劉光富，張士彬，門成昊(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092)

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再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向與市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

劉光富，張士彬，門成昊
(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092)

摘要:本文研究中國(guó)消費(fèi)者購買再生資源產(chǎn)品意向的影響因素和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。運(yùn)用合理行為模型的修正模型研究消費(fèi)者購買意向的影響因素，運(yùn)用兩步聚類算法細(xì)分市場(chǎng)，研究不同細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。通過對(duì)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向主要影響因素主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸和感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性分析，找出最重要的影響因素;通過市場(chǎng)細(xì)分，把消費(fèi)者分為被動(dòng)接受型、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型和綠色消費(fèi)型三類，針對(duì)每類消費(fèi)者制定相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。研究為擴(kuò)展再生資源產(chǎn)品的市場(chǎng)提供理論和決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞:再生資源產(chǎn)品;購買意向;影響因素;營(yíng)銷策略

1　引言

再生資源產(chǎn)品是指生產(chǎn)和生活中產(chǎn)生的廢舊產(chǎn)品經(jīng)過回收、拆解、再加工等專門的工藝和技術(shù)加工而成的產(chǎn)品，也稱為再制造產(chǎn)品，如利用廢舊發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的再制造發(fā)動(dòng)機(jī)。再生資源產(chǎn)品作為節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，對(duì)節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境和實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，具有十分重大的戰(zhàn)略意義，也是落實(shí)黨的十八大報(bào)告提出的大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要舉措［1］。

目前，生產(chǎn)再生資源產(chǎn)品已不單單地被視為節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的重要手段，更被視為一種成功的廢棄物再利用商業(yè)模式，例如，Xerox公司對(duì)廢舊復(fù)印機(jī)的回收再利用，Kodak公司對(duì)廢舊相機(jī)的回收再利用，都取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益［2］。但是，現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還存在一定的誤區(qū)，認(rèn)為是殘次品、翻新品、存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品等，市場(chǎng)接受度不高［3］。再生資源產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷問題也已經(jīng)引起了部分專家學(xué)者的關(guān)注，但更多的是從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售策略等理論角度進(jìn)行研究［4～6］，也有學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究，如賀文，孫曉瑩研究了產(chǎn)品知識(shí)對(duì)再制造產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響［7，8］，劉宏蛟等，張紅丹分別研究了再制造產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為和購買意向的影響因素［9，10］，但都沒有進(jìn)一步對(duì)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并提出相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

要研究消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品的購買行為，必須首先了解消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品的購買意向，因?yàn)橄M(fèi)者購買意向能夠反映其要實(shí)現(xiàn)特定購買行為的態(tài)度或愿意為之付出的努力程度，是消費(fèi)者購買行為的先兆［11］。在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為意向的研究中，F(xiàn)ishbein，Ajzen提出的合理行為模型被認(rèn)為是具有代表性的理論模型［12，13］。因此，本文以合理行為模型的修正模型為指導(dǎo)，對(duì)中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究;然后，以這些影響因素為細(xì)分變量，利用兩步聚類算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，了解不同消費(fèi)者的需求，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2消費(fèi)者購買意向影響因素的理論模型與研究假設(shè)

2．1合理行為模型及其修正模型

( 1)合理行為模型

合理行為模型( Theory of Reasoned Action，TRA)認(rèn)為主觀規(guī)范和行為態(tài)度決定行為意向，而行為是特定行為意向的結(jié)果［13］，被認(rèn)為是很好的預(yù)測(cè)個(gè)人行為的工具［14］，見圖1。很多專家學(xué)者利用該模型來研究我國(guó)消費(fèi)者購買意向，如鄧新明對(duì)中國(guó)情景下消費(fèi)者倫理購買意向研究［15］，李東進(jìn)等對(duì)中國(guó)文化背景下合理行為模型的修正研究等［16］。

圖1　研究模型1

( 2)合理行為模型的修正模型

雖然合理行為模型能很好地解釋消費(fèi)者購買意向，但該理論是在西方消費(fèi)者行為理論指導(dǎo)下建立的，在其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下并不一定完全適合［16］。同時(shí)，除了主觀規(guī)范和行為態(tài)度變量之外，在研究不同產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意向時(shí)，需要對(duì)模型做出一定的調(diào)整［17］。

再生資源產(chǎn)品是利用原生產(chǎn)品消費(fèi)后的廢舊產(chǎn)品所生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)原生產(chǎn)品的品牌認(rèn)知會(huì)很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品的選擇和購買，即再生資源產(chǎn)品的需求與原生產(chǎn)品的品牌延伸效應(yīng)存在著密切聯(lián)系。而且，再生資源產(chǎn)品在中國(guó)屬于新興產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其性能還存在一定的疑慮，社會(huì)認(rèn)可度不高，感知風(fēng)險(xiǎn)較大，也影響著消費(fèi)者的選擇和購買。因此，本研究將考慮品牌延伸和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量對(duì)中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響，形成合理行為模型的修正模型，見圖2。

2．2研究假設(shè)

(1)主觀規(guī)范與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向

主觀規(guī)范是周邊環(huán)境對(duì)個(gè)人行為的影響，即個(gè)人所感受到的實(shí)施或不實(shí)施某項(xiàng)行為所面對(duì)的外部壓力，該壓力主要來自于對(duì)他重要的人認(rèn)為其是否應(yīng)該實(shí)施某種行為。一般情況下，當(dāng)個(gè)人有積極的行為態(tài)度，并且周圍對(duì)其重要的人贊同其行為時(shí)，個(gè)人會(huì)對(duì)此行為具有較強(qiáng)的行為意向;反之，則較弱。近年來，面對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)環(huán)境的破壞，綠色消費(fèi)者逐漸成為一類特殊消費(fèi)群體而受到廣泛關(guān)注，他們希望通過自己購買方式的改變來影響社會(huì)規(guī)范，以自己的購買行為帶來社會(huì)購買行為的改變［18］。再生資源企業(yè)通過對(duì)廢棄物的再利用，節(jié)約了資源、保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，會(huì)為再生資源產(chǎn)品增加環(huán)保感情分。因此，本研究提出如下假設(shè):

H1主觀規(guī)范與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向正相關(guān)。

(2)行為態(tài)度與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向

行為態(tài)度是個(gè)體在既定情形下實(shí)施既定行為的個(gè)人態(tài)度及對(duì)行為積極的或消極的綜合評(píng)價(jià)。Chan研究認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度與其購買意向之間有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系［19］，Hutchens指出，消費(fèi)者首先會(huì)考慮再生資源產(chǎn)品能比新產(chǎn)品節(jié)省多少成本［20］，而且，只有當(dāng)消費(fèi)者相信再生資源產(chǎn)品的質(zhì)量、并對(duì)其綜合評(píng)價(jià)較高時(shí)，才有可能會(huì)去購買再生資源產(chǎn)品。因此，本研究提出如下假設(shè):

H2行為態(tài)度與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向正相關(guān)。

(3)品牌延伸與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向

品牌延伸是企業(yè)在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，將已建立的品牌應(yīng)用到新的產(chǎn)品或者服務(wù)中，從而在擴(kuò)大新產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)盡量降低營(yíng)銷成本，避免新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的失敗。原永丹等指出，美國(guó)在20世紀(jì)90年代，有81%的新產(chǎn)品推向新市場(chǎng)是通過品牌延伸策略成功實(shí)施的［21］。

品牌延伸對(duì)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向具有顯著影響。首先，顧客在面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)存在信息不對(duì)稱，只能通過品牌等信息推測(cè)產(chǎn)品的可信程度［22］。現(xiàn)階段，再生資源產(chǎn)品還尚未得到消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，市場(chǎng)接受度較低，而如果是消費(fèi)者所熟悉的品牌推出的再生資源產(chǎn)品，會(huì)減少下消費(fèi)者的疑慮。其次，再生資源產(chǎn)品質(zhì)量能夠達(dá)到或超過新產(chǎn)品而價(jià)格卻較低，消費(fèi)者可以自由選擇新產(chǎn)品或再生資源產(chǎn)品，滿足了自己的多樣化需求［23］，增加了消費(fèi)者對(duì)同一品牌的重復(fù)購買。因此，本研究提出如下假設(shè):

H3品牌延伸與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向正相關(guān)。

( 4)感知風(fēng)險(xiǎn)與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向

感知風(fēng)險(xiǎn)最早由Bauer提出，是指由于信息不對(duì)稱等原因?qū)е孪M(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的不確定性或在購買產(chǎn)品后出現(xiàn)問題的不確定性［24］。據(jù)研究，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購買意向負(fù)相關(guān)［25］。

感知風(fēng)險(xiǎn)始終伴隨在再生資源產(chǎn)品購買前后。一方面，現(xiàn)階段，再生資源產(chǎn)品還沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，意味著消費(fèi)者在購買再生資源產(chǎn)品前的感知風(fēng)險(xiǎn)就比較高;另一方面，再生資源產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間確實(shí)存在一定的差異［26］，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)擔(dān)心自己掌握的產(chǎn)品性能等信息不全面，存在潛在使用風(fēng)險(xiǎn)［27］。于儉和張曉珂指出，對(duì)再制造產(chǎn)品質(zhì)量和性能的擔(dān)憂會(huì)影響再制造產(chǎn)品消費(fèi)者的購買意向［28］。因此，本研究提出如下假設(shè):

H4感知風(fēng)險(xiǎn)與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向負(fù)相關(guān)。

3　消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查研究設(shè)計(jì)

3．1研究方法

利用調(diào)查問卷收集消費(fèi)者主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸、感知風(fēng)險(xiǎn)及購買意向相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用SPSS 20．0和AMOS 17．0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。一是利用回歸分析驗(yàn)證其合理性和解釋力。二是利用相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程分析變量之間的相關(guān)關(guān)系和比較不同的理論模型。三是利用兩步聚類算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究，并分別提出有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3．2樣本選擇

本研究采用“問卷星”在線問卷調(diào)查的方法，發(fā)放問卷596份，回收596份，有效問卷495份。被調(diào)查人口特征如下:男性占54．55%，女性占45．45%;學(xué)歷在大學(xué)?？萍耙韵抡?5．15%，大學(xué)本科占45．05%，碩士及以上占39．80%。

3．3變量測(cè)量

在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合再生資源產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)消費(fèi)者購買意向調(diào)查問卷。問卷采用Likert提出的5點(diǎn)量表衡量消費(fèi)者意見，其中，1代表非常不同意、2代表不同意、3代表一般、4代表同意、5代表非常同意。

行為態(tài)度的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Bagozzi等的研究中的成熟量表，包括“我感覺為自己購買再生資源產(chǎn)品的行為是正確的”等3個(gè)問項(xiàng)［29］;品牌延伸的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Zaltman和Coulter的研究中的成熟量表，包括“我很樂意購買我熟悉的品牌所推出的再生資源產(chǎn)品”等3個(gè)問項(xiàng)［30］;感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Dodds等的研究中的成熟量表，包括“再生資源產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面出現(xiàn)問題并造成經(jīng)濟(jì)損失的可能性更大”等4個(gè)問項(xiàng)［31］;主觀規(guī)范、購買意向的測(cè)量題項(xiàng)主要借鑒Lee和Green的研究中的成熟量表，主觀規(guī)范包括“在我看來，我的親人認(rèn)為我應(yīng)該為自己購買再生資源產(chǎn)品”等3個(gè)問項(xiàng)，購買意向包括“在下次為自己購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)購買再生資源產(chǎn)品”等2個(gè)問項(xiàng)［32］。

4　消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗(yàn)分析

4．1信度檢驗(yàn)

用Cronbach α來度量信度水平，即同一變量所有題項(xiàng)答案的一致性，以檢測(cè)問卷的可信度。結(jié)果顯示，最后形成5個(gè)因子維度:主管規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸、感知風(fēng)險(xiǎn)、購買意向，5個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72．83%，KMO值為0．812，變量的Cronbach α值大多大于0．7(感知風(fēng)險(xiǎn)0．837、主觀規(guī)范0．873、行為態(tài)度0．848、品牌延伸0．724、購買意向0．698)，說明變量的測(cè)量結(jié)果是可信的，即量表可信度較高，能夠滿足本研究要求。

4．2效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行效度分析之前，對(duì)15個(gè)研究項(xiàng)目做因子分析。從因子分析可以發(fā)現(xiàn)，旋轉(zhuǎn)后因子載荷均大于0．6，旋轉(zhuǎn)后累計(jì)方差貢獻(xiàn)率可達(dá)72．440%，達(dá)到了效度分析的判定值50．00%，即本量表具有較好的效度，能夠滿足本研究的要求。

對(duì)于量表而言，只檢驗(yàn)信度還是不夠的，因?yàn)楦咝哦鹊牧勘硪部赡苁菬o效的，因而需要對(duì)量表做效度檢驗(yàn)。本研究采用AMOS 17．0對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析( CFA)分析，分析結(jié)果所示，相較于其它因子模型，五因子模型吻合得比較好(χ2( 55) =72．79，p＜0．01; RMSEA = 0．036，AGFI =0．916＞0．80，CFI =0．977＞0．90，NNFI =0．958 ＞0．90)，而且這一模型要顯著地優(yōu)于其它因子模型的擬合優(yōu)度，表明測(cè)量具有較好的區(qū)分效度。

在內(nèi)容效度方面，本研究所采用的問卷是在前人的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合再生資源產(chǎn)品的特性，聽取了相關(guān)專家意見，并在參考了大量該領(lǐng)域及相關(guān)領(lǐng)域的研究量表和項(xiàng)目指標(biāo)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成。因此，量表具有較高的內(nèi)容效度。

通過以上研究可知，本研究所采用的量表的信度和效度很高，可以繼續(xù)進(jìn)行研究。

5　再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向影響因素及市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

5．1再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向影響因素

( 1)相關(guān)性分析

采用SPSS 20．0軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行相關(guān)性分析，主觀規(guī)范與購買意向顯著正相關(guān)( r =0．390，p＜0．01) ;行為態(tài)度與購買意向顯著正相關(guān)( r =0．428，p＜0．01) ;品牌延伸與購買意向顯著正相關(guān)( r =0．488，p＜0．01) ;感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意向顯著負(fù)相關(guān)( r =－0．209，p＜0．01)。

( 2)理論模型的結(jié)構(gòu)方程分析

采用結(jié)構(gòu)方程的方式對(duì)比兩個(gè)理論模型和收集到的數(shù)據(jù)的擬合情況。經(jīng)AMOS分析，本研究中模型1和模型2的擬合度都很好，其中模型1: χ2/df =5．197，RMSEA = 0．095，GFI = 0．952，CFI = 0．902，模型2:χ2/df = 4．564，RMSEA = 0．091，GFI =0．955，CFI =0．902，但相比而言，模型1的χ2/df大于模型2的χ2/df，且模型1的RMSEA大于模型2的RMSEA，這說明模型2的擬合度比模型1要好一些。為了更加明確變量之間的相互關(guān)系，將以上兩個(gè)模型的路徑圖展現(xiàn)，見圖3和圖4。

由圖3可以看出，主觀規(guī)范與購買意向的路徑系數(shù)為0．32，而行為態(tài)度與購買意向的路徑系數(shù)為0．50。由圖4可以看出，主觀規(guī)范與購買意向的路徑系數(shù)為0．26，行為態(tài)度與購買意向的路徑系數(shù)為0．35，品牌延伸與購買意向的路徑系數(shù)為0．49，感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意向的路徑系數(shù)為－0．22。

從上述分析可以看出，經(jīng)過修正的合理行為模型擬合度要優(yōu)于合理行為模型，本文所提出的研究假設(shè)得到初步支持，即主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸和感知風(fēng)險(xiǎn)都是中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響因素。

圖3　模型1路徑

圖4　模型2路徑

5．2再生資源產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

以主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸、感知風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)影響因素為市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析。首先，對(duì)主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸、感知風(fēng)險(xiǎn)的因子得分進(jìn)行聚類分析，將其離散分組。其次，利用兩步聚類分析法對(duì)調(diào)查的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過BIC值、AIC值與各類之間最短距離變化量來確定最佳分類個(gè)數(shù)。最后，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并驗(yàn)證聚類結(jié)果。本研究將消費(fèi)者細(xì)分為三類，Silhouette統(tǒng)計(jì)值＞0．4，表明聚類質(zhì)量尚好［33］。聚類信息如表1所示。

表1　再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分信息

( 1)被動(dòng)接受型

消費(fèi)者的四個(gè)因子得分都較低，而主觀規(guī)范相對(duì)較高，表明這部分消費(fèi)者主觀購買意愿較低，受社會(huì)規(guī)范影響較大。這可能由以下原因?qū)е?一是這部分消費(fèi)者收入較高，傾向選擇新產(chǎn)品;二是這類消費(fèi)者不關(guān)心或未認(rèn)識(shí)到再生資源產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值，購買的主觀態(tài)度并不高;三是這部分消費(fèi)者年齡較大，對(duì)新鮮事物接受較慢。但是，這部分消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，在社會(huì)上會(huì)具有一定地位，受社會(huì)規(guī)范的影響較大。同時(shí)，此類消費(fèi)者人數(shù)最多，所占比例最大。

營(yíng)銷策略:一是產(chǎn)品策略，爭(zhēng)取獲得環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證、綠色產(chǎn)品認(rèn)證等，提升再生資源產(chǎn)品品牌形象。二是渠道策略，采用“原產(chǎn)品店鋪+雇傭推銷員”渠道模式，在原產(chǎn)品店鋪銷售能增加消費(fèi)者的信任感，推銷員可以直接面對(duì)消費(fèi)者，及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋信息。三是促銷策略，運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等促銷手段，加大對(duì)再生資源產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保性的宣傳力度，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到再生資源產(chǎn)品的價(jià)值，改變消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望;同時(shí)，加大環(huán)保公益宣傳，提高消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感。四是積極推進(jìn)政府購買，利用政府采購提高再生資源產(chǎn)品的公信力。

( 2)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型

消費(fèi)者品牌延伸得分較高，而感知風(fēng)險(xiǎn)得分較低，意味著這部分消費(fèi)者非常重視產(chǎn)品質(zhì)量。一方面是收入較低，希望買到的產(chǎn)品能夠耐用，而他們比較年輕，相對(duì)比較重視品牌;另一方面是觀念問題，環(huán)保并沒有引起他們的足夠重視，或他們尚未認(rèn)識(shí)到再生資源產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值。

營(yíng)銷策略:一是產(chǎn)品策略，首先，盡快制定企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)再生資源產(chǎn)品質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和檢驗(yàn)規(guī)則等做出明確規(guī)定，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知風(fēng)險(xiǎn);其次，制定和完善售后服務(wù)制度，解決消費(fèi)者使用時(shí)的后顧之憂。二是促銷策略，采用“捆綁銷售”模式，消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時(shí)，可以用很優(yōu)惠的價(jià)格甚至免費(fèi)得到該產(chǎn)品的再制造零配件或其他再制造產(chǎn)品，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)再生資源產(chǎn)品的質(zhì)量;同時(shí)，輔以降價(jià)、折扣等促銷手段來激發(fā)這部分消費(fèi)者的購買欲望。三是價(jià)格策略，采用滲透定價(jià)法，對(duì)再生資源產(chǎn)品制定一個(gè)較低的價(jià)格，吸引這部分消費(fèi)者的眼球。

( 3)綠色消費(fèi)型

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范和行為態(tài)度都為正值，品牌延伸為負(fù)值，說明這部分消費(fèi)者考慮到再生資源產(chǎn)品具有巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益，雖然認(rèn)同再生資源產(chǎn)品存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但并不太在意感知風(fēng)險(xiǎn)，因而主觀上樂于去接受具有生態(tài)環(huán)保價(jià)值的再生資源產(chǎn)品。而且，這部分消費(fèi)者大多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，購買潛力大，應(yīng)是當(dāng)前再生資源產(chǎn)品市場(chǎng)開拓的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。

營(yíng)銷策略:一是產(chǎn)品策略，采用產(chǎn)品差異化策略，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，吸引消費(fèi)者關(guān)注;采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，為已有的再制造產(chǎn)品生產(chǎn)再制造零配件，如為再制造打印機(jī)用戶提供再制造硒鼓。二是促銷策略，采取人員推銷的方式營(yíng)銷，說服他們接受再生資源產(chǎn)品，及時(shí)獲取消費(fèi)信息反饋，發(fā)掘潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三是渠道策略，依托新產(chǎn)品原有的銷售網(wǎng)點(diǎn)、維修網(wǎng)點(diǎn)等渠道，探索應(yīng)用目錄銷售、在線銷售等新興渠道，為這部分消費(fèi)者提供便捷的再生資源產(chǎn)品消費(fèi)通道。四是貫徹執(zhí)行“以舊換再”政策，擴(kuò)大再生資源產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，形成消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品的持續(xù)購買。

6　結(jié)論與啟示

6．1結(jié)論

本研究以合理行為模型的修正模型研究中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響因素，運(yùn)用兩步聚類算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后研究各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。主要結(jié)論如下:

( 1)合理行為模型具有一定的跨文化適應(yīng)性，但需要隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境、研究對(duì)象等的不同而進(jìn)行修正。本研究中的模型1驗(yàn)證了合理行為模型的有效性，但模型2的擬合度要優(yōu)于模型1，即合理行為模型的修正模型能更好地解釋中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者的購買意向。

( 2)中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向與主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸顯著正相關(guān)，與感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)，即感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者購買意向越低，正如葉樹昱等指出，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，則購買的可能性就越?。?5］。但是，綠色消費(fèi)型消費(fèi)者購買意向與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)，這是由于此類消費(fèi)者具有較高的環(huán)保意識(shí)，愿意為了生態(tài)環(huán)境利益而接受具有一定感知風(fēng)險(xiǎn)的再生資源產(chǎn)品。

( 3)行為態(tài)度對(duì)中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響力( 0．35)大于主觀規(guī)范的影響力( 0．26)。這不同于以往部分學(xué)者認(rèn)為，主觀規(guī)范對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購買意向的影響要大于行為態(tài)度的影響［34］。這可能由于中國(guó)消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，更多地考慮別人的意見、自己及他人的購買經(jīng)驗(yàn)等［16］，而再生資源產(chǎn)品在中國(guó)屬于新興產(chǎn)品，市場(chǎng)普及率和產(chǎn)品知名度并不高，消費(fèi)者可以參考的他人意見或購買經(jīng)驗(yàn)并不多，其購買與否很大程度上只能依賴個(gè)人的主觀態(tài)度。

( 4)品牌延伸是中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向最重要的影響因素。品牌延伸與購買意向之間的路徑系數(shù)( 0．49)高于行為態(tài)度與購買意向之間的路徑系數(shù)( 0．35)及主觀規(guī)范與購買意向之間的路徑系數(shù)( 0．26)。再生資源產(chǎn)品屬于新興產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者還不是很了解，而品牌在一定程度上反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，如果是消費(fèi)者所熟悉的品牌企業(yè)推出的再生資源產(chǎn)品，其信任度會(huì)增加，購買意向也會(huì)提高。同時(shí)，本研究從另一個(gè)角度詮釋了品牌的重要意義。

( 5)消費(fèi)者可被細(xì)分為被動(dòng)接受型、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型和綠色消費(fèi)型三類，各類細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)不同，需要分別制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。其中，被動(dòng)接受型消費(fèi)者人數(shù)最多，反映出現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品接受度較低;綠色消費(fèi)型消費(fèi)者是當(dāng)前再生資源產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一，是企業(yè)的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。

6．2啟示

( 1)加強(qiáng)社會(huì)信用體系建設(shè)，為再生資源產(chǎn)品建立良好的市場(chǎng)環(huán)境?！对僦圃靻挝毁|(zhì)量技術(shù)控制規(guī)范(試行)》規(guī)定要“確保再制造產(chǎn)品的性能特性符合原型新品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求”。但是，很多消費(fèi)者依然認(rèn)為再生資源產(chǎn)品質(zhì)量不如新產(chǎn)品，這主要來自于消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的不信任，這種不信任主要源于生產(chǎn)商的社會(huì)信用缺失。因此，必須通過加快建立以組織機(jī)構(gòu)代碼證為基礎(chǔ)的組織社會(huì)信用代碼制度、違反信用的懲罰制度等措施，引導(dǎo)企業(yè)誠信守法經(jīng)營(yíng)，打造信用經(jīng)濟(jì)。

( 2)加大對(duì)再生資源產(chǎn)品的宣傳，提高再生資源產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)接受度。一方面，積極進(jìn)行公益宣傳，加大對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的宣傳和引導(dǎo)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注具有節(jié)能環(huán)保效應(yīng)的再生資源產(chǎn)品;另一方面，加大對(duì)再生資源產(chǎn)品的商業(yè)宣傳，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注與新產(chǎn)品質(zhì)量相同但價(jià)格卻相對(duì)較低的再生資源產(chǎn)品。

( 3)確保再生資源產(chǎn)品質(zhì)量，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。首先，企業(yè)應(yīng)為市場(chǎng)提供物美價(jià)廉的再生資源產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品給予質(zhì)量保證，降低消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn);其次，制定完善的再生資源產(chǎn)品售后服務(wù)制度，健全售后服務(wù)體系;最后，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)再生資源產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督監(jiān)管，加大違法懲罰力度，杜絕不合格的再生資源產(chǎn)品流向市場(chǎng)。

( 4)鼓勵(lì)原制造商加入，充分發(fā)揮品牌在再生資源產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要作用。研究結(jié)果顯示，品牌延伸對(duì)當(dāng)前中國(guó)再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向具有重要的影響，所以，原產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)或參與的再生資源產(chǎn)品生產(chǎn)模式更易于被消費(fèi)者所接受。因此，應(yīng)該通過強(qiáng)化生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度等措施，吸引更多的原產(chǎn)品制造商參與到廢舊產(chǎn)品的回收和再利用中來。

( 5)根據(jù)各類細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不同類型的消費(fèi)者需求各不相同，應(yīng)分別制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。同時(shí)，應(yīng)對(duì)綠色消費(fèi)型消費(fèi)者實(shí)行市場(chǎng)集中策略，加大營(yíng)銷宣傳力度，逐漸培養(yǎng)這部分消費(fèi)者對(duì)再生資源產(chǎn)品的忠誠度，并通過綠色消費(fèi)型消費(fèi)者的需求逐步帶動(dòng)被動(dòng)接受型和質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者接受再生資源產(chǎn)品。

6．3研究不足與后續(xù)研究

本研究得出了很多有益的結(jié)論和啟示，但還存在局限之處。首先，本研究對(duì)再生資源產(chǎn)品的界定比較寬泛，后續(xù)研究應(yīng)進(jìn)一步明確;其次，本次調(diào)查研究的范圍主要集中在北上廣、東部沿海省份城市，在以后的研究中，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍。

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Research on Consumers’Purchase Intention on Remanufactured Products and Marketing Strategy

LIU Guang-fu，ZHANG Shi-bin，MEN Cheng-hao
( School of Economics and Management，Tongji University，Shanghai 200092，China)

Abstract:This paper takes an empirical approach on the research of the influence factors of consumers’purchase intention on remanufactured products and its marketing strategy．The“Fishbein Modified Model”is used to study the influence factors of consumers’purchase intention and the“Two-Step Cluster”method is used to classify the market for studying the marketing strategy．A correlation analysis is done between the purchase intention on remanufactured products and subjective norm，behavior attitude，brand extension and perceived risk in order to find the impact degree or influence of these factors．The consumers are divided into 3 categories which are:“accept passivity”，“quality-driven”and “green consumption”．Based on influence factors，the targeted marketing strategy suggestions are given to each category．The purpose of the paper is to provide theoretical guidance for the marketing of remanufactured products．

Key words:remanufactured products; purchase intention; influence factors; marketing strategy

基金項(xiàng)目:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大資助項(xiàng)目( 12＆ZD073) ;國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目( 12AZD104)

收稿日期:2014-11-24

doi:10．11847/fj．34．4．27

文章編號(hào):1003-5192( 2015) 04-0027-07

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

中圖分類號(hào):F713．55