[摘要]在定制化情境下，同一服務(wù)項目的不同表述可以導(dǎo)致不同的決策結(jié)果，這被稱為框架效應(yīng)。文章基于調(diào)節(jié)匹配的視角，構(gòu)建了目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配對消費者旅游服務(wù)購買決策影響的分析框架，通過2（目標框架：選擇vs.放棄）×2（調(diào)節(jié)定向：促進vs.防御）組間實驗設(shè)計，驗證了調(diào)節(jié)匹配對消費者服務(wù)購買意愿的影響機理以及認知流暢性與情緒體驗的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明：消費者旅游服務(wù)購買決策中存在目標框架效應(yīng)；與選擇性目標框架相比，消費者在放棄性目標框架中的服務(wù)購買意愿更高；當目標框架與調(diào)節(jié)定向達成匹配，促進定向的消費者在選擇性目標框架中有更高的認知流暢性與情緒體驗，進而產(chǎn)生更高的服務(wù)購買意愿；防御定向的消費者在放棄性目標框架中有更高的認知流暢性與情緒體驗，進而產(chǎn)生更高的服務(wù)購買意愿。文章拓展了框架效應(yīng)的研究領(lǐng)域，并為旅游企業(yè)開展定制化營銷提供了理論與方法論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]目標框架；選擇框架；放棄框架；購買意愿；認知流暢性；情緒體驗

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）01-0057-11

引言

在體驗經(jīng)濟時代，旅游消費者的需求日益成熟，且呈現(xiàn)多樣化、個性化的發(fā)展趨勢。旅游企業(yè)采用的大規(guī)模標準化服務(wù)提供模式已不能有效地適應(yīng)當前需求市場的變化。在此背景下，以消費者需求為導(dǎo)向的定制化服務(wù)營銷模式則能更好地滿足個性化需求的目標，被認為是旅游企業(yè)服務(wù)運作的新模式。Pine首次對定制化理論進行系統(tǒng)論述，并引起學(xué)者們的關(guān)注，圍繞定制化概念、分類、影響因素等問題進行了系列的理論研究和實踐應(yīng)用。尤其是隨著信息通信技術(shù)（ICT）在服務(wù)企業(yè)的廣泛應(yīng)用，服務(wù)提供商把握消費者個性化需求的能力得到大幅提升，消費者參與服務(wù)銷售過程的定制化營銷模式擁有廣闊的發(fā)展前景。在定制化情境下，了解消費者的決策過程與心理機制是企業(yè)有效實施定制化營銷的首要前提。然而，現(xiàn)有研究較少從消費者視角分析定制化策略及其效果，尤其是定制化情境下消費者服務(wù)購買決策行為及其影響因素仍值得深入探討。

近來研究表明，定制化情境下消費者的決策行為存在典型的“非理性”特征。根據(jù)有限理性的觀點，消費者的購買決策會受到?jīng)Q策任務(wù)的結(jié)構(gòu)和自身認知能力的限制。因而，同一產(chǎn)品銷售方案在不同的陳述方式下可導(dǎo)致完全不同的決策結(jié)果，這在心理學(xué)上稱為框架效應(yīng)（framing effects）。Park等學(xué)者以汽車的定制化銷售為情境，研究發(fā)現(xiàn)不同的定制框架可以導(dǎo)致汽車的總價出現(xiàn)較為顯著的差異。自諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Kahneman提出“框架效應(yīng)”概念以來，心理學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域的研究驗證了其存在的普遍性和穩(wěn)定性，但這些研究多集中在風(fēng)險選擇框架效應(yīng)（risky choice framing）方面。Levin等人研究發(fā)現(xiàn)，采用選擇或放棄兩種形式對體檢所帶來的結(jié)果進行描述時，強調(diào)放棄體檢所帶來的負面結(jié)果對人們的說服力更強。這一現(xiàn)象盡管仍是框架效應(yīng)，但用以往風(fēng)險選擇框架效應(yīng)來解釋卻顯得相當乏力。其實，體檢問題是由于強調(diào)對選擇或放棄某事所導(dǎo)致的后果或暗示的行為進行信息描述而產(chǎn)生的，心理學(xué)上稱為目標框架效應(yīng)（goal flaming）。

在諸多產(chǎn)品或服務(wù)的定制化營銷中，有效地采用目標框架呈現(xiàn)消費者喜愛的業(yè)務(wù)類型，并促使其購買更多的服務(wù)項目是直接影響顧客滿意與企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)鍵問題。因此，深入探討服務(wù)定制化營銷中消費者的決策過程及其心理機制就顯得尤為必要。然而，在現(xiàn)有目標框架效應(yīng)的研究中，尚未有文獻系統(tǒng)揭示目標框架對消費者購買決策不同階段的影響機理，尤其是從消費者個體調(diào)節(jié)定向與目標框架類型匹配的角度分析消費者旅游服務(wù)購買決策框架效應(yīng)的研究仍是空白。

在旅游市場上，消費者對旅游服務(wù)的需求特點已呈現(xiàn)個性化的發(fā)展趨勢。在服務(wù)項目的選擇方面，消費者尤為青睞自主性、定制化程度高的旅游產(chǎn)品類型。作為旅行社主要的產(chǎn)品類型，小包價旅游產(chǎn)品具備靈活、經(jīng)濟的特點，由選擇部分和非選擇部分組成，非常適合開展定制化營銷。因此，本研究以旅游線路產(chǎn)品為對象，從目標框架與消費者調(diào)節(jié)定向匹配的角度，深入探討選擇性目標框架、放棄性目標框架分別與促進定向、防御定向消費者的匹配對服務(wù)購買決策不同階段的影響，并分析消費者情緒體驗、認知流暢性對購買決策的作用。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 相關(guān)研究評述

在定制化情境下，有關(guān)消費者購買決策的研究已將行為經(jīng)濟學(xué)、認知心理學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科理論相結(jié)合，為消費者行為研究開辟了新的視角。最初，學(xué)者們的研究多集中在消費者對定制化產(chǎn)品的態(tài)度及影響因素，消費者對定制化模式的選擇與決策問題等。隨著行為經(jīng)濟學(xué)理論的廣泛應(yīng)用，在企業(yè)定制化營銷過程中產(chǎn)品配置方式變化可以導(dǎo)致消費者最終的選擇出現(xiàn)顯著的差異，這充分說明在定制化情境下消費者的購買決策有悖于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的不變性原則，是一種典型的“決策異象”。Park等以定制化銷售為模擬情景，研究發(fā)現(xiàn)與加法的選項框架相比，被試在減法的選項框架下愿意選擇更多的產(chǎn)品。Levin等通過對定制比薩餅的研究，同樣發(fā)現(xiàn)采用不同表述方式呈現(xiàn)定制任務(wù)信息可以影響消費者對定制選項的偏好。王琦等以電信業(yè)務(wù)定制為例研究發(fā)現(xiàn)，消費者受損失厭惡、業(yè)務(wù)屬性的影響，在不同框架模式下消費者業(yè)務(wù)定制偏好與決策機理均有明顯差異。上述研究在解釋定制化情境下消費者決策“非理性”的成因時，較多采用認知心理學(xué)的信息加工理論以及行為經(jīng)濟學(xué)的前景理論來分析，而忽視了個體特質(zhì)與信息框架匹配可能產(chǎn)生的影響。

信息框架作為決策任務(wù)的外部信息表征形式，通常包括決策問題內(nèi)容結(jié)構(gòu)與陳述形式兩部分。在問題信息表述中，采用不同的信息框架則可能導(dǎo)致相異的決策結(jié)果，由此產(chǎn)生框架效應(yīng)。而在營銷領(lǐng)域的研究中，框架效應(yīng)對決策的影響已不是陌生的話題。早在Frisch的研究中就指出，框架效應(yīng)會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。隨后，Levin等在提出3種經(jīng)典的框架效應(yīng)類型時，就以“體檢問題”為例說明了目標框架效應(yīng)對消費者決策的影響。

從現(xiàn)有營銷領(lǐng)域的文獻來看，信息框架在廣告與促銷的研究中得到了更為廣泛的關(guān)注。Chen等在研究中發(fā)現(xiàn)，不同的信息框架能夠影響人們對促銷策略的感知。Del Vcchio等的研究表明，如果產(chǎn)品原始價格較高時，采用金額表征的促銷策略效果較好。張喆等以現(xiàn)有產(chǎn)品和改進型新產(chǎn)品為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券價值的不同表現(xiàn)形式對消費者的價值感知起調(diào)節(jié)作用。另外，Zhang和Buda在研究廣告中的框架效應(yīng)時，分析發(fā)現(xiàn)信息的呈現(xiàn)框架形式能夠影響廣告的說服效果，并且與廣告中信息的來源、個體認知需要之間存在交互效應(yīng)。信息框架之所以能夠?qū)V告效果產(chǎn)生影響，主要原因在于廣告信息中的框架形式影響了人們的信息加工過程，同時，個體特征因素也對信息框架產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。針對廣告?zhèn)鞑バЧ目蚣苄?yīng)問題，王丹萍等基于可得性一診斷性模型，探討了信息框架與產(chǎn)品風(fēng)險對廣告態(tài)度的交互影響及條件。

從營銷領(lǐng)域框架效應(yīng)的研究成果來看，這些文獻所關(guān)注的框架效應(yīng)大多屬于風(fēng)險選擇框架效應(yīng)，這使得人們對框架效應(yīng)的理解局限在風(fēng)險選擇決策過程中，未來應(yīng)在服務(wù)定制化情境下開展目標框架效應(yīng)對消費者決策過程影響的研究。

1.2 目標框架類型及特點

目標框架是對選擇或放棄某種服務(wù)項目所導(dǎo)致的后果或暗示的行為進行信息表征的形式，不同框架下的信息描述會影響信息的說服效果以及消費者的購買決策，進而產(chǎn)生目標框架效應(yīng)。選擇性目標框架（selected goal frame）強調(diào)消費者以選擇與否的方式購買服務(wù)項目以及可能面臨的效用提升與否的結(jié)果；放棄性目標框架（forgone goalframe）強調(diào)消費者以放棄與否的方式購買服務(wù)項目以及可能面臨的效用損失與否的結(jié)果。

選擇性目標框架與放棄性目標框架是對同一服務(wù)項目銷售方案陳述的不同信息表征形式，二者存在一定的聯(lián)系和區(qū)別。在框架內(nèi)容方面，選擇性目標框架是以效用增加為框架來操控選擇行為所導(dǎo)致的后果，而放棄性目標框架是以效用降低為框架來操控放棄行為所導(dǎo)致的后果。在目標框架所導(dǎo)致的結(jié)果方面及框架效應(yīng)的測量方面，選擇性目標框架與放棄性目標框架都會對銷售方案信息的說服效果產(chǎn)生影響，并通過比較選擇或放棄行為采用的比率來測量框架效應(yīng)。

1.3 旅游服務(wù)購買決策的目標框架效應(yīng)及差異分析

消費者對旅游服務(wù)的購買不同于一般的實物產(chǎn)品，旅游服務(wù)具有的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費的同時性等特征會帶來較高的感知風(fēng)險與不確定性，這使得買賣雙方都極大地依賴信息溝通。在服務(wù)購買決策時，消費者會面臨兩種沖突：一是選擇這項服務(wù)能帶來什么，另一個就是放棄這項服務(wù)會失去什么。消費者要消除這兩種心理沖突必然考慮更多的服務(wù)屬性信息。所以，對不同選擇結(jié)果進行信息描述的目標框架將對消費者服務(wù)購買決策產(chǎn)生重要影響。

在購買決策的五階段中，服務(wù)評價與購買意愿是兩個重要的階段，在以往的研究中受到廣泛的關(guān)注。消費者的購買意愿作為態(tài)度形成的內(nèi)部驅(qū)動力，是實際購買行為的準備狀態(tài)，且二者之間存在顯著的正向影響關(guān)系。目標框架在描述同一服務(wù)項目的銷售方案時不是強調(diào)服務(wù)的屬性，而是服務(wù)項目的選擇方式以及相應(yīng)的后果。所以，當企業(yè)采用不同目標框架對同一服務(wù)項目的銷售方案進行描述時，消費者則面臨效用提升或降低以及金錢損失或獲得的考慮。由于在購買決策制定中效用最大化與損失最小化是消費者形成購買意愿的重要依據(jù)，所以，在選擇性或放棄性目標框架中，消費者對同一服務(wù)項目的評價或購買意愿也將表現(xiàn)出顯著差異。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：目標框架對消費者旅游服務(wù)購買決策中的購買意愿存在顯著影響

企業(yè)采用目標框架對服務(wù)銷售方案進行描述時，選擇性目標框架或放棄性目標框架分別強調(diào)選擇或放棄行為及其所帶來的后果。通常而言，當目標框架強調(diào)選擇做某事可以帶來積極效果，或者放棄做某事所帶來消極結(jié)果時，決策者往往會認為不做某事帶來消極結(jié)果的表述更有說服力。在服務(wù)銷售過程中，兩種形式的目標框架可能改變了服務(wù)項目銷售中買賣雙方的地位。在選擇性目標框架中，消費者處于明顯的買方位置，因此在做出購買決策時更多考慮的是潛在風(fēng)險；而在放棄性目標框架中，消費者對產(chǎn)生的錯覺使得其對同一服務(wù)項目的價值感知出現(xiàn)變化，且在放棄的條件下對服務(wù)的價值與支付的金錢進行更多的比較，更加關(guān)注服務(wù)項目消費可能帶來的潛在效用。因此，在放棄性目標框架中，消費者對同一服務(wù)項目的購買意愿更為強烈。因此，本研究擬提出以下假設(shè)：

H2：與選擇性目標框架相比，消費者在放棄性目標框架中的服務(wù)購買意愿更高

1.4 目標框架與調(diào)節(jié)定向的交互作用

在消費過程中，人們?yōu)檫_到特定目的會努力改變或控制自己的思想、反應(yīng)，這一過程被稱為自我調(diào)節(jié)。消費者在實現(xiàn)目標的自我調(diào)節(jié)過程中表現(xiàn)出特定的方向或傾向，稱為調(diào)節(jié)定向（regulatoryfocus），消費者的偏好或行為都受其調(diào)節(jié)定向的影響。

根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，消費者的調(diào)節(jié)定向可以分為促進定向（promotion focus）與防御定向（preventionfocus）兩種。其中，促進定向與提高需要相關(guān)，包括成長、發(fā)展和培養(yǎng)等。在購買活動中，促進定向的消費者對收益更加敏感，傾向于追求最大化的正面結(jié)果，關(guān)注的焦點往往是能否獲得收益。防御定向與安全需要相關(guān)，包括保護、免受傷害等。在購買活動中，防御定向的消費者對損失更加敏感，傾向于避免負面結(jié)果的發(fā)生，關(guān)注的焦點往往是能否規(guī)避損失。

在調(diào)節(jié)定向理論的基礎(chǔ)上，Higgins提出了調(diào)節(jié)性匹配理論，認為不同調(diào)節(jié)定向的個體分別使用各自所偏好的行為策略時，就達成了調(diào)節(jié)匹配（regulatory fit）。調(diào)節(jié)性匹配理論強調(diào)個體的動機取向與其追求目標過程中采取的方式（如個體在決策過程中采取的策略）之間的關(guān)系，可以用來分析人們的目標追求過程。調(diào)節(jié)性匹配不僅能夠增強個體的行為動機，而且還對個體的決策行為、任務(wù)績效、評價態(tài)度等有廣泛的影響。

在調(diào)節(jié)性匹配的基礎(chǔ)上，本研究推測采用選擇性或放棄性目標框架對同一服務(wù)項目的銷售方案的描述將與促進或防御定向的消費者達成匹配。選擇性目標框架強調(diào)對服務(wù)的消費可以帶來效用的提升，將與促進定向的消費者達成匹配。具體而言，一方面，促進定向的消費者在服務(wù)購買中向著“發(fā)展”和“成就”的目標努力，渴望服務(wù)消費所能帶來的效用，傾向于通過選擇購買服務(wù)來實現(xiàn)效用的提升。另一方面，放棄性目標框架強調(diào)拒絕對服務(wù)的消費可能會帶來效用的下降，將與防御定向的消費者達成匹配。進一步來講，防御定向的消費者在服務(wù)購買中向著“安全”和“責(zé)任”的目標努力，對實施某種行為是否會造成效用降低的結(jié)果非常警惕，傾向于回避放棄購買服務(wù)所帶來的消極結(jié)果。因此，根據(jù)調(diào)節(jié)性匹配理論，消費者在面對選擇性目標框架時采用的渴望/接近策略將與促進定向達成匹配；而在放棄性目標框架中采用的警惕/回避策略將與防御定向達成匹配。消費者調(diào)節(jié)定向與其行為策略相匹配會提高個體從事行為的投入強度，并提高個體對服務(wù)項目的購買意愿。因此，本文擬提出如下研究假設(shè)：

H3：目標框架與消費者調(diào)節(jié)定向達成匹配時，消費者的服務(wù)購買意愿更高

H3a：與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性框架中更愿意購買服務(wù)項目

H3b：與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性框架中更愿意購買服務(wù)項目

1.5 目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配對服務(wù)購買意愿的作用機理

（1）認知流暢性的中介作用

根據(jù)信息加工理論，人們在面對事物評價時會產(chǎn)生兩種重要的心理體驗過程，即認知體驗與情緒體驗。認知流暢性是決策者對事物相關(guān)信息加工難易程度的主觀感受，是個體在信息加工過程中的一種知覺體驗，它會影響個體的判斷與決策選擇。在服務(wù)購買決策中，服務(wù)項目銷售方案的選擇性目標框架或放棄性目標框架與個體促進或防御的調(diào)節(jié)定向形成匹配時，消費者的認知流暢性體驗將得到強化，進而對消費者的服務(wù)購買意愿產(chǎn)生作用。在調(diào)節(jié)性匹配達成時，采用選擇性或放棄性目標框架對同一服務(wù)項目銷售方案的陳述不僅會影響消費者對該服務(wù)項目的感性認知，而且在消費者閱讀銷售方案文本信息時對其認知流暢性產(chǎn)生作用。所以，消費者在處理目標框架信息過程中的認知流暢性越高，對服務(wù)項目的購買意愿將越大。因此，結(jié)合假設(shè)H3，本文擬提出如下假設(shè)：

H4：目標框架與消費者調(diào)節(jié)定向達成匹配時，消費者信息加工過程有更高的認知流暢性

H4a：與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性框架中有更強的認知流暢性體驗，進而有更高的服務(wù)購買意愿

H4b：與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性框架中有更強的認知流暢性體驗，進而有更高的服務(wù)購買意愿

（2）情緒體驗的中介作用

情緒體驗作為人們接觸外部信息刺激時的另一種心理過程，是對客觀事物的態(tài)度體驗以及相應(yīng)行為傾向的反應(yīng)。在目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配的情況下，消費者對信息框架的認知加工過程會產(chǎn)生兩種情緒體驗，由匹配所帶來的基于過程的情緒體驗將強化消費者基于結(jié)果的情緒體驗，并能夠獨立于結(jié)果效價以外對消費者的選擇行為起到影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，將被試動機強度與結(jié)果情緒體驗作為協(xié)變量考察調(diào)節(jié)匹配所帶來的影響時，基于過程的情緒體驗始終存在，并對被試決策產(chǎn)生顯著影響。在服務(wù)購買選擇階段，當企業(yè)提供的服務(wù)銷售方案中選擇性或放棄性的目標框架與消費者促進或防御的調(diào)節(jié)定向達成匹配時，由此產(chǎn)生的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)將給個體帶來更高的情緒體驗，進而促使其表現(xiàn)出更高的服務(wù)購買意愿。因此，結(jié)合假設(shè)H3，本文擬提出如下研究假設(shè)：

H5：目標框架與消費者調(diào)節(jié)定向達成匹配時，消費者信息加工過程有更積極的情緒體驗

H5a：與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性框架中有更積極的情緒體驗，進而有更強的服務(wù)購買意愿

H5b：與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性框架中有更積極的情緒體驗，進而有更高的服務(wù)購買意愿

2 研究設(shè)計

本研究采用情景模擬實驗，通過2（目標框架：選擇性/放棄性）×2（調(diào)節(jié)定向：促進定向/防御定向）組間實驗設(shè)計，進行假設(shè)檢驗。

2.1 實驗材料制作與前測

本研究所模擬的服務(wù)購買決策情景是旅游線路中自費項目的購買選擇情況。在選擇性框架的決策情境中，旅行社向消費者提供的自費項目需要支付一筆額外費用才能獲得。在放棄性框架的決策情境中，旅行社向消費者提供的服務(wù)中已經(jīng)包含了自費項目，但是消費者也可以放棄該項目并獲得旅行社的經(jīng)濟補償。

為了控制線路產(chǎn)品價格可能給實驗結(jié)果帶來的干擾，本研究在設(shè)計實驗刺激材料時對被試群體的消費特征進行了分析，發(fā)現(xiàn)人均消費1000元以下的旅游線路在青年群體中頗受青睞。因此，本研究選擇的小包價旅游產(chǎn)品價位將控制在這一范圍。

（1）實驗刺激材料選擇

通過對旅行社線路服務(wù)銷售實踐的考察與分析，筆者選擇攜程網(wǎng)推出的“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路作為實驗刺激材料。

結(jié)合上述的實驗情景，兩組被試閱讀的刺激材料設(shè)計如下：

選擇性框架中被試所閱讀的材料：

假設(shè)您計劃到云南旅游，為了旅行方便，您決定選擇一家旅行社跟團游，經(jīng)過咨詢與考慮，您選擇了“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路，人均消費530元。根據(jù)您和旅行社之間的協(xié)議，在旅行過程中會安排一個自費項目（納西風(fēng)情歌舞表演與美食品鑒），當然，每位游客可以根據(jù)自己的情況，自愿選擇參與。

成都-昆明-大理-麗江純玩六日游線路費用包含：

門票：行程中所列景點首道門票：九鄉(xiāng)、大理古城、大理西湖、麗江古城、邊陲古寨

用餐：7正5早（正餐八菜一湯，十人一桌，不含酒水），餐標：正餐（中餐、晚餐是正餐）10元/人，早餐酒店已含

導(dǎo)游：優(yōu)秀導(dǎo)游全程陪同服務(wù)

交通：成都-昆明往返經(jīng)濟艙機票；云南段全程空調(diào)旅游車，另贈送：云南段交通意外險

住宿：全程經(jīng)濟型空調(diào)標準酒店

放棄性框架中被試所閱讀的材料：

假設(shè)您計劃到云南旅游，為了旅行方便，您決定選擇一家旅行社跟團游，經(jīng)過咨詢與考慮，您選擇了“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路，人均消費680元。根據(jù)您和旅行社之間的協(xié)議，在旅行過程中會安排一個自費項目（納西風(fēng)情歌舞表演與美食品鑒），由于旅行社正在開展優(yōu)惠活動，基本費用中已經(jīng)包含了該自費項目，所以每位游客可以根據(jù)自己的情況，自愿放棄參與。

成都-昆明-大理-麗江純玩六日游線路費用包含：

門票：行程中所列景點首道門票：九鄉(xiāng)、大理古城、大理西湖、麗江古城、邊陲古寨

用餐：7正5早（正餐八菜一湯，十人一桌，不含酒水），餐標：正餐（中餐、晚餐是正餐）10元從，早餐酒店已含

導(dǎo)游：優(yōu)秀導(dǎo)游全程陪同服務(wù)

交通：成都-昆明往返經(jīng)濟艙機票；云南段全程空調(diào)旅游車，另贈送：云南段交通意外險

住宿：全程經(jīng)濟型空調(diào)標準酒店

優(yōu)惠項目：納西風(fēng)情歌舞表演與美食品鑒

（2）前測：目標框架中服務(wù)項目的吸引力測量

本前測的主要目的是保證被試在選擇或放棄性框架中對同一自費項目的喜愛程度不存在差異，在一定程度上減少被試偏好對實驗結(jié)果的影響。同時，比較選擇或放棄目標框架中被試愿意支付的價格，以此進一步確認是由于不同的目標框架表述影響了被試的服務(wù)項目購買決策。某高校的60名MBA學(xué)員于2013年1月參與了前測，其中男性27人，女性33人，每個實驗組30人。

前測中，被試需要對選擇或放棄性框架中描述的自費旅游項目的喜愛程度進行打分（1表示一點也沒吸引力，7表示非常有吸引力），然后再填寫出自己愿意支付的價格。前測結(jié)果顯示，無論在選擇性框架中還是放棄性框架中，被試對“成都-昆明-大理.麗江雙飛純玩六日游”線路銷售方案中“納西風(fēng)情歌舞表演與美食品鑒”自費項目的喜愛程度不存在顯著差異（選擇性框架：M_{選擇性框架}=5.87，SD=1.32；放棄性框架：M_{放棄性框架}=6.04，SD=0.98，t（29）=-1.14，p>0.05）。在支付價格方面，被試在選擇性框架中愿意支付的價格（M_{選擇性框架}=109.32，SD=76.39），被試在放棄性框架中愿意支付的價格（M_{放棄性框架}=286.15，SD=173.26），二者表現(xiàn)出顯著差異（t（29）=-20.73，p<0.001）。本前測結(jié)果說明，在旅游線路產(chǎn)品銷售中設(shè)計的目標框架是有效的。

（3）前測：目標框架與調(diào)節(jié)定向的匹配分析

在考察目標框架與調(diào)節(jié)定向的匹配效應(yīng)之前，本文先進行前測來初步考察兩種類型的目標框架（選擇性框架、放棄性框架）是否與調(diào)節(jié)定向（促進定向、防御定向）相聯(lián)系。本前測采用開放式的問卷了解消費者對兩種目標框架的理解。

本前測共有82名MBA學(xué)員于2013年1月參與，其中男性39人，女性43人。被試到達實驗地點后，負責(zé)人隨機發(fā)放選擇性框架與放棄性框架的服務(wù)項目銷售方案描述材料，并請被試寫下關(guān)于對所閱讀材料的所有想法。在對問卷收集整理后，筆者邀請3名博士生對本測試中被試給出的想法進行歸類。在此之前，筆者向3位博士生簡要講述了調(diào)節(jié)性匹配理論的內(nèi)容以及一些常見的例子，以確保對該理論的正確理解。結(jié)合對問卷的分析以及目標框架的特點，筆者得到3種歸類：第一種是金錢損失和效用提升；第二種是金錢獲得和效用損失；第三種是其他。

根據(jù)3名判斷者對本前測結(jié)果的歸類，分析的內(nèi)容信度達到89.13%，并對存在異議的地方進行反復(fù)討論達成一致。結(jié)果顯示，在選擇性框架中，有63.37%的被試列出的想法屬于第一種；在放棄性框架中，有73.22%的被試列出的想法屬于第二種；僅有少數(shù)被試列出的想法屬于第三種。為了進一步驗證目標框架與調(diào)節(jié)定向的聯(lián)系，筆者對每個實驗組第一種類型和第二種類型上的百分比進行了對比。同時，本前測還分析了目標框架類型對被試所列想法的影響，結(jié)果顯示，F(xiàn)（1，80）=17.35，p<0.001。本前測結(jié)果表明，選擇性框架更多地被消費者理解效用提升，與促進定向相聯(lián)系；而規(guī)避性框架更多地被消費者理解為效用損失，與防御定向相聯(lián)系。

2.2 變量測量

本研究的服務(wù)評價、購買意愿和調(diào)節(jié)定向的測量均借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻的成熟量表。

研究中服務(wù)評價的測量參考Zhang等人的研究的7點量表，最后提取“我認為該服務(wù)項目非常好”“我對該服務(wù)項目非常滿意”“我非常喜歡該服務(wù)項目”“我認為該服務(wù)項目非常棒”4個題項。

購買意愿的測量參考Schiffman和Leslie研究中的7點量表，提取“我愿意購買該服務(wù)項目”“我愿意向他人推薦該服務(wù)項目”“我樂意嘗試消費該服務(wù)項目”3個題項。

消費者調(diào)節(jié)定向的測量參考由Higgins提出，并經(jīng)過國內(nèi)學(xué)者姚琦等（2008）修改后，形成了適合中文環(huán)境下使用的RFQ量表。RFQ量表中共有10個問項，其中，6個問題涉及防御定向，4個問題涉及促進定向，所有問題均采用5點選項形式。

消費者認知流暢性的測量借鑒Lee和Aaker的7點量表，提取“在閱讀這些信息時，您覺得難易程度如何”“在理解這些信息時，您覺得難易程度如何”“您覺得這些信息是否很容易吸引您的注意力”3個題項。

情緒體驗的測量借鑒Russell的PAD量表，提取“眼前一亮”“令人敏感”“刺激”“激動”“有趣”“輕松自在”“滿意”“充滿希望”等情緒，形成8個問項。該量表非常適用于測量消費活動中消費者面對信息刺激時的情緒反應(yīng)。

以上量表均需進行信度和效度檢驗。信度檢驗結(jié)果顯示：服務(wù)評價、購買意愿、調(diào)節(jié)定向、認知流暢性、情緒體驗量表的克朗巴哈α系數(shù)分別是0.91、0.93、0.93、0.88、0.84；組合信度分別是0.95、0.94、0.91、0.89、0.92。檢驗結(jié)果均大于0.7，表明研究中的量表均具有較好的信度。同時，各量表測量題項的驗證性因子分析均達到要求，服務(wù)評價、購買意愿、調(diào)節(jié)定向、認知流暢性、情緒體驗的平均萃取方差（AVE）分別是0.85、0.88、0.89、0.76、0.91，且每個變量AVE值的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)的絕對值，這表明本研究的量表均具有較好的效度。

2.3 實驗結(jié)果

正式實驗于2013年3月邀請168名在職MBA學(xué)員參加，其中男性81人，女性87人。所有被試隨機分成2組，選擇性目標框架與放棄性目標框架各84人。實驗通過被試分組及引導(dǎo)、實驗操控檢驗、測量被試認知與情感反應(yīng)等步驟，并采用SPSS 20.0對實驗數(shù)據(jù)進行分析和處理。

（1）操控檢驗為確定目標框架對消費者購買意愿的影響，本研究在分析中首先進行自變量的操控檢驗。在無框架時，兩個實驗組被試對自費項目的評價（M_{無選擇性框架}=4.51，M_{無放棄性框架}=4.63，t（49）=-1.01，p>0.05）與估值（M_{無選擇性框架}=165.39，M_{無放棄性框架}=176.43，t（49）=-1.52，p>0.05）均未表現(xiàn)出顯著差異。

當出現(xiàn)目標框架時，在選擇性框架中，消費者對自費項目的評價與無框架時相比的差異不顯著（M_{無選擇性框架}=4.51，M_{選擇性框架}=4.37，t（49）=0.96，p>0.05），但是在兩種情況下消費者對自費項目的估值卻表現(xiàn)出顯著的差異（M_{無選擇性框架}=165.39，M_{選擇性框架}=110.13，t（49）=3.94，p<0.01）。在放棄性框架中，消費者對自費項目的評價與無框架時相比的差異也不顯著（M_{無放棄性框架}=4.63，M_{放棄性框架}=4.89，t（49）=1.03，p>0.05），但是在兩種情況下消費者對自費項目的估值卻表現(xiàn)出顯著的差異（M_{無放棄性框架}=176.43，M_{放棄性框架}=287.07，t（49）=-15.61，p<0.001）。這表明，目標框架對消費者自費服務(wù)項目評價的影響不顯著，而在不同的目標框架中，消費者對同一自費項目的估值卻表現(xiàn)出明顯的差異。這表明本實驗中對目標框架的操控是有效的。

（2）主效應(yīng)檢驗購買意愿的方差分析結(jié)果顯示，與選擇性框架相比，被試在放棄性框架下的服務(wù)購買意愿更高（F（1，83）=-5.75，p<0.001）。其中，在選擇性框架下，被試的購買意愿（M_{選擇性框架}=3.02，SD=1.03）；在放棄性框架下，被試的購買意愿（M_{放棄性框架}=4.21，SD=1.31）。同時，支付價格的方差分析表明，在放棄性框架下被試給出的支付價格顯著高于在選擇性框架下被試愿意支付的價格（F（1，83）=-9.55，p<0.001）。其中，在選擇性框架下，被試的支付價格（M_{選擇性框架}=110.13，SD=59.14）；在放棄性框架下，被試的支付價格（M_{放棄性框架}=287.07，SD=165.62）。

（3）目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配對購買意愿的影響分析首先，對目標框架兩個實驗組中被試的調(diào)節(jié)定向類型進行篩選。根據(jù)姚琦等學(xué)者的建議，先分別計算被試在6道防御定向與4道促進定向測量題項上的平均分，然后將這兩個平均分相減并排序；最后根據(jù)差值排序中的中位數(shù)劃分被試的調(diào)節(jié)定向，大于該值的劃分為促進定向，小于該值的劃分為防御定向。本實驗所得到的有效樣本量為168，選擇性框架組84人，其中促進定向40人，防御定向44人；放棄性框架組84人，其中促進定向36人，防御定向48人。

其次，檢驗?zāi)繕丝蚣芘c調(diào)節(jié)定向的匹配對服務(wù)購買意愿的影響。在選擇性框架中，與防御定向被試相比，促進定向被試的服務(wù)購買意愿更高（F（1，82）=1.92，p<0.1），其中，促進定向被試的服務(wù)購買意愿（M_促進定向=3.06，SD=1.56），防御定向被試的服務(wù)購買意愿（M_防御定向=2.20，SD=1.11）。同時，選擇性框架中兩種調(diào)節(jié)定向被試的支付價格也表現(xiàn)出顯著差異（F（1，82）=2.03，p<0.1），其中，促進定向的支付價格（M_促進定向=100.72，SD=42.15），防御定向的支付價格（M_防御定向=82.86，SD=40.72）。

在放棄性框架中，與促進定向的被試相比，防御定向被試的服務(wù)購買意愿更高（F（1，82）=-4.23，p<0.01），其中，防御定向被試的服務(wù)購買意愿（M_防御定向=4.40，SD=0.87），促進定向被試的服務(wù)購買意愿（M_促進定向=3.76，SD=1.16）。同時，在放棄性框架中，防御定向被試的服務(wù)支付價格與促進定向的服務(wù)支付價格也表現(xiàn)出顯著差異（F（1，82）=-3.97，p<0.01），其中，促進定向被試的服務(wù)支付價格（M_促進定向=197.50，SD=90.88），防御定向被試的服務(wù)支付價格（M_防御定向=278.54，SD=181.06）。

為進一步考察調(diào)節(jié)性匹配與否對服務(wù)購買意愿的影響，本研究將調(diào)節(jié)性匹配設(shè)為虛擬變量（1=目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配，0=目標框架與調(diào)節(jié)定向不匹配）進行歸類，采用單因素方差分析進行檢驗。

為了進一步考察目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配對消費者服務(wù)評價與購買意愿影響的差異，本文進行如下分析：

首先，比較目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配與否兩種情況下消費者對服務(wù)項目的評價是否存在差異。分析表明，目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配與否對服務(wù)評價的影響不存在差異（F（1，79）=1.42，p>0.05，M_{調(diào)節(jié)匹配}=4.56，M_{調(diào)節(jié)不匹配}=4.29）。

其次，將目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配設(shè)置為1，不匹配設(shè)置為0，以調(diào)節(jié)性匹配為自變量，分別以服務(wù)評價和購買意愿為因變量進行回歸，得到回歸系數(shù)β_SE=0.19（t=1.36，p>0.05，R²=0.21）、β_PI=0.52（t=6.17，p<0.001，R²=0.38）。這說明，目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配對購買意愿存在顯著的影響，而對服務(wù)評價的影響則不顯著。

（4）認知流暢性與情緒體驗的中介效應(yīng)檢驗

本研究在檢驗認知流暢性與情緒體驗的中介效應(yīng)時，參考Baron和Kenny提出的因果步驟分析法進行檢驗。研究引入虛擬變量（1=目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配，0=目標框架與調(diào)節(jié)定向不匹配）來進行統(tǒng)計上的處理。結(jié)果表明，認知流暢性、情緒體驗在目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配對購買意愿的影響中具有中介作用，假設(shè)H4、H5得到支持。

3 研究結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本研究在定制化情景下，探討了旅游服務(wù)購買決策的目標框架效應(yīng)，揭示了選擇性/放棄性目標框架與促進/防御定向消費者達成調(diào)節(jié)匹配時對購買決策的影響機理，研究了消費者認知流暢性與情緒體驗的中介作用。在理論分析的基礎(chǔ)上，研究對變量間的關(guān)系提出相應(yīng)假設(shè)，并運用情景模擬實驗法對此進行檢驗，研究結(jié)論如下：

第一，在定制化情境下，消費者旅游服務(wù)購買決策中存在框架效應(yīng)，這表明服務(wù)營銷領(lǐng)域框架效應(yīng)存在的穩(wěn)定性。以往框架效應(yīng)的研究多集中在心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域，而消費者行為學(xué)的研究較多關(guān)注有形產(chǎn)品廣告、促銷等問題，本研究在著重分析旅游服務(wù)項目特點與購買過程的基礎(chǔ)上，再次驗證框架效應(yīng)是決策問題研究中普遍存在的現(xiàn)象。

第二，目標框架對消費者旅游服務(wù)購買意愿具有顯著影響，而對服務(wù)評價的影響不顯著。這說明，在消費者旅游服務(wù)購買意愿階段存在顯著的目標框架效應(yīng)。本文從消費者服務(wù)購買決策過程的角度出發(fā)，分析旅游服務(wù)項目銷售方案陳述中的目標框架效應(yīng)，進一步推進了Levin、Park等人的研究，能有助于打開服務(wù)購買決策中認知評價與購買選擇兩個重要階段的“消費者黑箱”，為深入研究旅游者購買決策行為提供了新的理論基礎(chǔ)。

第三，目標框架的兩種類型對消費者旅游服務(wù)購買意愿的影響存在顯著差異。與選擇性目標框架相比，消費者在放棄性目標框架中的服務(wù)購買意愿更高。這說明，同一服務(wù)項目的銷售方案采用放棄性目標框架進行信息陳述時可以顯著提高消費者的購買意愿。對消費者而言，一般的服務(wù)項目往往能為其帶來正面的效用，所以在其拒絕或放棄一個具有正面效用的服務(wù)項目要顯得比接受該服務(wù)項目更難。因此，該結(jié)論與江明華等分析旅游市場購買決策時所揭示的現(xiàn)象是一致的，且本研究運用目標框架效應(yīng)理論揭示了其深層原因。

第四，目標框架與消費者調(diào)節(jié)定向達成匹配時，消費者的旅游服務(wù)購買意愿更高。與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性目標框架中更愿意購買服務(wù)項目；與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性目標框架中更愿意購買服務(wù)項目。所以，當目標框架與調(diào)節(jié)定向達成匹配時，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)促使防御定向的消費者在放棄框架中面對金錢獲益和效用損失的權(quán)衡時，往往會傾向于效用不損失而拒絕放棄；促進定向的消費者在選擇框架中面對金錢損失與效用提升的權(quán)衡時，往往會傾向于效用的提升而選擇購買。本文引入調(diào)節(jié)匹配理論分析旅游服務(wù)購買的目標框架效應(yīng)，分析結(jié)果與Avnet等人以及Higgins對調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的研究結(jié)論一致，說明了作為消費者個體特質(zhì)的調(diào)節(jié)定向與服務(wù)信息框架可以達成匹配，進而強化了消費者對服務(wù)的購買意愿。

第五，認知流暢性和情緒體驗是目標框架效應(yīng)的中介變量。與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性目標框架中有更強的認知流暢性體驗與情緒體驗，進而有更高的服務(wù)購買意愿；與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性目標框架中有更強的認知流暢性體驗與情緒體驗，進而有更高的服務(wù)購買意愿。在探討調(diào)節(jié)匹配對消費者旅游服務(wù)購買決策影響機理時，本文運用信息加工理論分析了認知流暢性與情緒體驗所起的中介效應(yīng)，進一步拓展了對目標框架效應(yīng)作用機制的研究，也使得調(diào)節(jié)匹配理論對目標框架效應(yīng)的解釋顯得更為細致，并為未來研究提供了新的理論視角。

3.2 管理啟示

（1）旅游企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)定制化營銷中的信息陳述問題，有效發(fā)揮目標框架效應(yīng)對消費者服務(wù)購買意愿的影響作用。通過采用放棄性的信息呈現(xiàn)方式可以大幅提高消費者對服務(wù)項目選擇機率，進而為提高企業(yè)服務(wù)營銷績效創(chuàng)造更大機會。

（2）目標框架與調(diào)節(jié)定向匹配本質(zhì)上屬于產(chǎn)品與顧客的匹配，旅游企業(yè)在服務(wù)銷售中應(yīng)靈活采用不同的信息呈現(xiàn)方式滿足不同消費者的個性化需求。同時，在客戶關(guān)系管理中，根據(jù)顧客個性特征采取定制化的服務(wù)推薦與管理策略。

（3）在服務(wù)定制化營銷中，信息呈現(xiàn)方式與顧客的匹配可以顯著提高其情緒體驗與認知流暢性。旅游企業(yè)在服務(wù)銷售中應(yīng)采取多樣化的溝通策略，提高顧客的認知流程性與情緒體驗，進而促使其產(chǎn)生更高的服務(wù)購買意愿，提高經(jīng)營績效。

3.3 研究局限與未來研究展望

本研究主要選擇高校MBA學(xué)員為樣本，未來需要進一步擴大被試樣本范圍；本文在選擇旅游服務(wù)項目時較側(cè)重于顧客的享樂性需要，忽視了功能性需要，未來應(yīng)從這兩個方面綜合考察目標框架對其購買決策的影響。