段旭

如果我們繼續(xù)偷梁換柱，掩耳盜鈴地欺騙自己，遲早有一天，我們會(huì)失去品牌失去市場(chǎng)。經(jīng)商不只是懂簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式，還得研究商業(yè)哲學(xué)。

汽車市場(chǎng)急剎車之后，帶來(lái)了銷量下滑、利潤(rùn)下滑以及頻繁跳槽等一系列的連鎖反應(yīng)。當(dāng)下汽車市場(chǎng)大環(huán)境不好，這是所有人的共識(shí)，不過(guò)，在汽車銷售場(chǎng)景的關(guān)系圖譜里，經(jīng)銷商的位置是丙方，因?yàn)橄M(fèi)者往往占據(jù)了乙方的位置，比經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)，而廠家是瘦死的駱駝比馬大，不管市場(chǎng)好壞，永遠(yuǎn)都是最大的贏家，即甲方。

當(dāng)汽車市場(chǎng)整體向上并呈現(xiàn)兩位數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)候，一切問題都不是問題，利潤(rùn)和業(yè)績(jī)可以掩蓋一切漏洞和即將出現(xiàn)的問題，我們看到的永遠(yuǎn)是跳鍋莊帶來(lái)的歡樂場(chǎng)面，然而，時(shí)過(guò)境遷，今天的汽車市場(chǎng)已經(jīng)再也回不到雄壯的當(dāng)初，艱難、冬天，是我們必須面對(duì)的甚至比較漫長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。

一邊是經(jīng)銷商利潤(rùn)大面積下滑，4S店的硬性成本卻并沒有降低，一邊是強(qiáng)勢(shì)的廠家繼續(xù)舉起皮鞭要求經(jīng)銷商沖量，怎么辦？上有政策，下有對(duì)策，經(jīng)銷上要生存，必須壓縮成本，因此，市場(chǎng)廣宣費(fèi)用成為第一個(gè)被拿掉的費(fèi)用，這不大不小的一筆費(fèi)用，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，還是有足夠誘惑力的，畢竟有句話叫砍掉成本就是利潤(rùn)，白花花的銀子誰(shuí)不喜歡。

為什么拿掉的是廣宣費(fèi)而不是其它費(fèi)用呢？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@部分費(fèi)用容易造假，剪刀加漿糊就可以搞定，高級(jí)一點(diǎn)的話，PS就能解決問題，也能順利糊弄遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的廠家廣宣審核部門，實(shí)在蒙不過(guò)去，動(dòng)用公關(guān)手段也能解決，這些技術(shù)問題相信經(jīng)銷商比我們更熟悉。當(dāng)然，作為品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人，在多數(shù)情況下，也是睜只眼閉只眼，因?yàn)槭袌?chǎng)不好，強(qiáng)勢(shì)的地位逐漸弱化，更關(guān)鍵的是讓經(jīng)銷商活下去，才能保證游戲繼續(xù)玩下去，所以，適當(dāng)放一馬，又何嘗不可呢。

5、6年前的成都汽車市場(chǎng)，所有經(jīng)銷商的廣宣費(fèi)用全年共計(jì)大約在3個(gè)億左右，廣告鋪天蓋地，凡是有點(diǎn)銷量的品牌，以及一些大型集團(tuán)經(jīng)銷商，花錢真是大把地撒，而如今，在任何媒體上，很難再看到經(jīng)銷商的廣告露出，背后的原因除了有廠商本身廣宣費(fèi)用壓縮之后，最重要的是因?yàn)榻?jīng)銷商“偷吃”了這部分費(fèi)用，讓廣宣費(fèi)直接變成利潤(rùn)，曾經(jīng)花錢的市場(chǎng)也變成了掙錢的部門，向市場(chǎng)部要利潤(rùn)幾乎成了所有4S店總經(jīng)理的共識(shí)。

區(qū)域廣宣費(fèi)用的集體消失，從短期來(lái)看，可以解經(jīng)銷商燃眉之急，可取，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不得不讓人陷入沉思，如果我們用簡(jiǎn)單得數(shù)學(xué)邏輯去思考商業(yè)，往往只會(huì)變得急功近利，就如在正確的時(shí)間做了錯(cuò)誤的事情，不可預(yù)料的結(jié)果就可能會(huì)出現(xiàn)。

今天我們赤裸裸地探討經(jīng)銷商甚至大區(qū)聯(lián)合“騙取”廠家的廣宣費(fèi)用，并將其作為利潤(rùn)留存，對(duì)于這個(gè)話題，估計(jì)所有人都不愿意去面對(duì)，這本身就是一個(gè)灰色地帶，誰(shuí)也不愿意主動(dòng)去捅破，但是，即使我們故意回避，并不代表問題不會(huì)暴露。試想，如果一個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)失去了應(yīng)該有的品牌宣傳，長(zhǎng)此以往，它可能在激烈的市場(chǎng)里逐漸邊緣化，沒有品牌就肯定沒有銷量，這話雖然有些絕對(duì)，但是，其背后的道理相信都懂。

最后，再次勸勸那些向市場(chǎng)部要利潤(rùn)的老板們，做生意不應(yīng)該投機(jī)取巧，廣宣費(fèi)用該花還得花。