[摘要]隨著體驗經(jīng)濟時代的帶來，旅游體驗的重要性也越發(fā)凸顯。而在旅游結(jié)束后，如何讓游客對這種體驗有深刻和生動的記憶則是尚未被重視的問題，這種關(guān)于體驗的記憶將會影響旅游者對旅游目的地的滿意度以及未來旅游地的選擇決策。文章對在中國旅游情景下影響旅游體驗記憶的因素進行探索，嘗試去填補有關(guān)旅游體驗記憶兩要素再現(xiàn)性和生動性之間關(guān)系研究的空白。通過對國內(nèi)5大旅游城市的問卷調(diào)查，共回收有效問卷748份，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進行了驗證。結(jié)果表明：愉悅感、新奇感和參與感對旅游體驗記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響，其中，愉悅感的影響最大，新奇感次之，參與感最??；只有特色化對旅游體驗記憶的生動性有顯著的正向影響；同時，旅游體驗記憶的再現(xiàn)性對生動性也有正向顯著影響。

[關(guān)鍵詞]旅游體驗；記憶；結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）01-0049-09

引言

近年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民消費能力的提升，旅游業(yè)的外部環(huán)境也得到了不斷優(yōu)化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報，2013年全年旅游業(yè)的總收入達到2.95萬億元人民幣，比上年增長14.0%。然而，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，在體驗經(jīng)濟已經(jīng)成為國內(nèi)外各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展趨勢的今天，單純以旅游產(chǎn)品為訴求的傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)無法滿足時代需求，追求個體層次上消費者的旅游體驗質(zhì)量已經(jīng)成為了目前旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向以及相關(guān)學(xué)術(shù)研究的重點。旅游體驗為消費者帶來的是生理或心理的感受，不僅能夠使消費者留下深刻的記憶，并且會影響消費者以后在面臨類似問題時進行決策的過程。只有當(dāng)旅游體驗?zāi)軌虮挥洃洸⒂绊憶Q策時才有其存在的意義。

旅游體驗記憶的重要性促使旅游學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)W者們對其展開了研究。這些相關(guān)研究對于深入了解旅游體驗記憶有著重要的意義。經(jīng)過對相關(guān)文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們就旅游體驗對于旅游產(chǎn)業(yè)管理的重要性都持肯定態(tài)度，并且對消費者的旅游體驗要素構(gòu)成以及如何測量做出了諸多探索，但是卻甚少有研究關(guān)注到對于旅游體驗中具體有哪些體驗因素真正會影響到消費者對于旅游體驗的記憶，進而影響到消費者在面對類似問題時的決策選擇。此外，旅游產(chǎn)品作為凸顯旅游體驗的最佳載體之一，對其如何影響旅游體驗，并為消費者提供差異化體驗從而深刻消費者旅游體驗的記憶是旅游產(chǎn)業(yè)管理者們倍感困擾的問題。

綜合上述問題，本文嘗試在中國旅游環(huán)境的背景下，對旅游體驗記憶影響因素進行分析，一方面幫助旅游產(chǎn)業(yè)管理者們認識到旅游體驗記憶的重要性，填補國內(nèi)目前在相關(guān)研究領(lǐng)域的空白，另一方面試圖探索旅游體驗記憶中兩個重要因素：再現(xiàn)性和生動性之間的關(guān)系，幫助旅游產(chǎn)業(yè)管理者們在旅游產(chǎn)品設(shè)計時更具針對性，從而為消費者提供難以忘懷的生動回憶。本文在國內(nèi)5大旅游城市（北京、洛陽、武漢、杭州和廈門）面向游客搜集問卷數(shù)據(jù)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對中國旅游背景下的影響消費者旅游體驗記憶的因素進行分析和探索。其中，就旅游體驗記憶本身而言，通過對旅游體驗以及記憶相關(guān)文獻的梳理和分析，本文將旅游體驗記憶分為再現(xiàn)性和生動性兩個維度，并對二者之間的關(guān)系進行探索；另外，在影響旅游體驗記憶的因素方面，本文將主要關(guān)注愉悅感、參與感、新奇感和特色化4個因素的作用。最后根據(jù)實證結(jié)果進行探討，并對實踐提出建議。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游體驗

所謂旅游體驗是指旅游產(chǎn)業(yè)管理者為消費者創(chuàng)造出一個包括娛樂、學(xué)習(xí)等多功能的休閑活動的體驗平臺，這種體驗將給消費者深刻的記憶。旅游業(yè)就本質(zhì)而言就是為消費者創(chuàng)造難以忘懷、生動的旅游體驗。消費者在旅游過程中并不僅僅希望旅游目的地能夠提供旅游服務(wù)和產(chǎn)品，更希望能夠獲得一個流連忘返的旅游體驗。它能夠顯著地影響消費者對旅游目的地的滿意度和忠誠度。Pine和Gilmore曾從管理的角度提出了具有重要意義的觀點，他們認為旅游應(yīng)該不再以傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品傳遞和服務(wù)為目標，而應(yīng)當(dāng)以為消費者創(chuàng)造真正的旅游體驗為新的發(fā)展方向，這一觀點引起了學(xué)者們的極大關(guān)注。

而有關(guān)于旅游體驗的研究早期起源于Boorstin，他認為旅游體驗是一種流行消費行為。MacCannell則認為旅游體驗是人們?yōu)榱丝朔顭?，在旅游活動中對真實體驗的追求過程。他們認為消費者的真實性體驗取決于旅游的客體即旅游產(chǎn)品。Cohen雖然贊同其關(guān)于真實體驗的觀點，但是他認為這種真實性并不是靜態(tài)的，而是不斷變化的。旅游體驗取決于個體不同的精神核心，而個體精神核心依賴于其在所處社會環(huán)境建立的整體世界觀。王寧賦予了旅游體驗新的內(nèi)涵，他認為旅游體驗并非由旅游客體所決定，而是個體基于相關(guān)活動的主觀感知。Pofia等的研究也指出，個體的主觀感知和行為是旅游體驗的重要核心。學(xué)者們從不同角度對于旅游體驗的構(gòu)念和內(nèi)涵進行了闡述，實現(xiàn)了從早期主張旅游體驗的靜態(tài)不變，到旅游體驗的個體多樣化，再到個體主觀感知決定旅游體驗的巨大轉(zhuǎn)變。在旅游體驗研究后期，學(xué)者們對于旅游體驗的滿意度和影響旅游動機的因素兩方面進行了研究。

1.2 旅游體驗記憶的再現(xiàn)性和生動性

體驗是無形的，會不斷逝去，也會持續(xù)增加，它能夠使消費者獲得獨有的感受，進而創(chuàng)造新的消費價值。在旅游過程中，旅游體驗會被不斷以記憶的形式儲存在腦海中，當(dāng)消費者再次面臨選擇旅游目的地的時候，之前的旅游體驗的記憶就會被無意識地回想起，人們會依賴記憶來進行決策。因此，旅游項目管理者們?nèi)绻Ｍ渌峁┑穆糜误w驗?zāi)軌驇矸e極的效應(yīng)，就需要保證其旅游體驗?zāi)軌虮幌M者記住，并依賴其作出決策。對于旅游體驗的記憶是影響消費者再次造訪和正面?zhèn)鞑ネ茝V旅游地的重要因素。

記憶作為一種心智活動，是人們對過去的活動、行為和經(jīng)驗進行回想的一種能力。在心理學(xué)領(lǐng)域，記憶并不是一個單一的概念，它包含很多因素。Meiser和Br6der指出在不同情景下，記憶的組成因素是不同的。在顧客體驗領(lǐng)域，記憶的主要組成部分包含敘述推理（reasoning）、情緒化（emotion）、再現(xiàn)性（recollection）和生動性（vividness）4個方面。

旅游過程中，人們通常都會接觸到平日生活中不常見到或者遇到的事物和經(jīng)歷，相比于普通的事物而言，對于這種事物的記憶再回想起來不僅更加容易，而且生動形象，這種記憶被稱作閃光燈記憶。所謂閃光燈記憶就是指人們對鮮明的、重要的公眾事件的記憶，通常這種記憶具有鮮明性、準確性和持久性。在Larsen和Jenssen的研究中，學(xué)者們也通過實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)校旅行傳遞給學(xué)生們的整體積極感受無法創(chuàng)造閃光燈式記憶，并不能保證為相關(guān)的旅游產(chǎn)品和項目帶來持續(xù)性的良好收益-z-。這樣的整體積極感受由于沒有創(chuàng)造真正的旅游體驗記憶，不足以引導(dǎo)消費者未來的旅游決策選擇。因此學(xué)者開始探索旅游體驗記憶的組成部分以及測量量表等方面的研究。Kim指出對于旅游體驗所引起的這種閃光燈記憶中，記憶的再現(xiàn)性和生動性就顯得尤其重要。這里的再現(xiàn)性是指對旅游體驗?zāi)芊裢暾幕貞?，生動性是指對旅游體驗中的具體事物、情節(jié)和情緒的回憶。目前的研究對旅游記憶的再現(xiàn)性和生動性之間的關(guān)系尚未有明確的討論，本文認為在對旅游體驗的回憶過程中，人們通常都是對某個場景或者地點有一個大致的印象，隨著回憶的進一步加深，會對該場景或者地點逐漸描述得更加準確、細致，甚至?xí)叵肫甬?dāng)時發(fā)生在自己或者周圍人身上的事情以及當(dāng)時的情緒狀態(tài)等?？梢?，記憶的再現(xiàn)性對于記憶的生動性有著明顯的推進作用?；诖?，本文提出假設(shè)：

H1：旅游體驗記憶的再現(xiàn)性對于生動性有顯著的正向影響

1.3 旅游體驗記憶的影響因素

關(guān)于旅游體驗的研究已經(jīng)認識到消費者自身主觀的感知和行為比旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加重要。消費者不愿被動接受而是更傾向于主動選擇符合主觀意志的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的體驗也更容易被記憶。對消費者主觀意志有影響的因素也勢必會影響對旅游體驗的記憶。Brandt等通過信息熟悉程度對調(diào)查者影響的研究表明，項目的新奇度和獨特性會帶來調(diào)查者對于這些項目的更好的認知記憶。Wirtz等發(fā)現(xiàn)愉悅、社交等情感感受也是個體體驗的組成部分之一。在此基礎(chǔ)上，本文提出愉悅感（hedonism）、新奇感（novelty）、參與感（involvement）和特色化（local culture）4個影響旅游體驗記憶的因素。

情緒感受對記憶有著非常顯著的影響，一個事件如果包含了很多情緒感受，那么人們更容易回想，并且回想起來也會更加生動。而產(chǎn)生旅游行為一個最主要的目的就是追求愉悅的感覺。愉悅作為情緒感受中很重要的一部分，會對旅游體驗的記憶產(chǎn)生影響。Tung和Ritchie指出，在旅游體驗中積極的情緒和感覺是旅游體驗記憶中非常重要的組成部分。基于此，本文提出假設(shè)：

H2a：愉悅感對旅游體驗記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響

H2b：愉悅感對旅游體驗記憶的生動性有顯著的正向影響

新奇感是指消費者在經(jīng)過旅游體驗之后，內(nèi)心產(chǎn)生一種全新的沒有體會過的感覺。尋求新奇感是旅游者產(chǎn)生旅游行為（例如自由行）的一種重要動機。旅游者傾向于去尋找擁有獨特的旅游資源與自己現(xiàn)在居住的地方完全不一樣的旅游地點，以此滿足自己內(nèi)心對新奇感的需求。能夠滿足消費者新奇感的旅游體驗也更容易被記憶，在回想起來時也更生動?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H3a：新奇感對旅游體驗記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響

H3b：新奇感對旅游體驗記憶的生動性有顯著的正向影響

參與感是指旅游者在旅游過程中有親身參與的體驗，比如與當(dāng)?shù)厝说幕樱粌H僅是以參觀者的身份去觀光旅游。人們對于親身參與的活動會有更好的記憶。Pine和Gilmore認為當(dāng)個體發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)融入一個活動中時，那么更容易對這個活動產(chǎn)生記憶?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H4a：參與感對旅游體驗記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響

H4b：參與感對旅游體驗記憶的生動性有顯著的正向影響

特色化是指旅游地獨特的文化、生活方式、生存環(huán)境和語言等。尋求特色化也逐漸成為產(chǎn)生旅游行為（例如志愿者旅游）的一種重要動機。特色化的旅游體驗不同于大眾化的旅游產(chǎn)品，其對消費者更加具有神秘性和吸引力，更能滿足消費者對“自我發(fā)展”的要求，這種體驗更容易被記憶，并且對于旅游體驗中的細節(jié)記憶也更完整和生動?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H5a：特色化對旅游體驗記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響

H5b：特色化對旅游體驗記憶的生動性有顯著的正向影響

綜上所述，本文的研究模型見圖1。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計

本研究的問卷設(shè)計包括樣本基本特征和6個潛變量兩大部分。樣本基本特征包括性別、年齡、婚否、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度、3年內(nèi)的旅游頻次和旅游天數(shù)。愉悅感的題項，例如“旅游過程中感覺很愉悅”“旅游過程中的體驗令我很興奮”和“沉醉于旅游體驗之中”；新奇感的題項，例如“通過上次旅游接觸到新的事物”“上次旅游是一個獨一無二的體驗”和“和我之前的旅游經(jīng)歷很不一樣”；參與感的題項，例如“我參與了我感興趣的旅游活動”“我對我參與的活動很滿意”和“旅游過程中，親身體驗了很多活動”；特色化的題項，例如“我對當(dāng)?shù)厝说挠∠蠛芎谩薄爱?dāng)?shù)氐奈幕芪摇焙汀拔殷w驗到了當(dāng)?shù)氐奈幕?，上述題項均來自Kim，例如“我密切體驗了目的地的文化”等。問卷采用李克特5點量表進行測量，1表示完全沒有這種感覺，3表示中立，5表示完全有這種感覺。

本文將旅游體驗記憶分為兩個維度：再現(xiàn)性和生動性，其中再現(xiàn)性的題項，例如“我能在腦海里重現(xiàn)上次旅游”“我能記得上次旅游的過程”和“我能回憶起上次旅游中參與的活動”；以及生動性的題項，例如“我還能回想起上次旅游時我的情緒感受（快樂，痛苦）”，“我還能回想起上次旅游主要景點的布局結(jié)構(gòu)”和“我還能回想起上次旅游中所看到的主要景點”上述題項均來自Kim。問卷采用李克特5點量表進行測量，1表示完全不同意，3表示中立，5表示完全同意。

因為所有題目均來自英文文獻，所以先由一名研究生從英文翻譯成中文，再由另一名研究生將中文翻譯成英文，將二者進行對比，修改問卷題目的措辭，保證問卷的有效性和合理性。在大規(guī)模發(fā)放問卷之前，在校內(nèi)先進行了小規(guī)模的測試，根據(jù)意見反饋和回收結(jié)果，對問卷進一步修改，形成最終問卷模版。

2.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集的地點分別是北京、洛陽、武漢、杭州、廈門。選擇的城市都是國內(nèi)熱門旅游目的地，旅游者眾多。調(diào)查人員為廈門大學(xué)2名本科生，浙江旅游職業(yè)學(xué)院6名高職生，在調(diào)查之前，對相關(guān)人員進行了專門的培訓(xùn)，保證問卷填寫的質(zhì)量。調(diào)查人員在發(fā)放問卷的時候，首先請對方回憶這兩年內(nèi)影響最深刻的一次旅游，如果沒有，就放棄調(diào)研。調(diào)查時間從2014年1月起到2014年3月結(jié)束，歷時3個月。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收問卷825份，回收率為82.5%，剔除信息不完整等無效問卷，最終有效問卷748份，有效率為74.8%。人口特征統(tǒng)計結(jié)果見表1。

3 實證分析

根據(jù)Anderson和Gerbing的推薦，數(shù)據(jù)分析主要由兩部分組成。首先，采用驗證性因子分析分析測量模型，檢驗數(shù)據(jù)的信度和效度，其中效度包括聚合效度和區(qū)分效度；然后分析整體結(jié)構(gòu)模型，驗證假設(shè)。

3.1 驗證性因子分析

（1）擬合優(yōu)度檢驗。驗證性因子分析的模型擬合度為x²/df為3.353，RMSEA為0.068，小于0.08的推薦值，AGFI為0.872，大于0.8的推薦值，CFI、GFI和NFI均大于0.9的推薦值，表明模型擬合度良好。

（2）信度檢驗。從表2可知，模型中各潛變量的Cronbach’s alpha值在0.743～0.806之間，均大于0.7的標準，從而證明本數(shù)據(jù)具有良好的信度。

（3）聚合效度檢驗。從表2可知，問卷中的各題項的標準負載均大于0.7，在p<0.001的水平上顯著。各潛變量的平均提取方差（Average varianceextracted，AVE）除了特色化為0.496，其余均大于0.5的標準。組合信度（composite reliability，CR）最小的為0.743，最大的為0.824，均符合大于0.7的標準。從而說明本數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。

（4）區(qū)分效度檢驗。從表3可知，各潛變量的AVE值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明本數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析及結(jié)果

通過驗證性因子分析后，采用極大似然法對整體模型進行估計，首先從擬合指數(shù)看，x²/df為3.389，RMSEA為0.057，小于0.08的推薦值，AGFI，CFI，GFI和NFI均大于0.9的推薦值，表明模型擬合度良好，結(jié)果可信。

實證檢驗結(jié)果顯示：記憶的再現(xiàn)性對記憶的生動性有顯著的正向作用（β=0.572，ρp<0.001），H1成立；愉悅感對記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向作用（β=0.260，ρ<0.001），H2a成立；新奇感對記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向作用（β=0.209，ρ<0.001），H3a成立；參與感對記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向作用（β=0.135，ρ<0.001），H4a成立；特色化對記憶的生動性有顯著的正向作用（β=0.153，ρ<0.001），H5b成立。具體結(jié)果見圖2。

4 研究結(jié)論與討論

本文在文獻回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了有關(guān)旅游體驗中影響旅游體驗的體驗因素的概念模型，通過對全國5大城市的旅游者問卷調(diào)查進而獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）檢驗了理論模型，希望以此能夠彌補相關(guān)學(xué)術(shù)研究的不足，并為旅游產(chǎn)業(yè)管理者們旅游體驗因素的決策選擇提供一定的指導(dǎo)。具體結(jié)論如下：

第一，愉悅感、新奇感和參與感對旅游體驗記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響，并且愉悅感的影響最大。與之前研究結(jié)論相比，除了參與感之外，愉悅感和新奇感也同時對旅游體驗記憶的再現(xiàn)性有著顯著的正向影響。這表明在中國旅游背景下，一個愉悅、新奇、參與感強的旅游體驗更容易讓消費者觸發(fā)關(guān)于旅游體驗的記憶再現(xiàn)。對于旅游目的地和旅游項目管理者來說，如何增進消費者在旅游體驗中的這些感受就顯得非常重要。對旅游目的地和旅游項目管理者而言，應(yīng)當(dāng)為旅游者創(chuàng)造出更為輕松愉悅的旅游氛圍和環(huán)境，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，并努力讓消費者積極參與旅游體驗過程，從而為在旅游結(jié)束之后觸發(fā)消費者對旅游體驗的記憶再現(xiàn)提供有利的條件，使消費者們能夠在以后持續(xù)地進行該旅游目的地獨特的旅游體驗。但是愉悅感、新奇感和參與感對于記憶的生動性沒有顯著的影響。這表明，這些感受并不會使旅游體驗的記憶那么生動具體。

第二，特色化會對旅游體驗記憶的生動性有顯著的正向影響，而對記憶的再現(xiàn)性沒有顯著影響。這個結(jié)論與Kim的結(jié)果，特色化對于記憶的生動性沒有顯著影響，而對記憶的再現(xiàn)性有顯著的正向影響，正好相反。表明，對于中國旅游消費者來說，旅游當(dāng)?shù)靥厣奈幕蜕罘绞礁軡M足消費者“自我發(fā)展”的要求，會讓消費者對于旅游體驗中具體的細節(jié)更具有記憶性，旅游目的地和旅游項目管理者們可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕_發(fā)一系列獨特的旅游產(chǎn)品，比如設(shè)立民宿，從而提高消費者對于該旅游目的地文化熟悉度。但是這種特色并不能讓消費者更容易去再現(xiàn)整個旅游體驗的過程，因為返回居住地后，原有的文化和生活方式會讓消費者在旅游過程中所體驗的新的文化和生活方式更易被忘卻。

第三，旅游體驗記憶的再現(xiàn)性對記憶的生動性有顯著的正向影響。這表明，人們在回憶的過程中，對于事情整體的回憶會對細節(jié)的回憶有幫助。在回憶整體的過程中，會逐步對其中的細節(jié)有更加清楚的回憶，使得整體回憶更加生動具體。旅游目的地和旅游項目管理者可以嘗試通過增加廣告投入展現(xiàn)其旅游產(chǎn)品，喚醒消費者過去對于該旅游目的地的整體回憶，使其更加生動具體，促使消費者產(chǎn)生持續(xù)進行該旅游體驗的渴望。同時，這一結(jié)論也填補了關(guān)于旅游體驗記憶要素之間關(guān)系的研究空白，使得整體研究模型更加完整。

5 研究局限及未來研究方向

本文研究影響旅游體驗記憶的因素，通過問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)并進行了實證檢驗，得出最終結(jié)論，但是限于研究能力，仍然存在一些研究局限。第一，在研究樣本方面，本文只選取了5個城市進行問卷調(diào)查，今后可進一步擴大問卷調(diào)查的范圍，使得研究結(jié)論更具有推廣性和外部性。第二，本研究未對樣本的人口統(tǒng)計特征進行深入的分析，針對不同特征的人群，比如性別、年齡、旅游經(jīng)歷等，得到的結(jié)論可能會不同，未來可以考慮對這方面的因素進行深入的實證分析。可能還會有其他影響旅游體驗記憶的因素，未來可以進一步探索。