■ 陳 蕾 通訊作者 劉子超 副教授（、無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫 406、南京林業(yè)大學(xué) 南京 0037）

營銷增長極與潛在需求理論基礎(chǔ)

企業(yè)營銷增長極是建立在經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)一般供求均衡理論下的“產(chǎn)量（Q）-單價(jià)（P）”最優(yōu)擬合問題，一般情況下，營銷增長極的建立是市場顯性需求和企業(yè)供給達(dá)成動態(tài)均衡的狀態(tài)，企業(yè)通過合理控制和處理產(chǎn)品庫存、科學(xué)定位與開發(fā)市場、打通產(chǎn)品流通渠道諸多環(huán)節(jié)等工作而為可持續(xù)發(fā)展謀求持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和合理的業(yè)務(wù)量水平。如圖1所示，由市場顯性消費(fèi)需求D1與企業(yè)供給S構(gòu)成的動態(tài)均衡點(diǎn)E1構(gòu)成了營銷第一增長極，企業(yè)維持業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流的局部出清水平為（P0，Q0）。在E1的均衡基礎(chǔ)上，市場中的每個企業(yè)維持合作博弈下的最優(yōu)銷售量，企業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，營銷水平容易大起大落，在現(xiàn)實(shí)市場中，企業(yè)之間更多的是以非合作博弈狀態(tài)向市場供給產(chǎn)品，要取得非合作博弈下的均衡即納什均衡就需要將市場需求進(jìn)行拆分。

在圖1 中，D21和D22即代表了與消費(fèi)者顯性需求存在差異的潛在需求，可以發(fā)現(xiàn)潛在需求或者高于顯性需求（如D22），或者低于顯性需求（如D21），企業(yè)營銷第二增長極的建立即達(dá)到出清水平為（P00，Q00），其中P1＜P00＜P2，Q00=Q1+Q0或Q00=Q2+Q0，即市場顯性需求與潛在需求的總和共同構(gòu)成真正意義上的需求曲線D，企業(yè)通過挖掘消費(fèi)者潛在需求可以在拓展業(yè)務(wù)量的同時(shí)為可持續(xù)經(jīng)營獲取范圍更廣的“安全墊”，并且衍生出在同行業(yè)中具備差異化特征的市場競爭力，此即營銷第二增長極。值得注意的是，營銷第二增長極中涉及到的潛在需求的開發(fā)并不是企業(yè)的單方面行為，潛在需求同樣包括企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)的市場需求和消費(fèi)者自己也尚未認(rèn)識到的消費(fèi)需求兩個部分，因此潛在需求有由D21向D22發(fā)展過渡的變化趨勢，這部分市場需求理論上趨于無限，留給企業(yè)和消費(fèi)者的互動余地巨大。

潛在需求為企業(yè)創(chuàng)造的營銷空間

潛在需求為企業(yè)創(chuàng)造的營銷空間如圖2 所示，具體分析如下：

（一）個體消費(fèi)教育

由于消費(fèi)者群體在特定消費(fèi)領(lǐng)域存在消費(fèi)認(rèn)知差異，其潛在消費(fèi)需求在質(zhì)量、數(shù)量等方面也難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，具備前沿消費(fèi)知識的消費(fèi)者通常有能力掌握企業(yè)的產(chǎn)品供給能力和產(chǎn)品屬性特征，另一部分消費(fèi)領(lǐng)域較為狹窄和消費(fèi)知識儲備稀缺的消費(fèi)群體則不能定位和明確自己的潛在消費(fèi)需求，這樣就為企業(yè)將潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換為顯性或?qū)嶋H消費(fèi)需求時(shí)制定營銷統(tǒng)一化策略工作施加了難度，同時(shí)也為開發(fā)潛在需求、謀求營銷第二增長極開辟了空間，即通過個體消費(fèi)教育來消弭消費(fèi)者群體的消費(fèi)認(rèn)知差異，從而通過制定和踐行統(tǒng)一的市場營銷策略來為“企業(yè)引導(dǎo)型”產(chǎn)品營銷創(chuàng)造條件，這實(shí)際上是將消費(fèi)者群體的“消費(fèi)認(rèn)知黑箱”透明化的過程，其在互聯(lián)網(wǎng)營銷中尤其可行，消費(fèi)者的個體教育可以通過多種媒介的方式進(jìn)行推廣。

（二）個性信息搜集

與個體消費(fèi)教育相關(guān)的“企業(yè)引導(dǎo)型”產(chǎn)品營銷不同，在企業(yè)為建立營銷第二增長極而采取的挖掘消費(fèi)者潛在需求的過程中，通過與消費(fèi)者群體開展互動而搜集的個性化消費(fèi)信息可以為探索建立“客戶引導(dǎo)型”營銷模式創(chuàng)造條件，這是較為直接的將潛在需求D21和D22轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)需求D1的方法，企業(yè)與消費(fèi)者的互動越緊密，個性信息搜集的質(zhì)量越高，則潛在消費(fèi)需求向?qū)嶋H消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化效率越高。對于消費(fèi)者個性信息搜集的過程實(shí)際上迎合了當(dāng)前如火如荼發(fā)展的大數(shù)據(jù)作業(yè)，由于企業(yè)對消費(fèi)者搜集的信息多呈現(xiàn)出碎片化，這就為企業(yè)提出了整理和分析碎片數(shù)據(jù)的要求，這是世界范圍內(nèi)營銷理論在實(shí)踐過程中迎來的重要外部沖擊，數(shù)據(jù)分析作為企業(yè)市場營銷的重要佐證開始越來越多的投入到實(shí)踐工作中。

企業(yè)為拓展?fàn)I銷第二增長極而搜集消費(fèi)者個性信息、建立“客戶引導(dǎo)型”營銷模式在實(shí)踐中不乏成功案例，在產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)迅速工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的科技型企業(yè)尤其如此，如摩托羅拉公司設(shè)立的Moto Maker官網(wǎng)為旗下手機(jī)品牌Moto X建立了個性化定制頁面，分別對Moto X的前面板、后殼、背部彩圈等提供超過196種個性化手機(jī)顏色方案，并提供個性化激光刻字、選擇內(nèi)存容量、設(shè)置開機(jī)問候語等服務(wù)，這些都在競爭激烈的手機(jī)市場為消費(fèi)潛在需求迅速向?qū)嶋H消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了條件，是“客戶引導(dǎo)型”營銷模式的代表。

（三）精益營銷管理

精益營銷管理是企業(yè)在審慎分析市場顯性需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，由外部市場環(huán)境“倒逼”企業(yè)調(diào)整營銷、生產(chǎn)與管理三者關(guān)系的過程。一般來講，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式是“先生產(chǎn)、后營銷”，這種經(jīng)營模式極易形成企業(yè)存貨過?；虍a(chǎn)品供不應(yīng)求的局面，無論哪種都是財(cái)務(wù)危害行為。而通過對市場需求進(jìn)行顯性和潛在的劃分，企業(yè)管理者可以有的放矢地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，使得生產(chǎn)行為主動適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，企業(yè)經(jīng)營模式變?yōu)椤斑m應(yīng)營銷的生產(chǎn)”，既增加資金利用效率，同時(shí)也使得營銷與生產(chǎn)信息非對稱的現(xiàn)象得到改善，從這個意義上來講，分析和開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求具有牽一發(fā)而動全身的作用，顯性需求和潛在需求的差異性形成的產(chǎn)品特征差異也是企業(yè)從豐富產(chǎn)品類型、拓展收入來源等增強(qiáng)核心競爭力方面進(jìn)行的主動營銷推廣探索。

潛在需求下的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

筆者認(rèn)為，由潛在需求引致的企業(yè)營銷策略創(chuàng)新應(yīng)該是包括營銷理念、產(chǎn)品以及渠道的多維創(chuàng)新，如此才能脫離需求分析本身而匹配以企業(yè)業(yè)務(wù)量增長、銷量增長、利潤增加等為代表的“第二增長極”（見表1）概念，具體來說：

（一）潛在需求下的營銷理念創(chuàng)新

首先，營銷理念是相對于營銷具體工作的“上層建筑”，在傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)與營銷實(shí)踐中，產(chǎn)品大批量、少品種的規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)構(gòu)成了主要特征，這種“由面及面”的生產(chǎn)與營銷方式與潛在消費(fèi)需求強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)個性化和“由點(diǎn)及點(diǎn)”的生產(chǎn)營銷訴求已經(jīng)越來越難以適應(yīng)，企業(yè)具有從大規(guī)模營銷向定制化營銷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)要求，即消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的“需求黑箱”現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者訂單來組織生產(chǎn)和營銷，通過消費(fèi)者訂單信息來獲取市場的多樣化需求，提升生產(chǎn)與營銷、營銷與真實(shí)利潤之間的有效連接性。

圖1 營銷第二增長極的D-S 模型

圖2 潛在需求為企業(yè)創(chuàng)造的營銷空間

表1 潛在需求下的企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

其次，營銷不應(yīng)再是企業(yè)作為生產(chǎn)者和銷售組織者的單方面行為，消費(fèi)者也不應(yīng)再局限為各種市場信息的被動接受者。在企業(yè)從單向營銷向互動營銷的轉(zhuǎn)變過程中，可以借助的最有力平臺和工具即是互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)在小商品領(lǐng)域的成功應(yīng)用為企業(yè)進(jìn)行互動營銷提供了新的思路，并引發(fā)了商家與消費(fèi)者從單純交易到進(jìn)行消費(fèi)人文關(guān)懷的營銷革命，企業(yè)從追求營銷數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持并開發(fā)市場需求、從“竭澤而漁”轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展，這顯然是有利于企業(yè)基業(yè)長青的理念變革，值得企業(yè)主與管理者進(jìn)行深入思考。

（二）潛在需求下的營銷產(chǎn)品創(chuàng)新

首先，營銷產(chǎn)品創(chuàng)新是基于“D-S 模型”的靈感，由圖1所示模型可知，開發(fā)消費(fèi)者潛在需求的關(guān)鍵落腳點(diǎn)還是提供多樣化的產(chǎn)品，“產(chǎn)品在手”是最直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的環(huán)節(jié)所在，因此，產(chǎn)品提供的視覺、觸覺、味覺、聽覺以及其他主觀心理感受都應(yīng)該作為產(chǎn)品成本的一部分被納入到營銷范圍內(nèi)，這既是從消費(fèi)心理學(xué)角度對客戶潛在消費(fèi)心理的揣摩，同時(shí)也是將潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)需求的關(guān)鍵行為，在圖1所示D-S模型中體現(xiàn)為實(shí)際銷量和實(shí)際利潤的落地。

其次，作為產(chǎn)品本身來講，除了基本功能性價(jià)值之外，還應(yīng)該具備消費(fèi)者情感價(jià)值，即不同消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求能夠通過產(chǎn)品而在一般功能性價(jià)值之外得以體現(xiàn)，例如在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中植入個性化特征（銘刻、色彩、圖案等）、在單一產(chǎn)品上下游開發(fā)同系列產(chǎn)品、在同一產(chǎn)品系列中設(shè)計(jì)家族化符號等，這在消費(fèi)類玩具產(chǎn)品、同名形象影視元素以及實(shí)體店鋪的個性化裝修等營銷方案中已經(jīng)應(yīng)用的較為成熟，對于擁有專利權(quán)和原創(chuàng)商標(biāo)的企業(yè)來說，這實(shí)際也是拓展產(chǎn)業(yè)鏈的有利行為。

（三）潛在需求下的營銷渠道創(chuàng)新

營銷渠道是為企業(yè)和消費(fèi)者搭建產(chǎn)品流通和接觸點(diǎn)的環(huán)節(jié)所在，傳統(tǒng)營銷渠道多為層級制的垂直營銷，企業(yè)多偏向于建立母子公司形式的銷售模式，這從各地大行其道的貿(mào)易公司中可見一斑。然而，層級制的營銷體系實(shí)際上是在企業(yè)營銷最下級一層又疊加了消費(fèi)者層級，這就使得本就信息傳遞和反饋不暢的“大企業(yè)”現(xiàn)象更加嚴(yán)重，消費(fèi)者潛在需求想要傳達(dá)給企業(yè)則更加困難。因此，建立營銷扁平渠道和與外包經(jīng)銷商形成利益共沾、互利合作的營銷模式勢在必行。

所謂營銷扁平渠道，實(shí)際上是企業(yè)將銷售職能進(jìn)行專業(yè)化分工的行為，銷售或者作為一個獨(dú)立模塊單獨(dú)運(yùn)作在公司體系之外（如獨(dú)立經(jīng)銷商），或者基于企業(yè)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系而建立直銷模式（如基于電子商務(wù)的廠家旗艦網(wǎng)店），兩種方式都是可以大幅縮減營銷渠道費(fèi)用和提升銷售效率的行為，專業(yè)經(jīng)銷商的專業(yè)優(yōu)勢可以很大程度上抵消企業(yè)層面的低效工作效率，而直銷模式使得企業(yè)進(jìn)行一手市場信息采集、大數(shù)據(jù)分析等成為可能，從當(dāng)代營銷實(shí)務(wù)發(fā)展來看，渠道的扁平化已經(jīng)是大勢所趨。

結(jié)論

本文從潛在需求視角分析和論證了企業(yè)開發(fā)營銷第二增長極的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)空間，在一定程度上迎合了當(dāng)今體驗(yàn)營銷發(fā)展迅速的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，從對營銷理論進(jìn)行探索創(chuàng)新和營銷實(shí)務(wù)反思改進(jìn)的角度來看，具有一定的參考和指導(dǎo)意義。在我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)深入改革、中小企業(yè)尋求資源與發(fā)展瓶頸、國有大中型企業(yè)面臨模塊化調(diào)整和效率提升的時(shí)代背景下，如何尋求新增利潤來源和在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中避免淘汰命運(yùn)是每位企業(yè)家都在思考的問題，企業(yè)保持可持續(xù)增長需要持續(xù)利潤，穩(wěn)定的利潤來源依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品、服務(wù)向現(xiàn)實(shí)現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)變依靠精益管理和巧思妙想下的積極營銷，只有理清這些關(guān)系，消費(fèi)者潛在需求向?qū)嶋H需求轉(zhuǎn)變的條件才真正具備，企業(yè)開發(fā)營銷第二增長極的構(gòu)想也才能真正實(shí)現(xiàn)落地。

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