陳楠

摘 ?要：本文考慮將社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要推動(dòng)力，通過(guò)討論政府、企業(yè)以及消費(fèi)者之間在綠色營(yíng)銷(xiāo)中的角色轉(zhuǎn)變，闡述了如何推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，并基于此嘗試探尋一種發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的新方法。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)擁有眾多的社會(huì)責(zé)任以及獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這將會(huì)使該企業(yè)同其他企業(yè)相比，更具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)社會(huì)責(zé)任;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

引言：綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求以及環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，它的最終目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。許多學(xué)者已經(jīng)探討了如何通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促使企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任?；诖?，本文重點(diǎn)關(guān)注綠色營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)社會(huì)責(zé)任下的驅(qū)動(dòng)力以及考慮綠色營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的相互關(guān)系，這是解決綠色營(yíng)銷(xiāo)缺乏動(dòng)力的關(guān)鍵所在。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指基于環(huán)境效益和人與自然之間的和諧來(lái)實(shí)現(xiàn)特定產(chǎn)品的研發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，旨在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)環(huán)境、企業(yè)利益以及消費(fèi)者的利益、社會(huì)利益相統(tǒng)一[1]。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)采取整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該樹(shù)立環(huán)保意識(shí)，讓“不污染零排放”、“無(wú)任何不良成分”和“無(wú)污染”的原則貫穿整個(gè)過(guò)程。對(duì)此，當(dāng)企業(yè)同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與社會(huì)使命，與合作伙伴共享利益，實(shí)際上就是執(zhí)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。實(shí)際上，如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)，就沒(méi)有企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，特別是對(duì)于處于發(fā)展階段的的中小企業(yè)。90%的中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的困難主要來(lái)自他們對(duì)成本和收益的擔(dān)憂。在此背景下，政府提倡的節(jié)能環(huán)保的驅(qū)動(dòng)力就顯得尤其重要。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最終方式

（一）保護(hù)消費(fèi)者的利益。對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)而言，保護(hù)消費(fèi)者的利益主要包括兩個(gè)方面。首先，產(chǎn)品應(yīng)安全可靠。產(chǎn)品必須符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，減少使用風(fēng)險(xiǎn)，確保消費(fèi)者的安全。另一個(gè)方面是產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能。產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用應(yīng)當(dāng)符合環(huán)境保護(hù)的原則，不能豪華包裝，不可以用來(lái)追求利潤(rùn)進(jìn)而破壞社會(huì)和自然環(huán)境。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)和消費(fèi)者是相互關(guān)聯(lián)、相互制約的 [2]。

（二）保護(hù)環(huán)境免受破壞。一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要提高環(huán)境的質(zhì)量。如果能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，將促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)和諧發(fā)展。環(huán)保并不反對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和人們的消費(fèi)行為，但需要企業(yè)注意改善環(huán)境質(zhì)量，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策需要考慮環(huán)境成本。企業(yè)應(yīng)該采取一些積極的措施來(lái)限制對(duì)環(huán)境的損害，并計(jì)算如“污染者付費(fèi)”和“使用環(huán)境賠償”的環(huán)境成本。綠色營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)都是有益的。

三、社會(huì)責(zé)任下綠色營(yíng)銷(xiāo)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)

在綠色營(yíng)銷(xiāo)的背景下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更多的社會(huì)責(zé)任，不僅由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)，更需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者積極響應(yīng)。

（一）政府的責(zé)任。部分企業(yè)擔(dān)心他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)“搭便車(chē)”來(lái)獲取他們的利潤(rùn)，對(duì)此，政府將通過(guò)建立嚴(yán)格的法律體系努力促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。與此同時(shí)，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)，提高綠色需求的分配角色。在綠色營(yíng)銷(xiāo)體系中，除了監(jiān)管的法律法規(guī)，政府也是引導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力量。政府應(yīng)該廣泛使用媒體活動(dòng)來(lái)提高公眾的環(huán)保意，并向公眾宣傳綠色營(yíng)銷(xiāo)。這將推動(dòng)企業(yè)提高自身的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，然后實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。

（二）企業(yè)的責(zé)任。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅是減少能源消耗的重要手段，也是履行社會(huì)責(zé)任必要保障。作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)該把綠色理念貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，盡快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向綠色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。在政府的有效的指導(dǎo)下，要求企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)方面在從被動(dòng)參與變?yōu)橹鲃?dòng)實(shí)踐。一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該走出狹窄的經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)，創(chuàng)建滿(mǎn)足社會(huì)大眾的良好需求。一個(gè)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該先為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，其次才為股東，這樣才是真正履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。

（三）消費(fèi)者的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為能否成功地向消費(fèi)者傳遞信息是企業(yè)獲得收益的關(guān)鍵。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的使消費(fèi)者從無(wú)意識(shí)地接受到有意識(shí)地改變消費(fèi)價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，政府的正確的指導(dǎo)是富有成效的，并使大多數(shù)消費(fèi)者有意識(shí)地保護(hù)環(huán)境。負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者將會(huì)對(duì)資源的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品制造是否理性以及廢棄物處理是否正確顯示更多的關(guān)注。據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有農(nóng)藥處理的有機(jī)食品，更加關(guān)注電力節(jié)能和環(huán)境保護(hù)，這反映了綠色需求的巨大潛力。

結(jié)論：綠色營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力，政府指導(dǎo)綠色行為、企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不僅促進(jìn)了資源的合理配置，也幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額并獲得更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度和更大的客戶(hù)群，這自然提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，盡早實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳雪，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)“綠色轉(zhuǎn)向”，[J]，企業(yè)改革與管理，2013（10）

[2] 李名梁，我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究：述評(píng)及展望，[J]，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（1）-0125-07