嚴(yán)帥+汪筱蘭

【摘 要】伴隨著O2O模式的發(fā)展壯大，餐飲行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。以搭建網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，溝通線上、線下關(guān)系的模式博得了消費(fèi)者眼球。然而餐飲O2O仍處于初步發(fā)展階段，食品安全、物流配送等核心問題并未解決。本文結(jié)合當(dāng)前餐飲O2O發(fā)展現(xiàn)狀及杭州市消費(fèi)需求調(diào)查情況來剖析餐飲O2O問題所在，并提出應(yīng)用對策。

【關(guān)鍵詞】O2O；餐飲業(yè)；電子商務(wù)；策略

一、我國餐飲O2O發(fā)展現(xiàn)狀

O2O，即以互聯(lián)網(wǎng)為線下交易基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺將線上商務(wù)機(jī)會發(fā)展到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，或者將線下資源傳送給線上用戶的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的改進(jìn)、完善以及細(xì)化。伴隨互聯(lián)技術(shù)的飛躍革新，傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營理念已無法再滿足消費(fèi)需求，O2O模式則成為行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇。獨(dú)特的營銷模式吸引消費(fèi)者眼球，也緩解了人力、物力、租金成本增加所帶給商家的壓力。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模已達(dá)943.7億元，相比2013年增長51.5%，預(yù)計(jì)2015年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將達(dá)千億元。餐飲O2O飛速發(fā)展除了有利的政策支持和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也離不開其本身的便利優(yōu)勢，顧客消費(fèi)行為隨著外賣O2O、在線點(diǎn)餐的出現(xiàn)開始逐步改變，“懶人經(jīng)濟(jì)”模式得以快速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)布局也從一線主流城市逐漸擴(kuò)展到二三線城市當(dāng)中，從而成為O2O市場新的增長點(diǎn)。

二、餐飲O2O的需求調(diào)查

調(diào)查選在杭州進(jìn)行。該城市人口密集度高且消費(fèi)需求大，年餐飲消費(fèi)支出均在百億元以上，是我國消費(fèi)水平較高的城市之一，具有一定代表性。此次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式，共發(fā)放問卷200份，收回200份。其中有效問卷177份，有效回收率88.5%。

調(diào)查結(jié)果顯示，90%杭城用戶熟知餐飲O2O，未接觸者僅占10%，消費(fèi)主力軍為18歲到35歲的年輕消費(fèi)用戶，但經(jīng)常使用餐飲團(tuán)購、外賣的消費(fèi)比例只有46%，用戶使用頻率有待提高。不過95%以上的消費(fèi)者表示愿意繼續(xù)使用餐飲O2O并支持其未來發(fā)展。這表明用戶對餐飲O2O模式是具有一定認(rèn)知、消費(fèi)傾向的，通過積極引導(dǎo)轉(zhuǎn)變其直接消費(fèi)的日常觀念，以此產(chǎn)生再次消費(fèi)的可能。

在餐飲O2O發(fā)展因素中80%用戶重視菜品安全問題，用戶希望能夠清楚了解餐飲的制作流程，確保菜品來源的安全。50%用戶認(rèn)為服務(wù)、便利因素也是不可缺少的，如今外賣O2O憑借送貨上門形式讓消費(fèi)者足不出戶就能輕松享用美食，這讓不少都市工作者解決了點(diǎn)餐難、吃飯煩的問題，因此也以便利的優(yōu)勢獲得了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。然而過程中產(chǎn)生的問題讓用戶對服務(wù)水平產(chǎn)生了質(zhì)疑，如何找到解決辦法仍是我們需要探索的。

僅35%用戶關(guān)注價(jià)格高低問題，面對紅包、優(yōu)惠券、滿減等促銷手段，用戶認(rèn)為只要不超過大眾承受價(jià)位都是合理的，保障食品安全仍為首位。有8%用戶提到了反饋機(jī)制的建立，不是簡單地給一個(gè)好評、差評，消費(fèi)者表示需要有即時(shí)的聊天平臺能夠提出餐飲O2O模式的問題所占或者良好的地方，“顧客=上帝”才是推動(dòng)餐飲O2O模式發(fā)展的動(dòng)力與源泉。

三、當(dāng)前餐飲O2O模式中存在的問題

1.顧客忠誠度下降

目前餐飲O2O行業(yè)市場空間廣闊、競爭激烈，誰擁有更多的用戶，誰就能獲得更多的投資資金、擁有更大的生存機(jī)會。在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭盲目貼錢參與下，餐飲O2O市場的價(jià)格戰(zhàn)越演越激烈。如同當(dāng)初打車市場的補(bǔ)貼大戰(zhàn)一樣，在這場非理性的繁榮中，短期上整個(gè)外賣市場用戶規(guī)模得到了快速性增長，但同時(shí)也讓一大批非有效用戶參與其中，促成扭曲、凌亂的市場并不能讓巨頭們長久立足于此，唯一開心了消費(fèi)者卻也只是暫時(shí)，錢總有貼完的時(shí)候。如團(tuán)購興起時(shí)以低價(jià)爭奪客源、短期提升人氣，看似為合理的營銷模式，實(shí)則讓商家慢性自殺，逐漸降低消費(fèi)者的好感度而失去顧客忠誠。

2.平臺與商家對接不完善

不少消費(fèi)者反映外賣O2O平臺上點(diǎn)餐后常有商家送餐不及時(shí)現(xiàn)象，不少顧客需要等待1個(gè)多小時(shí)后外賣才會送到，這與平臺上所保證的預(yù)計(jì)多少分鐘送達(dá)完全不符，消費(fèi)者認(rèn)為“這是在耽誤消費(fèi)者就餐的時(shí)間，如果送餐慢那么用這種模式又有什么便利呢”。產(chǎn)生這種問題的主要原因還是在于目前線下落地環(huán)節(jié)措施的不到位。但面對用餐高峰期的交通擁堵、送餐地點(diǎn)分散等眾多因素，商家想要及時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)也是困難重重，這是管理外賣配送體系的不完善，更是線上與線下溝通的不合理。

3.誠信機(jī)制有待建立

互聯(lián)網(wǎng)本身便存在誠信弊端，面對餐飲O2O是一種線上線下相結(jié)合的營銷模式，用戶主要消費(fèi)形式為線上購買、線下就餐或取貨。在雙方處于虛擬的、非面對面狀態(tài)下進(jìn)行時(shí)，會暴露出許多誠信問題：如消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的美食圖片與實(shí)際接觸的美食嚴(yán)重不符、線上打折線下卻各種限制、消費(fèi)者付款后賣家就杳無音信等。消費(fèi)者需要餐飲平臺與商家建立良好的誠信制度，能夠讓消費(fèi)者買的放心、吃的放心。以誠信為本，才是餐飲企業(yè)、商家發(fā)展的堅(jiān)實(shí)之基。

4.平臺監(jiān)管力度低下

不少消費(fèi)者表示曾在訂餐過程中吃到不衛(wèi)生的食物，甚至出現(xiàn)一些蟲子在飯菜中。這些問題的產(chǎn)生主要在于餐飲O2O平臺對商家門檻及加盟資質(zhì)缺乏嚴(yán)格把關(guān)、未監(jiān)查其菜品的來源。餐飲平臺為短時(shí)間獲得大量商家的支持以擴(kuò)展其市場范圍，把一些地址模糊不清、沒有具體門牌號碼的、山寨名字的、無許可證營業(yè)執(zhí)照或證照不全的小餐飲也納入餐飲行列，這都給食品安全埋下了重大隱患。

四、餐飲O2O的發(fā)展策略

1.擺脫價(jià)格戰(zhàn)，真正實(shí)現(xiàn)餐飲閉環(huán)O2O

餐飲O2O要發(fā)展，要被消費(fèi)者認(rèn)可，必須實(shí)現(xiàn)餐飲閉環(huán)O2O。閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)需要餐飲平臺將線上與線下完全結(jié)合，達(dá)到線上提供需求、線下解決消費(fèi)的相互轉(zhuǎn)化，建立起安全、可靠的數(shù)據(jù)體系。線下商家通過平臺要讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解，消費(fèi)者則通過平臺確認(rèn)與線下商家的消費(fèi)過程及結(jié)果。與此同時(shí)平臺對于餐飲商戶則要實(shí)現(xiàn)信息管理閉環(huán)，幫商戶打通線上、線下障礙，對不同類型的餐飲商戶實(shí)施統(tǒng)一化管理模式，為商戶創(chuàng)造出營銷驅(qū)動(dòng)型的信息化管理模式。針對不同類型消費(fèi)者設(shè)計(jì)出個(gè)性營銷方針，以此來促進(jìn)商家、消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)，增強(qiáng)品牌忠誠度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感、歸屬感，創(chuàng)造出以“消費(fèi)者是上帝”為宗旨的完美社區(qū)。endprint

2.提高服務(wù)質(zhì)量，打通線上線下環(huán)節(jié)

服務(wù)是否良好是消費(fèi)者選擇餐飲商家的重要因素，有效地提高餐飲O2O的服務(wù)質(zhì)量是其良好發(fā)展的關(guān)鍵之一。從線下就餐角度看，商家可提供特殊化服務(wù)來提高顧客對餐飲商家的消費(fèi)依賴，同時(shí)與平臺合理溝通尋求建立完善的支付退款體系，增強(qiáng)顧客消費(fèi)信任。讓消費(fèi)者享受無差別的服務(wù)、價(jià)格及菜品量，隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約菜品、點(diǎn)單、支付賬單。平臺應(yīng)極力鼓勵(lì)商家創(chuàng)新，加大市場差異化，制定不同特色的經(jīng)營策略。在餐品外送方面，如何準(zhǔn)確、及時(shí)地把新鮮美食送到顧客手中是需要平臺、商家解決的重要問題之一。面對用餐高峰期、交通狀態(tài)不良、送餐地點(diǎn)分散等眾多因素，餐飲商家應(yīng)及時(shí)增派有經(jīng)驗(yàn)的送餐人員進(jìn)行送餐，無經(jīng)驗(yàn)的則需要進(jìn)行有效地培訓(xùn)、考核。如若是商戶自身問題，理應(yīng)提前與平臺溝通，暫時(shí)關(guān)閉當(dāng)日外送服務(wù)。同時(shí)餐飲平臺也應(yīng)推出一些扶持商家的活動(dòng)，面對送餐量大的商戶，平臺予以補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。對于大型餐企，平臺可提供物流方進(jìn)行配送。如若消費(fèi)者等待時(shí)間超長，平臺可為消費(fèi)者發(fā)放紅包補(bǔ)貼來補(bǔ)償消費(fèi)者的損失，及時(shí)與線下聯(lián)系來告知消費(fèi)者菜品的配送走向，重視消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

3.杜絕欺騙，建立誠信機(jī)制

不少消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為把資金無形地放在網(wǎng)絡(luò)平臺上危險(xiǎn)性大，同時(shí)在網(wǎng)上購物不能確定商家是否能夠誠信發(fā)貨，雙方之間存在著不信任感。因此建立有效的餐飲O2O誠信機(jī)制迫在眉睫，要讓消費(fèi)者相信商家，商家相信餐飲O2O。餐飲平臺對加盟商家資質(zhì)需嚴(yán)格把關(guān)，可與相關(guān)部門合作建立一個(gè)完善的檢測審核系統(tǒng)，檢查商家的資質(zhì)是否達(dá)標(biāo)。同時(shí)平臺應(yīng)完善自身的支付系統(tǒng)，與第三方支付合作的同時(shí)應(yīng)確保資金流轉(zhuǎn)的安全性，努力構(gòu)建出一套低成本、高效率、安全性高的支付體系，真正的確保消費(fèi)者支付的安全。

4.嚴(yán)格把控安全環(huán)節(jié)，打造食品安全體系

目前外賣O2O就食品衛(wèi)生問題頻頻爆出“黑作坊”、“黑食物”現(xiàn)象，這表明建立有效的食品安全體系刻不容緩。線下商家在經(jīng)營過程中應(yīng)保證食材供應(yīng)商源頭以及食材采購、倉儲、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)的透明化，這是保障消費(fèi)者的飲食安全，也是提升商家自身信譽(yù)的有效前提。餐飲平臺作為消費(fèi)者與商家的溝通橋梁應(yīng)做到監(jiān)管餐館來源的義務(wù)，嚴(yán)格審核商家營業(yè)資格及食品來源，定期把關(guān)菜品制作流程，防止偷工減料現(xiàn)象產(chǎn)生。如果用戶在餐飲平臺中出現(xiàn)飲食問題，平臺和商家都應(yīng)該擔(dān)負(fù)起相應(yīng)責(zé)任。必須讓消費(fèi)者真實(shí)了解餐廳合規(guī)的生產(chǎn)及流通過程，提升消費(fèi)者的就餐信心，努力建立一個(gè)連接生產(chǎn)、檢驗(yàn)、監(jiān)管和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的食品安全鏈體系。

五、小結(jié)

如今餐飲O2O勢不可擋，但在未來發(fā)展中仍需不斷開拓出新，跟進(jìn)市場行情，強(qiáng)調(diào)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，這樣才能在競爭激烈的市場環(huán)境中立于不敗之地。

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作者簡介：

嚴(yán)帥（1993-），女，漢族，浙江余姚人，本科，研究方向：市場營銷；汪筱蘭（1977-），漢族，安徽懷寧人，碩士，講師，研究方向：醫(yī)院營銷管理（通訊作者）。endprint