明倩

[摘要]聚焦我國白酒行業(yè)，從政策法規(guī)、經(jīng)濟發(fā)展、科學技術(shù)與社會文化四方面對經(jīng)濟新常態(tài)下我國白酒行業(yè)的宏觀環(huán)境進行分析。同時，運用波特五力模型，從行業(yè)內(nèi)競爭、潛在進入者威脅、替代品威脅、供應商議價能力和買方侃價能力五方面對我國白酒行業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境進行分析，以期為相關(guān)部門決策提供參考，助力我國白酒行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]白酒行業(yè)；競爭環(huán)境；波特五力模型

[中圖分類號]F426[文獻標識碼]A[文章編號]

2095-3283（2015）12-0071-03

近年來，我國白酒行業(yè)飛速發(fā)展并帶動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為社會提供了更多的就業(yè)機會，為國家稅收作出了重要貢獻。然而，自2012年下半年開始，我國白酒行業(yè)進入調(diào)整期，發(fā)展速度放緩，經(jīng)歷了有史以來的“寒冬”。本文對經(jīng)濟新常態(tài)下白酒行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和市場競爭環(huán)境進行分析，以期為相關(guān)部門決策提供參考。

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政策法規(guī)環(huán)境

近年來，我國有關(guān)白酒行業(yè)的法律法規(guī)逐步完善，對白酒行業(yè)的未來發(fā)展具有一定影響。

1.新稅制改革對白酒行業(yè)的影響。2009年8月1日，國家稅務總局《關(guān)于加強白酒消費稅征收管理的通知》正式實施。新稅收政策在以往實行從價計稅不變的基礎(chǔ)上，增加了從量計稅。具體分兩種情況：一方面，白酒消費稅改革對市場運作規(guī)范的一線品牌幾乎沒有影響。出于企業(yè)品牌戰(zhàn)略考慮，維持產(chǎn)品適度的高價有助于高端名酒的引領(lǐng)行業(yè)形象和地位的保持。隨著稅收的提高，適時提價是保持甚至是提高企業(yè)利潤的重要手段。對于那些主打中高檔品牌的白酒企業(yè)，特別是一線品牌白酒企業(yè)，將會充分把握這次消費稅制改革的機會，利用企業(yè)自主定價的權(quán)利，實施產(chǎn)品高價和漲價策略，通過名正言順地提價來獲取更多利潤。另一方面，對于習慣于利用避稅生存的企業(yè)和中低檔品牌白酒企業(yè)而言，影響會十分明顯。這些企業(yè)有限的產(chǎn)品利潤空間將被進一步擠壓，同時面對生產(chǎn)成本的不斷上升的壓力，遭受嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

2.禁酒令對白酒行業(yè)的影響。2012年是禁酒令最為密集的一年。2012年1月1日央視推出“限酒令”，國務院公布限制“三公消費”禁令，年末中央軍委下發(fā)“禁酒令”，這號稱史上最嚴的“禁酒令”對白酒行業(yè)將產(chǎn)生深遠影響。最嚴“禁酒令”對行業(yè)的負面影響主要體現(xiàn)在以“茅五洋”為首的一線白酒企業(yè)，因為貴州茅臺一直是被市場看作“三公”消費的代表酒。而對于次中高端白酒品牌生產(chǎn)企業(yè)而說，遭受的壓力較小，甚至還帶來了一些市場機會，因為名氣相對一線品牌弱的名牌白酒會成為政府部門采購的首選替代品。

（二）經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境

在經(jīng)濟新常態(tài)下我國經(jīng)濟依然會保持較好的增長，居民收入水平也會同步增加，而這無疑會提升國內(nèi)消費品行業(yè)的景氣程度。國內(nèi)白酒銷量與居民收入增長基本保持同步，居民收入增長將會繼續(xù)提高白酒行業(yè)的景氣度。白酒行業(yè)作為食品飲料行業(yè)的一部分，同經(jīng)濟周期保持著較弱的聯(lián)系，在經(jīng)濟增速放緩或經(jīng)濟趨于下降的情況下會優(yōu)于市場的表現(xiàn)，但是也不能將白酒行業(yè)統(tǒng)而觀之。首先，白酒不是生活必需品，對于普通消費者而言，會根據(jù)自身收入水平的高低進行調(diào)節(jié)。其次，白酒價格浮動空間大，不同檔次白酒對經(jīng)濟變動的敏感程度不一樣。對于低檔白酒而言，主要消費群體是低收入消費者，由于價格便宜，其對收入的敏感程度較低，對經(jīng)濟周期的敏感程度也較低；對于中檔白酒而言，其主要是朋友聚會等非商務性場合消費或中等收入消費者消費，受經(jīng)濟周期的影響會較為明顯；對于高檔白酒而言，其主要用于商務政務消費以及高收入消費者的消費，由于消費者對價格的敏感程度較低，故對經(jīng)濟周期的敏感程度較低。第三，白酒行業(yè)整體受益于收入水平的增長，價格普遍上漲，但不同檔次產(chǎn)品受益的程度不盡相同，其中中檔白酒受益于經(jīng)濟增長因素更為突出。

（三）科學技術(shù)環(huán)境

原材料、生產(chǎn)環(huán)境、釀造工藝、貯藏環(huán)境以及勾兌調(diào)味等因素都會對白酒產(chǎn)品的釀造和品質(zhì)產(chǎn)生影響。但是，白酒行業(yè)作為我國傳統(tǒng)特色行業(yè)，其突出的特點是有賴于歷史和環(huán)境的積淀，對產(chǎn)品自身的技術(shù)性要求不高。不論是國家級白酒企業(yè)，還是地方白酒企業(yè)，一般都擁有一套自己的成熟技術(shù)，且對技術(shù)的依賴程度不高。但是，不可否認，白酒行業(yè)的快速崛起在某種程度上歸功于科學技術(shù)的日益進步及其在白酒生產(chǎn)中的廣泛運用。20世紀90年代以來，機械制造技術(shù)、信息技術(shù)、生物技術(shù)和新材料技術(shù)等迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了諸多技術(shù)成果，為白酒行業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支撐。同時，新技術(shù)和新工藝的采用極大地提升了行業(yè)技術(shù)水平和科技含量，在某種程度上形成了一定的行業(yè)技術(shù)壁壘。

隨著健康理念逐漸受到消費者的關(guān)注，同時葡萄酒、洋酒和啤酒等產(chǎn)品對現(xiàn)有白酒市場形成巨大沖擊，如何研發(fā)出更適合消費者需求的新產(chǎn)品或許會成為白酒企業(yè)參與市場競爭的有力籌碼。這將是未來在釀酒領(lǐng)域科技發(fā)揮作用的一個關(guān)鍵點。

（四）社會文化環(huán)境

我國酒文化歷史久遠，向來有“無酒不成宴”的傳統(tǒng)，而飯桌文化在傳統(tǒng)文化中又占有較為重要的地位，特別是在商務宴請、親朋聚會等場合，酒可以起到將彼此間的距離拉近的作用。因此，中國白酒文化特別是酒桌文化不會突然發(fā)生變化。但是，我國傳統(tǒng)的白酒文化逐漸發(fā)生了一些改變。西方人的生活觀念、發(fā)達國家的商業(yè)文化正在與傳統(tǒng)的白酒文化進行融合。城市白領(lǐng)追求更為透明的工作環(huán)境，更有效率的商業(yè)洽談方式，對過分講究人際關(guān)系的酒桌商業(yè)方式開始質(zhì)疑。首先，健康理念正在被日益重視。國內(nèi)白酒消費文化中存在兩個突出問題：一是白酒度數(shù)偏高；二是白酒消費容易過量。一些人認為喝高度酒、喝醉酒才能體現(xiàn)中國人的直爽，但這種白酒消費理念會對消費者身體健康會造成不良影響。隨著我國居民生活水平的提高和消費理念的變化，倡導健康生活的消費理論深深影響了現(xiàn)在的消費者。越來越多的白酒消費者開始轉(zhuǎn)為飲用低度酒，不喝或少喝白酒。其次，新生代消費者正在遠離白酒。未來的消費主力將是“80后”和“90后”。這兩個群體最大的特征就是標新立異，強調(diào)自我判斷，對傳統(tǒng)的大多數(shù)觀念持質(zhì)疑態(tài)度，對白酒消費的必要性產(chǎn)生了諸多否定。這種趨勢在經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)表現(xiàn)越明顯，“無酒可以成宴”，即使喝酒，白酒也并不是唯一或首選。

二、行業(yè)競爭環(huán)境分析

我國白酒行業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力——進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力和行業(yè)內(nèi)競爭，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。本文運用波特五力模型對我國白酒行業(yè)競爭環(huán)境進行分析（見圖1）。

圖1基于波特五力模型的白酒行業(yè)競爭環(huán)境

（一）行業(yè)內(nèi)競爭

首先，我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的規(guī)模經(jīng)濟特征：市場規(guī)模龐大；競爭角逐范圍凸顯區(qū)域性（但只限于中小企業(yè)，大型企業(yè)仍是全國性競爭）；競爭廠商數(shù)量多，但大部分相對規(guī)模較小；購買者數(shù)量龐大；產(chǎn)供銷模式下，前向整合及后向整合的普遍程度有很大提高。其次，白酒行業(yè)內(nèi)的競爭也有許多不利因素與有利因素。其中，最主要的不利因素是行業(yè)集中度不高、行業(yè)內(nèi)大幅度增容而消費量跟不上以及高退出壁壘。而有利因素則體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)增長迅速以及更高的歧義化。然后，白酒行業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵因素主要有技術(shù)、制造、銷售渠道、市場營銷和勞動力技能等，這也成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展方向。總體來說，白酒行業(yè)內(nèi)競爭相對緩和，各白酒企業(yè)憑借自身的品牌、質(zhì)量和口碑等優(yōu)勢去爭取自己的市場。

（二）潛在進入者威脅

潛在進入者的進入壁壘與預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應是決定潛在進入者威脅嚴重程度最重要的兩個因素。每個行業(yè)都有進入壁壘，或是成本領(lǐng)先優(yōu)勢，或是技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，白酒行業(yè)同樣存在進入壁壘。首先，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，因此酒文化對白酒品牌創(chuàng)建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這是一種積淀的文化影響力。中國的品牌白酒，如茅臺、五糧液、瀘州老窖和郎酒等都是大家耳熟能詳?shù)?，不需要做過多宣傳，這就是傳承文化的影響力。就是這種進入壁壘使得中國的白酒市場涇渭分明，中高檔白酒可以銷往省外，而那些次一級的只能在本省甚至是本地暢銷，無法傳播出去。其次，白酒行業(yè)的另一個進入壁壘是地域優(yōu)勢。政府對本地的酒企都有相關(guān)的保護政策，不是廣為流傳的品牌很難打入外省市場。第三，重稅是白酒行業(yè)的一個比較重要的進入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)”想法。

現(xiàn)有企業(yè)的反應對進入者的發(fā)展很重要。根據(jù)博弈論中的占優(yōu)策略均衡，在應對新進入者時，現(xiàn)有企業(yè)有兩種反應：合作或者不合作。無論是做出哪那種反映，現(xiàn)有企業(yè)都是為了保住自己的優(yōu)勢，這就是占優(yōu)策略均衡。中國的品牌白酒市場是一種寡頭市場，大型品牌牢牢占據(jù)著大部分市場，尤其是中高檔市場。現(xiàn)在的品牌白酒在遇到銷售瓶頸時的突圍方式都是向高檔市場發(fā)展，走高端價格路線。

（三）替代品威脅

1.啤酒對白酒行業(yè)的威脅。啤酒是人類最古老的酒精飲料，是繼水和茶之后世界消耗量排名第三的飲料。在大多數(shù)娛樂場所，啤酒消費占主導地位。特別是對于年輕消費者，在KTV、燒烤和聚餐時，啤酒因其價格相對低廉和酒精濃度較低而成為眾多消費者的選擇，可以說啤酒對白酒行業(yè)的威脅較大。

2.葡萄酒對白酒行業(yè)的威脅。葡萄酒的口感較好，且具有美容養(yǎng)顏和養(yǎng)生等功效，很受女性消費者的歡迎。此外，它還有延緩衰老、助消化、預防心腦血管疾病的作用，受到中老年人的關(guān)注，逐漸成為一種養(yǎng)生品。而且在正式場合，葡萄酒也是主要消費選擇之一。因此，葡萄酒對白酒的威脅也較大。

3.黃酒對白酒行業(yè)的威脅。黃酒，別名米酒，屬于釀造酒，是世界三大釀造酒之一，是我國的民族特產(chǎn)。黃酒可促進新陳代謝，具有補血養(yǎng)顏、活血祛寒、通經(jīng)活絡的作用，還可作為藥引子，具有保健和醫(yī)療功效。但黃酒一般在市場上知名度不高，只是在醫(yī)療保健上用得多，因此對白酒的威脅度相對較低。

（四）供應商議價能力

在白酒生產(chǎn)成本中，包裝和糧食采購是最大的支出，二者分別占到四成和兩成左右，所以白酒行業(yè)的供應商主要是包裝和糧食供應商。隨著我國近年來出臺農(nóng)業(yè)保護政策，糧價穩(wěn)定上漲，供應商的討價還價能力增強。但整體而言，我國是制造大國，白酒企業(yè)在采購糧食和選定包裝供應商時，面對的是數(shù)以萬計、相對分散的糧食供應商（或農(nóng)戶）和包裝供應物，導致白酒企業(yè)具有天然的議價優(yōu)勢。因此，生產(chǎn)成本并非白酒企業(yè)最主要的關(guān)注因素。

（五）買方侃價能力

侃價能力高的買方便能以較低的價格獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品、更多的服務，并且在購買中擁有選擇的主動權(quán)，處于有利的地位。當買方侃價能力低時則截然相反，盡管買方可能也會獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是要付出更高的代價。白酒行業(yè)中買方的侃價能力依據(jù)不同層次的品牌而定，當前白酒市場上白酒品牌可明顯分為高端品牌與中低端品牌。對于高端品牌白酒企業(yè)而言，由于其具有的壟斷地位、歷史文化、品牌、消費者追求高檔次心理及政府政策傾斜等優(yōu)勢，其產(chǎn)品定價權(quán)由企業(yè)掌握，白酒消費者毫無議價能力。而中低端品牌則面臨毫無定價權(quán)的困境，消費者則表現(xiàn)出一種超強的議價優(yōu)勢?？傮w而言，目前市場上白酒的消費主導仍然是中低端白酒，又由于白酒市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化使得消費者易于找到替代品，所以消費者的討價還價能力較強。

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（責任編輯：董博雯）