基于顧客學習行為的供應鏈契約協(xié)調(diào)研究*

姜宏， 宋婷

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

摘要：由于策略型顧客的存在，顧客社會學習行為對產(chǎn)品的動態(tài)價格、最優(yōu)庫存以及供應鏈的協(xié)調(diào)契約均具有重要影響。在集中供應鏈環(huán)境下探討基于顧客學習行為的最優(yōu)運營決策，研究二級分散供應鏈中顧客學習行為對收益分享契約、回購契約和銷售折扣契約的影響。指出傳統(tǒng)的收益分享契約和銷售折扣契約雖能協(xié)調(diào)供應鏈，但前者必須滿足顧客學習能力達到某固定值的條件，后者則不能以任意比例分割供應鏈利潤，基于此提出基于銷售期的差別回購契約，即無論顧客學習能力為何值其均能協(xié)調(diào)供應鏈，并且能以任意比例分割供應鏈利潤，以期為顧客學習行為理論夯實基礎。

關鍵詞：顧客學習行為； 供應鏈； 動態(tài)價格； 最優(yōu)庫存； 協(xié)調(diào)契約； 差別回購契約； 購買時機； 策略型顧客

中圖分類號：F252文獻標志碼： A

收稿日期：2014-09-25

基金項目：遼寧省哲學社會科學規(guī)劃

作者簡介：劉芙(1964-)，女，遼寧新民人，副教授，碩士，主要從事民事訴訟法、勞動與社會保障法等方面的研究。

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2015.02.12

顧客社會學習行為已經(jīng)非常普遍，是指顧客經(jīng)常能從其他先期購買產(chǎn)品的顧客那里了解到產(chǎn)品的相關信息，以此來輔助自己決策“立刻購買產(chǎn)品”還是“等待了解產(chǎn)品信息后再購買”[1]。市場上的顧客已經(jīng)被“訓練”得越來越具有策略性，所以他們會考慮到這種學習行為效用來選擇能夠實現(xiàn)自身收益最大化的決策[2]。研究表明，顧客的主觀行為能夠對企業(yè)運營產(chǎn)生重要影響，因此，在運營管理研究中考慮顧客學習行為具有重要的現(xiàn)實意義。

針對策略型顧客的學習行為，零售商采取動態(tài)的價格策略。在推廣期，由于顧客學習效用非常低，所以產(chǎn)品以較低的價格出售，此時，為了降低顧客由于“無知”而引起的購物風險，商家普遍愿意提供無理由退貨服務；在正常銷售期，顧客可以通過社會學習從推廣期已購買產(chǎn)品的顧客那里了解到相關信息，獲得額外的學習效用，所以產(chǎn)品售價也將會提高。例如，微軟公司的Access數(shù)據(jù)庫程序在最初的推廣期促銷價僅為99美元，而在銷售期其零售價則為495美元?；诖耍疚目紤]顧客學習行為來研究產(chǎn)品在推廣期和銷售期兩階段銷售情況下企業(yè)的運營(產(chǎn)品的動態(tài)定價、庫存等)及供應鏈的契約協(xié)調(diào)問題。

一、文獻綜述

1. 顧客策略行為研究

在現(xiàn)實中顧客往往會考慮產(chǎn)品的動態(tài)價格來選擇自己的購買時機，因此，基于顧客策略行為的動態(tài)價格機制研究受到了大量學者的關注。Su等以報童模型為基礎研究了顧客策略儲存行為下的動態(tài)定價[3]，隨后討論了投資型和策略型顧客并存狀態(tài)下的產(chǎn)品動態(tài)價格模型[4]。Cachon等將庫存供給能力引入，進一步研究在假設近視型、廉價型和策略型三類顧客同時存在條件下的動態(tài)定價問題[5]；楊道箭等研究了考慮產(chǎn)品可獲得性(庫存水平)因素的供應鏈價值[6]；Levin等研究了針對寡頭企業(yè)策略型顧客的動態(tài)定價[7]。Elmaghraby等放寬每個顧客只能購買單位產(chǎn)品的假設，設計了事先公開的最優(yōu)產(chǎn)品多級降價機制[8]。另外，Aviv等和楊道箭等則考慮顧客風險偏好因素，前者在風險厭惡型條件下研究了季節(jié)性產(chǎn)品的動態(tài)定價問題[9]；后者研究了在顧客不同的風險偏好系數(shù)下的供應鏈利潤分享問題[2]。類似地，本文假設產(chǎn)品動態(tài)定價存在推廣價和銷售價兩個階段，研究內(nèi)容涉及到策略型顧客購買時機選擇。

2. 顧客社會學習研究

大量實證研究表明，顧客社會學習行為對企業(yè)運營管理具有重要影響[10-13]。一類文獻通過建立產(chǎn)品在顧客心中價值的貝葉斯模型展開研究，認為顧客通過觀察等待可以了解產(chǎn)品對于自身的價值，達到學習的目的。如Ellison等通過自己重復購買產(chǎn)品而了解到產(chǎn)品信息，并以此輔助自身的購買決策[14-15]；McFadden等則建立了從自身和他人了解產(chǎn)品信息的三階段貝葉斯學習模型[16]。近期，計國君等認為顧客通過社會學習(外生體驗)可以了解到產(chǎn)品價值信號，并根據(jù)內(nèi)生體驗進行貝葉斯修正，在此基礎上分析了新產(chǎn)品供應鏈的契約協(xié)調(diào)[17]。然而，上述文獻均將顧客的社會學習看成外生變量，并沒有考慮到學習行為對自身效用的內(nèi)生影響。近期，學者Bergemann等[18]、Villas-Boas[19-20]、Bing Jing[21]等將顧客社會學習行為看成內(nèi)生變量，分別研究了消費品和耐用品的動態(tài)定價機制，但他們均是在營銷領域探討產(chǎn)品營銷策略，都沒有涉及企業(yè)的運營決策以及供應鏈的協(xié)調(diào)問題。

3. 供應鏈契約協(xié)調(diào)研究

Cachon對經(jīng)典的供應鏈協(xié)調(diào)契約進行了詳細綜述，這也是本文研究的重要理論基礎。近年來，在運營管理領域內(nèi)，學者開始關注顧客策略行為下的供應鏈協(xié)調(diào)問題。如Su的研究表明，考慮顧客策略行為的情況下經(jīng)典的利潤分享契約、回購契約和銷售折扣契約均能實現(xiàn)供應鏈的協(xié)調(diào)[22]；申成霖等發(fā)現(xiàn)當存在顧客退貨行為時經(jīng)典回購契約及銷售回扣契約不能實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)，但基于退貨的差別回購契約則能夠實現(xiàn)[23]；黃松等認為，在理性預期均衡時可以利用收入分享契約和數(shù)量折扣契約實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)[24]。但上述文獻均是在顧客策略行為的基礎上展開的，尚未考慮到顧客社會學習行為，因此，本文將引入顧客社會學習行為，研究其對供應鏈契約協(xié)調(diào)的新影響。

二、模型描述

已知策略型顧客的學習強度為L，反映了顧客通過社會傳播途徑能夠從其他顧客那里獲得產(chǎn)品信息的程度[25-26]。假設L服從伯努利(0-1)分布，即顧客只存在不了解產(chǎn)品信息和完全了解產(chǎn)品信息兩種情況，后者的概率為ρ。

三、集中供應鏈

在集中供應鏈系統(tǒng)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售決策由同一個企業(yè)來完成，決策變量分別為p*、q*、β*。本文用下標i=1，2分別標識產(chǎn)品推廣期和正常銷售期，并將采用逆向歸納法來分析這兩個時期企業(yè)的最優(yōu)決策變量。

1. 正常銷售期

(1)

通過比較分析正常銷售期的單位產(chǎn)品利潤和商家預期利潤可以得到以下結論。

命題1令顧客學習能力臨界值為

(1) 當αρ≥αρ0時，有

(2) 當αρ<αρ0時，有

本文定義αρ為顧客社會學習效用，表示在正常銷售期顧客通過社會學習能了解產(chǎn)品真實價值的概率，該值越大表明顧客學習效用越大。命題1表明了商家最優(yōu)的正常售價和庫存。當αρ大于臨界值(學習效用較大)時，產(chǎn)品應采取高價銷售策略，此時庫存是顧客學習效用的減函數(shù)；否則，產(chǎn)品銷售價格為其在顧客心中價值的期望，庫存隨著顧客學習效用的增強而增加。

2. 產(chǎn)品推廣期

產(chǎn)品推廣期是指產(chǎn)品投入市場不久，顧客不可能了解到任何產(chǎn)品信息的銷售階段，也被稱為體驗期[17]。為了吸引顧客在此階段購買產(chǎn)品，商家通常會提供無理由退貨服務。在產(chǎn)品推廣期，顧客全部都為Uninformed型，他們的預期效用為EU1=Emax(V，r)-p1。當EU1≥EU2時，顧客愿意在推廣期購買產(chǎn)品，由此可以得到產(chǎn)品的最優(yōu)推廣價格。

商家在推廣期和銷售期兩個銷售階段的預期總利潤函數(shù)為

(2)

由式(1)、(2)可知，EΠ1是αρ的減函數(shù)，EΠ2是αρ的增函數(shù)。這是因為顧客學習能力越弱，他們在推廣期提前購買的意愿就越強，所以，商家推廣期的預期利潤也越大；反之，在正常銷售期顧客學習效用越強，他們在推廣期等待且在正常銷售期購買產(chǎn)品的可能性就越大，此時商家正常銷售期的預期利潤也越大。

推論1表明，當顧客社會學習效用小于臨界值時，顧客學習效用對庫存具有消極作用，商家對推廣期的庫存分配比例將低于這一時期產(chǎn)品需求占總需求的比例。這說明由于學習效用有限，此時商家在決策時更應重視Uninformed型顧客，并且隨著顧客社會學習效用的增強，產(chǎn)品庫存呈下降趨勢。當顧客社會學習效用增加到臨界值后，在正常銷售期顧客學習效用對庫存具有積極作用，商家應更重視Informed型顧客，并且分配給產(chǎn)品推廣期的庫存比例將大于該期產(chǎn)品需求占總需求的比例。

四、分散供應鏈

在分散供應鏈中，產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等決策不再由同一個企業(yè)制定，各成員在自身收益最大化的驅使下，往往會作出損害到供應鏈整體利益的決策，即造成雙邊際效用現(xiàn)象。供應鏈通過制定契約來協(xié)調(diào)各成員的利潤沖突，最終實現(xiàn)供應鏈整體收益最大。本節(jié)將以經(jīng)典的收益分享契約、回購契約和銷售折扣契約為基礎，考慮顧客學習行為來研究供應鏈契約協(xié)調(diào)。

1. 收益分享契約(Revenue-sharing Contract)

(3)

則收益分享契約可以協(xié)調(diào)并以任意比例分配供應鏈利潤。

命題3表明，當零售商的收益分享比例與制造商占總利潤的比例相等時，經(jīng)典的收益分享契約仍可以實現(xiàn)供應鏈的協(xié)調(diào)，不受顧客學習行為的影響，并能以任意比例θ分配供應鏈利潤，此時制造商提供的批發(fā)價格低于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這引起的利潤損失由零售商從其銷售收入中對制造商進行一定比例的補償。

2. 回購契約(Buyback Contract)

(4)

則經(jīng)典回購契約可以協(xié)調(diào)并以任意比例分割供應鏈利潤。

命題4表明，只有當學習能力與退貨價格滿足某一固定關系時，統(tǒng)一回購契約才能實現(xiàn)供應鏈的協(xié)調(diào)。在現(xiàn)實中，商家需要通過調(diào)整退貨價格來使顧客學習能力αρ的值滿足供應鏈協(xié)調(diào)的條件。另外，命題4給出了當統(tǒng)一回購契約協(xié)調(diào)供應鏈時的統(tǒng)一批發(fā)價格和回購價格，不難發(fā)現(xiàn)，批發(fā)價格和退貨價格均隨著零售商所占利潤比例的增加而降低，這與Coach的綜述是一致的。

然而，統(tǒng)一回購契約協(xié)調(diào)供應鏈時，需要調(diào)整退貨價格使顧客學習效用達到固定值。由于r∈[0，p1]，因此，在現(xiàn)實中可能存在調(diào)整退貨價格也無法實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。為了消除這種限制，本文提出了基于銷售期的差別回購契約，以此來實現(xiàn)回購契約的自由協(xié)調(diào)。

(5)

則銷售差別回購契約可以協(xié)調(diào)并以任意比例分割供應鏈利潤。

3. 銷售折扣契約(Sales-rebate Contract)

(6)

(7)

由?EΠS/?q=0得

式(6)、(7)聯(lián)立可得μ。當αρ<αρ0時，證明過程原理相同(略)。

命題6表明，考慮顧客學習行為，只有當折扣優(yōu)惠與制造商單位產(chǎn)品盈利的比值滿足固定關系時，銷售折扣契約可以實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)，但是它并不能夠以任意比例分配供應鏈利潤。當給定批發(fā)價格時，銷售折扣隨著顧客社會學習效用的增強而降低，這也是由于產(chǎn)品推廣價格降低造成的。

五、數(shù)值分析

為了更加直觀地驗證本文結論，本節(jié)采用matlab軟件對文中的理論模型進行模擬分析。假設產(chǎn)品需求D~N(1000，200)，產(chǎn)品在顧客心中的價值V~U(0，10)，單位生產(chǎn)成本c=2，推廣期退貨價格r=3。通過計算可知顧客社會學習效用的臨界值為αρ0=0.9677，當αρ≥αρ0時，本文模擬α=0.98，當αρ<αρ0時，取α=0.3。

1. 集中供應鏈

當供應鏈的決策由同一個企業(yè)制定時，產(chǎn)品最優(yōu)的銷售價格、庫存和商家預期利潤分別如圖1所示。產(chǎn)品在正常銷售期的銷售價格只與顧客學習效用臨界值αρ0有關；產(chǎn)品在推廣期的銷售價格p1則是顧客學習效用αρ的減函數(shù)。對產(chǎn)品的最優(yōu)庫存而言，當αρ<αρ0時，庫存q隨顧客學習效用的增強而降低；當αρ>αρ0時，庫存q隨顧客學習效用的增強而提高。這些驗證了命題1、2和推論1的結論。

圖1　集中供應鏈下價格、庫存、利潤隨 αρ變化情況

2. 分散供應鏈

分別考察收益分享契約、基于銷售期的差別回購契約和銷售折扣契約情況下的參數(shù)變化。

圖2　銷售期差別回購契約的參數(shù)變化

六、結論

本文考慮策略型顧客學習行為研究了供應鏈的契約協(xié)調(diào)問題。首先在集中供應鏈環(huán)境下建立商家決策模型，然后以此為基礎，分別建立了分散供應鏈下的收益分享契約、銷售期差別回購契約和銷售折扣契約的協(xié)調(diào)模型，通過對文中的理論模型進行詳細分析，可以得到以下結論。

(1) 在集中供應鏈中，得出了考慮顧客學習效用時產(chǎn)品最優(yōu)的兩階段銷售的動態(tài)價格和庫存。在推廣期，產(chǎn)品的銷售價格是顧客學習效用的減函數(shù)；在正常期，當顧客學習效用高于臨界值時，產(chǎn)品銷售選擇高價，否則產(chǎn)品銷售價格為其在顧客心中價值的均值。對于庫存而言，它是顧客學習效用的減函數(shù)。

圖3　銷售折扣契約下 μ隨 s的變化情況

(2) 在分散供應鏈中，傳統(tǒng)的收益分享契約和基于銷售期的差別回購契約可以協(xié)調(diào)供應鏈，并能以任意比例分配供應鏈利潤，而只有當調(diào)整退貨價格使其與顧客學習效用滿足確定值時，傳統(tǒng)的回購契約才能實現(xiàn)供應鏈的協(xié)調(diào)。對于銷售折扣契約，當產(chǎn)品批發(fā)價格和折扣價格滿足一定條件時，銷售折扣契約可以實現(xiàn)供應鏈協(xié)調(diào)，但不能任意分割供應鏈利潤。

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Research on contract coordination of supply chain based

on customer learning behaviors

JIANG Hong, SONG Ting

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Abstract：As the existence of strategic customers, social learning behaviors of customers have an important influence on the dynamic price of product, optimal stock and coordination contract of supply chain. Under the environment of the centralized supply chain, the optimal operation decision is discussed based on customer learning behaviors; the influence of customer learning behaviors is studied on revenue sharing contract, buy back contract and sale rebate contract in the second level of the distributed supply chain. It is pointed out that the traditional revenue sharing contract and sales rebate contract can coordinate the supply chain, but the former must satisfy the customer learning ability reaching a fixed value condition, while the latter cannot divide the profit of supply chain in arbitrary proportion. Based on that conclusion, the differential buyback contracts are proposed in different sales period. No matter what the learning ability of the customer is, the differential buyback contracts can always coordinate the supply chain, and can divide the profit of supply chain in any proportion. That lays the foundation for the theory of customer learning behaviors.

Key words： customer learning behavior; supply chain; dynamic price; optimal stock; coordination contract; differential buyback contract; purchasing time; strategic customer

(責任編輯：張璐)

*本文已于2015-03-27 15∶42在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡出版地址： http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150327.1542.015.html

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