■ 封衛(wèi)強(qiáng) 博士生（1、北京交通大學(xué)中國(guó)產(chǎn)業(yè)安全研究中心2、北京產(chǎn)業(yè)安全與發(fā)展研究基地 北京 100044）

模塊化思想下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的價(jià)值決定因素

菲利普·科特勒提出增加總顧客的價(jià)值或減少總顧客的成本來(lái)提高整體的價(jià)值。而針對(duì)顧客來(lái)講，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)其總希望將產(chǎn)品的成本降到最低，并希望獲取更多的實(shí)際利益，以此達(dá)到最大的滿意度。因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)的時(shí)候，則會(huì)從價(jià)值和成本進(jìn)行比較分析，而顧客讓渡價(jià)值為其優(yōu)先考慮的因素，從而實(shí)現(xiàn)自身消費(fèi)效用的最大化。

因此，菲利普·科特勒結(jié)合上述的分析，將顧客總價(jià)值（Vtc）的決定因素分為產(chǎn)品價(jià)值Vp、服務(wù)價(jià)值Vs、人員價(jià)值Vps和形象價(jià)值Vi，并通過(guò)函數(shù)的方式進(jìn)行表達(dá)：

而顧客的總稱本Ctc則主要包括貨幣成本Cm、時(shí)間成本Ce，其函數(shù)表達(dá)式為：

通過(guò)上述的表達(dá)式可得到顧客的讓渡價(jià)值Vc的函數(shù)表達(dá)式為：

而中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授李萍（2006）指出，決定產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)價(jià)值的決定因素主要包括：產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的重要性、模塊在開(kāi)發(fā)中的系列性、模塊創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)外部性、技術(shù)含量以及模塊的可分解性。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理模型構(gòu)建

（一）價(jià)值創(chuàng)造

模型構(gòu)建。對(duì)系統(tǒng)價(jià)值的分析，Baldwin和Clark等則對(duì)模塊化下的組織運(yùn)行的效率進(jìn)行了描述。本文則借鑒上述的思想，對(duì)其進(jìn)行定量的分析。

假設(shè)1：假設(shè)該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所包含的價(jià)值模塊總數(shù)為m個(gè)，而這m個(gè)所產(chǎn)生的價(jià)值之和則為其總共的價(jià)值。

假設(shè)2：系統(tǒng)整體所包含的N個(gè)設(shè)計(jì)參數(shù)，其中第j個(gè)模塊所包含的設(shè)計(jì)參數(shù)表達(dá)式為：

假設(shè)3：在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中，技術(shù)是在不斷進(jìn)步的，而由此其帶來(lái)的交易費(fèi)用在不斷下降。因此，假設(shè)該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈其所創(chuàng)造的價(jià)值足夠大，其交易費(fèi)用作為成本可忽略不計(jì)。

假設(shè)系統(tǒng)的整體價(jià)值為X，該值為隨機(jī)變量，并隨著獨(dú)立性比較強(qiáng)的隨機(jī)因素模塊可得到不同值。因此，結(jié)合概率極限定理，可認(rèn)為X服從方差為標(biāo)準(zhǔn)差為均值為0的正態(tài)分布。以此類推，則可將第j個(gè)模塊的系統(tǒng)的價(jià)值表示為Xj，并且都服從正態(tài)分布，同時(shí)通過(guò)變換可得到該系統(tǒng)的總價(jià)值表達(dá)式為：

該函數(shù)呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì)，因此，可總結(jié)得出基于模塊化思想下的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，其產(chǎn)生的價(jià)值要大于傳統(tǒng)的價(jià)值鏈的價(jià)值。同時(shí)，隨著其模塊化數(shù)量的增多，該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值是在不斷增加的。換句話說(shuō)參與者數(shù)量越多，該產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈也就越大。

但是，通過(guò)上述的分析，其數(shù)量不是沒(méi)有限制的，而是在不斷地增大后會(huì)達(dá)到最大的效用值。因?yàn)椋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)后其運(yùn)行會(huì)產(chǎn)生運(yùn)行的成本，該成本則轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的模塊化成本。所以，在對(duì)上述進(jìn)行討論的時(shí)候，假設(shè)3則不考慮，并確定產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生運(yùn)行的成本。成本用C表示，其中Cm表示m個(gè)分別都包含有N個(gè)的設(shè)計(jì)參數(shù)的模塊的總成本。結(jié)合假設(shè)2則可得出：

而在重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，其主要包括的成本為企業(yè)自身的制造成本和企業(yè)與企業(yè)間的協(xié)調(diào)的成本，分別表示為Cm1、Cm2。而在這兩部分成本當(dāng)中其表現(xiàn)的時(shí)期不同，如在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中數(shù)量有限的時(shí)候其主要以制造成本為主，而隨著數(shù)量的增加，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，其成本也在下降，從而使得制造成本Cm1變小，而Cm2則呈現(xiàn)出不規(guī)則的變化。在該研究中將其定義為接近線性變化。因此，可得到：當(dāng)時(shí)，該產(chǎn)業(yè)鏈的參與者的數(shù)量達(dá)到最優(yōu)。

因此，模塊化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)之后，其參與者的數(shù)量不是越多越好，而是必須控制在一定的數(shù)量，才能保證該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值達(dá)到最大，系統(tǒng)價(jià)值也就接近最大。

（二）價(jià)值創(chuàng)新

1.模型假設(shè)。假設(shè)4：在模塊化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)后某種主體企業(yè)為n，而所謂的主體則表示在該產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的某一類型企業(yè)。這類企業(yè)都經(jīng)營(yíng)同一類產(chǎn)品并且品質(zhì)不同，同類產(chǎn)品間存在替代率，其值為θ，而其差異化則為1-θ。通過(guò)該描述，當(dāng)θ值等于0時(shí)，則表達(dá)該類企業(yè)處在完全差異化競(jìng)爭(zhēng)之下；而當(dāng)θ=1時(shí)，表示兩者處在完全競(jìng)爭(zhēng)之下，沒(méi)有任何的差異化。

通過(guò)對(duì)函數(shù)進(jìn)行歸化處理，可得到企業(yè)的反需求函數(shù)為：

2.模型推導(dǎo)與分析。通過(guò)上述的反需求函數(shù)，假定該主體企業(yè)參加的數(shù)量為2家，并且都為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的大型企業(yè)1、2。其邊際成本和平均成本為c1、c2。通過(guò)上述的變化，則有：

由此利用差異化模型可得出上述企業(yè)1的利潤(rùn)：

對(duì)公式（5）進(jìn)行一階求導(dǎo)，從而可得到企業(yè)1和企業(yè)2的最優(yōu)產(chǎn)量的函數(shù)：

當(dāng)企業(yè)成本相同時(shí)，通過(guò)對(duì)最優(yōu)產(chǎn)量函數(shù)的確定，當(dāng)c1=c2=c時(shí)，上述企業(yè)1、企業(yè)2兩者間無(wú)產(chǎn)品差異，并且其競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，且無(wú)超額利潤(rùn)。

而當(dāng)兩者之間存在差異化產(chǎn)品的情況下，其非合作均衡的條件下其產(chǎn)量為：

在均衡產(chǎn)量給定的條件下，利潤(rùn)為

通過(guò)上述可以看出，在利潤(rùn)相等的情況下，其利潤(rùn)的大小由兩個(gè)企業(yè)之間的差異化程度來(lái)進(jìn)行確定。差異化程度越大，其均衡產(chǎn)量、均衡利潤(rùn)都在增加。

圖1 汽車金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

當(dāng)兩者成本不同，假設(shè)企業(yè)1成本（c1）<企業(yè)2成本（c2）。當(dāng)產(chǎn)品在不存在差異化的情況下，成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的企業(yè)1只需將定價(jià)小于c2時(shí)，企業(yè)1即可占據(jù)整個(gè)的市場(chǎng)。而當(dāng)兩者將存在差異化時(shí)，企業(yè)間則為共存關(guān)系。其中，在非合作均衡的產(chǎn)量為：

在給定均衡產(chǎn)量的情況下，可得出兩個(gè)企業(yè)之間的利潤(rùn) ：

所以，企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)量都與企業(yè)之間的差異化有著密切的關(guān)系。隨著企業(yè)之間成本差距的增大，在產(chǎn)量和利潤(rùn)方面也都相應(yīng)會(huì)逐步的增大，而具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面則得到加強(qiáng)，從而進(jìn)一步的領(lǐng)先。而成本劣勢(shì)的企業(yè)則其競(jìng)爭(zhēng)力被逐步的削弱。

另外，不同成本企業(yè)間在縮短成本差異的同時(shí)，還可通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)間的差異化程度來(lái)對(duì)數(shù)量、利潤(rùn)進(jìn)行控制，從而進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行控制。在面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷的進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。

價(jià)值創(chuàng)造實(shí)證研究—以我國(guó)汽車金融行業(yè)為例

（一）汽車保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)

汽車金融服務(wù)涉及到包括汽車銷售、汽車制造、金融業(yè)、服務(wù)維修、物流運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)。其依托國(guó)家的資本市場(chǎng)、金融機(jī)構(gòu)等，使其滲透到了售后服務(wù)、租賃服務(wù)、整車銷售、汽車俱樂(lè)部、舊車置換等所有企業(yè)可能涉及的消費(fèi)環(huán)節(jié)，而各類不同服務(wù)活動(dòng)的模塊化發(fā)展構(gòu)成了該新型的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。本文以東風(fēng)日產(chǎn)金融服務(wù)為例，其具體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖1所示。

（二）汽車金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造

在汽車金融產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，其從事汽車金融服務(wù)的包括當(dāng)前商業(yè)銀行、信托、信貸聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)，同時(shí)也包括一些小型的金融中介機(jī)構(gòu)等。而這些機(jī)構(gòu)其分別屬于不同的行業(yè)，包括銀行、保險(xiǎn)等。通過(guò)模塊化的思想，將其分為保險(xiǎn)類、銀行類、非金融機(jī)構(gòu)類、信托類等不同的服務(wù)模塊，而這些模塊又構(gòu)成了汽車金融行業(yè)完整的價(jià)值鏈體系。

以日本東風(fēng)日產(chǎn)汽車金融服務(wù)作為案例，東風(fēng)日產(chǎn)汽車作為當(dāng)前我國(guó)銷量排名前茅的汽車，其金融服務(wù)包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、租賃和汽車管理等各個(gè)產(chǎn)業(yè)。而其價(jià)值鏈的增值則發(fā)生在汽車維修、代理、銷售等環(huán)節(jié)。

從圖1可看出，當(dāng)價(jià)值鏈在不斷的進(jìn)行縱深的發(fā)展的時(shí)候，其會(huì)在不同的類型當(dāng)中分離出不同類型的企業(yè)，并且其參與者也變得越來(lái)越多，從而形成了金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。這種延伸也使得其價(jià)值也在不斷增加。按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈東風(fēng)日產(chǎn)則主要是依靠其自身的汽車銷售實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品價(jià)值。因此，不同的服務(wù)模塊，促使價(jià)值網(wǎng)中各個(gè)模塊在不斷的增值，同時(shí)也在促進(jìn)各個(gè)模塊的融合與變化。不同模塊化當(dāng)中，保險(xiǎn)類企業(yè)都必須遵守保監(jiān)會(huì)的相關(guān)規(guī)定，從而使得保險(xiǎn)企業(yè)在汽車行業(yè)中形成統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn)行交易活動(dòng)。而參與汽車保險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司大大小小共上百家保險(xiǎn)公司。而保險(xiǎn)行業(yè)的規(guī)模則形成了以中國(guó)人壽形成的第一梯隊(duì)，以中國(guó)平安等為第二梯隊(duì)的不同梯次的中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在爭(zhēng)奪汽車保險(xiǎn)，從而導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。保險(xiǎn)公司為更好的吸引用戶投保，采用各種差異化的路線實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新。以平安公司為例，在2010年之后其推出的汽車險(xiǎn)種就多達(dá)10余種，并觸及到汽車保險(xiǎn)的各個(gè)情況，而平安保險(xiǎn)每年的汽車保險(xiǎn)收入就達(dá)到200億元人民幣。因此，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了企業(yè)差異化戰(zhàn)略的發(fā)展，同時(shí)也進(jìn)一步加快了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新。

1.李平，狄輝.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模塊化重構(gòu)的價(jià)值決定研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（9）

2.孫瑩麗.基于模塊化理論的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)研究[D].西安電子科技大學(xué)，2009.

3.余長(zhǎng)春.基于價(jià)值鏈的服務(wù)模塊化價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

4.顧良豐，許慶瑞.企業(yè)知識(shí)的模塊化管理與全球化戰(zhàn)略[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005.5（3）