文/吳樹珍

品牌戰(zhàn)略之于國(guó)家，是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)；品牌戰(zhàn)略之于城市，是城市核心價(jià)值的重要內(nèi)容。2013年1月1日，上海市政府正式發(fā)布《上海市質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，圍繞該《規(guī)劃》關(guān)于實(shí)施“品牌培育工程”的要求，上海在品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面開展了大量的工作，在企業(yè)品牌價(jià)值、地區(qū)制造業(yè)品牌價(jià)值、行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)以及名牌推薦等方面取得了顯著成果。

上海服裝企業(yè)品牌十強(qiáng)，便是成果之一。

中國(guó)服裝行業(yè)一直保持世界第一生產(chǎn)和出口大國(guó)的地位，服裝出口貿(mào)易總額約占全球的六分之一，而世界著名的服裝有三分之一是在上海生產(chǎn)的。上海市服裝行業(yè)生產(chǎn)總值占上海紡織全行業(yè)生產(chǎn)總值的一半以上。資料數(shù)據(jù)顯示，服裝制造行業(yè)處于上海紡織行業(yè)的主導(dǎo)地位。

上世紀(jì)90年代，上海的紡織服裝業(yè)走在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域的前列，率先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，逐步將落后的產(chǎn)能、規(guī)模型低成本的制衣和紡織生產(chǎn)向成本更低的蘇、浙、皖甚至中西部延伸和轉(zhuǎn)移。上海借助本地臨海和國(guó)際大都市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型紡織服裝業(yè)重新定義為都市型產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和貿(mào)易。當(dāng)前，上海的服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化調(diào)整，由規(guī)模型發(fā)展向集約型發(fā)展邁進(jìn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出以大中型服裝企業(yè)為主導(dǎo)、小企業(yè)遍地開花的形勢(shì)。

目前，上海乃至全國(guó)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)，市場(chǎng)化意識(shí)不高。作為上海傳統(tǒng)行業(yè)的服裝業(yè)品牌發(fā)展面臨著不少問題，存在著諸如品牌規(guī)模小、銷售地域狹窄、衍生品種領(lǐng)域比較少、技術(shù)含量低等短板，發(fā)展形勢(shì)不容樂觀，行業(yè)品牌建設(shè)能力水平亟需提升。

從2011年開始，上海根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局關(guān)于開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作要求，累計(jì)完成上海醫(yī)藥、上海汽車、老鳳祥、上海絲綢等近50家企業(yè)國(guó)家自主品牌價(jià)值測(cè)算工作，展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)企業(yè)找到了一條明確的品牌建設(shè)路徑。上海還結(jié)合本地實(shí)際，依據(jù)國(guó)家品牌價(jià)值測(cè)算系列標(biāo)準(zhǔn)，在知名品牌示范園區(qū)以及重點(diǎn)行業(yè)中。不斷探索品牌價(jià)值測(cè)算方法的應(yīng)用研究，通過研究建立適合中小企業(yè)和服務(wù)業(yè)的品牌價(jià)值測(cè)算理論體系和方法，對(duì)張江、松江等重點(diǎn)區(qū)域以及典型行業(yè)中的品牌企業(yè)開展測(cè)算，為掌握區(qū)域和行業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，為品牌建設(shè)工作的改進(jìn)、優(yōu)化和提升提供技術(shù)支撐。同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的引領(lǐng)和規(guī)范作用，推動(dòng)自主品牌建設(shè)，助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

2015年開展的上海服裝行業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值排行榜評(píng)選，是結(jié)合之前“品牌培育工程”的工作基礎(chǔ)，在上海傳統(tǒng)制造業(yè)中以擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌影響大的企業(yè)為對(duì)象，探索培育一批能與國(guó)際頂尖品牌相媲美的“上海制造”高端品牌（表1）。

表1 上海服裝企業(yè)品牌十強(qiáng)排行榜

典型參評(píng)企業(yè)介紹

恒源祥

恒源祥（集團(tuán)）有限公司是一家品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高新技術(shù)企業(yè)，前身是創(chuàng)始于1927年的一家老字號(hào)絨線商店，至今已有近90年的歷史。從1991年開始，恒源祥通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略，迅速成為國(guó)內(nèi)著名的品牌企業(yè)。目前，恒源祥擁有15家子公司和國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，通過由100多家特許生產(chǎn)企業(yè)和9 000多家特許經(jīng)銷商和專賣店組成的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)，將恒源祥的產(chǎn)品、服務(wù)、理念和文化傳遞給消費(fèi)者。

恒源祥十分重視企業(yè)文化建設(shè)，積極推動(dòng)品牌、科技與產(chǎn)業(yè)的融合，比較系統(tǒng)、完整地提出了品牌原理和品牌經(jīng)營(yíng)的理論，同時(shí)積極開展品牌與文化的研究；不斷完善以企業(yè)為主體、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，2001年被認(rèn)定為上海市級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，2009年被授予國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心；長(zhǎng)期堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)理念，建立、實(shí)施和保持由集團(tuán)公司、各子公司、加盟企業(yè)組成的三級(jí)質(zhì)量管理體系；還建立了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，制定了標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，形成了由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組成的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。

經(jīng)過十多年的不懈努力，恒源祥先后榮獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“中華老字號(hào)企業(yè)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中華慈善獎(jiǎng)”、“上海市五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“上海市質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”等一系列殊榮。董事長(zhǎng)劉瑞旗先后被授予全國(guó)勞動(dòng)模范、上海市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)（個(gè)人）、上海市勞動(dòng)模范、上海市領(lǐng)軍人才、上海市質(zhì)量金獎(jiǎng)先進(jìn)個(gè)人等榮譽(yù)稱號(hào)。

未來(lái)，恒源祥將繼續(xù)以卓越績(jī)效模式標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，遵循品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)循環(huán)法則，努力追求卓越的品牌質(zhì)量經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客、員工、股東、相關(guān)方和社會(huì)的和諧發(fā)展，完成2011～2020年發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而使恒源祥真正成為中國(guó)第一、世界一流。

開開

上海開開實(shí)業(yè)股份有限公司是一家以生產(chǎn)和銷售“開開”牌襯衫、羊毛衫、針織內(nèi)衣和西服、西褲為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。公司注冊(cè)資本2.43億元。到2014年底，總資產(chǎn)規(guī)模為9.26億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為8.82億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過0.4億元，形成了年產(chǎn)數(shù)百萬(wàn)件服裝的生產(chǎn)能力。目前在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有近1 500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中專賣店300余家，形成了成熟穩(wěn)定的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。

“開開”品牌創(chuàng)始于1936年。2006年被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”首批企業(yè)；曾獲上海市政府頒發(fā)的“上海市質(zhì)量金獎(jiǎng)”和國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”；1995年至今，“開開”襯衫、羊毛衫、西服、西褲、針織內(nèi)衣產(chǎn)品連續(xù)榮獲“上海名牌”稱號(hào)；1997年至今，連續(xù)保持“上海市著名商標(biāo)”稱號(hào)；2002年，被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《襯衫》、《服裝號(hào)型》和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《服裝成品出廠檢驗(yàn)規(guī)則》的起草單位；2011年，獲第二屆全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化工作“特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；2013年，被全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)評(píng)為“標(biāo)準(zhǔn)化工作先進(jìn)單位”；2013年，獲“上海市商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)試點(diǎn)工作先進(jìn)單位”等。

培羅蒙

上海培羅蒙西服公司創(chuàng)建于1928年，是一家以生產(chǎn)、銷售西服為主，集批發(fā)、連鎖和定制于一體的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)。公司一直堅(jiān)持質(zhì)量為先，圍繞品牌發(fā)展，走“做精定制，做強(qiáng)連鎖，做大批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)之路，依托科技、創(chuàng)新工藝，讓企業(yè)永葆青春，讓品牌長(zhǎng)盛不衰。

自1995年以來(lái)，培羅蒙一直榮獲“上海名牌”稱號(hào)，在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，公司運(yùn)用科技手段，將文化內(nèi)涵貫穿于產(chǎn)品之中，不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的飛躍來(lái)壯大、發(fā)展、擴(kuò)容品牌，并將全面質(zhì)量管理的科學(xué)思想和理論，與公司的生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合，培育以質(zhì)量為支柱的企業(yè)文化，形成了一整套企業(yè)質(zhì)量管理體系和強(qiáng)大的質(zhì)量?jī)?yōu)先文化氛圍。正是這種力量的支撐，使培羅蒙商標(biāo)被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為國(guó)內(nèi)服裝品牌中第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)；連續(xù)二十年榮獲了“上海市名牌產(chǎn)品”，上海市第一批著名商標(biāo)企業(yè)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的榮譽(yù)。

今天，培羅蒙在新的市場(chǎng)環(huán)境下，在繼承傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，積極引進(jìn)現(xiàn)代新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備，堅(jiān)持以特色為內(nèi)核，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以發(fā)展為主線，大力實(shí)施“發(fā)展核心專長(zhǎng)、提升核心能力”戰(zhàn)略，積聚能量，勇拓市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)培羅蒙企業(yè)綜合實(shí)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌——“經(jīng)典培羅蒙”。以創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新的人才謀求中華民族品牌發(fā)展的新突破，努力打造“經(jīng)典培羅蒙”，以弘揚(yáng)民族品牌，再創(chuàng)世紀(jì)輝煌。

相關(guān)鏈接

評(píng)估依據(jù)

本次評(píng)估采用的方法為《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)》（GB/T 31278-2014）中的評(píng)估模型和指標(biāo)體系，并且參考《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T 29187-201）、《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）中有關(guān)的模型和方法以及財(cái)政部文件《資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則——無(wú)形資產(chǎn)》中相關(guān)的要求。

評(píng)估方法采用多周期超額收益法：

式中，

VB——品牌價(jià)值；FBC,t—— t年度品牌現(xiàn)金流；FBC,T+1——T+1年度品牌現(xiàn)金流；

T——高速增長(zhǎng)時(shí)期，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，選擇3年為高速增長(zhǎng)期；R——品牌價(jià)值折現(xiàn)率；

g——永續(xù)增長(zhǎng)率，可采用長(zhǎng)期預(yù)期通貨膨脹率。