●張艷茹，陳　通（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072）

公共圖書館社會效益評價研究

●張艷茹，陳通（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072）

［關(guān)鍵詞］公共圖書館；條件估價法；經(jīng)濟(jì)評價

［摘要］公眾對公共圖書館服務(wù)的認(rèn)可是衡量公共圖書館社會效益的重要指標(biāo)，針對公眾對公共圖書館服務(wù)認(rèn)可的主觀性和模糊性等特點(diǎn)，運(yùn)用條件估價法（CVM）獲取被調(diào)查者愿意為公共圖書館支付的稅金，作為衡量公眾對公共圖書館的認(rèn)可度；將此意愿支付值作為公共圖書館的社會收益，結(jié)合公共圖書館的投資成本，計算公共圖書館的投資收益率（ROI值），以此評價圖書館的社會經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)用此評價模型研究我國國家圖書館的社會經(jīng)濟(jì)效益，對其進(jìn)行實(shí)證分析和國際比較，結(jié)果表明目前國家圖書館的社會效益還有待提高。

1　相關(guān)研究綜述

國外學(xué)者對公共圖書館的社會經(jīng)濟(jì)效益評價大致可分為三個方向。一是調(diào)查研究方法的探索，如Smith將廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)界研究的元分析方法用于圖書館評價等社會科學(xué)，并證明了此方法在假設(shè)檢驗(yàn)和效益轉(zhuǎn)移中的潛在價值；［1］Nijkamp主要針對圖書館價值估計的可轉(zhuǎn)移性建立一個量化框架；［2］Buchanan在以往研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一種基于調(diào)查的方法對圖書館等非營利性機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略計劃評估。［3,4］二是公眾對公共圖書館的滿意度評價方法的研究。Yong Man Ko的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，條件估價法是測量公共圖書館等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)估價的一個非?？煽壳腋咝У姆椒ā＃?］Noonan綜合了72項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)運(yùn)用條件估價法的研究范圍涵蓋了圖書館、博物館、歌劇院等多個領(lǐng)域。［6］Holt等學(xué)者則通過開放性問題獲取被調(diào)查者的支付意愿。［7,8］Imholz對美國的17個公共圖書館進(jìn)行調(diào)查研究，認(rèn)為對公共圖書館的價值研究需建立在條件估價法和附帶經(jīng)濟(jì)影響分析法兩種方法論上，以此分別得到圖書館的直接收益和間接收益。［9］三是對公共圖書館進(jìn)行社會經(jīng)濟(jì)效益評價。學(xué)者們大多以意愿支付法為基礎(chǔ)，運(yùn)用投資收益率（ROI）系數(shù)計算法或成本效益分析（CBA）法對圖書館等非營利性機(jī)構(gòu)的社會效益進(jìn)行評估。Holt等人研究論證了成本效益分析法在圖書館的穩(wěn)健性及敏感度分析研究中的適用性。［10］Griffiths則從時間、金錢、工資等多個方面來研究圖書館帶來的直接經(jīng)濟(jì)影響和附帶經(jīng)濟(jì)影響，計算相應(yīng)的ROI值。［11］Aab綜合了多項(xiàng)圖書館的投資收益研究，發(fā)現(xiàn)政府在公共圖書館中每投資1美元，平均可以獲得高達(dá)4倍的收益。［12］Yong Man Ko等人對韓國的22個公共圖書館進(jìn)行價值研究，得出韓國圖書館的平均ROI值為3.66。［5］Holt在圣路易斯公共圖書館的案例分析中，綜合運(yùn)用了消費(fèi)者剩余法、條件估價法和時間價值法來計算圖書館對個人帶來的價值。［13］

國內(nèi)對公共圖書館社會效益評價的研究主要集中在理論研究層面。比較有代表性的研究如：王紅巖基于多元價值觀構(gòu)建了比較完備的公共項(xiàng)目評價體系；［14］譚翔潯在分析公共投資成本效益的基礎(chǔ)上，提出了公共投資成本效益評估選擇模型；［15］劉璇在對公共圖書館的使用價值和非使用價值的評價中運(yùn)用消費(fèi)者剩余法、意愿支付法和時間成本法等三種方法分別測量不同類型的價值。［16］

比較而言，國內(nèi)對公共圖書館社會效益評價的研究還存有較大發(fā)展空間。考慮到公眾對圖書館服務(wù)的認(rèn)可具有較大的主觀性和模糊性，對其認(rèn)可度的測量具有一定的難度。故本文擬在國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，以國家圖書館為例探索公共圖書館的社會經(jīng)濟(jì)效

益評價方法。

2　研究過程

條件估價法（ContingentValuationMethod，CVM）是基于使用者的陳述來衡量使用者認(rèn)可度的一種重要方法，本文運(yùn)用條件估價法測量公眾對圖書館直接使用價值的評價。由于公眾的評估價值完全基于使用者的陳述來衡量，因此本調(diào)查運(yùn)用條件估價法收集數(shù)據(jù)。

2.1變量定義與施測準(zhǔn)備

由于公共圖書館提供的服務(wù)為大眾免費(fèi)共享，為避免被調(diào)查者產(chǎn)生不必要的誤解而影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，選擇公眾愿意支付的稅額作為衡量公眾對公共圖書館的意愿支付值。公眾對公共圖書館的服務(wù)越滿意，則原則上其愿意支付的稅金就越高。

在實(shí)施調(diào)查前，首先為被調(diào)查者設(shè)定一種場景，作為條件估價法的特定場景基礎(chǔ)，以此詢問被調(diào)查者的意愿支付額。假定場景與圖書館的投資成本是密切相關(guān)的：如果假定圖書館遇到了地震或火災(zāi)而必須重建，那么對應(yīng)的投資成本包括建設(shè)成本、固定資產(chǎn)以及年運(yùn)營成本等；如果假定圖書館因財務(wù)困難而無法正常運(yùn)營，則投資成本只包括年運(yùn)營成本。后者是國際研究者最常用的場景，因此本文也采用此調(diào)查手段：即需要被調(diào)查者支付一定的稅額來維持圖書館運(yùn)營成本，并在調(diào)查時告知被調(diào)查者明確此場景僅用于研究調(diào)查，以免造成不必要的誤解。

對于公眾意愿支付值的調(diào)查主要有兩種問題類型：一種為開放性問題，即直接詢問被調(diào)查者愿意支付（Willing-To-Pay）的稅額，得到的結(jié)果相對比較準(zhǔn)確，但是會增加被調(diào)查者作答的難度；另一種為封閉性問題，即為被調(diào)查者提供一定的備選項(xiàng)以供選擇，但是會為被調(diào)查者作答形成一定的引導(dǎo)作用。故本調(diào)查采用開放性問題進(jìn)行預(yù)調(diào)查，同時了解此方式的可行性，得到被調(diào)查者的支付均值和標(biāo)準(zhǔn)差范圍，設(shè)計封閉性問卷的支付額備選項(xiàng)；在主調(diào)查中運(yùn)用封閉性問卷，方便被調(diào)查者回答。

2.2正式施測

國家圖書館代表了我國公共圖書館管理和運(yùn)營的先進(jìn)水平，引領(lǐng)性強(qiáng)、知名度高，因此，選擇國家圖書館作為研究對象。本調(diào)查考慮到工作日和周末去圖書館的人群類型不同，因而選擇“世界圖書日”前兩周時間連續(xù)隨機(jī)抽取被調(diào)查者，說明來意后進(jìn)行調(diào)查。

本調(diào)查綜合兩種問題類型的特點(diǎn)，采用國際上慣用的雙界二分決策法（DBDC）來獲取被調(diào)查者的意愿支付值。被調(diào)查者只需對一系列的選擇回答“是”和“否”，這樣便簡化了決策過程。

通過預(yù)調(diào)查得到被調(diào)查者的人均意愿支付額和標(biāo)準(zhǔn)差的大致范圍，然后將此數(shù)值作為設(shè)計雙界二分決策法調(diào)查問卷的基準(zhǔn)值，最終得到更為精準(zhǔn)的估值。

2.3圖書館數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查集中研究國家圖書館在2013年的社會經(jīng)濟(jì)效益。國家圖書館的訪問狀態(tài)用2013年的總訪問量表示，年投資成本主要包括2013年的職工工資與福利、圖書材料購置費(fèi)以及年管理費(fèi)。

需要指出的是，由于國家圖書館南區(qū)于2011年以來進(jìn)行整修，故2013年的訪問量等數(shù)據(jù)受到影響，因此，本文根據(jù)2003~2010年的數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢計算得到2013年的訪問量為569萬人次，年投資成本為16501.3萬元人民幣。

3　結(jié)果分析

3.1意愿支付值分析

本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，回收198份，有效問卷191份，有效回收率為95.5%。其中，在工作日發(fā)放的問卷占78.5%，周末發(fā)放的問卷占21.5%，該比例大致符合到訪圖書館的狀態(tài)。

在被調(diào)查者中，男性占57.6%，女性占42.4%。?？萍耙陨蠈W(xué)歷的被調(diào)查者占59.2%，人均意愿支付值（稅額）為40.1元；?？埔韵聦W(xué)歷的被調(diào)查者占40.8%，人均意愿支付值為30.5元。調(diào)查結(jié)果表明，意愿支付值與學(xué)歷呈正相關(guān)關(guān)系，與月收入基本呈正相關(guān)關(guān)系?？傮w人均意愿支付值為36.2元。

3.2社會經(jīng)濟(jì)效益分析

對圖書館進(jìn)行社會經(jīng)濟(jì)效益分析是以一年內(nèi)公眾意愿支付值與年訪問量的乘積作為收益，計算其投資收益比率，即ROI（Return-On-Investment）值，此值

反映的是圖書館每投資1單位資金所獲得的社會效益值，計算公式表示為：

由以上數(shù)據(jù)得到國家圖書館在2013年的投資收益率為1.25，表明政府在國家圖書館每投資1元人民幣，公眾所得到的效益為1.25元。國外學(xué)者運(yùn)用同樣的方法測量得到不同圖書館的ROI值。［5,17］其中，英國圖書館2005年的ROI值為4.40；圣路易斯公共圖書館2001年的ROI值為3.75；新南威爾士圖書館2008年的ROI值為1.36；韓國圖書館2012年的ROI值為3.66。與國際圖書館相比，我國國家圖書館的ROI處于相對偏低水平。

4　結(jié)語

本項(xiàng)研究結(jié)果受多方面影響，總體可分為兩個方面。一方面，雙界二分決策法。雖然雙界二分決策法是在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，方便被調(diào)查者回答問題，同時也對被調(diào)查者的支付意愿值起到一定的引導(dǎo)作用，使得最終得到的支付意愿值相對保守。另一方面，支付意愿值的測量范圍。國外有些學(xué)者將圖書館服務(wù)作為一個整體對使用者的支付意愿進(jìn)行測量；有些學(xué)者則將圖書館服務(wù)分類測量，如分為信息材料、空間以及項(xiàng)目三個部分，然后分別測量使用者的意愿支付值，而圖書館提供的服務(wù)不止以上三部分，分別測量得到的結(jié)果具有一定的膨脹性。本調(diào)查采用整體性測量，得到的支付意愿值相對真實(shí)可靠。

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［收稿日期］2014－07－11 ［責(zé)任編輯］徐娜

［作者簡介］張艷茹（1990－），女，研究生，研究方向：公共文化項(xiàng)目管理；陳通（1956－），男，天津大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，研究方向：公共項(xiàng)目管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)。

［基金項(xiàng)目］本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“和諧理性的公共文化服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目評價及補(bǔ)償研究”（項(xiàng)目編號：71272148）和教育部高校博士點(diǎn)基金（項(xiàng)目編號：20120032110039）的成果之一。

［文章編號］1005－8214（2015）03－0015－03

［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A

［中圖分類號］G258.2；G259.21