張瑤

摘 要 俄漢廣告及媒體語言的使用，在語音、詞匯、修辭、句法上既存在相同點又存在差異。在語音方面的共同點是都重視疊音、諧音的使用，差異是疊音應(yīng)用上的差異和漢語的四聲；在詞匯方面的共同點是頻繁使用外來詞和縮寫詞，差異是俄語廣告常使用形容詞的比較級和最高級，而漢語廣告常使用的是副詞；在修辭方面的共同點是都采用各種各樣的修辭方法，差異是俄語廣告常用平行結(jié)構(gòu)而漢語廣告常用對偶句式；在句法上的共同點是都強調(diào)采用多種句式，差異是俄語廣告及媒體語言常使用破折號，在漢語中常使用對偶句式。了解俄漢廣告及媒體語言使用上的差異，對加強兩國經(jīng)貿(mào)合作和民族間的交流都具有著重大的意義。

關(guān)鍵詞 俄漢廣告 媒體語言 使用 對比

中圖分類號：H35 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.12.031

Comparative Study on Russian and Chinese

Advertising and Media Language Usage

ZHANG Yao

（Heihe University， Heihe， Heilongjiang 164300）

Abstract Russian and Chinese media， advertising and the use of language， both in the presence of the same point on pronunciation， vocabulary， rhetoric， and there are differences in syntax. Common in speech is the importance both Reduplicated， homonym of use， the difference is the difference between the sound application on the stack and Chinese tones； common vocabulary terms are frequently used foreign words and abbreviations， the difference is often Russian advertising use comparative adjectives and superlative， and Chinese advertising is often used adverb； rhetoric is common in a variety of rhetorical methods are used， differences are commonly parallel Russian advertising structures commonly used in Chinese Advertising duality sentence； similarities in syntax is emphasized using a variety of sentence， the difference is Russian advertising and media language often use a dash， use the dual sentence in Chinese. Learn the differences between Russian and Chinese advertising and media language on the strengthening of bilateral economic and trade cooperation and exchanges between peoples have significant meaning.

Key words Russian and Chinese advertisement； media language； use； comparison

1 俄漢廣告及媒體語言使用情況的相同點

1.1 語音方面的相同點

俄漢廣告及媒體語言在語音方面的共同點是都重視疊音、諧音的使用。諧音是利用語音上相似或者相近來達(dá)到一語雙關(guān)的效果，使廣告熠熠生輝、給消費者留下深刻的印象。例如，“要想皮膚好，天天用大寶”，諧音主要在“好”和“寶”的“ao”上這句廣告詞朗朗上口，增加了消費者之間的宣傳，并且容易記住和產(chǎn)生美好的聯(lián)想。對于疊音的使用，俄漢廣告使用都較為頻繁。疊音分為元音和輔音的重疊，元音的重疊可以使句中詞匯與詞匯之間的和諧，使音色突出，而輔音的重疊可以加強語音的力度，使這個語句鏗鏘有力。例如萬科房地產(chǎn)使用的廣告詞“輕輕芳草地，悠悠怡然情”，“輕”和“悠”都是采用的疊音，同時相互呼應(yīng)，用前句的芳草與后句的怡情相應(yīng)，突出了該房地產(chǎn)帶給客戶環(huán)境與精神上的享受，同時也給客戶以幻想。

1.2 詞匯方面的相同點

俄漢廣告及媒體語言在詞匯使用方面的共同點主要為頻繁使用外來詞和縮寫詞。經(jīng)濟全球化和一體化步伐的加快，在各國廣告業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)都引起巨大的反響，較為突出的特征是對外來詞和縮寫詞的引用。例如，在品牌服裝的取名上，很多商家喜歡用外國語言，這種現(xiàn)象的發(fā)生有其特殊的背景。一般的消費者認(rèn)為，外國語言命名的品牌一定是個大品牌、好品牌，并且很多消費者和客戶認(rèn)為國外引進的質(zhì)量會好，覺得更上檔次。在心理學(xué)上，人們對普遍熟悉的事物會缺乏熱情，因此當(dāng)萬物叢中出現(xiàn)一點紅，就會立刻吸引眼球，吸引好奇心?，F(xiàn)在很多商家，為了在短時間吸引客戶的注意，常常使用縮寫詞廣告或者媒體語言，讓觀眾或者消費者在短時間內(nèi)對其有印象，同時節(jié)省廣告宣傳費用和節(jié)省時間。

1.3 修辭方面的相同點endprint

俄漢廣告及媒體語言在修辭方面的共性是都采用各種各樣的修辭方法，包括比喻、雙關(guān)、反復(fù)、仿擬等。在運用比喻句式方面，廣告業(yè)主要是為了更鮮明、生動地向客戶傳達(dá)所要介紹商品的特性，用熟悉的事物來比喻商品，拉近消費者與商品之間的距離，例如“牛奶香濃，絲般感受”，這是將巧克力的味道比喻成牛奶的味道，生動且給人以美味的感覺。反復(fù)這種修辭在俄漢廣告中也較為普遍，例如在某個商家為了加深觀眾對產(chǎn)品的印象，會重播三遍相同的廣告，或者將某句吸引消費者的廣告詞重復(fù)三遍。雙關(guān)與前面介紹的諧音有異曲同工之美妙，在廣告中也較為常用。仿擬分為仿詞、仿句、仿調(diào)三種，其中的仿詞是一種常見的修辭手法，例如“路遙知馬力，日‘酒見酒力”，仿句是模仿人們所熟悉的名言名句，或者網(wǎng)絡(luò)熱句，讓消費者印象深刻，仿調(diào)是模仿名詩詞中的句子聲調(diào)，將其應(yīng)用到廣告當(dāng)中。

1.4 句法角度的相同點

俄漢廣告及媒體語言在句法使用上都強調(diào)采用多種句式，使廣告及媒體語言更富有色彩和極大的空間想象力，常用的句式有疑問句、感嘆句、陳述句、祈使句、省略句等。疑問句是俄漢語言中常采用的句式，它可以帶動消費者的思考和由此產(chǎn)生的一試究竟的好奇心。感嘆句是激發(fā)消費者飽滿的情緒的重要方法，給人驚喜、注意的效果，常用感嘆號結(jié)尾。陳述句是俄漢語言中最常用的句式，其中肯定句所占比例最高，達(dá)93%以上，陳述句是向觀眾或者消費者仔細(xì)、周到宣傳的重要方式。祈使句是起到請求、建議、鼓舞、勸告的句式，如“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！?。省略句是為了簡明明了地向外界宣傳產(chǎn)品的方法，使得語句緊湊、重點突出。

2 俄漢廣告及媒體語言使用情況的差異

2.1 語音方面的差異

俄漢廣告及媒體語言使用方面在語音上的差異主要為兩個方面，一個是疊音，一個是四聲。疊音雖然俄漢語言都會存在，但使用效果不同，使用方法亦不同。在漢語中，疊音的使用具有強調(diào)的作用，而在俄語中疊音的使用突出的是形成音韻美，和諧之美，缺少突出的效果。在我國對疊音使用量非常大，例如品牌“娃哈哈”，不僅朗朗上口，容易相傳，同時又寓意兒童喜歡，父母愛自己的孩子，而這個品牌名稱正好拉近了商品與消費者之間的關(guān)系。我國語言突出特點之一就是擁有四聲，這個在俄語、英語等其他語言中都是唯一的。因此，在廣告中，漢語常常采用四聲方法，是語句抑揚頓挫，形成無比的音律美。四聲分別為陰平、陽平、上聲、去聲，不同的聲調(diào)具有不同的語境?！熬ЬЯ?、透心涼”雪碧廣告，很好地運用了四聲的作用。

2.2 詞匯方面的差異

對于詞匯應(yīng)用方面的差異，主要體現(xiàn)在俄語廣告常使用形容詞的比較級和最高級，而漢語廣告常使用的是副詞包括時間副詞和程度副詞。在俄語廣告中常使用形容詞的比較級和最高級來起到突出強調(diào)的目的，如俄語中立頓水果茶廣告“更多空間、更多享受”，采用比較級的方式，突出了產(chǎn)品的性能，同時也讓消費者安心購買。與俄語廣告不同的是，漢語廣告常采用副詞，如程度副詞“更”，“最”，時間副詞“永”，“?！钡?。例如，“加油君子蘭，生活更悠閑”，“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”。

2.3 修辭方面的差異

俄漢廣告及媒體語言在修辭方面的差異，主要體現(xiàn)在，俄語廣告常用平行結(jié)構(gòu)來形成和諧美，然而漢語廣告常用對偶句式來構(gòu)成押韻結(jié)構(gòu)。兩者的區(qū)別在于，平行結(jié)構(gòu)只要意義相近就可以并列，并且還可以反復(fù)，但是漢語廣告來講對偶句式要求字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相似，并且常不用相同句式進行反復(fù)，即使需要強調(diào)和反復(fù)也會應(yīng)用其他相近詞語來代替。例如漢語廣告對偶句“時間成就經(jīng)典，歲月鑄就永恒”，而俄語廣告的平行結(jié)構(gòu)如“我們時刻為您服務(wù)，專心為您工作”。兩者從形式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上都是存在差異的，要求的嚴(yán)格程度也是不同的，這與我國古代詩詞歌賦的發(fā)展是有著密切的聯(lián)系。

2.4 句法角度的差異

俄漢廣告及媒體語言在句法上的差異主要體現(xiàn)在：俄語廣告及媒體語言常使用破折號，且這種破折號體現(xiàn)多種語義，簡明易駭。在漢語中常使用對偶句式，如“五月黃梅天、三星白蘭地”，反映了中國人民“好事成雙”的心理特點。這種差異導(dǎo)致在俄漢廣告進行翻譯時要特別注意，因為某個破折號就可能代表多種語義，需要翻譯者了解這個國家的時代背景、產(chǎn)品特征，并且對偶語句是中國古典詩詞的傳承，因此對其進行的翻譯較為困難，因此兩者進行比較、相聯(lián)系時要結(jié)合多種背景，實地考察才能正確翻譯。

3 跨國視野下，增強俄漢廣告及媒體語言溝通的意義

3.1 加強經(jīng)貿(mào)合作

我國與俄羅斯同屬于世界性的大國，并且地理位置相鄰，因此雙邊貿(mào)易交易對于兩國都非常重要，對于世界整個格局都有著重大的影響。但是，在語言使用、文化背景、宗教信仰、民族習(xí)慣方面都有著很大的差異，這種差異體現(xiàn)在商品、貿(mào)易上就是一個大的障礙。增強俄漢廣告及媒體語言的溝通，可以避免文化、習(xí)俗、宗教信仰上的沖突，從而加強經(jīng)貿(mào)上的合作。了解本文敘述的俄漢廣告及媒體語言使用上的對比，我們發(fā)現(xiàn)兩個國家廣告語言使用方面既有相同點又有區(qū)別的地方，因此了解兩者的差異和相同點，更有利于將俄語廣告翻譯成漢語，也有利于漢語廣告翻譯成俄語，這對加強雙邊經(jīng)貿(mào)合作具有舉足輕重的作用。

3.2 有利于加強民族間的交流

中俄兩個是長久的合作伙伴，不論是軍事上、經(jīng)濟上，還是文化交流上，有著“唇亡齒寒”的密切關(guān)系。因此，加強兩國的文化交流將更加有利于促進兩國的友誼。對俄漢廣告及媒體語言溝通進行加強，可以避免文化沖突，同時通過本文介紹的兩者異同，可以有效了解兩國的文化、民族習(xí)慣，這對于加強民族間的交流是有著重要意義的，同時，這種溝通也是適應(yīng)多元化、國際化世界環(huán)境的需要。然而，如何加強俄漢廣告及媒體語言使用效率，是中俄兩國媒體業(yè)需要關(guān)注的重要問題，筆者認(rèn)為重點關(guān)注三點，分別為：關(guān)注兩國的人文背景差異、區(qū)分多義、解析意境。

4 結(jié)語

廣告是推銷商品的重要途徑，在跨國視野下，廣告發(fā)揮著越來越重要的作用。本文重點敘述了俄漢廣告及媒體語言使用方面的共同點和差異，并且闡述了增強俄漢廣告及媒體語言溝通的意義，為更好地提高俄漢廣告及媒體語言使用效率提供參考。

基金項目：本文為“2014年度黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目《當(dāng)代俄漢語言生態(tài)問題對比研究》研究成果，項目類別：扶持共建項目，批準(zhǔn)號：14E082，成果形式：論文。”

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