摘要：對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中被廣泛采用的免費模式而言，涉及反壟斷法案件時首先需要確定是從免費端還是廣告端來進行相關(guān)產(chǎn)品市場界定。目前最為流行的雙邊市場理論雖然關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商之間的關(guān)聯(lián)性，但是并沒有很好地解決上述問題，而其理論內(nèi)部的調(diào)整也并不成功。對此，在單邊市場語境下從上、下游的角度理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，能夠簡化對商業(yè)模式的理解，明確爭議發(fā)生的領(lǐng)域，解決相關(guān)產(chǎn)品市場確定的基本問題。同時，為了避免將上游相關(guān)產(chǎn)品市場界定為注意力市場而導(dǎo)致范圍過于寬泛，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)用戶對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能需求出發(fā)，而實證的研究也支持這一改進。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);反壟斷法;相關(guān)產(chǎn)品市場;雙邊市場;單邊市場

中圖分類號：DF414文獻標識碼：ADOI：10.3969/j.issn.1001-2397.2014.06.06

一、引言：問題的提出互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來了更為豐富的信息、更為便捷的交流方式，還帶來了“新”的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的很多商業(yè)模式并非全新，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中往往能夠找到對應(yīng)的模式。例如，經(jīng)濟學(xué)理論認為，門戶網(wǎng)站、即時通訊、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是雙邊市場，而傳統(tǒng)的銀行卡、大型超市、婚介所等同樣也是雙邊市場，屬于相同的模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所謂的“新”模式，更多地體現(xiàn)為商業(yè)運作載體的變化。在這些商業(yè)模式中，最為典型和最富爭議的部分，是其所包含的“免費”形式。免費之所以在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中大行其道，還在于“免費”本身隱含了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最基本的特點。免費模式下更容易促成和利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進而獲得正反饋效應(yīng)，以增加企業(yè)的價值。這些特點同時也與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟條件下產(chǎn)品（服務(wù)）的邊際成本接近于零有關(guān)。（參見：Sungyeol Yu. Analysis of Pricing Strategies for E-business Companies Providing Information Goods and Services[J].Computers & Industrial Engineering，2006，（51）：72-78; Joel I. Kein.Antitrust and the Information Age： Section 2 Monopolization Analysis in the New Economy[J].Harvard Law Review，2001，（114）：1623-1646; Katz Michael， Carl Shapiro.Network Externality，Competition and Compatibility[J].American Economic Review，1985，（75） ：424-440.）例如，用戶可以通過Google、Baidu進行信息搜索，可以利用MSN、QQ進行即時通訊，可以利用Youtube、土豆網(wǎng)觀看視頻，可以利用360的殺毒軟件確保個人電腦系統(tǒng)安全，還可以利用Gmail、126的郵件系統(tǒng)發(fā)送電子郵件，而這一切對于網(wǎng)絡(luò)用戶而言都不需要支付任何費用。當然，最基本的經(jīng)濟學(xué)原理和生活經(jīng)驗都表明，天下沒有免費的午餐。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)并不是活雷鋒，完全免費無法支撐以營利為目的的企業(yè)的運轉(zhuǎn)。由于理解的角度不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)其實比較難定義。通常認為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為基礎(chǔ)的，為用戶（消費者、企業(yè)、組織）提供某項基于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)群體，它包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)（如互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)通信等）、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)（如門戶網(wǎng)站、博客網(wǎng)站）、互聯(lián)網(wǎng)休閑服務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等）、電子商務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購物、電子支付、網(wǎng)絡(luò)銀行等）和其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)求職等），亦即包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和強調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的應(yīng)用和服務(wù)產(chǎn)業(yè)兩大部分。商業(yè)世界中所謂的“免費”無疑都包含了形式不一的內(nèi)在補貼。按照一些學(xué)者的觀點，免費模式至少包含了三類：一是用付費產(chǎn)品補貼免費產(chǎn)品，如用免費樣品進行推銷;二是用日后的付費補貼當前的免費，如接受贈送手機必須使用移動通訊商兩年以上的服務(wù)，這種方式將手機服務(wù)某個時間節(jié)點的收入分攤到未來更長的時間段之中;三是付費人群給不付費人群提供補貼，如交友俱樂部對女士免票，而只對男士收費的方式[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的免費模式主要是第三種類型。雖然免費模式不為互聯(lián)網(wǎng)所特有，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的反壟斷法案件引起了廣泛的關(guān)注與爭議（特別是在中國），而與之相隨的部門法研究得以推動對相關(guān)問題的探究——盡管這些問題是早已存在的。在后文的分析中將會看到，在對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定提出的各種理論模型中，都可以找到對應(yīng)的傳統(tǒng)行業(yè)。最典型的雙邊市場就包括了銀行卡、房產(chǎn)中介、婚介公司等，只是其模式在反壟斷訴訟中被重視而引發(fā)爭議。在這種“補貼”類型中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)用戶免費的同時，通過其他群體獲得收入，如對廣告商提供有償?shù)膹V告服務(wù)?；诒疚牡膶懽髂康模疚乃Q的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特指在提供免費服務(wù)的同時，通過廣告獲得收益的企業(yè)類型。因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的類型非常多樣，不加區(qū)分地統(tǒng)一分析正是不少理論缺乏解釋力的原因。因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中“免費”模式的商業(yè)邏輯仍然有跡可循，爭議不大。

現(xiàn)代法學(xué)侯利陽，李劍：免費模式下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定但是，當反壟斷法適用于該領(lǐng)域時，卻產(chǎn)生了很大的分歧。在相關(guān)產(chǎn)品市場界定方面，尤其典型地體現(xiàn)了理論認識上的困境。一般而言，反壟斷案件中對于相關(guān)產(chǎn)品市場界定方面的爭議往往在于產(chǎn)品市場的范圍是過大還是過小。例如，在杜邦公司的玻璃紙案件參見：United States v. E. I. du Pont de Nemours & Co.，351 U.S. 377 （1956）.中，原告認為玻璃紙單獨構(gòu)成一個相關(guān)產(chǎn)品市場，而杜邦公司則認為其他包裝材料如防油紙、透明紙、箔、氯化橡膠等在內(nèi)的各種材料之間有替代性，共同構(gòu)成“靈活包裝材料”市場。雙方雖然存在爭議，但都是針對玻璃紙是否存在替代產(chǎn)品來展開分析，在這一點上并無不同。但是，在涉及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反壟斷法相關(guān)產(chǎn)品市場界定時，除了仍然存在上述爭議外，最大的爭議卻在于如何在反壟斷法理論框架下解決基本定性問題，即到底是從收費端還是從免費端界定抑或從其他角度來界定相關(guān)產(chǎn)品市場？例如，對于Google公司而言，到底是從網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)這一角度來界定相關(guān)市場，還是從廣告這一角度來確定相關(guān)市場？實際上，上述基本問題存在的疑惑，必定進一步導(dǎo)致具體的定量分析失去意義，因為當還沒有確定相關(guān)產(chǎn)品市場的界定應(yīng)當從哪一邊開始的時候，詳盡地分析網(wǎng)絡(luò)用戶端或者廣告端的替代性根本就沒有意義，由此，也需要反壟斷法理論做出必要的回應(yīng)。

由于對這一基本性的問題缺乏解決思路，在涉及互聯(lián)網(wǎng)的反壟斷案件中，相關(guān)產(chǎn)品市場曾經(jīng)被界定為“在線廣告市場”[2]、“在線搜索廣告市場”參見：Decision of the European Commission，Case No. COMP/M.5727Microsoft/Yahoo！.、“互聯(lián)網(wǎng)通信服務(wù)市場”（internet communications services）參見：Case No COMP/M.6281-MICROSOFT/ SKYPE.、“基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)”參見：LiveUniverse，Inc. v. MySpace，Inc.，2008 WL 5341843 （9th Cir. Dec. 22，2008）.、“搜索引擎服務(wù)市場”參見：北京市第一中級人民法院（2009）一中民初字第845號《民事判決書》;北京市高級人民法院（2010）高民終字第489號《民事判決書》。等。既有法院從免費產(chǎn)品（服務(wù)）端進行界定，也有法院從利潤來源（廣告）端進行界定。目前，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)的決定和法院的判決有意無意地忽略這一問題，使得結(jié)論出現(xiàn)了跳躍并進而導(dǎo)致了邏輯上的不連貫。以著名的唐山人人訴北京百度案參見：北京市第一中級人民法院（2009）一中民初字第845號《民事判決書》;北京市高級人民法院（2010）高民終字第489號《民事判決書》。（以下簡稱“百度案”）為例。2009年12月18日一審宣判的該案是中國法院第一次在判決中分析相關(guān)市場界定的案件。在一審判決中，法院的推理主要包含了以下幾個部分：

首先，法院分析了百度的商業(yè)模式。法官認為，“根據(jù)目前中國搜索引擎服務(wù)的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)用戶在借助關(guān)鍵詞并通過搜索引擎尋找自己所關(guān)注的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁內(nèi)容時，確實不需要向搜索引擎服務(wù)商支付相應(yīng)的費用。但作為市場主體營銷策略的一種方式，部分產(chǎn)品或者服務(wù)的免費提供常常與其他產(chǎn)品或服務(wù)的收費密切結(jié)合在一起。搜索引擎服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)用戶提供的免費搜索服務(wù)不能等同于公益性的免費服務(wù)，它仍然可以通過吸引網(wǎng)絡(luò)用戶并借助廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實或者潛在的商業(yè)利益?！眳⒁姡罕本┦械谝恢屑壢嗣穹ㄔ海?009）一中民初字第845號《民事判決書》。

其次，法院認定相關(guān)產(chǎn)品市場為“搜索引擎服務(wù)市場”。法院認為，“搜索引擎服務(wù)是指服務(wù)商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的搜索請求，利用一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，在對相關(guān)網(wǎng)頁進行搜索和抓取后，經(jīng)過一定的處理和組織，將查詢到的結(jié)果反饋給網(wǎng)絡(luò)用戶的互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務(wù)。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，除了搜索引擎服務(wù)外，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時通訊服務(wù)、電子郵件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務(wù)所具有的快速查找、定位并在短時間內(nèi)使網(wǎng)絡(luò)用戶獲取海量信息的服務(wù)特點，是其他類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)所無法取代的，即作為互聯(lián)網(wǎng)信息查詢服務(wù)的搜索引擎服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時通訊服務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不存在構(gòu)成一個相關(guān)市場所必需的緊密的需求替代關(guān)系。因此，‘搜索引擎服務(wù)本身可以構(gòu)成一個獨立的相關(guān)市場?！眳⒁姡罕本┦械谝恢屑壢嗣穹ㄔ海?009）一中民初字第845號《民事判決書》。

在該案二審時，北京市高級人民法院支持了一審法院對相關(guān)產(chǎn)品市場的認定。參見：北京市高級人民法院（2010）高民終字第489號《民事判決書》。從判決書來看，或許因為是第一個對相關(guān)市場進行界定的案件，相關(guān)的分析還比較粗略，說理不夠充分。但是，不管是一審法院還是二審法院，在其兩步推導(dǎo)中所沒有處理的一個問題是：為什么相關(guān)產(chǎn)品市場的界定不從廣告的角度來進行？盡管法院已經(jīng)意識到，在百度公司提供搜索服務(wù)時，進行競價排名的經(jīng)營者和進行信息搜索的網(wǎng)絡(luò)用戶二者之間存在關(guān)聯(lián)性，但法院并沒有分析應(yīng)當在相關(guān)產(chǎn)品市場界定時如何處理這一問題。在該判決中，法院對同時存在的兩個群體（互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶以及廣告商）之間關(guān)聯(lián)性的忽略，引發(fā)了國內(nèi)法學(xué)界對雙邊市場的討論。（參見：李劍.雙邊市場下的反壟斷法相關(guān)市場界定——百度案中的法與經(jīng)濟學(xué)[J].法商研究，2010，（5）：38-45;楊東.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場支配地位的認定及法律調(diào)整[J].政法論壇，2012，（1）：144-150;蔣巖波.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場界定的司法困境與出路——基于雙邊市場條件[J].法學(xué)家，2012，（6）：58-74.）

在同樣引人注目的奇虎360訴騰訊案（以下簡稱“騰訊案”）參見：廣東省高級人民法院（2011）民三初字第2號《民事判決書》。中，法院也遇到了這一問題。參見：吳韜.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性及其對相關(guān)產(chǎn)品市場界定的影響[J].中國物價，2013，（8）：23-26;孟雁北.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)市場界定的挑戰(zhàn)——以奇虎訴騰訊反壟斷案判決為例證[J].電子知識產(chǎn)權(quán)，2013，（4）：42-45;姜奇平.論互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷的特殊性——從“新壟斷競爭”市場結(jié)構(gòu)與二元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看相關(guān)市場二重性[J].中國工商管理研究，2013，（4）：12-14;劉旭.奇虎訴騰訊濫用市場支配地位案中的市場支配地位認定——參考德國和歐盟經(jīng)驗簡析廣東省高級法院一審判決[J].電子知識產(chǎn)權(quán)，2013，（4）：30-41.在分析互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺時，法院實際上也分析了典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運作模式。法院認為，“以免費的服務(wù)吸引大量用戶，再利用巨大的用戶資源經(jīng)營增值業(yè)務(wù)和廣告以實現(xiàn)盈利，然后以增值業(yè)務(wù)和廣告的盈利支撐免費服務(wù)的生存和發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前典型的經(jīng)營模式。在這種經(jīng)營模式下，各服務(wù)商之間真正競爭的是客戶數(shù)量、點擊量和客戶有效使用時間，因為客戶越多，點擊量越大，客戶的有效使用時間越長，廣告和增值業(yè)務(wù)的盈利將越高?！眳⒁姡簭V東省高級人民法院（2011）民三初字第2號《民事判決書》。相比3年多之前的百度案，法院對騰訊案中所涉及的商業(yè)模式、反壟斷法理論應(yīng)用已經(jīng)有了長足的進步。但是，該案與百度案一樣，法院仍然沒有解釋以下問題：在“免費”模式下，為什么直接從互聯(lián)網(wǎng)用戶一邊去界定相關(guān)產(chǎn)品市場，而不從廣告和增值服務(wù)一方去界定。當然，從司法審判的角度來說，法院可以只針對原告的訴訟請求進行分析，而不必引申到訴訟請求中沒有涉及的部分，這種策略在不少涉及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的反壟斷案件中都有體現(xiàn)。例如，在Kinderstart.com訴Google案中，法院認為，原告對于搜索引擎市場（Search Engine Market）、搜索引擎廣告市場（Search Ad Engine）以及網(wǎng)站排名市場（Website Ranking Market）的界定不清晰。在Carle E. Person 訴Google案中，法院認為，原告將相關(guān)產(chǎn)品市場界定為“目標關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告”（Keyword-targeted Internet Advertising）市場的理由不充分，法院沒有找到從互聯(lián)網(wǎng)廣告中區(qū)分出搜索引擎廣告市場的理由。

由于相關(guān)市場界定往往是進行市場支配地位分析的前提從理論角度來看，利用相關(guān)產(chǎn)品市場界定來判斷市場支配地位，只是眾多方式中的一種?？傮w而言，通常有三種方法可以用來測試市場支配地位：績效、競爭和結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)方法首先了解產(chǎn)業(yè)中有多少個企業(yè)，然后比較每個企業(yè)在市場活動中的份額（常常是銷售額或產(chǎn)量）。市場份額被用作市場支配地位的替代物，然后擁有主要市場份額的企業(yè)被推定擁有市場支配地位。當市場進入很容易時，在位企業(yè)很難通過降低產(chǎn)量來提高價格。當消費者面對一系列差異化的產(chǎn)品時，企業(yè)很難為自己的產(chǎn)品提高價格。在以上兩種情況下，這種推斷方法很可能具有很大的誤導(dǎo)性。正確地適用結(jié)構(gòu)標準，要求考慮市場狀況的不同情況，包括進入壁壘的高低和產(chǎn)品的差異性，因此，在理論上可以越過相關(guān)市場界定而直接判斷市場支配地位。（參見：歐內(nèi)斯特·蓋爾霍恩，威廉姆·科瓦契奇，斯蒂芬·卡爾金斯.反壟斷法與經(jīng)濟學(xué)[M].5版.任勇，鄧志松，尹建平，譯.北京：法律出版社，2009：92-93.），并在很大程度上決定著案件最終的結(jié)果，因此，如何處理免費問題以更好地界定相關(guān)產(chǎn)品市場就顯得非常重要，但執(zhí)法機構(gòu)和法院對于如何定性的問題，似乎仍然缺少明確的思路。

二、雙邊市場理論：相關(guān)產(chǎn)品市場界定中的意義與局限（一）雙邊市場理論對于相關(guān)產(chǎn)品市場界定的意義

雙邊市場理論首先從理論上認識到網(wǎng)絡(luò)用戶與廣告商之間的關(guān)聯(lián)性，并在此基礎(chǔ)上拓展其對相關(guān)產(chǎn)品市場界定的分析。雙邊市場的重要論文可以參見：Caillaud，Bernard and Bruno Jullien. Chicken and Egg： Competition among Intermediation Service Providers [J].RAND Journal of Economics，2003，（34）：309-328; Mark Armstrong. Competition in TwoSided Markets [J].RAND Journal of Economics，2006，37（3）：668-691; Rochet，Jean-Charles and Jean Tirole. Cooperation among Competitors： Some Economics of Payment Card Associations[J].RAND Journal of Economics，2002，（33）：549-570; Rochet，Jean-Charles and Jean Tirole. TwoSided Markets： A Progress Report [J].RAND Journal of Economics，2006，（37）：645-667; E. Glen Weyl. A Price Theory of Multi-Sided Platforms [J].American Economic Review，2010，（100）：1642-1672.盡管雙邊市場理論本身的發(fā)展時間不長，但該理論為理解眾多商業(yè)行為提供了很好的理論分析視角和工具，因而也成為分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最有影響力也最廣為接受的理論。盡管存在差異性，但通常認為，雙邊市場的成立需滿足3個條件：（1）有兩個或者兩個以上相互區(qū)分的群體;（2）存在因為群體A、B相聯(lián)系和一定方式合作而產(chǎn)生的外部性，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性;（3）將一個群體為另一個群體創(chuàng)造的外部性內(nèi)部化所必需的媒介（平臺）。參見：David S. Evans. The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Market[J].Yale Journal on Regulation，2003，（20）：325-381; Roberto Roson. TwoSided Market： A Tentative Survey[J].Review of Network Economics，2005，（4）：142.據(jù)此，有學(xué)者認為，在描述互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時，要關(guān)注這一以網(wǎng)頁為基礎(chǔ)的經(jīng)濟形態(tài)中非常普遍的3個特性：一是有兩個相互需要的群體，通過平臺來找到對方;二是兩個群體之間有外部性，即廣告越多，則網(wǎng)絡(luò)用戶更有可能找到相關(guān)的廣告，類似地，搜索引擎的流量越高，則廣告商越有可能找到感興趣的消費者;三是價格結(jié)構(gòu)不均衡[3]。由于雙邊市場的理論分析框架能夠很好地解釋商業(yè)模式，因而其已成為目前分析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的主流理論。

雙邊市場理論對于反壟斷法的相關(guān)產(chǎn)品市場界定而言的確有其意義，從其中推導(dǎo)出的一個重要結(jié)論是：由于雙邊市場的兩個群體相互之間的關(guān)聯(lián)性，通常會產(chǎn)生比從單邊市場角度考慮時更寬的相關(guān)產(chǎn)品市場。因為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在會使得不僅平臺之間存在競爭，而且每一邊市場的競爭也會產(chǎn)生反饋作用，進而形成競爭約束。在此情況下，會有更多的競爭限制因素需要被納入相關(guān)產(chǎn)品市場界定的考慮之中。下圖表明了典型雙邊市場平臺企業(yè)A所面臨的各種競爭限制：（1）A面臨其他為同樣顧客群體提供服務(wù)且具有差異性雙邊市場平臺的一定程度的競爭，如圖中的B、C;（2）A也面臨只在一個單邊市場中提供競爭性服務(wù)的公司的競爭，如圖中的D、E;（3）A還面臨其他只在單邊市場中與自己相競爭的其他雙邊市場平臺企業(yè)，如圖中的F。這些不同的企業(yè)對雙邊市場平臺企業(yè)所進行的競爭限制，都是相關(guān)市場界定中需要考慮的因素[4]。

A企業(yè)受到的競爭約束可以用下圖表示：

這一競爭約束關(guān)系還可以用如下表格方式表達：

雙邊市場平臺競爭單邊市場競爭交叉競爭ABCDEF市場一XXXX市場二XXXXX市場三X注：“X”表明競爭關(guān)系。

以百度公司為例，按照這一雙邊市場理論的描述，百度搜索引擎服務(wù)面臨的競爭包括4個方面：（1）和其他同樣具有雙邊市場特性的搜索引擎的競爭，如Google、BING等;（2）在吸引廣告客戶的市場中，面臨那些只經(jīng)營廣告牌業(yè)務(wù)的公司的競爭;（3）在進行信息查詢方面，面臨114等電話咨詢方式的競爭;（4）面臨只在單邊市場中與自己相競爭的其他雙邊市場平臺企業(yè)，如也是雙邊市場平臺企業(yè)，但只在廣告市場和百度發(fā)生競爭的廣告支持型電視臺[5]。

的確，相比單邊市場而言，雙邊市場具有非常顯著的差異，必須改變簡單地用單邊市場思維去處理雙邊市場問題的思路，才能避免錯誤。Julian Wright曾經(jīng)總結(jié)了在雙邊市場中使用單邊市場思維可能帶來的8大謬誤：（1）有效率的價格結(jié)構(gòu)應(yīng)當確定在反映相關(guān)成本的基準上;（2）較高的價格—成本邊際是市場力量的反映;（3）價格低于邊際成本是掠奪性定價;（4）競爭的增加必然導(dǎo)致更有效率的價格結(jié)構(gòu);（5）競爭的增加必然導(dǎo)致更加平衡的價格結(jié)構(gòu);（6）在成熟市場（或者網(wǎng)絡(luò)市場）中，不反映成本的結(jié)構(gòu)不再是公平的;（7）雙邊市場中的一邊低于邊際成本接受服務(wù)時，它必定從另一邊的使用者那里接受了交叉補貼;（8）對于雙邊市場平臺設(shè)定的價格進行管制是競爭中性的。（參見：Julian Wright. OneSided Logic in TwoSided Markets [J].Review of Network Economics，2004，（3）：1-21.）從定性的角度理解，在雙邊市場理論中，相關(guān)產(chǎn)品市場的范圍通常需要界定得更寬，因為需要考慮的競爭性因素更多。在相關(guān)產(chǎn)品市場的界定方面，這是雙邊市場理論最為突出的理論貢獻。

（二）雙邊市場理論解釋力的缺失

從雙邊市場的一般理論出發(fā)，對于如何確定從哪一邊市場開始進行相關(guān)市場界定，或者說需要界定的相關(guān)產(chǎn)品市場的數(shù)量問題，并不能直接得出明確的結(jié)論?？紤]到本文的論題，除了下文論述外，雙邊市場理論的局限還有其他方面。例如，要對雙邊市場條件下相關(guān)市場進行精確界定，往往需要準確衡量交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強度，而目前的結(jié)論都嚴重依賴模型的設(shè)定和前提假設(shè)，個案性的結(jié)論較多，規(guī)范性的結(jié)論非常缺乏。（參見：Rysman.Competition Between Networks： A Study of the Market for Yellow Pages[J].Review of Economic Studies，2004，（71）：483-512; Ulrich Kaiser， Julian Wright. Price Structure in Two-Sided Markets： Evidence from the Magazine Industry[J].International Journal of Industrial Organization，2006，（24）：11-28; Daniel A. Ackerberg，Gautam Gowrisankaran. Quantifying Equilibrium Network Externalities in the Ach Banking Industry[J].The RAND Journal of Economics，2006，（37）：738-761; Marc Rysman. An Empirical Analysis of Payment Card Usage[J].The Journal of Industrial Economics，2007，（55）：1-36; Elena Argentesi， Lapo Filistrucchi. Estimating Market Power in a Two-Sided Market： The Case of Newspapers[J].Journal of Applied Econometrics，2007，（22）：1247-1266 .）特別是對于互聯(lián)網(wǎng)這種類型的雙邊市場而言，更是如此。

在雙邊市場理論的范圍內(nèi)，有學(xué)者建議將雙邊市場進一步分為雙邊交易型市場和雙邊非交易型市場，并認為界定一個或兩個相關(guān)市場取決于相關(guān)市場的類型。參見：Lapo Filistrucchi，Damien Geradin，Eric van Damme and Pauline Affeldt. Market Definition in Two-Sided Markets： Theory and Practice[EB/OL].[2013-11-20].http：//papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm？abstract_id=2240850.這兩種類型的雙邊市場最初被稱為“媒體性的雙邊市場”和“支付卡型雙邊市場”，而后被進一步發(fā)展。（參見：Lapo Filistrucchi.A SSNIP Test for Two-Sided Markets： The Case of Media [R].NET Institute Working Paper No. 08-34，2008.）兩種市場的重要區(qū)別在于：在非交易型市場中，市場兩邊的群體之間沒有交易，即便雙方之間有互動，通常也無法觀察到，因此也沒有交易前費用、合作前費用或者雙方收費的可能。當然，在媒體市場或者互聯(lián)網(wǎng)中，經(jīng)?？梢杂^察到市場兩邊的合作，如讀者或網(wǎng)絡(luò)用戶可以讀到廣告。但是，交易本身是延遲發(fā)生的（delayed transaction is present），或者交易通常是無法區(qū)分的，因而平臺無法因此而收取費用。也就是說，不能說一個人購買了產(chǎn)品是因為他看到了這些廣告，但平臺可以依據(jù)用戶對廣告的點擊收費。

這種區(qū)分所得出的有意義的結(jié)論在于：（1）在非交易型的雙邊市場中，需要界定兩個相關(guān)聯(lián)的市場，而在交易型的雙邊市場中，只需要界定一個相關(guān)市場。（2）在雙邊市場中，競爭執(zhí)法機構(gòu)在界定相關(guān)市場時需要同時考慮市場兩邊的情況，即便在非交易型的雙邊市場中界定了兩個相關(guān)的市場，也是如此。只有在僅有一個外部性的非交易市場中，才能只在市場的一邊進行市場界定活動，該邊沒有需要考慮其他邊情況的網(wǎng)絡(luò)外部性問題。（3）在雙邊市場中，競爭執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)當采用修改后的SSNIP（或者臨界損失法）。在非交易型的雙邊市場中，應(yīng)當考慮在每一邊提高價格之后的獲利可能性，而在交易型雙邊市場中，則要考慮兩邊同時支付的價格水平提高后的獲利可能性[6-7]。這一理論從是否在平臺上有直接的交易來判斷相關(guān)市場的個數(shù)，簡單明了，也具有操作性。但是對于為何以是否具有交易來區(qū)分兩種類型的雙邊市場，進而以此決定需要界定的相關(guān)市場的數(shù)量，其說理不夠充分。

此外，還有學(xué)者提出，在界定相關(guān)產(chǎn)品市場時，不應(yīng)關(guān)注“免費”部分，而應(yīng)直接考慮“收費”部分，從利潤來源的角度進行市場界定[8]。這一理論雖然也可以簡化分析效果、避免在選擇相關(guān)市場界定角度上的混淆，但并沒有清晰地解釋為什么對“免費”端完全不予考慮，在邏輯上存在一定的跳躍。按照這一理論，在最典型的雙邊市場，如銀行卡中，當發(fā)卡銀行對商戶和信用卡用戶都收費的時候，則需要同時在兩邊都界定相關(guān)產(chǎn)品市場，那么應(yīng)當如何協(xié)調(diào)兩個產(chǎn)品市場之間可能的沖突呢？此外，這一理論和前述區(qū)分雙邊交易型市場和雙邊非交易型市場理論得出的結(jié)論在實務(wù)操作中完全不同，但由于二者都存在一定的說理不夠充分的問題，因此難以斷定其合理性。

盡管都存在一些不完善，但這些分析也非常清楚地表明，即便在雙邊市場理論范圍內(nèi)，不同類型的雙邊市場仍然存在差異，需要區(qū)別對待。從理論角度來看，雙邊市場理論存在以下不足：

1.雙邊市場的范圍界定可能過于寬泛

按照主流理論的觀點，雙邊市場的范圍可能過于寬泛，以至于包含了過多類型的市場，從而可能引發(fā)內(nèi)在的理論和實務(wù)沖突。例如，超市也被個別學(xué)者認為是雙邊市場，因為消費者享受了超市供應(yīng)的產(chǎn)品多樣性和可獲得性所帶來的交叉外部性[9]。但是，對于生產(chǎn)商來講，他們并沒有享受到消費者數(shù)量增加所帶來的交叉外部性，因為他們得到的收益基于最終銷售給消費者的商品數(shù)量。如果這樣的市場也被納入雙邊市場的范圍，則幾乎所有的零售商都可以成為雙邊市場。此外，這一界定還包括諸如醫(yī)院、酒店、美容院等，和超市類似，在這些類型的市場中，消費者獲得了經(jīng)營者雇傭的服務(wù)人員數(shù)量上產(chǎn)生的正外部性，但服務(wù)人員卻沒有得到消費者數(shù)量增加的外部性。更具體的論述，請參見：Luchetta，Giacomo.Is the Google Platform a Two-Sided Market？ [J].Journal of Competition Law & Economics， 2014， （10） ：185-207.

在雙邊市場理論中，一個平臺需要面對的“雞與蛋困境”是其分析的“關(guān)鍵”因素。例如，在信用卡的商戶和消費者之間，沒有消費者則商戶不會接受信用卡;反過來，如果沒有商戶，消費者也不會接受信用卡。但媒體平臺并不真正必須面對“雞與蛋困境”：他們是明確需要“蛋”，也就是終端用戶，來獲得“雞”，也就是廣告商。這意味著媒體平臺可以首先在沒有廣告商的情況下努力獲取讀者， 然后在第二階段，他們對廣告商提出訴求，開拓收入來源。這個關(guān)鍵的區(qū)別，使得媒體不同于需要兩邊都共同運作的雙邊市場。從這一角度反過來說，雙邊市場要符合以下條件：（1）兩邊有邏輯上和結(jié)構(gòu)上的必要性來合作;（2）由平臺連接的兩個不同群體之間產(chǎn)生了單一交易;（3）每一群體用戶的數(shù)量產(chǎn)生了交叉正外部性。在對Google這樣的搜索引擎的研究中，有學(xué)者認為，搜索引擎市場沒有顯示出正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。廣告商享有來自搜索用戶數(shù)量的正網(wǎng)絡(luò)外部性，因為這會增加其廣告的讀者。但是，如果說搜索用戶獲得了廣告商增加所帶來的利益，就會不無疑問?；谶@一理論，類似Google這樣的平臺被稱為具有持續(xù)單向網(wǎng)絡(luò)外部性的縱向單邊價值鏈（one-sided value chain with Constant unidirectional network externalities）。簡單來說，也是回歸到單邊市場。（參見：Lapo Filistrucchi，Damien Geradin and Eric van Damme.Identifying TwoSided Markets[EB/OL].[2013-11-18].http：//ssrn.com/abstract=2008661.）

2.沒有很好地區(qū)分對待特殊類型的雙邊市場

即便不考慮基本理論上的分歧，至少在雙邊市場分類中有一類是比較特殊的，即媒體市場。媒體市場包括報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)門戶以及其他在一邊市場銷售服務(wù)給用戶，在另一邊市場銷售廣告空間給廣告商的經(jīng)營者。在媒體市場中，廣告商可以獲得用戶那里的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，但反過來卻不行。實際上，前述交易型和非交易型雙邊市場的劃分也是緣于媒體市場（非交易型雙邊市場）的顯著不同[10]。因為非交易型雙邊市場僅僅包含了媒體市場，而免費模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是這種類型的市場。許多用戶上網(wǎng)是為了其他的內(nèi)容而不是為了看廣告，他們之所以看廣告往往是因為規(guī)避廣告的成本太高[11]。

Wilbur曾對電視廣告產(chǎn)業(yè)作了相關(guān)的實證分析免費電視和免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)一樣，都屬于雙邊市場理論中的媒體類型。，驗證了此類產(chǎn)業(yè)中“負外部性”的存在。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目中廣告的播放時間與觀眾的福利水平明顯負相關(guān)，若播放時間減少10%，則觀眾的福利會增加25%。作者同時發(fā)現(xiàn)，廣告商比觀眾對媒體的影響力更大。廣告商的偏好直接影響了電視媒體在節(jié)目播放上的選擇，廣告商偏好的真人秀和喜劇類節(jié)目的播放時間占到了47%，而觀眾喜愛的動作片和新聞類節(jié)目的播放時間僅占16%[12]，因此，總體而言，廣告商的廣告越多，觀眾的效用越少，許多觀眾不是為了看廣告，而是為了其他的內(nèi)容，他們之所以看廣告是因為規(guī)避廣告的成本太高了[11]。

在有正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場中，的確應(yīng)當考慮每一邊市場的競爭影響，考慮反饋效應(yīng)，而且要將相關(guān)產(chǎn)品市場界定得更寬一些。但是，在具有負網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場中，則有顯著差異。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶并不總是點擊關(guān)鍵詞搜索時出現(xiàn)的廣告，因此，很難評估廣告價格上升對網(wǎng)絡(luò)用戶的影響。一般而言，網(wǎng)絡(luò)用戶對于廣告有一個最大容忍程度和范圍，超過這一范圍，就會不愿意使用相關(guān)產(chǎn)品。在此情況下，廣告商的競爭實際上是在特定的展示空間內(nèi)的競爭，而這對于用戶來說并沒有太大的影響，影響的是廣告價格的高度。這也是為什么在這一特定類型的雙邊市場中反饋效應(yīng)是非直接的[3]29-47。相關(guān)雙邊市場理論的研究目前沒有能夠很好地處理這一問題。

三、單邊市場：分析框架的構(gòu)建與完善

對于反壟斷法而言，提出雙邊市場理論的意義在于通過這一理論去更好地理解商業(yè)模式，從而更好地把握反壟斷法處理相關(guān)問題的方式。在理論面臨困境時，則需要尋找新的角度，提供新的分析工具。但正如前文所言，雙邊市場的一般理論對于相關(guān)產(chǎn)品市場界定而言，仍然有基本性的問題沒有解決，這些問題已導(dǎo)致實踐中的做法各異。例如，在2008年韓國eBay-Gmarket合并案中，eBay曾根據(jù)雙邊市場理論，主張在通過網(wǎng)絡(luò)銷售特定商品的市場中包括購買商品的消費者與借助網(wǎng)絡(luò)進行銷售的銷售者，這兩個方面應(yīng)屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場，但韓國公平交易委員會則認定通過網(wǎng)絡(luò)銷售商品的這兩個方面應(yīng)分別屬于不同的相關(guān)產(chǎn)品市場。參見：OECD.Two-Sided Markets[R].DAF/COMP，2009：111.韓國公平交易委員會的態(tài)度與目前澳大利亞參見：ACCC.Media Mergers[R].2006.、英國參見：OECD.TwoSided Markets[R].DAF/COMP，2009：139.、挪威參見：OECD.Two-Sided Markets[R].DAF/COMP，2009：115.反壟斷規(guī)制實踐的態(tài)度一致，即分別認定為不同的相關(guān)產(chǎn)品市場。從結(jié)果來看，目前的做法既有界定一個相關(guān)市場的，也有界定兩個相關(guān)市場的。但由于在這些案件中對于為何如此處理的說明往往并不夠充分（通常是直接分析某一相關(guān)市場的界定過程），因此這一疑問并沒有隨著這些案件的出現(xiàn)和處理而結(jié)束。根據(jù)筆者的了解，還沒有法院直接適用雙邊市場的理論進行相關(guān)產(chǎn)品市場界定分析，這其中，確定相關(guān)產(chǎn)品市場數(shù)量的難題或許是一個非常重要的因素。因此，需要再引入新的理論視角。

（一）單邊市場分析框架與問題

1.單邊市場分析框架

雙邊市場理論是基于對單邊市場認識不足的糾正而產(chǎn)生，但其理論可能涵蓋過寬，導(dǎo)致將一些本可以用單邊市場理論解釋的問題不適當?shù)剞D(zhuǎn)變?yōu)殡p邊市場理論，并用最為典型的雙邊市場的特性去理解所有其他類型市場，從而產(chǎn)生一些無法很好解決的問題。在此情況下，理解免費模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所需要的可能是回歸到單邊市場，如果單邊市場框架就能夠很好地解決問題，就沒有必要再運用比較復(fù)雜的雙邊市場理論框架理解問題。

實際上，雙邊市場和單邊市場的確容易發(fā)生混淆，因為即便是普通的“單邊市場”企業(yè)，也面臨兩個“邊”：上游和下游，只不過單邊市場條件下的兩個邊是縱向的關(guān)系，而雙邊市場的兩個邊是橫向的關(guān)系。如果從單邊市場的角度理解典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，則可以如此進行：

典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是特殊的銷售商，它在上游購買消費者的注意力（關(guān)注），并用包含了廣告的產(chǎn)品（服務(wù)）作為支付的對價;同時，它將購買到的注意力（關(guān)注）向下游的廣告商進行銷售，并獲得廣告費收入以維持運作并從中獲利。其運作模式可以用下圖來表示：

在這一理解方式下，有幾個關(guān)鍵點需要特別說明：

首先，“免費”僅僅表現(xiàn)為“沒有標示價格”，但實質(zhì)上仍然是“以物易物”的方式——向網(wǎng)絡(luò)用戶提供搜索、通訊、視頻等服務(wù)的同時，交換到對方的注意力，而注意力具有價值，可以向廣告商銷售。事實上，廣告商之所以支付費用，也是因為有機會將產(chǎn)品（服務(wù)）信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶，進而有可能在其中找到交易的機會。

其次，在雙邊市場理論下呈現(xiàn)的“負交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”，在此情況下可以從產(chǎn)品質(zhì)量的角度加以理解。如果網(wǎng)絡(luò)用戶多，其總的關(guān)注多，則說明“銷售商”提供的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量好，因此會吸引更多的購買者，賣出更好的價格。在另一端，如果廣告商的廣告過多，則說明“銷售商”支付給網(wǎng)絡(luò)用戶的產(chǎn)品的質(zhì)量下降，網(wǎng)絡(luò)用戶就可能不愿意交易注意力來購買了。之所以能夠從“以物易物”的單邊市場角度來理解互聯(lián)網(wǎng)免費商業(yè)模式，首先在于互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注本身的確具有商業(yè)價值。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入來源于廣告商，而廣告商則希望有效地傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）信息到有購買意向的消費者那里，從而可以獲得商業(yè)上的收入。用戶對相關(guān)信息的關(guān)注往往是購買的前提，因為只有當關(guān)注本身發(fā)生之后，基于關(guān)注的廣告銷售、市場推廣等活動才能得以進行。因此，從企業(yè)的角度看，吸引客戶注意力已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中生存和發(fā)展的關(guān)鍵，為了讓客戶關(guān)注自己提供的新產(chǎn)品或服務(wù)，并產(chǎn)生購買欲望，廠商通常需要支出大量的“注意成本”，如廣告費用、免費贈送、折扣、付費購買信息、付費吸引客戶等，免費只不過是其中的一種。換句話說，免費是為了吸引客戶的注意，只是其更直接、更有針對性、更具震撼力而已。從本質(zhì)上說，免費本身就是一種最具滲透力的廣告。當注意力被聚集之后，其具備的價值就體現(xiàn)出來，F(xiàn)acebook、Google、Yahoo、Baidu、Tencent等一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展足以成為其注腳。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力具有稀缺性，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中之所以流行免費，是因為注意力的稀缺使得傳統(tǒng)的廣告已不足以打動人心。邁克爾·戈德海伯在《注意力購買者》一文中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟的提法是不妥當?shù)摹Ｒ驗榘磦鹘y(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，但在信息社會中，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人的注意力。注意力經(jīng)濟就是指如何配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最小的成本去吸引客戶的注意力，培養(yǎng)其潛在的消費群體，獲得最大的未來無形資本，即經(jīng)營消費者的注意力。（參見：李珊，黃妍.注意力經(jīng)濟——網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)[J].湘潭大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2005，（5）：24-26.）就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的狀況而言，研究顯示，美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間從2001年的每周9.4小時持續(xù)增長到2009年的每周19小時，而在2010年下降到18.3小時，這說明網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力本身存在極限[13]。時間每周花費小時數(shù)20019.420029.8200311.1200412.5200513.3200614.3200715.3200817.0200919.0201018.3因此，注意力的稀缺會引發(fā)對注意力的爭奪實際上，在一定意義上可以認為網(wǎng)絡(luò)用戶也在承擔選擇不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機會成本。，購買和銷售注意力，也相應(yīng)地能夠成為商業(yè)模式。對于相關(guān)產(chǎn)品市場界定來說，這樣的理解方式尤為重要，因為它沒有采用晦澀的雙邊市場理論，而是非常直觀地解釋了“免費”問題。在這一框架下，免費就不再是交叉補貼的問題，這對于從通常意義上來理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運作方式也具有意義。更重要的是，由此可以很好地解決相關(guān)產(chǎn)品市場界定的難題，具體表現(xiàn)在如下兩個方面：

首先，很好地解決了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反壟斷爭議中到底是從哪一邊來界定相關(guān)產(chǎn)品市場的問題：如果爭議在上游市場，則從這一邊將相關(guān)產(chǎn)品市場界定為用戶注意力或者其他具體是界定為注意力市場還是其他市場更為合理，可以參見下文的分析，但不影響市場界定選擇。;如果爭議在下游市場，則從這一邊將相關(guān)產(chǎn)品市場界定為廣告市場或者其他。基于對替代性的不同思考，這一端的相關(guān)產(chǎn)品市場也有可能被界定為在線廣告市場、在線搜索廣告市場等，但這一差異對于定性問題本身沒有影響。那么，回到之前提到的百度案中，由于案件的爭議是基于競價排名而產(chǎn)生，因此，相關(guān)產(chǎn)品市場被界定為“搜索引擎服務(wù)市場”就不合適，而應(yīng)當從廣告市場的角度加以界定。至于具體界定為“廣告市場”還是“在線廣告市場”抑或“在線搜索廣告市場”，則可以用SSNIP測試等工具來確定。在騰訊案中，奇虎360與騰訊的訴訟爭議在于騰訊讓消費者在二者中間進行選擇，這一爭議發(fā)生在上游市場，因此，去分析上游市場中相關(guān)產(chǎn)品的替代關(guān)系本身是合理的，不需要再考慮廣告市場的問題。在這一案件中，需要說明的是，爭議發(fā)生的最初原因，是奇虎360開發(fā)的軟件屏蔽掉了騰訊的廣告，影響了騰訊的下游市場。如果基于此，則相關(guān)產(chǎn)品市場的界定會有不同。但是，該訴訟的原告是奇虎360，而其訴由則是基于騰訊后來的行為——要求用戶二選一。

其次，SSNIP測試等工具通過一定程度的改造之后仍然可以適用。如果單純從免費的零價格角度來理解，SSNIP這種壟斷者假定漲價的測試方法不可能適用。但是，在單邊市場視角下，其內(nèi)在的商業(yè)交易方式更為凸顯，需要的只是確定易物交易中產(chǎn)品的價格。雖然會困難一些，但也并非不可解決。更具體的論述，請參見：Luchetta，Giacomo. Is the Google Platform a Two-Sided Market？[ J].Journal of Competition Law & Economics， 2014， （10）： 185-207.

2.單邊市場分析的問題

因為對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，上游市場就是購買消費者注意力的市場，那么，相關(guān)產(chǎn)品市場是否應(yīng)當被界定為“注意力市場”[11]？如果按照這一方式進行界定，則相關(guān)產(chǎn)品市場會被界定得非常寬，在這一市場中，基本不可能產(chǎn)生符合推定市場支配地位標準的企業(yè)。按照我國《反壟斷法》的規(guī)定，單個企業(yè)市場份額超過50%時，可以推定其具有市場支配地位。

下表統(tǒng)計了2010年11月中國主要互聯(lián)網(wǎng)平臺以及其月覆蓋的獨立用戶[11]。

排名平臺類型平臺月度覆蓋人數(shù)

（百萬）在前15名平臺

中的市場份額1即時通訊騰訊QQ340.1311.16%2搜索引擎百度335.4511.01%3綜合門戶新浪275.619.05%4安全軟件360安全衛(wèi)士275.339.04%5綜合門戶網(wǎng)易233.387.66%6網(wǎng)上購物淘寶網(wǎng)220.957.25%7綜合門戶搜狐212.856.99%8在線視頻優(yōu)酷203.566.68%9在線視頻土豆網(wǎng)175.605.76%10搜索引擎Google中文175.215.75%可見，即便是占據(jù)市場份額第一的騰訊QQ，也僅有11.16%的份額，距離通常推定市場支配地位50%的市場份額差距還非常遠。但是，以注意力（流量）等指標來確認相關(guān)產(chǎn)品市場的確有過于寬泛理解競爭的問題。對于所有商業(yè)企業(yè)來說，其目的都是為了爭奪消費者手中的錢，同時錢本身無疑是稀缺的。但是，是否能夠因此就將相關(guān)產(chǎn)品市場界定在“錢”上？以此來界定相關(guān)產(chǎn)品市場，同樣會產(chǎn)生不可能有企業(yè)占據(jù)市場支配地位的問題，那么，反壟斷法對市場支配地位濫用的規(guī)定也都將失去意義。當然，這里的問題仍然是因為缺乏“價格”這一衡量標準，而導(dǎo)致無法精確定量分析。這顯然存在問題。

（二）單邊市場分析框架的完善

從注意力競爭的角度很好地解決了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場界定的定性問題。但是，完全以注意力爭奪來界定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“上游市場”，會導(dǎo)致范圍過于寬泛的問題。此時，對產(chǎn)品（服務(wù)）功用的考慮就具有了意義。傳統(tǒng)上也使用產(chǎn)品功能界定法。產(chǎn)品功能界定法主要是依據(jù)產(chǎn)品功能上的替代性或用途上的合理互換性來完成對相關(guān)市場的界定。但由于產(chǎn)品具有多樣化的物理特性和功能，判斷兩種產(chǎn)品是否是合理的替代品就具有很強的主觀性，得出的結(jié)論也就具有不確定性。相比之下，SSNIP方法在理論上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品功能界定法，該方法依據(jù)需求交叉彈性理論，籠統(tǒng)地分析商品間的合理互換可能性和需求替代性。

1.商品功能的需求替代

雖然目前在反壟斷案件的處理中都比較青睞更精確的SSNIP測試等方法來界定相關(guān)產(chǎn)品市場，但是SSNIP測試也有局限性。例如，SSNIP測試以歷史價格作為分析的基礎(chǔ)，當該企業(yè)的現(xiàn)行價格已經(jīng)是壟斷價格時，會導(dǎo)致市場界定過寬，形成“玻璃紙謬誤”。參見：United States v. E. I. du Pont de Nemours & Co.，351 U.S. 377 （1956）.SSNIP測試假設(shè)競爭對手不改變價格或產(chǎn)出，這一測試前提會導(dǎo)致“單邊SSNIP陷阱”，即結(jié)合微觀經(jīng)濟學(xué)的自由市場條件，所有企業(yè)都會把價格定在利潤最大化水平上，因此任何企業(yè)都不具有提價能力，也就沒有必要進行市場支配地位判斷[14]。此外，SSNIP測試中每增加一種替代產(chǎn)品，都要對利潤最大化水平進行比較，這要求產(chǎn)品成本數(shù)據(jù)的準確性，但這十分困難，從而導(dǎo)致多數(shù)情況下利潤水平的計算并不可信[15]?？梢?，即便是目前最為流行的SSNIP測試，也并非完美。

或許正是基于上述原因，國務(wù)院反壟斷委員會頒布的《相關(guān)市場界定指南》對于相關(guān)市場界定的方法非常包容。第7條第1款規(guī)定：“界定相關(guān)市場的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實踐中，根據(jù)實際情況，可能使用不同的方法。在界定相關(guān)市場時，可以基于商品的特征、用途、價格等因素進行需求替代分析，必要時進行供給替代分析。在經(jīng)營者競爭的市場范圍不夠清晰或不易確定時，可以按照‘假定壟斷者測試的分析思路（具體見第十條）來界定相關(guān)市場?！币虼?，在相關(guān)產(chǎn)品市場界定中，基于商品的特征、用途來進行需求替代分析本身并不被排斥。在不少案件中，競爭執(zhí)法機構(gòu)或法院也考慮了相關(guān)內(nèi)容的特性。例如，在LiveUniverse訴MySpace案中，原告主張MySpace所經(jīng)營的相關(guān)產(chǎn)品市場是基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)。被告則認為除了社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站外，其他形式的商業(yè)模式也參與了相關(guān)市場的競爭，但是卻無法說明實體市場中的哪項業(yè)務(wù)參與了相關(guān)市場競爭。因此，法院最終支持了原告對此案相關(guān)市場的界定主張。LiveUniverse，Inc. v. MySpace，Inc.，2008 WL 5341843 （9th Cir. Dec. 22，2008）.

2.需求的獨立性

在一般意義上，網(wǎng)絡(luò)用戶對于不同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用往往基于對特定功能的需求。例如，要查詢信息的時候，使用各種搜索引擎，包括百度、搜狗或者必應(yīng);如果要尋求網(wǎng)絡(luò)安全，則使用360安全衛(wèi)士、金山毒霸或者卡巴斯基;如果要即時通訊，則可以選擇QQ、MSN或者微信。在這些不同的需求中，對于安全的需求、對于信息搜索的需求以及即時通訊的需求之間不可能有替代關(guān)系，因為功能上的差異使得這種替代不可能發(fā)生。這一結(jié)論在一些調(diào)查中可以得到實證支持。以網(wǎng)絡(luò)安全為例，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示參見：艾瑞咨詢集團.個人網(wǎng)絡(luò)安全年度報告[R].2012.，2012年大部分網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全持不樂觀態(tài)度：70.0%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全表示擔心，其中，33.3%的網(wǎng)民持非常擔心的態(tài)度。相比2011年，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)危險的擔心首先為“金錢損失”，“金錢損失”相對于2011年上漲7.4%，其次為“隱私泄露”。

此外，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示參見：艾瑞咨詢集團.個人網(wǎng)絡(luò)安全年度報告[R].2012.，曝出多件隱私泄露事件后，網(wǎng)民對個人信息的隱私性持非常高的擔憂度：81.8%的網(wǎng)民對個人信息的隱私表示擔心，高于網(wǎng)民對整體網(wǎng)絡(luò)安全的擔心程度;在注冊填寫時，大部分網(wǎng)民選擇填寫自己的真實個人信息，從不填寫真實信息的只有1.9%。

這些實證數(shù)據(jù)足以表明，網(wǎng)絡(luò)用戶對于網(wǎng)絡(luò)安全有特別的需求。在這種需求背景下，如果奇虎360的產(chǎn)品價格發(fā)生變化——從零價格變?yōu)檎齼r格——也只會導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)向其他的安全產(chǎn)品，或者認為無力支付而放棄這一服務(wù)，但并不會將這一需求轉(zhuǎn)換為對搜索引擎、即時通訊的需求，因此，以寬泛的注意力競爭來界定相關(guān)產(chǎn)品市場并不合適。恰當?shù)淖龇▌t是基于產(chǎn)品（服務(wù)）的功能來確定相關(guān)市場。

實際上，在相當多的反壟斷法案件中，法院都對功能比較進行了詳細且相對合理的分析。例如，在騰訊案中，法院將QQ和其他具有通訊功能的產(chǎn)品進行了比較。法院在判決中分析了與QQ軟件可能形成競爭關(guān)系的四類產(chǎn)品：文字、音頻及視頻單一功能的即時通訊;SNS社交網(wǎng)站及微博;傳統(tǒng)電話、傳真;電子郵箱。在進行了詳細的功能比較后，法院認為，該三種類型的即時通訊產(chǎn)品及服務(wù)（綜合性即時通訊服務(wù)、跨平臺即時通訊服務(wù)和跨網(wǎng)絡(luò)即時通訊服務(wù)）屬于同一相關(guān)商品市場的商品集合;以QQ為代表的綜合性的即時通訊與文字、音頻以及視頻等單一的即時通訊之間具有緊密的可替代性，屬于同一相關(guān)市場的商品集合;QQ與社交網(wǎng)站、微博服務(wù)屬于同一相關(guān)市場的商品集合;固定電話、手機短信、電子郵箱與QQ不屬于同一相關(guān)商品市場的商品集合。法院認為固定電話、手機及短信均進行收費服務(wù)，而即時通訊則進行免費服務(wù)，因而相互之間不構(gòu)成可替代商品，而電子郵箱與QQ則在功能和用途方面差異較大。（參見：廣東省高級人民法院（2011）民三初字第2號《民事判決書》。）

四、結(jié)語相關(guān)產(chǎn)品市場界定一直都是反壟斷法理論與實踐中爭議頗多的領(lǐng)域，而在涉及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的免費模式時，原有的爭議不僅仍然存在，還產(chǎn)生了新的問題。在免費模式下，企業(yè)在提供零價格產(chǎn)品的同時，又通過向廣告商收費來獲得利潤，這一模式使得相關(guān)產(chǎn)品市場界定面臨著困難。在尋求新的理論框架時，雙邊市場理論的問題在于過于寬泛——將各種不同特點的市場類型按照最典型的方式來處理，使得其無法解決前述問題。在此情況下，單邊市場理論不僅能夠很好地理解免費模式的運作邏輯，同時也可以確定究竟在免費端還是廣告端進行市場界定。并且，通過對網(wǎng)絡(luò)用戶需求之間的替代關(guān)系進行分析來界定相關(guān)產(chǎn)品市場，相比單純強調(diào)注意力要更為合理，這也得到了實證研究結(jié)果的支持。ML

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Defining Relevant Market under the Free Model in Internet Industry

HOU Liyang， LI Jian

（Koguan Law School of Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200030， China）

Abstract：Regarding the prevalent free model in the internet industry， the first and foremost issue in relation to the antitrust law is to confirm from which side， the free service side or the advertisement side， the definition of relevant markets would be started. While the twosided market theory thoroughly explains the relationship between internet users and advertisers， it fails to resolve such an issue. In contrast， onesided market theory interprets the business model of internet industry as an upstream market and a downstream market， and thus solves the fundamental issue with regard to product market definition. Meanwhile， in order to avoid an overbroad market definition， attention should not be paid to the users attention on the upstream market but the functionalities of internet products. Our empirical study perfectly supports this improvement.

Key Words：? internet; antimonopoly law; relevant product market; twosided market; onesided market