蘇　婧（暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632）

論原生廣告營銷中“信任代理”形象的構(gòu)建
——以《羅輯思維》自媒體營銷為例

蘇婧
（暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632）

摘要：對原生廣告營銷進(jìn)行概念性描述，并與信任代理的概念和傳達(dá)出的若干理念進(jìn)行比對，圍繞“信任代理”形象構(gòu)建的角度切入進(jìn)行論述。本文選取《羅輯思維》的自媒體營銷為案例，從節(jié)目的理念、初創(chuàng)、互動模式和運(yùn)作經(jīng)營等方面進(jìn)行分析，試看《羅輯思維》如何塑造“信任代理”的形象以及對原生廣告營銷有何意義。

關(guān)鍵詞：原生廣告；數(shù)字營銷；信任代理；口碑傳播

2012年12月21日，《羅輯思維》微信公眾平臺與在線視頻節(jié)目《羅輯思維》同時(shí)上線?！读_輯思維》憑借多產(chǎn)品形態(tài)打造“魅力人格體”，構(gòu)建了一個(gè)近乎“全媒體、全平臺、全方位”的產(chǎn)品體系。2014年年初，“羅輯思維”受到媒體業(yè)界肯定，榮獲年度視頻新聞之自媒體節(jié)目獎。無疑，良好的口碑是《羅輯思維》步步成長的保障，那么《羅輯思維》是如何建立起這種信任的紐帶？又是如何塑造并營銷自我形象的？它的經(jīng)驗(yàn)對于原生廣告營銷又有什么啟示作用呢？

一、“原生廣告”概念闡述

“原生廣告”（Native Advertising）是2013年全球媒體界走紅的關(guān)鍵詞，從2012年年底就已經(jīng)出現(xiàn)，隨后許多國外的研討會開始有專題演講，有專作原生廣告的媒體創(chuàng)意代理商由此誕生。根據(jù)維基百科中“原生廣告”的詞條，筆者將原生廣告特點(diǎn)歸納如下：原生廣告旨在提升消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者平常的使用習(xí)慣切入，將廣告作為內(nèi)容的一部分自然而然地融入其中，成為媒介所承載的信息流的一部分。媒介的使用者不會對原生廣告感到突兀，反而可能成為擴(kuò)散點(diǎn)，自愿進(jìn)行互動分享式的傳播，最后使得內(nèi)容實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，并且在新一輪的傳播中擴(kuò)展其效應(yīng)。

2013年初，鳳凰網(wǎng)首先在中國倡導(dǎo)“原生廣告”理念，并在2014 年初升級為2.0版本，定義為“原生營銷”。所以我們目前在研究“原生廣告”的時(shí)候默認(rèn)將范圍擴(kuò)展至“原生廣告營銷”。

二、“信任代理”概念引入

根據(jù)《信任代理》一書對于“信任代理”的定義描述：信任代理（Trust Agents）是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來真誠而人性化地做生意。他們對“人”，如潛在顧客、雇員、同事等感興趣，他們已經(jīng)意識到，這些交流更獨(dú)特、更有效的新工具同時(shí)也為每個(gè)人帶來了方便。

筆者認(rèn)為“信任代理”身上所具有的“以信任為基礎(chǔ)的人際網(wǎng)絡(luò)”、“社交媒體為平臺的杠桿原理”、以及“埋下種子等待傳播效應(yīng)的產(chǎn)生”等特點(diǎn)，可以與“原生廣告營銷”所傳達(dá)的理念相比對：“信任代理”建立起以信任為基礎(chǔ)的人際網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑人際網(wǎng)絡(luò)的核心要素在于樂于助人，構(gòu)建不以交換原則為基礎(chǔ)的新型人際關(guān)系；社交媒體平臺為信任代理提供了“分享”的機(jī)會，在杠桿原理的作用下，信任代理播下的種子開花結(jié)果。

三、《羅輯思維》的營銷案例分析

《羅輯思維》是優(yōu)酷視頻網(wǎng)站播出的一檔知識類脫口秀欄目，每周播一集，每集四十五分鐘，主要由羅振宇分享讀書所得、暢言古今，點(diǎn)評當(dāng)下。該節(jié)目上線第一季的總播出量就達(dá) 6000 萬次，視頻每集平均有觀眾約 100 萬?！读_輯思維》微信公眾平臺與視頻節(jié)目同時(shí)上線，每天早晨六點(diǎn)半推送一條60秒錄音，最后提供一個(gè)關(guān)鍵詞，回復(fù)后即可閱讀相應(yīng)的文章，文末加一段名為“羅胖曰”的小感悟。其用戶數(shù)量隨著視頻節(jié)目關(guān)注度的提高也在急速增長，已擁有線上用戶160多萬以及不定期舉行線下活動的 2.5 萬多個(gè)付費(fèi)會員。

（一）《羅輯思維》的初創(chuàng)

羅振宇曾為中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道《對話》《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目制片人，長期在電視領(lǐng)域磨練的他，身上天然具有良好的鏡頭感、語言表達(dá)力和感染力。所以《羅輯思維》系列產(chǎn)品以視頻、音頻形式為主，文字產(chǎn)品只作為延伸和補(bǔ)充。羅振宇看到自媒體自身存在的價(jià)值，即把原有媒體產(chǎn)業(yè)鏈中“內(nèi)容+渠道”的兩極樞紐變?yōu)椤镑攘θ烁耋w+運(yùn)營平臺”。

他認(rèn)為，音視頻的直觀可感能夠打造出更為清晰的“人格”，這與他倡導(dǎo)的“魅力人格體”理念一脈相承。他相信，受眾需要的是一個(gè)可信任的人把經(jīng)過提煉的精華信息傳遞給他們。他拒絕給節(jié)目定位，強(qiáng)化“人格”的重要性，極力塑造風(fēng)格明顯的“信任代理”形象。

比如：他雷打不動的“六點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)發(fā)”，這種“死磕”精神固執(zhí)、敬業(yè)又可愛，給受眾們留下深刻的印象。他的合作者《創(chuàng)業(yè)家》雜志的前主編申音的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也是初期迅猛發(fā)展的一大因素。另外，2012年優(yōu)酷、土豆合并成為中國市場份額第一的視頻網(wǎng)站，加上微博平臺、微信公眾賬號的存在，為《羅輯思維》的出現(xiàn)提供了良好契機(jī)。

（二）《羅輯思維》的互動模式

隨著節(jié)目的播出，內(nèi)容生產(chǎn)與用戶互動過程中自然延伸出《羅輯思維》圖書。3天內(nèi)預(yù)售超過3000本，30天之內(nèi)5次再版，位居當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東暢銷書排行前列。另外，在一年之內(nèi)還出品了兩期《羅輯思維微刊》，電子版圖文并茂，以多看閱讀為投放平臺。

《羅輯思維》的線上互動除了微博、微信的官方賬號推送與節(jié)目和活動相關(guān)的信息之外，各地的成員還通過微信的“朋友圈”功能，自發(fā)組建了許多子社區(qū)，如“羅輯思維深圳朋友圈”、“羅輯思維上海朋友圈”等。社區(qū)成員之間通過開展線上互動拉近彼此關(guān)系，強(qiáng)化對社區(qū)規(guī)范的認(rèn)可和對社區(qū)價(jià)值的認(rèn)同。社區(qū)舉行定期線下活動，將這種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)關(guān)系，社群凝聚力增強(qiáng)，搭建起相互信任的熟人社會，完成了社會資本的培育和轉(zhuǎn)換。

（三）《羅輯思維》的運(yùn)作經(jīng)營

《羅輯思維》借助“協(xié)同合作（植入廣告）”和“品牌塑造”兩大法寶，通過苦心經(jīng)營和貼心服務(wù)建立起的與用戶間的牢固關(guān)系是最值錢的。

以《羅輯思維》發(fā)起的活動“如何用互聯(lián)網(wǎng)思維吃一頓霸王餐”為例，羅振宇首先發(fā)動社群成員通過社交媒體獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，再尋找最具可操作性又最具創(chuàng)意方案的同時(shí)進(jìn)行話題預(yù)熱和活動造勢。同時(shí)，面向全國各個(gè)城市的餐飲業(yè)者發(fā)出誠摯的合作邀請，來贊助這頓霸王餐，以“順便讓會員們體驗(yàn)他們的產(chǎn)品”作為回報(bào)?；顒拥漠?dāng)天，參與者可以在現(xiàn)場錄制和演出自己這頓霸王餐的實(shí)況，上傳網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)發(fā)率最高的城市，就有機(jī)會獲贈與羅振宇面對面的機(jī)會。羅振宇還將通過公開課全國巡講的方式，來幫助一些傳統(tǒng)企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

活動設(shè)計(jì)的原理是，通過商家和社群連接，用魅力降低成本?！捌放瀑x能”著眼于“魅力增值”的預(yù)期。一旦成功，對社群內(nèi)部來說，進(jìn)一步凝結(jié)共識和身份感，對社群外部來說，則展示出一種前所未見的商業(yè)能量。

《羅輯思維》懂得構(gòu)筑人際網(wǎng)絡(luò)，尋找志同道合的人，然后形成圈子，并將其他人加入到自己的圈子當(dāng)中，從而連接和溝通了不同群體。碎片化信息時(shí)代，傳播渠道越來越多元化，媒體不僅是觀點(diǎn)的延伸，也是生意的延伸和群體的延伸。在正常運(yùn)作社交媒體的同時(shí)完成生意，并利用社交媒體分享機(jī)會，從而積累更多的社會資本。《羅輯思維》也不斷在嘗試新模式，充分調(diào)動更高明的工具看清網(wǎng)絡(luò)回饋信息：鏈接、評論、情感、收入、網(wǎng)友及追隨者、測試，從而判斷“信任代理”在網(wǎng)上做的工作是否有成效。

四、結(jié) 語

像《羅輯思維》這樣“等包養(yǎng)模型”的自媒體，要想盈利，就要依靠用戶贊助，但是這里的用戶付費(fèi)行為并不是完全意義上的付費(fèi)，而是雙方你情我愿的、互動互利的、具有情感連接的交換。

振宇這樣看待自媒體的特征：“第一個(gè)特征是以人格魅力為核心；第二個(gè)特征就是全平臺，不局限于某一種載體；第三個(gè)是必須有商業(yè)價(jià)值。”這三點(diǎn)與上文中筆者歸納的“信任代理”的三個(gè)特點(diǎn)不謀而合。“信任代理”作為一個(gè)研究的獨(dú)立個(gè)體，可以是自然人，無疑是節(jié)目的靈魂人物羅振宇，也可以是《羅輯思維》這檔節(jié)目本身。一個(gè)“信任代理”的形象漸漸浮現(xiàn)出來。

在“信任代理”形象構(gòu)建的過程中，“口碑傳播”的作用不可小覷?？诒尚哦雀?、針對性強(qiáng)，有著無可比擬的優(yōu)勢。口碑傳播正在成為市場決定力量，是原生廣告營銷中的“殺手锏”，而且口碑帶來的客戶遠(yuǎn)比營銷獲取的客戶更有價(jià)值。有了互聯(lián)網(wǎng)助力，不再是僅僅局限于親戚朋友鄰里等小范圍的傳播，它可以超越時(shí)空限制，使陌生人之間的即時(shí)交流分享成為可能。借助搜索引擎等工具，消費(fèi)者可以毫不費(fèi)力地檢索到欲購產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)信息。無論是在電子商務(wù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客平臺和頻道、聊天室等，口碑信息均可以進(jìn)行傳播。

一方面，充分利用正面口碑傳播有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，另一方面要避免負(fù)面口碑傳播，比如說羅振宇也在節(jié)目中出過錯(cuò)，他及時(shí)道歉并懲罰自己一天不吃飯?jiān)圃?。不過偶爾的失誤和及時(shí)的補(bǔ)救也不失可愛，因?yàn)樗嘈盼磥斫?jīng)濟(jì)的核心是愛、是信任。

在工業(yè)時(shí)代，是用廣告、渠道、促銷建立的昂貴的“硬連接”，而現(xiàn)在，我們所著眼的是用魅力、歡樂、趣味建立的無價(jià)的“巧連接”。不管是線上線下，PC端還是移動端，最重要的是能夠跟真正的目標(biāo)客戶群產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動，展現(xiàn)品牌的“魅力人格”，凸顯與競爭者的差異，特別是凸顯優(yōu)勢。

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[責(zé)任編輯：東方緒]

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）01-0104-02

收稿日期：2015-12-01

作者簡介：蘇婧，女，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事大眾傳播與媒介批評研究。