別、學(xué)歷、年齡、月支配收入等；第二部分，主要是對(duì)搶紅包用戶使用行為的描述，包括搶到紅包數(shù)量，參與的積極程度，搶紅包傾向性，選擇的平臺(tái)，紅包后期的使用情況以及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)安全的問(wèn)題。

（三）變量的操作性定義及測(cè)量

1.自變量

本文將搶紅包營(yíng)銷中影響高校消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)注紅包的頻率、消費(fèi)者對(duì)安全隱患的擔(dān)心程度、感到實(shí)惠的滿意度和消費(fèi)者獲得紅包的多少四個(gè)因素作為自變量。

2.結(jié)果變量

（1）消費(fèi)者態(tài)度

依據(jù)計(jì)劃行為理論模型，搶紅包營(yíng)銷的各因素首先對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響。消費(fèi)者先對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成某種態(tài)度，而此態(tài)度將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷與評(píng)價(jià)。要預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為，必須先了解消費(fèi)者意圖。消費(fèi)者態(tài)度一般是透過(guò)購(gòu)買意向來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，在這一過(guò)程中，還會(huì)受到其他眾多因素的影響，如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情境因素等，本文為統(tǒng)計(jì)方便，只考慮消費(fèi)意向，而對(duì)其他意向因素進(jìn)行控制，不予統(tǒng)計(jì)。消費(fèi)意向由消費(fèi)者問(wèn)卷第三部分的題項(xiàng)構(gòu)成。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為作為結(jié)果變量，是本文研究的重點(diǎn)。在小規(guī)模深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查中，通過(guò)初步了解消費(fèi)者在搶紅包營(yíng)銷影響下產(chǎn)生的態(tài)度和實(shí)際行為，進(jìn)而預(yù)測(cè)搶紅包營(yíng)銷中的主要影響因素，深入挖掘雙方之間的相互作用。購(gòu)買行為用問(wèn)卷第四部分“網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響”來(lái)進(jìn)行測(cè)評(píng)。

3.統(tǒng)計(jì)方法

本文主要采用SPSS17.0軟件，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、相關(guān)性分析、方差分析、多元回歸分析來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四、統(tǒng)計(jì)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本情況

本次調(diào)查共回收有效問(wèn)卷147份，在被調(diào)查高校人群中，年齡在20歲以下的有13人，占總?cè)藬?shù)的8.8%，21-25歲之間有70人，占47.6%； 26-30歲之間有32人，占21.8%； 31-40歲之間有20人，占13.6%； 41-50歲之間有12人，占8.2%；其中女性86人，男性61人，分別占被調(diào)查人數(shù)的58.5%、41.5%；高中學(xué)歷的有51人，占總?cè)藬?shù)的34.7%，大專學(xué)歷的有7人，占總?cè)藬?shù)的1.0%，本科學(xué)歷的有32人，占總?cè)藬?shù)的21.8%，碩士或以上學(xué)歷的有57人，占總?cè)藬?shù)的38.8%。收入在1000元以下的有48人，占總?cè)藬?shù)的32.7%，收入在1001—2000元的有23人，占總?cè)藬?shù)的15.6%，收入在2001—3000元的有26人，占總?cè)藬?shù)的17.7%，收入在3000元以上的有50人，占總?cè)藬?shù)的34.0%。

2.信度分析和效度分析

信度用來(lái)測(cè)量無(wú)偏差的程度，信度越高表明測(cè)量誤差越小，測(cè)量結(jié)果越可靠，CronbachAlpha值是目前最普遍的評(píng)價(jià)可信度指標(biāo)之一。調(diào)查問(wèn)卷的效度指測(cè)量結(jié)果的正確程度，即測(cè)量結(jié)果與理論之間的接近程度，包括內(nèi)容有效度、效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度、結(jié)構(gòu)有效度等三類。一般情況下，首先對(duì)樣本進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和球形Bartlett檢驗(yàn)來(lái)判斷樣本是否適合做因子分析，再進(jìn)一步評(píng)價(jià)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的有效度。根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）觀點(diǎn)，KMO檢驗(yàn)的值大于0.5，且Bartlett球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000時(shí)適宜作因子分析。信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。

3.相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指對(duì)于兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，可以用來(lái)檢驗(yàn)兩個(gè)變量之間關(guān)系的密切城區(qū)，其特點(diǎn)是變量不分主次。

在對(duì)消費(fèi)者使用狀況、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷的認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)性分析中，如表2顯示，消費(fèi)者使用狀況與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷方式認(rèn)知的相關(guān)系數(shù)是0.57（P<0.01），消費(fèi)者使用狀況對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響相關(guān)系數(shù)是0.32（P<0.01），消費(fèi)者對(duì)搶紅包營(yíng)銷方式的認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)系數(shù)是0.39，說(shuō)明上述三項(xiàng)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為都具有正向影響。

4.方差分析

為了進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1，下面用SPSS17.0對(duì)性別、年齡、教育狀況、可支配收入與微博使用狀況、對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷的認(rèn)知和消費(fèi)者購(gòu)買行為之間做方差分析。

（1）性別、年齡、文化程度、社會(huì)身份、月消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者參與度和使用狀況的影響的方差分析

性別、年齡、文化程度、社會(huì)身份、月消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者參與度和使用狀況、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷的認(rèn)知、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的方差分析分別見(jiàn)表3、表4、表5、表6和表7。

由表4可知，年齡在消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者的參與度和使用狀況、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包的認(rèn)知與感受上方差P值都小于0.05，因此年齡對(duì)消費(fèi)者參與度和使用狀況、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷的認(rèn)知、消費(fèi)者購(gòu)買行為具有顯著影響。18—30歲這一年齡層的消費(fèi)者更傾向于使用和參與這種營(yíng)銷方式，且對(duì)這種營(yíng)銷方式的認(rèn)知更深刻，因而獲得的感受會(huì)更深刻，從而更傾向產(chǎn)生一定的購(gòu)買行為。而30歲以上的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包這種營(yíng)銷方式的認(rèn)知與感受較弱，所以使用狀況上更弱，因而較不容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。

由表7可知月收入對(duì)消費(fèi)者參與度和使用狀況、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷的認(rèn)知、消費(fèi)者購(gòu)買行為都沒(méi)有顯著影響（p>0.05）。

由上述分析可見(jiàn)，消費(fèi)者的性別對(duì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知、使用狀況、參與度和消費(fèi)者購(gòu)買行為沒(méi)有顯著影響。消費(fèi)者的年齡、社會(huì)身份、文化程度、收入對(duì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知、使用狀況、參與度和消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著影響。年齡對(duì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知、使用狀況、參與度和消費(fèi)者購(gòu)買行為的傾向上有很大影響，調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)者更容易參與和使用這種營(yíng)銷方式，從而更易于產(chǎn)生購(gòu)買行為；在社會(huì)身份上來(lái)看，在校學(xué)生和高校在職年輕員工是參與這種營(yíng)銷活動(dòng)的主力軍，他們通過(guò)參與活動(dòng)并從中獲得體驗(yàn)感，由于參與度和使用率高，他們也更傾向于產(chǎn)生購(gòu)買行為；在文化程度上來(lái)看，學(xué)歷越高的消費(fèi)者，尤其是受高等教育的消費(fèi)者更愿意參與“搶”和使用“紅包”，因而更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為；在消費(fèi)者收入這一項(xiàng)上表明，收入越高的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷方式的認(rèn)知和感受更強(qiáng)烈，更傾向于使用“紅包”，也更傾向于產(chǎn)生消費(fèi)的行為。

（2）變量因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的方差分析

由表8可知，消費(fèi)者的關(guān)注程度，消費(fèi)者對(duì)搶紅包帶來(lái)實(shí)惠的滿意度，消費(fèi)者獲得紅包的多少以及消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)心程度均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有顯著影響。

5.回歸分析

回歸分析是通過(guò)檢驗(yàn)和觀測(cè)來(lái)尋找自變量和因變量之間是否存在線性或非線性關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法。相關(guān)分析可以說(shuō)明變量之間存在關(guān)系及其密切程度，但無(wú)法說(shuō)明變量之間的因果關(guān)系。因此需要用回歸分析來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明變量之間的關(guān)系，并驗(yàn)證變量之間存在何種因果關(guān)系。因變量：消費(fèi)者購(gòu)買行為，自變量：消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注程度、消費(fèi)者獲得紅包的多少、消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的安心程度以及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)惠的滿足感，在這四個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因子基礎(chǔ)上，采用逐步回歸的方法研究四個(gè)變量分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（見(jiàn)表9）。在統(tǒng)計(jì)分析的過(guò)程中，采用逐步進(jìn)入法使消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的關(guān)注程度、消費(fèi)者獲得紅包的多少、消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的安心程度以及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)惠的滿足感等變量進(jìn)入方程，考察哪些自變量進(jìn)入回歸方程，了解這些預(yù)測(cè)變量對(duì)因變量的解釋力，并依據(jù)各個(gè)預(yù)測(cè)變量在回歸方程中的標(biāo)準(zhǔn)偏回歸系數(shù)的大小比較判斷其對(duì)因變量的相對(duì)作用。

表9中四個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的回歸分析結(jié)果表明，獲得紅包多少、消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)心程度、消費(fèi)者是否認(rèn)為搶紅包為其帶來(lái)了真正的實(shí)惠，關(guān)注程度與變量進(jìn)入回歸方程，即這四個(gè)自變量很好地預(yù)測(cè)解釋了消費(fèi)者購(gòu)買行為，總共能夠解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為的22.6%，回歸方程正題解釋力顯著。由回歸分析結(jié)果可知，四個(gè)自變量的回歸系數(shù)均為正數(shù)，表示四個(gè)自變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響均為正向。消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的擔(dān)心程度和消費(fèi)者是否認(rèn)為搶紅包為其帶來(lái)了真正的實(shí)惠的T檢驗(yàn)未達(dá)到顯著水平，表明回歸效應(yīng)不顯著，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的變異解釋不顯著。關(guān)注程度和獲得紅包的多少的T檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（sig<0.05），表明回歸效應(yīng)顯著，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的變異解釋能力很強(qiáng)，關(guān)注程度和獲得紅包越多，消費(fèi)者購(gòu)買行為越顯著。

五、研究結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷影響高校消費(fèi)者購(gòu)買行為的因子包括消費(fèi)者獲得紅包的多少、關(guān)注的頻率、獲得實(shí)惠的滿意度、對(duì)安全隱患的擔(dān)心程度這四個(gè)因子，其與消費(fèi)者購(gòu)買行為顯著正相關(guān)。

第二，高校消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷的認(rèn)知和使用狀況對(duì)購(gòu)買行為有顯著性影響。

第三，高校消費(fèi)者購(gòu)買行為除了受到網(wǎng)絡(luò)搶紅包營(yíng)銷因子直接影響外，還受到個(gè)人因素影響。

（二）建議

1.對(duì)商家的建議

（1）精準(zhǔn)分類定位目標(biāo)人群，對(duì)搶紅包人群進(jìn)行差異化的智能推薦

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)發(fā)出的60%的優(yōu)惠券未被利用，而70%的用戶反映搶紅包的過(guò)程中未從商家的優(yōu)惠券中得到確切的實(shí)惠。也就是在紅包的營(yíng)銷中，商家做的60%的功都是無(wú)用功，沒(méi)有把切實(shí)的優(yōu)惠用到目標(biāo)人群上。這是由于信息流結(jié)構(gòu)的不合理性造成的，也是不理性的病毒性營(yíng)銷的一大弊端。因此，企業(yè)在進(jìn)行搶紅包營(yíng)銷時(shí)，不要把自己的搶紅包定位成一個(gè)信息宣傳平臺(tái)，而是要轉(zhuǎn)型為一個(gè)精準(zhǔn)的互動(dòng)平臺(tái)：進(jìn)行智能推薦，明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群，對(duì)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)和不同受教育程度的人推薦不同的紅包，切實(shí)解決用戶的需要。同時(shí)提高紅包的利用率，以免造成廣告污染。

（2）增加搶紅包活動(dòng)的多樣化和娛樂(lè)性，提高用戶參與度

調(diào)查結(jié)果顯示，有53人未參與搶紅包，占全部調(diào)查人數(shù)的26.5%，這說(shuō)明搶紅包營(yíng)銷用戶參與度還有待提高，而對(duì)于參與度影響最大的因素就是年齡。如何吸引年齡較小和年齡偏大的人加入營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。建議細(xì)分市場(chǎng)，推出針對(duì)性紅包策略，把不同年齡段喜好的元素融入到搶紅包中，加大情感融入，使搶紅包活動(dòng)多樣化，使其具有更強(qiáng)的娛樂(lè)性，例如，對(duì)于一些愛(ài)玩游戲的人可以在相應(yīng)的平臺(tái)搶一些游戲禮包，對(duì)于一些傳統(tǒng)的人進(jìn)行對(duì)對(duì)聯(lián)搶紅包等。

（3）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)的安全性和便利性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63.3%的人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付的安全問(wèn)題，由此可見(jiàn)，紅包營(yíng)銷方式所帶來(lái)的安全隱患是大多數(shù)消費(fèi)者所顧慮的，只有加大技術(shù)研發(fā)投入，切實(shí)解決好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息安全和財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題，打通線上線下聯(lián)動(dòng)，改善消費(fèi)者使用相關(guān)平臺(tái)及商家服務(wù)的硬件環(huán)境，提高后續(xù)服務(wù)質(zhì)量，紅包營(yíng)銷以及類似的商業(yè)營(yíng)銷才能收到滿意效果。

2.對(duì)消費(fèi)者的建議

理性消費(fèi)，不跟風(fēng)，多思考，注意自身信息和財(cái)產(chǎn)安全問(wèn)題。當(dāng)前商家推出的搶紅包活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者站在自身角度應(yīng)該把握好參與程度和消費(fèi)程度，不要被商家“牽著鼻子走”。同時(shí)，在參與活動(dòng)和消費(fèi)的過(guò)程中應(yīng)該注意個(gè)人信息安全和財(cái)產(chǎn)安全，避免給自身帶來(lái)?yè)p失。

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