朱偉明 副教授

李 浩

浙江理工大學(xué) 杭州 310018

在新常態(tài)的大環(huán)境下，企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨巨大壓力，紡織服裝行業(yè)尤其如此。在產(chǎn)業(yè)布局、市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)特性發(fā)生變化的時局中，探討品牌轉(zhuǎn)型升級是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的題中應(yīng)有之義。O2O服裝品牌節(jié)點分析是關(guān)于線上線下服裝品牌運營策略的探討。隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)助飛經(jīng)濟(jì)的增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到個性化服務(wù)的“個人帝國主義”時代，個人成為創(chuàng)造財富主體，形成“用戶本位主義”[1]。在O2O商業(yè)模式下，服裝品牌聯(lián)動線上線下，深化各節(jié)點與其他領(lǐng)域的發(fā)展，優(yōu)化資源組合，為服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型指明方向。

1 服裝品牌的O2O模式

O2O模式是指將線上電子商務(wù)模式與線下實體經(jīng)濟(jì)相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將線上商務(wù)模式延伸到線下實體經(jīng)濟(jì)，或者將線下資源推送給線上用戶，根據(jù)線上線下鏈接所形成的數(shù)據(jù)進(jìn)行良性互動，并達(dá)到雙贏的一種電子商務(wù)模式。許多專家學(xué)者對服裝企業(yè)的O2O模式進(jìn)行了詳細(xì)劃分，有以O(shè)2O模式對服裝品牌的作用進(jìn)行劃分，也有以O(shè)2O模式的自身功能進(jìn)行劃分，具體見表1。

表1 服裝品牌O2O模式的分類

O2O模式之于服裝品牌，改變了傳統(tǒng)服裝品牌的運營思維，在品牌定位、品牌經(jīng)營以及品牌戰(zhàn)略上都給予了經(jīng)營者多元化的選擇。O2O模式之于消費者，讓消費者從購物習(xí)慣、購物環(huán)境、購物模式上更加青睞于高品質(zhì)、體驗型的消費方式。

2 O2O模式的運營機(jī)制

基于消費者在O2O模式中的購物流程，提出面向協(xié)同的O2O服裝品牌運營機(jī)制。消費者在線挑選產(chǎn)品或服務(wù)并在線下單，線下商家根據(jù)自身情況選擇接單與否，組織生產(chǎn)或提供相應(yīng)的服務(wù)以供消費者來消費，消費者在消費之后，在線確認(rèn)并評價訂單，形成口碑，以供其他顧客參考。如此從線上到線下，再從線下到線上，形成一個閉環(huán)，解決顧客挑選貨品的問題，以及達(dá)到商家銷售貨品的目的，如圖1。

圖1 O2O商業(yè)模式的運營機(jī)制

3 O2O服裝品牌運營機(jī)制的節(jié)點性分析

首先，消費者從品牌積累的口碑、信用、評價中獲取品牌信息，然后在線挑選服務(wù)項并下單；其次，線下商家接到預(yù)約訂單或?qū)崟r訂單后組織生產(chǎn)或準(zhǔn)備服務(wù)；再次，消費者到線下體驗服務(wù)；最后由消費者對所體驗的服務(wù)進(jìn)行評價，所形成的評價再次形成對該品牌的口碑。在O2O運營閉路中，其關(guān)鍵節(jié)點主要有：精準(zhǔn)推廣、網(wǎng)絡(luò)促銷、利潤分配、服務(wù)設(shè)計、線下體驗實現(xiàn)以及客戶反饋，如圖2。每一個關(guān)鍵節(jié)點在運作機(jī)制中起到的耦合協(xié)同作用，是O2O運營機(jī)制中不可缺少的環(huán)節(jié)。以顧客所感知的個性化服務(wù)為研究對象，提取其中四個關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行詳細(xì)闡述，其分別為精準(zhǔn)推廣、個性化服務(wù)設(shè)計、線下體驗實現(xiàn)以及客戶反饋。

圖2 O2O服裝品牌運營節(jié)點

3.1 精準(zhǔn)推廣

商家在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，尋找與該品牌目標(biāo)客群相近或相似的消費者，來進(jìn)行點對點的推廣與宣傳，以提高推廣效率，讓線下消費者到線上下單，讓線上消費者到線下體驗?；贠2O的思維邏輯，線上與線下行動的前提是數(shù)據(jù)挖掘和信息推送，不管是線上還是線下，人們都需要通過數(shù)據(jù)了解現(xiàn)在發(fā)生了什么，更需要利用數(shù)據(jù)對將要發(fā)生什么進(jìn)行預(yù)測，以便在行動上做出一些主動的準(zhǔn)備，數(shù)據(jù)挖掘不僅能及時發(fā)現(xiàn)潛在消費者，提供個性化、商務(wù)化、智能化的服務(wù)，提高用戶滿意度而且還能優(yōu)化網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)站對數(shù)據(jù)的提取、移動和分析能力。

圖 3 O2O 商業(yè)模式的數(shù)據(jù)挖掘

對于數(shù)據(jù)的挖掘可以做出精準(zhǔn)判斷，以此來降低供應(yīng)鏈成本，提升品牌形象，擴(kuò)大輻射范圍。第一，篩選出忠實客戶；第二，描述這些客戶的輪廓；第三，分析顧客行為及情感上的共性；最后，尋找行為數(shù)據(jù)做出商業(yè)判斷，并制定營銷方案，如圖3。基于顧客數(shù)據(jù)的采集與分析，導(dǎo)購結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢和顧客的消費狀況向顧客做精準(zhǔn)的推廣。

在篩選客戶時，首先是要尋找基于目標(biāo)項目的弱相似用戶，通過用戶關(guān)聯(lián)性和屬性相似性進(jìn)行定向挖掘以形成推薦集合，為了處理協(xié)同過濾的擴(kuò)展性問題，王偉軍，宋梅青（2014）[3]提出一種定向協(xié)同過濾推薦算法，以提高推薦的實時性，增加推薦的準(zhǔn)確性。對于用戶特征的描述，采取基于關(guān)鍵詞與語義的描述，從自然語言理解的角度來進(jìn)行關(guān)鍵詞抽取，形成用戶特征集合。張婷婷（2015）[4]等，以單站靜態(tài)、動態(tài)，跨站靜態(tài)、動態(tài)的模式進(jìn)行開源爬蟲和自行定制爬蟲抓取web數(shù)據(jù)，分析其共性為商業(yè)決策判斷做出參考。最后通過包括遺傳算法、樸素貝葉斯概率模型等方法在內(nèi)的機(jī)器學(xué)習(xí)方法對所建立的用戶個性化偏好模型進(jìn)行分類，以對顧客個性化服務(wù)需求做出回應(yīng)。

3.2 服務(wù)設(shè)計

O2O服裝品牌為了在競爭中脫穎而出，其重點在于個性化服務(wù)的建設(shè)。個性化服務(wù)是建立在專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)之上，保證最基本的服務(wù)質(zhì)量，尋求服務(wù)方式、傳遞方法、傳遞介質(zhì)等方面的突破，以滿足不同客戶的不同需求，有利于提升顧客的消費體驗和顧客的忠誠度，獲得差異化競爭的優(yōu)勢[5]。因此，個性化服務(wù)是指品牌零售商提供給超出顧客預(yù)期的且有別于其他品牌零售商的服務(wù)。

例如在傳統(tǒng)的服裝定制行業(yè)中，顧客除了購買到高品質(zhì)的定制服裝之外，再沒有其他的服務(wù)可享受，而如今的互聯(lián)網(wǎng)定制服裝不僅能夠節(jié)約定制成本，而且顧客還能從智能云定制、3D量體以及線上選款中體驗到定制服裝的樂趣，這些新興的服務(wù)方式在傳統(tǒng)定制服裝行業(yè)中并沒有出現(xiàn)過。再如，Trunk Club是一家專為男士服務(wù)的高端服裝O2O網(wǎng)站，其服裝顧問通過電話了解顧客的愛好和品味，然后寄送一些顧客可能喜歡的衣服和鞋子，并與顧客討論如何穿搭等。顧客將自己喜歡的服飾留下，把不喜歡的寄回去，并且只需要為自己喜歡的那部分付費。公司可以根據(jù)客戶的獨特喜好為其提供有針對性的服裝建議。創(chuàng)新服務(wù)方式，有效整合資源，提供超出顧客預(yù)期的，為顧客營造一種全新消費體驗的服務(wù)便是個性化服務(wù)。

個性化服務(wù)就是針對用戶信息、行為、習(xí)慣、偏好和特點，向用戶提供滿足其各種個性化需求的一種服務(wù)，即以用戶需求為中心的服務(wù)[6]。個性化服務(wù)的實現(xiàn)機(jī)制通過圖4可知，對用戶的個人信息進(jìn)行搜集，包括用戶的興趣、愛好、習(xí)慣等等，形成數(shù)據(jù)，并建立用戶模型，透過個性化服務(wù)系統(tǒng)對用戶模型進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便了解用戶的行為特征，用以給用戶提供個性化的服務(wù)。

為了分析了個性化服務(wù)實現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)，曾春（2002）[7]等研究了包括用戶描述文件、資源描述文件、個性化推薦以及個性化服務(wù)體系結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系及相互作用。通過刻畫用戶特征以及對不同的資源的描述，來對資源進(jìn)行匹配，通過基于規(guī)則的技術(shù)[8]、基于內(nèi)容過濾的技術(shù)和協(xié)作過濾技術(shù)來實現(xiàn)個性化推薦的目的。其中，用戶描述文件可以存放在服務(wù)器端、客戶端和代理端，用戶描述文件的分布位置決定了其是否需要進(jìn)行傳輸和能否在不同的應(yīng)用之間進(jìn)行共享，因此直接影響著基于Web的個性化服務(wù)體系。

圖 4 個性化服務(wù)的實質(zhì)

3.3 線下體驗

O2O模式競爭愈來愈激烈，作為以制造業(yè)為主的紡織服裝行業(yè)在面臨產(chǎn)品同質(zhì)化較高，品牌區(qū)隔度較差的市場環(huán)境下，應(yīng)將資源更多的傾注于產(chǎn)業(yè)鏈的“長尾”部分，增強(qiáng)顧客線下體驗，提升服裝質(zhì)量，跨過服裝質(zhì)量不敏感區(qū)。此外，還要加大商戶的介入和用戶的體驗感，通過線上推廣交易引擎帶動線下體驗消費[9]。

第一，差異化體驗。公司通過嚴(yán)格區(qū)分其提供的服務(wù)來實現(xiàn)差異化，主要原因是大多數(shù)服務(wù)革新容易被他人模仿。然而，有的服務(wù)公司仍在服務(wù)革新方面經(jīng)常進(jìn)行研究，獲得了超過競爭者的暫時的連續(xù)優(yōu)勢。O2O 的核心在于解決信息的對稱問題，降低消費者獲取服務(wù)的成本，進(jìn)而提升消費積極性，而提升消費積極性必須注重服務(wù)和細(xì)節(jié)，只有每一個觸點都做好了，才能形成品牌的差異化，增加顧客黏性。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方式有很多：可以提升品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性，鞏固差異化競爭力的重點在于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的建設(shè)。線下顧客體驗是差異化變量的函數(shù)，通過穩(wěn)固差異化的變量，實現(xiàn)O2O的線下體驗。

第二，平臺、商家、用戶三者的“泛體驗”。O2O與傳統(tǒng)B2C相比，最大的不同在于獲取商品和服務(wù)的環(huán)節(jié)，O2O講求的是線下完美的體驗與享受。例如，UNIQLO通過與SNS社交平臺進(jìn)行深入對接，采取一些輕量級的社交小游戲，利用游戲充分調(diào)動用戶的社交積極性，使線上線下互動鏈接，而且在不同的游戲活動中，優(yōu)衣庫會及時根據(jù)活動進(jìn)展隨時調(diào)整策略，讓用戶充分參與，提高實體門店的銷售額。而基于LBS的定位功能，可滿足位于不同地區(qū)的顧客隨時搜尋附近UNIQLO門店，并提供在線下單、門店提貨等服務(wù)，提高銷售效率，延長銷售半徑。因此，只有讓網(wǎng)絡(luò)平臺、商家、用戶，即線上、線下、消費者三者保持互動的關(guān)系，做到“泛體驗”，讓線下商家有強(qiáng)烈參與感，三者才能形成良性循環(huán)，如圖5。

圖5 平臺、商家、用戶之間的互動關(guān)系

3.4 客戶反饋

客戶反饋是O2O運營模式的催化劑，它促使商家和平臺不斷完善其服務(wù)，提升其產(chǎn)品質(zhì)量。顧客對商家的反饋不僅是對商家的督促，而且在一定程度上反映了品牌的價值，影響著其他消費者對品牌的認(rèn)知和期望服務(wù)。因此，良好的顧客反饋能增加品牌服務(wù)的銷量，不好的顧客反饋則會阻礙品牌服務(wù)的銷量，而如果企業(yè)能夠深刻地認(rèn)識到產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，并及時的加以改正，則會更加增強(qiáng)消費者的信任。

第一，消費者評價。消費者在成功消費之后，會對該商品或服務(wù)進(jìn)行評價，由于在web環(huán)境下的評價處于公開狀態(tài)，消費者評價的好壞將直接影響到品牌的形象，如圖6。

第二，服務(wù)補(bǔ)救。在服務(wù)出現(xiàn)失誤后，如何進(jìn)行及時有效的措施來防止不良信息的彌散，是所有品牌公關(guān)部門首要考慮的問題。員工會出現(xiàn)失誤，系統(tǒng)會出現(xiàn)故障，顧客也會給彼此之間制造麻煩，如果顧客的抱怨沒有得到及時有效的處理，消費者和品牌企業(yè)之間的關(guān)系會趨于惡化。有學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，得到及時有效的服務(wù)補(bǔ)救的顧客，其滿意度比那些沒有遇到服務(wù)失誤的顧客的滿意度還要高[10]［11］。

圖6 O2O模式的客戶反饋

4 結(jié)語

O2O模式通過自身不斷的變軌，發(fā)展日臻成熟，服裝行業(yè)急需O2O模式帶來新鮮的購物體驗，當(dāng)然，其對傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生的沖擊也是必然的。首先，O2O在其未來的運行過程中要不斷優(yōu)化各個節(jié)點，使各部分相互契合，最終打造出完整的O2O閉環(huán)模式，給消費者帶來完美的購物體驗。其次，O2O與傳統(tǒng)B2C相比，其區(qū)別主要表現(xiàn)在獲取商品或服務(wù)的環(huán)節(jié)上，O2O能夠降低對物流的依賴度，增強(qiáng)消費的體驗與享受，因此，以用戶為中心應(yīng)升級為以體驗為中心，重新梳理“用戶至上”理念。最后，為了保持O2O生態(tài)的良性循環(huán)，平臺、商家、用戶三者要保持互動關(guān)系，在橫向上形成各自的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，在縱向上增加產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的附加價值，實現(xiàn)線上與線下優(yōu)勢互補(bǔ)。

隨著柔性制造模式逐漸被認(rèn)可，模仿型消費方式逐漸結(jié)束，個性化、多元化的消費方式及服務(wù)方式占據(jù)市場主導(dǎo)地位。在自媒體時代，人人都是宣傳主體，O2O服裝品牌要提升個性化服務(wù)的感知價值，利用好消費者的口碑宣傳，通過資源的解構(gòu)和重組，實現(xiàn)需求引導(dǎo)供給，消費主導(dǎo)生產(chǎn)的局面。