王伊蕾,陳道裕,孫　倩

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

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安踏體育運動品牌形象研究
——基于層次分析法

王伊蕾,陳道裕,孫倩

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

摘要：近年來，除了耐克、阿迪達斯等洋品牌外，國內(nèi)體育運動品牌層出不窮。品牌形象的好壞影響人們的消費行為。進行品牌形象評價，有助于企業(yè)塑造理想的品牌形象。文章以安踏體育運動品牌為研究對象，選用產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度等六個維度，建立品牌形象測評模型，利用層次分析法研究發(fā)現(xiàn)安踏體育運動品牌形象測評值總體為81.153分，評定為很滿意，并在最后給出了保持并發(fā)展品牌形象的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：安踏體育；品牌形象；層次分析法

0前言

美國著名品牌專家拉里·耐特認(rèn)為企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，良好的品牌形象是品牌競爭力的重要源泉。在經(jīng)濟全球化、國際競爭日益激烈的形勢下，品牌是企業(yè)的生命，品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要源泉。品牌可以將人們聯(lián)系起來，形成有共同興趣的社群。強勢品牌有助于提高產(chǎn)品市場占有率，是企業(yè)獲得巨大的無形資產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展的有利保證，是企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵。

學(xué)術(shù)界在品牌形象方面的代表性研究有以下幾種，品牌個性理論采用擬人化的手法，強調(diào)一個品牌如何幫助其消費者表達自我或理想中的自我；戰(zhàn)略性品牌概念與形象管理理論探討了品牌從哪些方面來滿足消費者的需求，使企業(yè)能準(zhǔn)確地定位其品牌[1]；品牌形象二重性模型將品牌屬性分為功能性和情感性兩大類；美國學(xué)者科樂(Kevin Lane Keller,1998年)提出的從品牌聯(lián)想的特點、益處和態(tài)度來反映品牌形象[2]。

安踏體育作為中國本土知名的體育用品公司，集“中國馳名商標(biāo)”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“中國品牌500強”等榮譽于一身，其銷售業(yè)績居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一，在消費者中具有較好的口碑。本文以安踏體育運動品牌為研究對象，建立品牌形象測評模型，通過確定品牌形象的產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度、宣傳形象維度、企業(yè)—顧客關(guān)系維度、品牌符號維度等六個維度對安踏體育品牌形象進行測評，得出相關(guān)結(jié)論并給出未來品牌形象發(fā)展的建議。

1安踏體育運動品牌現(xiàn)狀分析

安踏體育用品有限公司創(chuàng)建于1994年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。安踏體育秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，以及倡導(dǎo)“永不止步”的品牌精神，經(jīng)過20年的發(fā)展已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋運動鞋、服裝及配飾等，備受消費者尤其是青少年的追逐和青睞。2012年，安踏營業(yè)收入為76.23億元，超過李寧公司的67.39億元，成為國內(nèi)第一體育運動品牌。

安踏體育的成長經(jīng)歷了初創(chuàng)、快速成長、品牌提升三個階段。初創(chuàng)階段完成了原始積累，快速成長階段主要依靠先進的渠道建設(shè)和廣告策略，目前安踏主要處于品牌提升階段，如何在國內(nèi)外眾多體育品牌的夾擊下，培育安踏體育的品牌并脫穎而出無疑是公司的首要任務(wù)。根據(jù)市場地位和產(chǎn)品替代程度的不同，可以把安踏的競爭對手分為直接競爭者和行業(yè)競爭者，直接競爭者是與安踏定位相似、產(chǎn)品替代性強的對手如李寧、361度、雙星、鴻星爾克等；行業(yè)競爭者是指與安踏定位有很大差異、產(chǎn)品替代性較弱的競爭者，如耐克、阿迪達斯等[3]。安踏體育運動品牌與主要競爭對手優(yōu)劣勢分析見表1。

表1　安踏體育運動品牌與主要競爭對手的優(yōu)劣勢分析

2.1安踏體育品牌形象測評指標(biāo)的確定

在品牌形象的測評中，影響品牌形象的因素錯綜復(fù)雜，本文結(jié)合范秀成模型和體育用品產(chǎn)業(yè)特點，提出了產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度、宣傳形象維度、企業(yè)—顧客關(guān)系維度和符號維度等六個評價維度[4]。并在此六個維度的基礎(chǔ)上細(xì)分為產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價格等30個因素(如表2)。并利用層次分析法(AHP法)，確定各個層次的各要素的權(quán)重，形成安踏體育品牌形象測評指標(biāo)體系。

圖1　安踏體育運動品牌形象測評因素指標(biāo)體系樹狀結(jié)構(gòu)圖

按照品牌形象測評因素指標(biāo)體系，確定目標(biāo)層X層是安踏體育運動品牌形象綜合評價值，X1、X2、X3……X6是產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度等六個維度，X11、X12、X13……X63是產(chǎn)品制作質(zhì)量等30個評價因素。

表2　安踏體育運動品牌形象測評因素層次結(jié)構(gòu)

2.2安踏體育品牌形象測評因素權(quán)重的確定

為使品牌形象測評因素的權(quán)重能更好地反映各因素對于品牌形象的重要程度，本人訪談了2位品牌管理方面的學(xué)者和體育產(chǎn)品行業(yè)的5位有代表性的擁有至少3年以上工作經(jīng)驗的銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理和員工對各層次的品牌形象測評因素的重要程度進行打分，并對其評分進行加權(quán)平均，得到判斷矩陣，并進一步利用yaahp軟件計算出各層次因素優(yōu)先級權(quán)重。經(jīng)過計算可得，A，A1，A2，A3，A4，A5，A6的最大特征向量分別為6.5446，6.3079，5.4273，7.5475，5.2587，4.1384，3.0385。隨機一致性比值C.R.分別為 0.0878， 0.0496，0.0954，0.0692，0.0578，0.0512 ，0.0333，通過一致性檢驗。

表3表示三個層次的所有因素的權(quán)重。其中，二級因素中，產(chǎn)品維度X1權(quán)重最大，為0.4586，說明產(chǎn)品對安踏體育的品牌形象影響程度最大；其次為宣傳形象維度和企業(yè)-顧客關(guān)系維度，權(quán)重分別為0.2411和0.1295；符號維度相比其他五個維度最小，為0.0291，說明符號對與安踏體育的品牌形象影響程度相對較小。對于三級因素而言，在產(chǎn)品維度中，產(chǎn)品制作質(zhì)量X11的權(quán)重是最高，為0.4121，其次為產(chǎn)品的價格；在企業(yè)維度中，企業(yè)在市場中的地位對其貢獻最大，貢獻率為0.5183，其次為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的可靠性和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；在服務(wù)形象方面，店面環(huán)境權(quán)重最大為0.3579，其次為購買產(chǎn)品的便利程度和店面的位置；在宣傳形象維度中，對廣告印象深刻程度權(quán)重最大，為0.5242，其次為會員卡、貴賓卡制度和廣告形象代言人；企業(yè)—顧客關(guān)系維度中，與消費者個性和品味的符合程度的貢獻率最大為0.4937，其次為品牌在生活中扮演的角色；品牌符號維度中，貢獻率依次為品牌名稱、品牌包裝和品牌標(biāo)識。

表3　安踏體育品牌形象測評指標(biāo)權(quán)重表

2.3安踏體育品牌形象模糊評價的測算

在模糊評價計算中，對評價對象優(yōu)劣程度的定性描述本文采用 4個等級的評判建立評價語集V：V1(很滿意)V2(滿意)V3(一般)V4(不滿意)。

滿意度事前標(biāo)準(zhǔn)為P：[100-90](優(yōu)秀)、(90-80](好)、(80-70](良好)、(70-60](及格)、(60-0](不及格)。

建立矩陣R，對子因素層進行單因素評價，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)模糊評價的乘法規(guī)則可以得到一級指標(biāo)的模糊評價矩陣E：

其中Ri為二級指標(biāo)的模糊矩陣，Ai為二級指標(biāo)權(quán)重，i=1，2，3，4，5，6。

順應(yīng)低段學(xué)生愛畫的天性，“為書配圖”活動中，讓學(xué)生更深入地去閱讀。在讀了一本好書后，讓學(xué)生根據(jù)書中的內(nèi)容為書配上彩圖，使學(xué)生也成為書中的一分子，真正走入書中。當(dāng)一幅幅充滿稚氣與童趣的插圖展示在教室外的走廊時，學(xué)生更是無比自豪。在“我是小作家”活動中，引導(dǎo)學(xué)生把讀過的內(nèi)容發(fā)揮想象，進行創(chuàng)編。如在學(xué)習(xí)一年級下冊第一單元“和大人一起讀”欄目中的《誰和誰好》時，鼓勵學(xué)生尋找生活中的好伙伴，進行學(xué)習(xí)創(chuàng)編。如在讀了一年級上冊第六單元“和大人一起讀”中《誰會飛》后，學(xué)生找到了語言表達的規(guī)律后，學(xué)著進行創(chuàng)編。我們還通過誦讀表演、小小故事王、知識問答、采蜜忙忙忙等方式讓學(xué)生展示。

計算子指標(biāo)層的方差，確定指標(biāo)層的權(quán)重：

A=[0.4586，0.0882，0.0535，0.2411，0.1295，0.0291] 則：

X=A×E=[0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

X’= [0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

則綜合評價結(jié)果為：

Q=X'×P=[0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

該評估模型的應(yīng)用及對評估結(jié)果的反饋可以看出，安踏體育運動品牌形象評估指標(biāo)與實際評估結(jié)果在內(nèi)涵與外延上具有較好的一致性，并且各個指標(biāo)是可測量的，基本體現(xiàn)了品牌形象評估的科學(xué)性及可操作性。安踏體育運動品牌形象評估的總體狀況如下:

表4　安踏體育品牌形象各維度評估總體情況

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

3.1.1通過產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、服務(wù)形象維度、宣傳形象維度、企業(yè)-顧客關(guān)系維度、品牌符號維度等六個維度的30個因素構(gòu)建了安踏體育運動品牌形象測評模型，得出了安踏體育運動品牌形象總體的測評結(jié)果和六個維度分別的測評結(jié)果。

3.1.2從測評模型的總體結(jié)果看出：安踏體育運動品牌形象測評總值為81.153分，評語等級的權(quán)重分布為：很滿意0.5035,滿意0.2527,一般0.0994,不滿意0.1444，說明安踏體育品牌形象處于優(yōu)秀與良好之間，評定等級為很滿意。

3.1.3六個評價維度的權(quán)重依次為產(chǎn)品維度(0.4586)、宣傳形象維度(0.2411)、企業(yè)-顧客關(guān)系維度(0.1295)、企業(yè)維度(0.0882)、服務(wù)形象維度(0.0535)、品牌符號維度(0.0291)。 除了企業(yè)-顧客關(guān)系維度處于滿意等級，其余五個維度均處于很滿意等級，說明企業(yè)在生活中扮演的角色和停產(chǎn)后的影響程度上分值較低，反映出品牌被替代風(fēng)險大。在不滿意等級中，排名第一的為產(chǎn)品維度，但是產(chǎn)品維度又是所有因素中權(quán)重最大的，說明消費者仍然希望安踏體育在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，進一步降低價格和提供更加完善的附加服務(wù)。

表5　安踏體育品牌形象各維度評估

3.2建議

與國際強勢體育用品品牌相比，安踏體育無論在營銷理念、資本實力，還是在技術(shù)能力、管理水平上都存在較大差距。為適應(yīng)風(fēng)云變換的市場競爭環(huán)境，安踏體育還需苦練內(nèi)功，研究消費者心理及行為特征，培育自身長久競爭優(yōu)勢，尤其要樹立品牌理念，在顧客心目中塑造一個積極、清晰、獨特的品牌形象，保持顧客滿意度與忠誠度[5]。具體措施如下：

3.2.1樹立科學(xué)的品牌理念。安踏體育的決策者必須具有科學(xué)的品牌意識，要高度重視自主品牌建設(shè)；在品牌建設(shè)過程中必須堅持科學(xué)決策、機智抉擇，從企業(yè)自身的實際出發(fā)，在充分挖掘民族文化精髓的同時，吸取耐克、阿迪達斯等品牌設(shè)計經(jīng)驗，精心打造品牌形象，合理選擇品牌宣傳途徑，積極參與國際品牌競爭。

3.2.2提煉與推廣品牌核心價值。品牌核心價值是安踏體育運動品牌的根基，安踏立足中低端市場，核心價值是“草根文化”，它不同于耐克的精英文化和李寧的民族文化，代表的是最廣大階層的價值文化，是一種在失敗面前不屈不撓，希望通過不懈奮斗來贏得尊重和榮耀。因此安踏體育運動品牌的的VI設(shè)計、明星代言、贊助公關(guān)等一系列活動必須圍繞該核心價值，實現(xiàn)“keep moving”的理念。

3.2.3提升品牌的認(rèn)可度、忠誠度和美譽度。高的品牌認(rèn)可度需要安踏依據(jù)其優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品定位，兌現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、外觀等基本承諾。通過口碑傳播和提升安踏的正面形象，提高知名度。高的品牌忠誠度需要安踏在兌現(xiàn)基本承諾的基礎(chǔ)上提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，維護和管理好與新老顧客的關(guān)系，它能夠增加銷售、降低成本，形成競爭壁壘。高的品牌美譽度，一方面安踏要憑借營銷為顧客提供更多的讓渡價值，提高顧客的滿意度，另一方面提供贊助國內(nèi)外知名的球隊和球員，積極參加公益和體育事業(yè)。

參考文獻

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Research on Anta Sports Brand Image

——Based on AHP

WANG Yi-lei,CHEN Dao-yu，SUN Qian

(Faculty of Physical Education, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract:In recent years, in addition to Nike, Adidas and other foreign brands, domestic sports brand emerge one after another. Brand image affects and decides consumers' consumption behavior, so, evaluating the brand image will help enterprises to create the ideal one. This paper sets ANTA Sports as the study object, selects six dimensions including product dimension, enterprise dimension and service dimension, builds brand image evaluation model and apply the AHP study. It turns out that the overall evaluation of ANTA sport brand image is 81.153 points, assessed as very satisfaction. In the last, this paper provides some relevant suggestion to keep and improve brand images.

Key words:ANTA sport； brand image； AHP

中圖分類號:G80-05

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-3624(2015)02-0046-05

作者簡介：王伊蕾(1989-)，女,浙江杭州人，在讀碩士研究生，主要從事體育教育訓(xùn)練方面研究.

收稿日期：2014-12-08