■ 陳 麗（西安交通大學(xué)外國(guó)語學(xué)院 西安 710049）

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)美國(guó)知名咨詢公司貝恩公司及世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)近年來始終處于不斷攀升的狀態(tài)。2010年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額約為2120億元人民幣，2011年上升到2660億元。2012年，這一消費(fèi)總額繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到3060億元，一舉躍升為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)（鄭爽，2012）。2013年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)再上一個(gè)臺(tái)階，憑借消費(fèi)總額6000多億元人民幣，以及占全球奢侈品消費(fèi)總額47%的成績(jī)，成為全球奢侈品市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的最大客戶。

然而，在中國(guó)調(diào)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)增長(zhǎng)，迫切需要拉動(dòng)內(nèi)需的前提下，不斷增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)總額卻并未給國(guó)人帶來喜悅。事實(shí)上，在龐大的奢侈品消費(fèi)金額背后，卻是大量奢侈品消費(fèi)外流，“肥水流入了外人田”。換句話說，中國(guó)消費(fèi)者用自己強(qiáng)大的購買力刺激了他國(guó)的經(jīng)濟(jì)，帶走的卻是本國(guó)的財(cái)富。據(jù)貝恩咨詢公司和世界奢侈品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的四倍，即總消費(fèi)額的80%發(fā)生在境外。2012年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額中，境外消費(fèi)占總支出的60%以上。2013年，本土消費(fèi)為280億美元，境外消費(fèi)則達(dá)到740億美元，即消費(fèi)總額的約73%發(fā)生在境外。

那么，中國(guó)人為何如此偏好境外消費(fèi)，又是什么導(dǎo)致了奢侈品消費(fèi)的大量外流？顯然，奢侈品在中國(guó)的高昂價(jià)格，或者說在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格歧視，毫無疑問成為了問題的焦點(diǎn)。而如何破解奢侈品價(jià)格在中國(guó)居高不下的難題，找到應(yīng)對(duì)之策，則成為眾多學(xué)者關(guān)注的核心問題。為了尋找問題的答案，筆者選取來自于不同國(guó)家、不同類型的奢侈品進(jìn)行了一次深度的價(jià)格調(diào)查和剖析，以期追本溯源，為破解奢侈品在我國(guó)的價(jià)格歧視尋求有效的解決之道。

國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格對(duì)比調(diào)查

為了更好地了解奢侈品在國(guó)內(nèi)外的價(jià)格現(xiàn)狀，筆者選擇在原產(chǎn)國(guó)、中國(guó)以及第三國(guó)均有網(wǎng)絡(luò)在線銷售的奢侈品，并對(duì)其在各國(guó)官網(wǎng)的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。這種通過了解B2C（Business to Customer，商家直接面對(duì)顧客的銷售模式）在線官網(wǎng)售價(jià)以對(duì)比各國(guó)不同奢侈品價(jià)格的方式，可以很好地避免銷售環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，以及實(shí)體店零售過程中其它費(fèi)用不同帶來的價(jià)格的不確定性，能夠更加直觀地反映出奢侈品在各國(guó)售價(jià)的真實(shí)差異，同時(shí)影響價(jià)格的因素也被簡(jiǎn)化，數(shù)據(jù)分析也會(huì)更加便利并更具可比性和說服力。以下是筆者獲取的來自于四個(gè)不同國(guó)家、分屬五個(gè)不同類型的七種奢侈品在本國(guó)、中國(guó)以及第三國(guó)的官網(wǎng)價(jià)格，它們將作為探討和分析我國(guó)奢侈品價(jià)格現(xiàn)狀的重要依據(jù)。

表1至表7清楚地展示了來自于不同國(guó)家的奢侈品在各國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)。為了更好地對(duì)比其價(jià)格上的差異，筆者按照當(dāng)日的外匯牌價(jià)將所有奢侈品的價(jià)格兌換成人民幣，并將原產(chǎn)國(guó)價(jià)格、中國(guó)價(jià)格和第三國(guó)價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比，以便大家對(duì)這些奢侈品在中國(guó)的價(jià)格狀況有一個(gè)清楚且直觀的認(rèn)識(shí)。

根據(jù)圖1的數(shù)據(jù)，可以清楚地看到，無論是何種類型的奢侈品，也無論其來自于哪一個(gè)國(guó)家，該奢侈品在中國(guó)的售價(jià)都較高。顯然，面對(duì)如此明顯的奢侈品價(jià)格歧視，國(guó)人跨境消費(fèi)也就不難理解了。看來，要將奢侈品消費(fèi)留在境內(nèi)，減少我國(guó)的財(cái)富外流，更好地拉動(dòng)內(nèi)需，厘清我國(guó)奢侈品高價(jià)背后的真正原因已經(jīng)迫在眉睫。如此，才能找到解決問題的對(duì)策。

稅收對(duì)中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的價(jià)格影響

談到中國(guó)奢侈品的價(jià)格，稅收便成為不可回避的話題。而高昂的“奢侈品稅”則一直廣受詬病，并被認(rèn)為是導(dǎo)致中國(guó)奢侈品價(jià)格居高不下的罪魁禍?zhǔn)?。不少消費(fèi)者認(rèn)為，正是高昂的稅收導(dǎo)致了奢侈品的消費(fèi)外流，從而使中國(guó)財(cái)政蒙受了更大的損失，這種做法無疑是撿了芝麻丟了西瓜（趙嵐，2013）。更有學(xué)者提出，稅收那么高，當(dāng)心消費(fèi)者用腳投票。那么，事實(shí)真的如此嗎？

針對(duì)中國(guó)的稅收，我們發(fā)現(xiàn)：目前為止，中國(guó)并未開征所謂的“奢侈品稅”，即這一稅種并不存在。當(dāng)然，進(jìn)口的奢侈品需要繳納一定比例的稅費(fèi)，而繳納的稅種及稅率則根據(jù)產(chǎn)地及商品的類型而有所不同。通常來說，進(jìn)口商品需要繳納關(guān)稅和增值稅，部分國(guó)家規(guī)定的特殊商品還需繳納一定的消費(fèi)稅，這幾個(gè)稅種的稅率加起來便是中國(guó)對(duì)進(jìn)口商品收繳的綜合稅率。

為了進(jìn)一步厘清稅收對(duì)奢侈品價(jià)格的影響，筆者對(duì)上述奢侈品的綜合稅率進(jìn)行了核算，數(shù)據(jù)如圖2所示。

根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：在上述的7種奢侈品中，僅香水需要繳納30%的消費(fèi)稅，其余奢侈品均只需繳納關(guān)稅和增值稅。而在所有的奢侈品中，Burberry香水的綜合稅率最高，達(dá)到產(chǎn)品完稅價(jià)格的57%，其次依照綜合稅率由高向低分別為：LV LOCKIT手鐲37%＞Burberry圍巾31%＞Coach皮包27%=LV手提包27%=ARMANI手拿包27%＞雅詩蘭黛修護(hù)肌透精華露23.5%。根據(jù)消費(fèi)者最樸素的想法，由于綜合稅率的不同，上述奢侈品在中國(guó)銷售時(shí)的加價(jià)比率自然也會(huì)有所不同，且應(yīng)與其上繳稅率成正比，如此才能從根本上反映出稅收對(duì)價(jià)格的影響。那么，這些奢侈品在中國(guó)的加價(jià)比率真是如此？圖3很好地回答了這一問題（需要注明的是，由于奢侈品的進(jìn)口價(jià)格難以獲取，本文以該奢侈品在原產(chǎn)國(guó)的官網(wǎng)售價(jià)作為中國(guó)進(jìn)口該奢侈品的完稅價(jià)格，這個(gè)價(jià)格必定高于真實(shí)的進(jìn)口價(jià)格，也就是說，該奢侈品在中國(guó)真實(shí)的加價(jià)比率應(yīng)該比我們得出的數(shù)據(jù)更高）。

表1 coach皮包 STYLE NO.3355

表2 雅詩蘭黛修護(hù)肌透精華露50ml

表3 LV手提包 speedy 30 M92643

表4 LV LOCKIT手鐲Q95277，玫瑰金

表5 Burberry 圍巾Item:39638821

由圖3可知，上述奢侈品加價(jià)比率排名似乎與其繳納的綜合稅率并無必然的聯(lián)系。綜合稅率同樣是27%的三款皮包，其加價(jià)比率從47%到108%，差距極其顯著。而綜合稅率最高、達(dá)到57%的Burberry香水，其加價(jià)比率61%也并非我們想當(dāng)然的最高的一個(gè)。LV LOCKIT手鐲的加價(jià)比率36%甚至低于其應(yīng)當(dāng)繳納的稅費(fèi)比率37%，顯然，將奢侈品的高昂價(jià)格歸因于中國(guó)稅收的影響是毫無依據(jù)的。同時(shí)，這一對(duì)比也表明，單純地降低稅收，并非破解中國(guó)奢侈品價(jià)格歧視及奢侈品消費(fèi)外流難題的根本之道。

奢侈品中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格歧視的誘因

探究我國(guó)奢侈品價(jià)格居高不下的誘因，稅費(fèi)信息不透明、奢侈品在中國(guó)的定價(jià)策略，以及中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)都是不可回避的話題。

（一）稅費(fèi)信息不透明

在消費(fèi)者心中，奢侈品的價(jià)格已經(jīng)與高昂的稅收緊密聯(lián)系在了一起。而這種誤解，則源自于消費(fèi)者對(duì)稅收政策的不了解。不幸的是，這種不了解被一些奢侈品牌有效地利用，成為了助推中國(guó)奢侈品價(jià)格高漲的推手。于是乎，一些奢侈品牌一方面大肆提高其在華銷售價(jià)格，獲取暴利；另一方面，又將奢侈品價(jià)格高昂的矛頭推向國(guó)家的稅收政策，并最終導(dǎo)致中國(guó)大量奢侈品消費(fèi)流向境外，國(guó)家財(cái)富蒙受一定程度的損失。而上述問題歸根結(jié)底，中國(guó)稅費(fèi)信息不透明則負(fù)有不可推卸的主要責(zé)任。

事實(shí)上，中國(guó)在稅費(fèi)信息公開方面還存在著許多需要改進(jìn)的地方。

首先，商品銷售環(huán)節(jié)稅費(fèi)不透明。對(duì)比國(guó)內(nèi)外，我們發(fā)現(xiàn)：在國(guó)外購物，許多商品的標(biāo)價(jià)并不含稅，消費(fèi)者的最終消費(fèi)金額，取決于當(dāng)?shù)貙?duì)該種商品征收的稅費(fèi)，即商品的總價(jià)＝標(biāo)價(jià)＋需繳納的稅費(fèi)。如此一來，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)商品的稅率有一個(gè)清楚的了解。這一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者的納稅意識(shí)，另一方面也使那種妄圖以高稅率為借口大肆加價(jià)的行為失去了生存的空間。而在中國(guó)，所有商品的標(biāo)價(jià)均為含稅價(jià)格，消費(fèi)者僅僅知道自己的消費(fèi)總額，對(duì)于其中有多大比例屬于國(guó)家的稅收則一無所知。這種標(biāo)價(jià)方法既無助于消費(fèi)者納稅意識(shí)的培養(yǎng)，同時(shí)也容易被一些奢侈品牌利用，成為推高奢侈品價(jià)格的誘因。

其次，稅費(fèi)信息查詢不夠便捷。得不到正確的信息，錯(cuò)誤的信息就會(huì)被放大。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索進(jìn)口奢侈品稅率信息時(shí)，首先得到的不是官方的信息，而是不少個(gè)人和組織對(duì)此問題的回答。但令人遺憾的是，一些個(gè)人或組織往往為了某種利益需求，大肆渲染奢侈品的高昂稅率，致使大部分對(duì)稅收政策不了解的消費(fèi)者受到蒙蔽，并對(duì)錯(cuò)誤信息更加深信不疑。例如，在網(wǎng)上搜索進(jìn)口奢侈品稅率，不少的回答都會(huì)說中國(guó)進(jìn)口奢侈品的綜合稅率普遍較高，許多在60%-120%之間，還有一些超過200%等。然而，事實(shí)卻并非如此。例如，進(jìn)口香水的普通稅率（關(guān)稅）是150%，增值稅為17%，消費(fèi)稅為30%，綜合稅率為197%，進(jìn)口箱包的普通稅率（關(guān)稅）是100%，增值稅為17%，綜合稅率為107%，這種高稅率似乎與傳言不相上下。但在實(shí)際執(zhí)行過程中我們發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品的原產(chǎn)國(guó)都是WTO成員，而對(duì)于WTO成員，中國(guó)實(shí)際執(zhí)行的是最惠國(guó)稅率，即這兩種商品實(shí)際均只征收10%的關(guān)稅。由此可見，普通稅率與實(shí)際征收的稅率之間存在著巨大的差異。而普通消費(fèi)者對(duì)此卻并不清楚。如果中國(guó)的稅費(fèi)信息足夠透明且易于查詢，消費(fèi)者就不會(huì)被錯(cuò)誤的信息誤導(dǎo)。顯然，稅費(fèi)信息不透明已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)奢侈品價(jià)格高昂乃至形成價(jià)格歧視的一個(gè)重要誘因，而要解決這一問題，提高稅費(fèi)信息的透明度，顯然十分必要。

（二）奢侈品在中國(guó)的定價(jià)策略

奢侈品在中國(guó)的定價(jià)策略，或許是中國(guó)奢侈品價(jià)格居高不下的另一個(gè)重要原因。例如：根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的奢侈品全球定價(jià)公式，奢侈品的實(shí)際銷售價(jià)格＝原材料+加工成本（含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸）+奢侈品牌價(jià)值（利潤(rùn)保有率）+廣告與公關(guān)活動(dòng)成本+專賣店年度成本+關(guān)稅與政府稅率。而根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的信息，以皮具、箱包、服飾等fmcgs（快速消費(fèi)品 fast moving consumer goods 的簡(jiǎn)稱）為例，這些奢侈品在中國(guó)的利潤(rùn)保有率被規(guī)定必須＞45%，而在歐洲和美洲市場(chǎng)，利潤(rùn)保有率則被規(guī)定需＞20%和30%。顯然，即使在中國(guó)市場(chǎng)其他條件均與歐美相同的情況下，中國(guó)境內(nèi)的奢侈品銷售價(jià)格依然會(huì)遠(yuǎn)高于歐美等國(guó)家?？梢姡莩奁返亩▋r(jià)策略本身便是導(dǎo)致中國(guó)奢侈品價(jià)格高昂的一個(gè)重要原因。而這種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格歧視，既來自于中國(guó)稅費(fèi)信息的不透明，又與中國(guó)消費(fèi)者有別于歐美的消費(fèi)心態(tài)有著密不可分的關(guān)系。

（三）中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)

雖然，決定商品價(jià)格的諸多因素均可被量化，但消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)心態(tài)卻既難以量化，又實(shí)實(shí)在在地影響著奢侈品的價(jià)格走向，以致于我們無法忽略其存在。這種消費(fèi)心態(tài)直接影響著消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格的承受能力，而這種承受能力與消費(fèi)者本身的購買能力并不必然相關(guān)。不成熟的奢侈品消費(fèi)心態(tài)或許是奢侈品敢于在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施價(jià)格歧視的另一誘因。

當(dāng)然，不能否認(rèn)，隨著生活水平的提高，國(guó)人的消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，奢侈品時(shí)尚、高雅、品質(zhì)優(yōu)良的特點(diǎn)無疑與富裕階層注重生活質(zhì)量、追求高層次精神享受的目標(biāo)不謀而合。對(duì)于這部分人群，奢侈品已經(jīng)成為生活的一部分，奢侈品消費(fèi)既不會(huì)為其帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)又可以彰顯優(yōu)雅的生活品質(zhì)。因此，這部分人群成為了奢侈品牌的忠實(shí)客戶群體，他們經(jīng)濟(jì)收入高，對(duì)奢侈品價(jià)格的承受能力也相對(duì)較強(qiáng)。

表6 Burberry 香水Item:39143051

表7 ARMANI秀場(chǎng)款蟒蛇皮手拿包Y1F014YG785180276

圖1 奢侈品在原產(chǎn)國(guó)、中國(guó)以及第三國(guó)的價(jià)格對(duì)比

圖2 中國(guó)進(jìn)口奢侈品綜合稅率調(diào)查情況

圖3 中國(guó)商品進(jìn)口綜合稅率及加價(jià)比率對(duì)比

除了一些富裕階層外，還有一些消費(fèi)者，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開放，其財(cái)富得以在短時(shí)間內(nèi)得到迅速的積累。在獲得財(cái)富的同時(shí)，這部分人則迫切地渴望得到相應(yīng)的社會(huì)地位和身份的認(rèn)同，希望利用一些與眾不同的標(biāo)志證明自己的成功，展示自己上層人士的身份。而奢侈品高昂的價(jià)格、悠久的歷史積淀、精良的品質(zhì)、高雅的氣質(zhì)以及相對(duì)稀缺的供給，都無疑成為了這些財(cái)富新貴們展示自己身份的最佳選擇。因此，這部分人群，不但對(duì)奢侈品高昂的價(jià)格具備很強(qiáng)的承受能力，同時(shí)，奢侈品高昂的價(jià)格也成為了他們身份和社會(huì)地位的象征。有人曾以“不求最好，但求最貴”來嘲諷這部分國(guó)人的消費(fèi)理念，雖說有些夸張，但卻在一定程度上反映了他們尚未成熟的消費(fèi)心態(tài)。

最后一種類型的消費(fèi)者，他們收入并不豐厚，沒有什么令人羨慕的成功之處，但卻同樣渴望獲得別人的關(guān)注和尊重。對(duì)于他們而言，在其他方面取得成功或許并非易事，能夠擁有一件物品，拉近他們與上流社會(huì)的距離，最大程度地滿足其虛榮心理，則相對(duì)容易一些。雖然這部分人群經(jīng)濟(jì)能力有限，但強(qiáng)烈的虛榮心卻迫使其寧愿在吃、住、行上委屈自己，也要擁有一個(gè)令其在人前揚(yáng)眉吐氣的寄托。而奢侈品無疑成為了達(dá)到這一目的的最快捷的工具。這部分人群，購買能力并不強(qiáng)大，但卻對(duì)奢侈品高昂的價(jià)格展現(xiàn)出一種極強(qiáng)的承受能力，而這種承受能力背后則往往有著一些令人心酸的故事。賣腎買蘋果手機(jī)，賣初夜換取名牌包包的這些既令人同情又令人憎惡的事件本身就是消費(fèi)心態(tài)畸形的典型體現(xiàn)。

上述的三類人群，無論是出于生活的習(xí)慣，炫富心理的需要，還是躋身上流社會(huì)的渴望，他們都成為了奢侈品牌的擁躉者。他們的種種需求被一些奢侈品牌很好地捕捉并加以利用，以至于提高價(jià)格也不用擔(dān)心客戶群體的流失。他們的消費(fèi)不在國(guó)內(nèi)，就在國(guó)外。但最終的利益都屬于這些消費(fèi)者鐘愛的那些奢侈品集團(tuán)。相反在中國(guó)，一些奢侈品牌擔(dān)心的是：如果降低價(jià)格，他們將喪失奢侈品在消費(fèi)者心目中高貴的形象，這樣反而會(huì)導(dǎo)致客戶群體的流失。尤其是對(duì)于那些有能力出境消費(fèi)的群體而言，國(guó)內(nèi)奢侈品高昂的價(jià)格就像一個(gè)標(biāo)竿，能夠使他們以較低價(jià)格獲得的奢侈品在國(guó)內(nèi)擁有更加高貴的身價(jià)。于是乎，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格歧視便被逐漸固化并順利加以實(shí)施。

結(jié)論

中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格歧視問題，簡(jiǎn)單來說，或許是奢侈品在華追求自身利益最大化的體現(xiàn)，也或許蘊(yùn)藏著奢侈品集團(tuán)甚至所屬國(guó)更高遠(yuǎn)的利益需求。就目前的情況來看，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的高價(jià)策略并未阻止國(guó)人的消費(fèi)熱情，不僅中國(guó)的奢侈品消費(fèi)年年攀升，而且奢侈品消費(fèi)帶動(dòng)的出境購物游也受到追捧。可見，奢侈品在中國(guó)的價(jià)格歧視，非但沒有使奢侈品集團(tuán)的利益受損，還為相關(guān)國(guó)家刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來了強(qiáng)勁的動(dòng)力。對(duì)此，中國(guó)應(yīng)盡量提高稅費(fèi)的信息透明度，培養(yǎng)國(guó)人更加成熟的消費(fèi)心態(tài)，避免被奢侈品利用成為價(jià)格高企的推手。

1.鄭爽.中國(guó)奢侈品消費(fèi)年內(nèi)增速驟降“墻外開花”仍將延續(xù)[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2012-12-13

2.中國(guó)奢侈品報(bào)告：奢侈品市場(chǎng)將迎來“性價(jià)比”時(shí)代[N].金融投資報(bào)，2013-11-15

3.趙嵐.奢侈品消費(fèi)外流的稅收風(fēng)險(xiǎn)探析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，2013（3）

4.世界奢侈品協(xié)會(huì).奢侈品全球定價(jià)策略中國(guó)最高[N].東方今報(bào)，2012-7-30