文/賴璽揚(yáng)

1.引言

隨著網(wǎng)絡(luò)科技和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,以及電商的廣泛應(yīng)用和流行,更多的中國人的消費(fèi)習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)向了線上，而線上購物也已然變成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠至恕＝y(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2021年全年我國的網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到130884億元，比較上年提高了百分之十四點(diǎn)四。平臺(tái)在銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供可供選擇的附加服務(wù)，是在消費(fèi)者購買基礎(chǔ)產(chǎn)品之后所獲得核心利益以外的利益，消費(fèi)者在取得附加品的同時(shí)必須付出一定的成本。本文探討了制造商和銷售商在有附加產(chǎn)品的基礎(chǔ)上如何調(diào)整自身的銷售策略達(dá)到利潤的最優(yōu)。學(xué)術(shù)界已經(jīng)做了大量的研究,Conghlan[1]研究了基于產(chǎn)品差異化的雙寡頭市場(chǎng)中垂直營銷渠道的選擇問題,評(píng)估了在不同渠道下如何增加企業(yè)利潤的決策。Ryan[2]考慮了雙渠道定價(jià)策略產(chǎn)生的價(jià)格競爭和渠道沖突現(xiàn)象，設(shè)計(jì)了超額利潤共享契約和收益/損失共享契約二種協(xié)調(diào)策略，比較了兩種協(xié)調(diào)策略的最優(yōu)定價(jià)策略。張玉忠等[3]通過構(gòu)建由一種商品的不完全互補(bǔ)的二個(gè)生產(chǎn)商與一家零售店所構(gòu)成的供應(yīng)鏈模式,并研究生產(chǎn)者和零售店之間的互補(bǔ)商品與最佳價(jià)格策略。Chakravarty[4]討論在數(shù)個(gè)制造廠和一家零售業(yè)商構(gòu)成的商品供應(yīng)鏈環(huán)境下，成員間的集中決策協(xié)同水準(zhǔn)及客戶需求分配與零售業(yè)商最優(yōu)捆綁戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)。Cao[5]等則考察了在廠商批發(fā)產(chǎn)品價(jià)格固定的情形下,通過對(duì)比零售業(yè)商間分割、單純綁定與混雜綁定三個(gè)差異銷售策略下的最佳零售業(yè)商定價(jià)水準(zhǔn)與收益關(guān)聯(lián),分析了零售店間營銷戰(zhàn)略的抉擇問題。

2.模型及假設(shè)

2.1 需求函數(shù)

考慮由一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品制造廠M、一個(gè)附加產(chǎn)品制造廠N和銷售者R所組成的供應(yīng)鏈?；A(chǔ)產(chǎn)品制造廠M以中間價(jià)格w1向銷售者供應(yīng)某種產(chǎn)品。在銷售商銷售基本商品的同時(shí)，附屬產(chǎn)品制造廠N也以中間價(jià)格w2向銷售者提供該商品的可選附屬品或附帶服務(wù)進(jìn)行營銷。假設(shè)基本商品效用為ub，決定了其品質(zhì)、特征、性能和效用等。而附屬品能給基本商品帶來的附加值為ua，但同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來說具有異質(zhì)性，因此并非每個(gè)消費(fèi)者都可以通過附屬品獲得附加值。在這里，假設(shè)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)容量為1，一定比例的消費(fèi)者就無法直接從附屬品中得到附加值，而只能選擇基本商品，從而形成基本商品的單獨(dú)消費(fèi)場(chǎng)景，即為細(xì)分市場(chǎng)1；比例λ的消費(fèi)者通過附屬商品進(jìn)行增值，并對(duì)基礎(chǔ)商品與附屬品產(chǎn)生共同的消費(fèi)需求，從而構(gòu)成了基礎(chǔ)商品與附屬品之間的共同消費(fèi)市場(chǎng)，即細(xì)分市場(chǎng)2?？梢约僭O(shè)基本商品和附屬品的消費(fèi)價(jià)格分別為Pb及Pa，但為方便分析，可以假設(shè)其生產(chǎn)和營銷的成本均為零，這并沒有對(duì)分析結(jié)論產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.2 渠道模式

轉(zhuǎn)售模式有附加品的情況下，有附加品單獨(dú)收費(fèi)模式及基礎(chǔ)產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的捆綁銷售模式，因此產(chǎn)生了兩種不同的銷售策略，分別是RA模式和RB模式，每種模式特征如下：

1.RA模式(轉(zhuǎn)售附加品收費(fèi)模式)：RA模式下，在消費(fèi)者異質(zhì)性下，為消費(fèi)者提供可供選擇的附加服務(wù)，線上平臺(tái)以w1、w2的價(jià)格從基礎(chǔ)產(chǎn)品制造商和附加產(chǎn)品制造商處購入產(chǎn)品，并以Pb、Pa的價(jià)格進(jìn)行銷售。

2.RB模式(轉(zhuǎn)售捆綁模式)：RB模式下，平臺(tái)會(huì)將基礎(chǔ)產(chǎn)品與附加品捆綁組合定價(jià)以p0的價(jià)格進(jìn)行銷售。

3.均衡分析

3.1 R-A模式下的決策

R-A模式下，銷售商以價(jià)格w1、w2分別從基礎(chǔ)產(chǎn)品制造商、附加產(chǎn)品制造商處購入基礎(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，并以價(jià)格Pb、Pa進(jìn)行銷售，因此可以得到基礎(chǔ)產(chǎn)品制造商、附加產(chǎn)品制造商及銷售商的利潤函數(shù)分別為：

引理1：可以得到定價(jià)及利潤均衡值如下

均衡定價(jià)及市場(chǎng)需求為：

引理1證明：R-A模型下的博弈過程順序第一是基本產(chǎn)品廠商M和附屬產(chǎn)品廠商N(yùn)確定價(jià)格w1、w2，然后是經(jīng)銷商確定基本商品和附屬產(chǎn)品的銷售價(jià)格Pb、Pa。用逆向歸納法解決了此博弈，首先，通過對(duì)給定的基本產(chǎn)品廠商和附加產(chǎn)品廠商、的批發(fā)價(jià)格，由銷售商所確定Pb=argmaxπr（Pb）、Pa=argmaxπr（Pa）的售價(jià)最大化其利潤，得決策函數(shù)價(jià)格為Pb，Pa。進(jìn)而可以把Pb、Pa回代入制造商的利潤函數(shù)πb1、πb2中，基礎(chǔ)生產(chǎn)廠商與附加產(chǎn)品廠商之間的w1=argmaxπ1（w1）、w2=argmaxπ2（w2）的價(jià)格最大化其利潤，得到w1、w2，接著將w1、w2互相代入，得到?jīng)Q策均衡值w1RA、w2RA，然后將w1RA、w2RA回代Pb，得到均衡定價(jià)PbRA、PaRA=ua，此時(shí)形成的市場(chǎng)需求分別為d1RA、d2RA，最后將w1RA、w2RA、PbRA、PaRA同時(shí)回代，進(jìn)而得到各方的均衡利潤πb1RA、πb2RA、πrRA。綜上，引理1得證。

3.2 R-B模式下的決策

R-B模式下，銷售商以價(jià)格w1、w1分別從基礎(chǔ)產(chǎn)品制造商、附加產(chǎn)品制造商處購入基礎(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，并以價(jià)格P0對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，此時(shí)的市場(chǎng)對(duì)兩種產(chǎn)品同時(shí)形成需求，得到如下：

此時(shí)制造商和銷售商的均衡利潤分別為：

引理2證明：R-B模型下的博弈順序，仍是先由基本產(chǎn)品制造廠商以及附屬產(chǎn)品制造廠商N(yùn)決定價(jià)格w1、w2，再由銷售商決定基本商品與附屬商品之間的捆綁價(jià)格P0。用逆向歸納法解決此博弈，對(duì)于給定的基本商品生產(chǎn)廠商和附加產(chǎn)品廠商w1、w2的批發(fā)價(jià)格，與銷售商所確定的商品捆綁價(jià)格P0=argmaxπr（P0）以最大化其利潤，得決策函數(shù)價(jià)格為P0。進(jìn)而將P0代入制造商利潤函數(shù)πb1、πb2中，基礎(chǔ)產(chǎn)品制造商和附加產(chǎn)品制造商以w1=argmaxπ1（w1）、w2=argmaxπ2（w2）的價(jià)格最大化其利潤，得到w1、w2，接著將w1、w2互相代入，得到?jīng)Q策均衡值w1RB、w2RB，然后將w1RB、w2RB回代P0，得到均衡定價(jià)P0RB，最后將w1RB、w2RB、P0RB同時(shí)回代，進(jìn)而得到各方的均衡利潤πb1RB、πb2RB、πrRB。綜上，引理2得證。

4.比較分析

4.1 基礎(chǔ)產(chǎn)品制造商利潤比較

命題1：比較兩種銷售渠道模式下基礎(chǔ)產(chǎn)品制造商利潤，可得：

當(dāng)λ∈[0，1]時(shí)，始終有πb1RB≥πb2RB，制造商利潤在轉(zhuǎn)售附加品模式下始終大于轉(zhuǎn)售捆綁模式。

命題1證明：基礎(chǔ)產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)售模式附加品收費(fèi)模式與轉(zhuǎn)售模式捆綁模式比較：令化簡可以得到 Δ1=因λ∈[0，1]的范圍內(nèi)，即λ2（1-λ）ua3≥0，λ（2-λ）ua2ub≥0，λuaub2≥0，所以Δ1≥0，始終有πb1RA≥πb1RB。綜上，命題1得證。

4.2 附加產(chǎn)品制造商利潤比較

命題2：比較四種渠道模式下附加產(chǎn)品制造商利潤，可得：

當(dāng)λ∈[0，1]時(shí)，始終有πb2RA≥πb2RB，制造商利潤在轉(zhuǎn)售附加品模式下始終大于轉(zhuǎn)售捆綁模式。

命題2證明：附加產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)售附加品模式與轉(zhuǎn)售捆綁 模 式 比 較：令化簡可以得到 Δ2=因λ∈[0，1]的范圍內(nèi)，即λ2（1-λ）ua3≥0，λ（2-λ）ua2ub≥0，λuaub2≥0，所以Δ2≥0，始終有πb2RA≥πb2RB。綜上，命題2得證。

4.3 銷售商利潤比較

命題3：比較兩種渠道模式下附加產(chǎn)品制造商利潤，可得：

當(dāng)λ∈[0，1]時(shí)，始終有πrRA<πrRB，銷售商利潤在轉(zhuǎn)售捆綁模式下始終大于轉(zhuǎn)售附加品模式。

命題3證明：銷售商轉(zhuǎn)售模式附加品銷售模式與轉(zhuǎn)售模式捆綁銷售模式比較：

因λ∈[0，1]時(shí)，即-5ub3+4λ2（1-λ）ua3+2λ（λ+1）ua2ub+（4λ-5）uaub2>0始終有Δ3≥0，也即πrRA<πrRB。綜上，命題3得證。

5.結(jié)論

針對(duì)平臺(tái)上附加商品營銷策略的研究，本文通過構(gòu)建由一個(gè)基礎(chǔ)分銷商與另外二個(gè)生產(chǎn)商所構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈體系，在充分考慮到基礎(chǔ)消費(fèi)者之間存在異質(zhì)性的情形下，重新劃分了二種消費(fèi)場(chǎng)景，全面考察了在基礎(chǔ)商品與附加商品之間存在捆綁銷售的這一現(xiàn)實(shí)，并剖析了基礎(chǔ)產(chǎn)品廠商與附屬產(chǎn)品制造商之間在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售賣商品的RA、RB兩種營銷模型，還研究了在可得到增加的基礎(chǔ)消費(fèi)者比例、以及附帶商品增值的變化下，制造商和銷售商如何選擇各自的銷售渠道模式來獲得最優(yōu)的利潤。

引用出處

[1]Anne T.Coughlan.Competition and Cooperation in Marketing Channel Choice:Theory and Application[J].MarketingScience,1985,4(2):110-129

[2]Ryan J K，Sun D，Zhao X.Coordinating a supply chain with a manufacturer-owned online channel:a dual channel model under price competition[J].Engineering Manage-ment，IEEETransactionson，2013，60(2):247-259.

[3]張玉忠，楚永杰，等.二級(jí)供應(yīng)鏈上不完美互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)決策[J].運(yùn)籌與管理，2016，25(3):57-64.

[4]Chakravarty A，Mild A，Taudes A.Bundling decisions in supply chains[J].European Journal of Operational R esearch，2013，231(3):617-630.

[5]Cao Q，Geng X，Zhang J.Strategic role of retailer bundling in a distribution channel[J].Journal of R etailing，2015，91(1):50-67.