張欣男

跟天地間的萬(wàn)事萬(wàn)物一樣，汽車(chē)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)也講究一個(gè)平衡之道。營(yíng)銷(xiāo)方式、目標(biāo)、與合作伙伴的關(guān)系等，都隱約滲透著一種博弈的信號(hào)。

電商和其他

二一添作五

幾乎每個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)家的區(qū)域都在試水電商，雖然處于初級(jí)階段——跟一些垂直網(wǎng)站合作。具體表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站后臺(tái)，由后臺(tái)提供買(mǎi)車(chē)人的信息，再由區(qū)域分給經(jīng)銷(xiāo)商去跟進(jìn)，并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。因?yàn)闆](méi)有在線(xiàn)成交，我們甚至無(wú)法判定這究竟是否屬于電商范疇，然而，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，他們花在網(wǎng)絡(luò)傳播上的費(fèi)用跟其他所有媒體費(fèi)用的總和幾乎相當(dāng)。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播效力最被汽車(chē)廠(chǎng)家區(qū)域看重。報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒介的發(fā)明者已哭暈在廁所。

品牌和銷(xiāo)量

先有雞or先有蛋？

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總是跟銷(xiāo)量掛鉤，這是因?yàn)槠?chē)廠(chǎng)家總部對(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)人的考核主要體現(xiàn)為可以量化的銷(xiāo)量指標(biāo)，因此，大多區(qū)域在工作方向上，偏重于銷(xiāo)量，而輕視品牌。今年以來(lái)，各大品牌以區(qū)域的名義，代表廠(chǎng)家牽頭，攜經(jīng)銷(xiāo)商推出大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，旨在提升銷(xiāo)量，無(wú)形中卻傷害了品牌。據(jù)透露，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)量和品牌方面的關(guān)注度比例大約為7：3。

即便如此，區(qū)域?qū)τ谄放铺嵘奶剿鞑](méi)有停止。比如客戶(hù)關(guān)愛(ài)行動(dòng)、車(chē)友會(huì)等等，各大品牌一直在做。今年8月，江淮汽車(chē)西南大區(qū)就推出了“美在草原 愛(ài)在江淮”大型客戶(hù)關(guān)愛(ài)暨媒體聯(lián)誼會(huì)，不僅維系了媒體，提升了江淮汽車(chē)這個(gè)自主品牌的美譽(yù)度，而且增進(jìn)了車(chē)主與品牌之間的黏度。

究竟是品牌提升了銷(xiāo)量，還是銷(xiāo)量帶動(dòng)了品牌？這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題……讓思緒再飛一會(huì)兒！

關(guān)系的博弈

從“欽差”到伙伴

中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷了二次井噴之后，終于在近兩年回歸到一個(gè)平靜的狀態(tài)。汽車(chē)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系也從“我說(shuō)你聽(tīng)”變成了“合作伙伴”。東風(fēng)裕隆西區(qū)大區(qū)經(jīng)理郭菡在向朋友介紹經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，一直用“這是我們?cè)诔啥嫉貐^(qū)的合作伙伴”來(lái)表述，從來(lái)不用“經(jīng)銷(xiāo)商”這個(gè)字眼。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓主機(jī)廠(chǎng)的區(qū)域負(fù)責(zé)人漸漸失去了“欽差大臣”的地位，轉(zhuǎn)而成為跟經(jīng)銷(xiāo)商攜手并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友?！耙粯s俱榮，一損俱損”，沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代，可以像現(xiàn)在這樣，讓大區(qū)和經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)取暖了。