摘 要：擁有5000年飲食文化的中國是舉世聞名的美食大國，在我國，餐飲業(yè)擁有巨大的市場，被稱為是中國的黃金產業(yè)。隨著我國社會經濟的持續(xù)高速增長，人民收入水平的不斷提高，人民對于“吃”的消費觀念也在逐漸改變，選擇外出就餐的人越來越多。在良好的經濟環(huán)境下，我國餐飲業(yè)總體發(fā)展良好，產業(yè)規(guī)模逐步擴大，保持著平穩(wěn)快速增長的態(tài)勢。然而在餐飲業(yè)高收益、高回報的背后，還存在著高投資、高風險，隨著行業(yè)競爭的日益加劇，餐飲業(yè)的經營發(fā)展也面臨諸多問題。文章以我國知名餐飲品牌俏江南為例，分析其獨特的經營模式和創(chuàng)新的發(fā)展之道，對我國餐飲業(yè)的發(fā)展提出了幾點思路。

關鍵詞：餐營業(yè) 發(fā)展模式 營銷

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）12-044-03

一、我國餐飲業(yè)概況

經過改革開放30多年的發(fā)展，我國餐飲業(yè)經歷了改革開放起步、數量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略等發(fā)展階段，目前初步形成了投資主體多元化、經營業(yè)態(tài)多樣化、經營方式連鎖化、品牌建設特色化、市場需求大眾化的發(fā)展新格局。在國家多項政策方針的鼓勵下，我國餐飲業(yè)蓬勃迅速發(fā)展。據統(tǒng)計局報告，2011年，我國餐飲業(yè)實現(xiàn)收入20635億元，同比增長16.9%，占社會消費品零售總額的11.2%。隨著十八大對反腐倡廉制度建設的推進，奢侈浪費問題、公款吃喝問題、公務消費問題等得到了有效的遏制和規(guī)范，這雖然給餐飲業(yè)的收入帶來了一定的影響，但卻在極大程度上規(guī)范了整個行業(yè)的經營模式，促使餐飲業(yè)更加健全健康地發(fā)展，仍然保持向上發(fā)展的趨勢。統(tǒng)計局報告顯示，2014年全國餐飲業(yè)收入27860億元，同比增長9.7%。

另一方面，自我國全面發(fā)展小康社會以來，一直致力于提高中等收入階層的比例。據國家統(tǒng)計局公布的數據，2014年，中國城鎮(zhèn)居民人均總收入29547.1元，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955.1元。各省區(qū)市統(tǒng)計局數據顯示，上海、浙江、北京、廣東、江蘇、福建、天津等地區(qū)人均可支配收入超過全國平均水平。其中上海城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為44878元，全國最高。

依據馬斯洛的需求層次理論，中等收入階層已經能滿足自己基本的生存需求，因此更傾向于享受和發(fā)展方面的消費，講究生活的質量和品味，比如購買高端、最新型的時尚產品、注重提高自身文化素養(yǎng)等等，這一階層消費大軍的興起勢必帶來消費結構的轉變?？梢?，餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展是經濟發(fā)展的必然結果，是我國消費結構升級的產物，標示著人民生活水平的提高，體現(xiàn)了人們對物質、文化的追求，其發(fā)展市場極具潛力。

二、俏江南的成功之道

提起俏江南，人們都會想到那一張極具中國特色的京劇臉譜，無疑，俏江南的成功，在一定程度上體現(xiàn)了餐飲業(yè)在經營理念上的新思路，對我國悠久的餐飲文化做出了全新的詮釋，其成功之道可歸納為以下幾個方面。

（一）定位明確，立足高端

明確的定位和獨到的經營思路是一個成功的餐廳立足市場的第一步，也是其保持競爭力、進行品牌打造和規(guī)模擴張的前提條件，不難發(fā)現(xiàn)，不論是國內還是國外的餐飲業(yè)，一個成功的餐飲品牌首先要明確定位，尤其是自身品牌的價值定位。

縱觀俏江南的發(fā)展，精準的定位無疑是其成功的關鍵，不論是餐廳的選址，還是針對的目標客戶群，都立足高端。

首先，在餐廳的選址方面，俏江南選擇了各大城市的主要商業(yè)區(qū)，主要設立在都市白領經常出入的高檔寫字樓附近，這里繁華、時尚、人流量大、消費水準高，例如國貿中心、恒基中心、陽光廣場等等，每一家“俏江南”的開展，都看得到一個響當當的寫字樓的名字，每一次選址都非常成功。

其次，在目標客戶群方面，俏江南針對的是中高端的商務人群。這一中等收入階層的客戶群是消費的主力軍，其消費就餐的心理也很有特點，一旦餐廳的各項指標迎合了他們的口味，他們便會在今后的日子里結伴而來，成為餐廳的忠實客戶，并且源源不斷地帶來新的顧客。俏江南就像是為這一群體量身定做的休閑場所一樣，既提供美食，又有舒適的環(huán)境，極具品味的藝術風格，還不乏周全細微的服務，恰好滿足了這一消費群體的需求。

（二）產品標準化，管理制度化

縱觀我國目前的餐飲市場，越來越多的餐廳開始著手于跨地區(qū)開店，通過開設直營店和加盟店的方式將餐飲業(yè)推向規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展。對于任何一個餐飲品牌而言，要想擴大經營規(guī)模，形成自己的品牌，一定要實行量化、標準化的要求，諸如肯德基、麥當勞這類成功的國際餐飲品牌，正是在產品種類、店面裝修、人員管理、加盟方式等按照原有標準做到基本的統(tǒng)一，才得以在全球范圍內擁有越來越多的店面，成為享譽世界各地的連鎖餐飲企業(yè)。

如今俏江南遍布大江南北，也是推行中餐標準化、加盟流程化的成果。每道菜的用料、火候都要實現(xiàn)量化的標準，對烹飪風格各異的川籍廚師進行培訓，盡量減少火候、烹飪時間等人為操作的差異，要讓全世界的分店做出同一個味道的菜品，實現(xiàn)中餐的標準化。

餐飲業(yè)作為服務業(yè)的一種，很難實行標準化、規(guī)范化的管理，基于這一點，餐廳勢必要建立相關制度和標準對餐廳的管理進行有效約束，保證運營的穩(wěn)定。俏江南在管理上也與眾不同，據前CEO魏蔚介紹，俏江南不是把自身當作一個餐廳去管理，而是切切實實地當成了一個企業(yè)，包含市場部、人力資源部、財務部等，擁有一套標準規(guī)范的管理體系，每開一家新店，其運營、管理流程都是不變的。在員工的培訓管理上，俏江南對每一個細節(jié)都制定了統(tǒng)一的標準，比如對顧客的引導手勢、入座時拉開椅子的距離等，這樣加以量化的服務標準不僅給顧客帶來舒心的體驗，也提高了餐廳的整體檔次。

（三）顧客參與，實行體驗營銷

餐飲業(yè)的快速發(fā)展，使得行業(yè)之間的競爭變得愈發(fā)激烈復雜，競爭方式由傳統(tǒng)的價格競爭、質量競爭漸漸轉變?yōu)槠髽I(yè)的品牌競爭、營銷競爭甚至文化競爭。要想立足市場并進行規(guī)模擴張，最重要的就是創(chuàng)新，不僅要在產品上有所創(chuàng)新，更應當在營銷方式上打破傳統(tǒng)有所突破。餐飲消費本身就是一種體驗消費，餐飲產品的生產與服務設計是以感官、聯(lián)想、思考等為表現(xiàn)手段，與消費者互動而產生的一種消費方式。人們吃什么、在哪吃、怎么吃、吃的時候感受如何、接受的服務如何，都具有體驗消費的屬性。體驗營銷的出現(xiàn)，為餐飲業(yè)的個性化發(fā)展提供了有利條件。

俏江南在體驗營銷方面有著獨特的理念，在保障產品質量的前提下，投資昂貴設計費打造高雅的就餐氛圍，創(chuàng)造獨具特色的優(yōu)越環(huán)境，在視覺體驗方面讓顧客一進門就有耳目一新的感覺。50多家連鎖店，有的古香古色，有的現(xiàn)代感十足，有的充滿異域風情，顧客在品嘗美食的同時還可以盡情地享受不同的情調與新鮮感。此外，俏江南還特別注重顧客的參與，首次把菜品的制作過程搬上餐桌，比如“石烹豆花”，讓顧客親眼目睹豆?jié){慢慢凝固形成豆腐花的過程，享受視覺和精神的雙重刺激。俏江南還首創(chuàng)開放式廚房，秉承“讓顧客來監(jiān)督我們”的理念，將廚房與顧客之間的距離縮小為一扇透明的玻璃，在吸引顧客眼球的同時，也悄無聲息地拉近了餐廳與顧客的距離。

（四）中西合璧，注重文化營銷

言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。餐飲品牌要想擁有持久的生命力，就要蘊含自身的文化底蘊。沒有文化的支撐，品牌的形象就蒼白而膚淺，就不可能與競爭對手相抗衡，也很難贏得消費者的長期忠誠。餐飲企業(yè)要想形成獨具特色的營銷文化，就要將企業(yè)文化貫穿于營銷活動中，在日常運營中體現(xiàn)餐廳的特色和個性。

“俏江南要讓客人坐在兼有古典、優(yōu)美的中國風情和最前衛(wèi)、考究的西式風格的餐廳里，享受由喉頭直抵心底的美味。”這是俏江南令人信服的主題句，圍繞著視覺享受、菜品創(chuàng)新、環(huán)境高雅、崇尚健康這四個元素，俏江南在文化營銷方面也大有作為。所有員工不僅可以背出宋詞牌，還可以講述很多川菜中的小典故，顧客在享用精品美食的同時，將川菜文化點滴滲透。俏江南已然將自己的餐飲產業(yè)視為文化產業(yè)來經營，只有形成文化優(yōu)勢，餐飲企業(yè)才能在長久的競爭中立于不敗之地。

（五）關注焦點，成功的公關推廣

近年來，俏江南總是出現(xiàn)在輿論的頭條新聞，在第一時間成為大眾的關注焦點。2010年，創(chuàng)始人張?zhí)m之子汪小菲與中國臺灣女藝人大S訂婚，俏江南名聲大做，在大陸和臺灣地區(qū)都賺足了眼球，品牌得到了宣傳，為俏江南進軍臺灣地區(qū)奠定了基礎。同時，俏江南還在諸多大型事件中不斷現(xiàn)身，如北京奧運會期間，俏江南作為奧運餐飲服務商，為各國運動員、觀眾、甚至政府首腦提供餐飲服務，讓來自全世界的食客體驗中國餐飲的與眾不同；2010年上海世博會，俏江南再次躋身餐飲業(yè)贊助商，將店面開在中國國家館旁邊，代表中國出現(xiàn)在公眾面前，向海內外人士展示中餐的特色和文化。對焦點大事的關注，使得俏江南逐漸成為餐飲行業(yè)中一顆耀眼的明星，贏得了世界各地人民的廣泛關注和良好口碑。

三、俏江南的成功對我國餐飲業(yè)的啟示

我國餐飲市場極為廣闊，發(fā)展態(tài)勢一片光明。俏江南作為我國餐飲業(yè)的成功范例，一方面通過制定嚴格的標準，使得餐廳以連鎖的方式不斷擴大規(guī)模，另一方面通過品牌打造，持續(xù)挖掘自身特色，在營銷方法上突破創(chuàng)新，其經營模式對我國餐飲業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

（一）突出特色，樹立個性化品牌

縱觀國內外餐飲企業(yè)的成功典型，不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)在一開始就已經定位明確、思路清晰、極具特色，在運營過程中不斷加以改良和創(chuàng)新，最終得以立于不敗之地。可見，我國餐飲業(yè)的良好發(fā)展，打造自己的特色和個性化品牌是關鍵的一步。

餐廳可以根據自身所處地理位置的環(huán)境特色和居民的消費偏好來開發(fā)個性產品。比如在“上有天堂，下有蘇杭”的杭州，一些餐廳主推環(huán)境的“優(yōu)美”。不少古典別致的餐廳坐落在茅家埠、楊公堤一代，當顧客置身于風景秀美的西子湖畔，依山傍水，怡然自得，一道普通的西湖醋魚似乎更別有一番滋味。

就我國餐飲業(yè)目前發(fā)展快、種類多、形式單調、缺乏新意的狀況來看，要想盛不衰，勢必要改變思路，打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經營方式，將一樣的原料做出不一樣的特色，在就餐氛圍、附加服務等方面開拓創(chuàng)新，突出自身特色，做到人無我有，人有我優(yōu)，力求獨一無二，在餐飲業(yè)的狂流中蓬勃發(fā)展。

（二）創(chuàng)新思路，大力推行體驗營銷

從宏觀上看，體驗經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發(fā)達而產生的。從微觀上看，體驗營銷的興起是由于企業(yè)對產品及服務在質量、功能上已做得相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的特色和利益，即體驗。就餐飲業(yè)而言，其本身就是一個充滿體驗的行業(yè)。體驗營銷作為一種人性回歸的營銷模式，不僅能滿足顧客的人性需求，更是餐廳拉近與顧客距離的有效方式，具有強勁持久的生命力。

餐飲業(yè)實行體驗式營銷的時代已經到來，給顧客營造出更高層次的精神享受，是當下餐飲業(yè)發(fā)展的重中之重。目前在很多餐廳都已經摒棄了傳統(tǒng)的紙質菜單，開始使用平板電腦呈現(xiàn)圖片的方式，或是將菜品開放陳列的自助式點餐，還有的餐廳采用開放式廚房，讓有興趣的顧客可以隨時前往觀看，這不僅在感官上帶給顧客足夠的認識，也是餐廳向顧客保證菜品質量、廚房衛(wèi)生的有力武器，讓顧客感受到餐廳想要傳達的熱情和完全敞開的真誠。

與國內相比，國外的體驗式餐廳已經初具規(guī)模。總體來看，主要是在設計主題和思路上獨具特色，十分注重顧客的感官體驗，比如“垂釣餐廳”，顧客11可以到餐廳后的開放魚塘垂釣，釣上魚后交由餐廳處理加工，吸引了不少喜愛釣魚的顧客，使顧客的內在感情和樂趣得到滿足，真正參與了進來。

毫無疑問，創(chuàng)造體驗已逐步成為餐飲業(yè)的核心。我國餐飲業(yè)若能在發(fā)揮自身優(yōu)勢特點的基礎上根據消費需求的變化進行營銷創(chuàng)新，通過開展多層次的體驗營銷，為消費者創(chuàng)造出獨特的就餐體驗，那么這必將為餐飲業(yè)注入新的活力。

（三）專業(yè)管理，規(guī)范服務

從俏江南的成功不難發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)在管理思路和方式上不僅要求經營者自身必須精通餐飲文化、掌握專業(yè)的管理技巧，更要加強對基礎服務人員的素質培養(yǎng)，制定嚴格的規(guī)章制度，一切標都準化進行，服務細致到位。

對于任何一個企業(yè)而言，優(yōu)秀的經營管理人員都是能否運行良好的關鍵。與我國其他產業(yè)相比，餐飲業(yè)要求的進入門檻比較低，存在職位分散、工作量大、需求繁多的特點，因此出現(xiàn)餐飲業(yè)人員素質普遍較低的現(xiàn)象，尤其是經營者，往往缺乏敏銳的觀察力、判斷力、決策力和創(chuàng)新力，經營理念過于陳舊。對于一個經營者來說，除了自身專業(yè)水準、文化素養(yǎng)和心理素質要高要求高標準，其工作方式、經營理念、管理能力等方面也需要進行專業(yè)系統(tǒng)的學習和鍛煉。

（四）品牌連鎖，擴大經營規(guī)模

餐飲連鎖經營是指直接或間接控制和擁有兩家以上的餐廳，在平等協(xié)商、共同發(fā)展的基礎上以相同的店名、店標出現(xiàn)，實行統(tǒng)一經營方法、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一操作程序和服務標準，集中采購，分散銷售，以獲取經濟效益的聯(lián)合餐飲經營模式。連鎖經營作為一種新型的經營方式，正在國際的著名餐飲企業(yè)中廣發(fā)應用，如肯德基、麥當勞等西式快餐，在全球范圍內不斷連鎖擴張，勢頭迅猛，成為餐飲業(yè)連鎖經營的先鋒典范。

近年來，我國餐飲市場的連鎖經營也得到了快速發(fā)展。在市場競爭日益激烈的今天，連鎖經營已經成為餐飲業(yè)提高品牌知名度的重要方法之一，不僅有利于餐飲企業(yè)擴張經營規(guī)模，開拓市場，提升市場競爭力，也在一定程度上降低流通費用、減少消耗，用較低的成本獲得最大的利益，提高企業(yè)經濟效益。

（五）結合互聯(lián)網，建立信息化模式

互聯(lián)網的高速發(fā)展注定將生活推向一個信息化的電子時代，餐飲業(yè)在供應鏈、物流、品牌推廣、活動宣傳、企業(yè)智能管理等方面，網絡科技的運用都十分合適。

首先，餐飲企業(yè)應加強網絡和電子支付的基礎設施建設，加大餐飲行業(yè)內部的電子商務宣傳力度，培養(yǎng)懂得電子商務和餐飲服務的復合型人才；其次，餐飲企業(yè)應多利用網絡進行多渠道的推廣和銷售，加強網上訂餐服務、利用移動終端開展移動電子商務，實現(xiàn)餐飲業(yè)跨區(qū)域的規(guī)模擴張。此外，在供應鏈和物流方面，餐飲業(yè)更可以借助電子商務，實現(xiàn)電子物流，充分發(fā)揮電子商務受眾面廣、信息交流快、下單方便快捷的優(yōu)勢，保證原料的新鮮和質量的穩(wěn)定，降低成本，實現(xiàn)利潤最大化。

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（作者單位：太原師范學院 山西太原 030031）

（作者簡介：李博雅，英國利茲大學碩士，研究方向：市場營銷。）

（責編：賈偉）