■ 陳法杰 崔登峰 副教授 王站杰 博士生（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆石河子 832000）

隨著SNS網(wǎng)站、微博、微信等社會化媒體的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人際溝通的橋梁和紐帶，成為網(wǎng)民的新寵。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》：截至2014 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，社交網(wǎng)站覆蓋率為61.7%。消費者可借助社交網(wǎng)絡(luò)分享購物經(jīng)歷，也往往在做出購買決策時參考其他購物者的評價，以使決策達(dá)到最優(yōu)化。這一現(xiàn)象反映出網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客的購買決策具有顯著的影響。社會化媒體中網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對強(qiáng)勢品牌的塑造、忠誠客戶的培育、企業(yè)形象的建立以及消費者的購買意愿有著深刻的影響。因此，企業(yè)如何利用社會化媒體的優(yōu)勢來做好網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費者的購買決策成為營銷學(xué)科當(dāng)前研究的熱點與前沿。綜上，本文首先對網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策行為影響的理論模型，并提出具體假設(shè)；其次，利用問卷調(diào)查的方式對各變量的選項進(jìn)行實地調(diào)查，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行信度檢驗、效度檢驗、相關(guān)分析與回歸分析，從而得出各自變量與網(wǎng)購意愿的相互關(guān)系與影響程度；最后根據(jù)研究結(jié)果提出企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)對策與建議。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，利用傳播過程理論和歸因理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者購買決策的理論模型，如圖1所示。圍繞模型，本文提出了相關(guān)假設(shè)：

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑信息層面與購買決策的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)口碑具備不受時間限制、雙向性、規(guī)模巨大等傳播特征，對消費者決策行為具有重要的影響，目前已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的熱切關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量方面：Duan 與Liu指出網(wǎng)絡(luò)評論的數(shù)量對電影票房收入有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)口碑比例方面：Cui指出負(fù)向評價比正向評價對電子產(chǎn)品和視頻游戲等新產(chǎn)品銷量的影響要大，說明負(fù)面效應(yīng)是存在的。網(wǎng)絡(luò)口碑信息鮮明性方面：口碑信息越鮮明表明發(fā)送者參與程度越高，Mudambi&Schuff認(rèn)為圖文并茂的信息對信息的有用性存在高度的正相關(guān)性。根據(jù)學(xué)者的研究，特提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費者的購買決策有顯著影響；

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑的比例對消費者的購買決策有顯著影響；

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息鮮明性對消費者的購買決策有顯著影響。

（二）發(fā)送者層面與消費者購買決策的關(guān)系

傳播過程理論認(rèn)為，傳播者的各種特征會對信息接收者的心理和行為產(chǎn)生影響。發(fā)送者專業(yè)性方面：Dholakia&Stemthal指出發(fā)送者專業(yè)性是口碑可信度的重要維度，對消費者的感知風(fēng)險和行為決策具有顯著作用。發(fā)送者傳播動機(jī)方面：Elizabeth將口碑信息傳播動機(jī)分為：提高社會地位、強(qiáng)化關(guān)系、利他主義、與他人建立共識等，認(rèn)為不同的傳播動機(jī)對消費者的購買行為產(chǎn)生不同的影響。關(guān)系強(qiáng)度方面：畢繼東研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度是影響消費者購買最重要的因素。綜上，提出以下假設(shè)：

H4：發(fā)送者的專業(yè)性對消費者的購買決策有顯著影響；

H5：發(fā)送者的傳播動機(jī)對消費者的購買決策有顯著影響；

H6：發(fā)送者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度對消費者的購買決策有顯著影響。

（三）口碑渠道層面與消費者購買決策的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的媒介及傳播的渠道也會對消費者的購買決策產(chǎn)生一定程度的影響。網(wǎng)站可靠性方面：Dellarocas研究表明評論質(zhì)量和信息來源可信性與信息的有用性正相關(guān)。網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度方面：馬莉婷認(rèn)為，消費者和網(wǎng)站的關(guān)系強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑可信度正相關(guān)。綜上，提出以下假設(shè)：

表1 變量設(shè)置及測量項數(shù)

表2 購買意愿的回歸分析

圖1 網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策行為影響的理論模型

H7：網(wǎng)站的可靠性對消費者的購買決策有顯著影響；

H8：網(wǎng)站與接收者的關(guān)系強(qiáng)度對消費者的購買決策有顯著影響。

（四）接收者特征層面與消費者購買決策的關(guān)系

接收者的購物經(jīng)驗與品牌知識都會對其購買意愿產(chǎn)生影響。購物經(jīng)驗方面：Sussman&Siegal實證研究得出，信息接受者的經(jīng)驗對口碑傳播的可信度有較大影響。品牌知識方面：Park&Kim提出消費者個人特征如消費者的專業(yè)知識對消費者購買意愿有顯著影響。劉中剛認(rèn)為，新品牌雙向口碑比單向口碑會產(chǎn)生更明顯的說服效果。綜上，提出以下假設(shè)：

H9：接收者的購物經(jīng)驗對消費者的購買決策有顯著影響；

H10：接收者的品牌知識對消費者的購買決策有顯著影響。

研究方法與結(jié)果分析

（一）問卷設(shè)計與抽樣調(diào)查

本文選擇蘑菇街和美麗說作為此次網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策行為影響研究的社交網(wǎng)站，這兩家網(wǎng)站都是以口碑及購物分享帶動銷售的代表性網(wǎng)站。網(wǎng)站的用戶具有較好的代表性，能為本文提供較科學(xué)的調(diào)研數(shù)據(jù)。筆者在兩家網(wǎng)站共發(fā)放400份問卷，回收386份，有效問卷379份，有效回收率94.75%。參與調(diào)查的女性用戶68.65%，參與者的平均年齡23.8歲，位于18-45歲之間。參與者的地域集中在北上廣一線城市，受教育程度都在大專以上，職業(yè)背景具有多樣化的特點，問卷設(shè)置見表1。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度檢驗。本文采用SPSS19.0對調(diào)查量表進(jìn)行信度檢驗，所有因子的Cronbach`s a值均大于0.65，這表明量表具有較好的信度。其次，本文通過對各個變量做因子主成分分析，進(jìn)行效度檢驗。每個觀測變量的解釋程度都大于65%，問卷效度較好，且KMO值均都大于0.65，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，符合檢驗的標(biāo)準(zhǔn)。本文的結(jié)構(gòu)變量和觀測變量的效度良好，可進(jìn)行后續(xù)的研究。

2.相關(guān)分析。本文采用Person簡單相關(guān)分析。通常，顯著性水平低于0.05，則認(rèn)為兩個變量在總體中存在相關(guān)關(guān)系，具有統(tǒng)計學(xué)意義。顯著性水平高于0.05則認(rèn)為二者之間不存在相關(guān)關(guān)系，或相關(guān)不顯著。通過SPSS19.0軟件，發(fā)現(xiàn)購買意愿變量與大多數(shù)變量正相關(guān)，并且相關(guān)系數(shù)在0.7678以上，只與發(fā)送者的傳播動機(jī)、網(wǎng)站的可靠性、接收者的品牌知識的相關(guān)系數(shù)較低，在0.35左右，且顯著性水平在0.05以上，所以判定消費者的購買意愿與這3個變量不存在相關(guān)關(guān)系。

3.回歸分析。通過相關(guān)分析，本文得出購買意愿與網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、比例、信息鮮明性、發(fā)送者的專業(yè)性、發(fā)送者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度7個變量相關(guān)程度較高，且方向為正。在此基礎(chǔ)上，本文繼續(xù)做回歸分析，探尋7個變量對消費者購買意愿的影響程度與顯著性水平，進(jìn)行計量經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的檢驗，具體回歸分析結(jié)果見表2。

通過表2可以看出，7個變量對消費者的購買意愿均有顯著性影響，因為Sig值都小于顯著性水平0.05，可以通過T檢驗。具體的回歸方式如下：

結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論

通過相關(guān)分析與回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，假設(shè)H5、H7、H10不能通過統(tǒng)計學(xué)與計量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗，假設(shè)不成立。假設(shè)H1、H2、H3、H4、H6、H8、H9可以通過相應(yīng)的檢驗，假設(shè)成立。綜上，可以得出以下研究結(jié)論：在社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、比例、網(wǎng)絡(luò)口碑的信息鮮明性、發(fā)送者的專業(yè)性、發(fā)送者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度、網(wǎng)站與接收者的關(guān)系強(qiáng)度、接收者的購物經(jīng)驗會對消費者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息做出購買決策產(chǎn)生顯著性影響，發(fā)送者的傳播動機(jī)、網(wǎng)站的可靠性、接收者的品牌知識對消費者的購買決策影響不顯著。

（二）營銷啟示

第一，社交網(wǎng)站中傳播的口碑信息在注重信息數(shù)量與信息方向的同時，更要注重信息的有用性，即網(wǎng)絡(luò)口碑信息要圖文并茂、生動形象、觀點語氣堅定、偏向明確，凸顯信息的鮮明性。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中，企業(yè)要充分挖掘意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送者，他的專業(yè)性以及與接收者的關(guān)系強(qiáng)度會深刻影響消費者的購買判斷與評價，對消費者的購買決策過程有顯著的影響。第三，社交網(wǎng)絡(luò)要加強(qiáng)與用戶的關(guān)系塑造與培育。研究得出，網(wǎng)站與接收者的關(guān)系強(qiáng)度對消費者的購買意愿有顯著影響。無論蘑菇街，還是美麗說，或者是微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)，都要塑造與用戶的良好關(guān)系，通過客戶關(guān)系管理，培育更多的粉絲，影響用戶的購買意愿與決策。第四，社交網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)企業(yè)要充分利用數(shù)據(jù)庫營銷。接收者的購物經(jīng)驗對消費者自身的購買決策也有重要的影響，社交網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)要采用大數(shù)據(jù)與云計算，把用戶或消費者細(xì)分成不同的客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以提升營銷的效率與效果。

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