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        一個襪子品牌的營銷“秘笈”

        2015-12-26 10:56:06譚爽
        中國品牌 2015年10期
        關鍵詞:秘笈專賣店襪子

        譚爽

        一個襪子品牌的營銷“秘笈”

        譚爽

        襪子論只賣,也可以賣到1年30萬只,開了600多家專賣店,風靡全美國。LittleMiss-Matched品牌是如何做到的?

        美國一家靠賣錯位襪子搭配的網(wǎng)上服裝連鎖公司LittleMiss-Matched.com(搭配小姑娘)引起了越來越多人的注意,有人士認為這可能是繼網(wǎng)上鞋店Zappos后又一個成功的垂直B2C公司。

        據(jù)了解,LittleMissMatched.com通過在網(wǎng)上銷售襪子起家,依靠獨特的錯位搭配設計,五彩斑斕的色彩,抓住了無數(shù)少女和老太太的眼球,一些明星如小甜甜布蘭妮等也是其忠實FANS。短短兩年間,LittleMissMatched.com就賣出了60萬只襪子,擁有600多家專賣店,公司資產(chǎn)價值達到1億美元。

        誰說襪子一定得成雙成對地賣?

        誰說襪子一定得成雙成對地賣?襪子論只賣,也可以賣到1年30萬只,開了600多家專賣店,風靡全美國。

        每個人一輩子里發(fā)生過最百思不得其解的事,其中有一件是,究竟那只丟掉的襪子跑哪里去了?

        為了解決這個問題(更準確來說,應該是為了好玩),幾個美國年輕人專門出售不成對的襪子,款式、顏色隨意搭配,只要不是一對就成。為了保證每只襪子都是“獨立”的,襪子均為奇數(shù)包裝出售(“奇數(shù)捆綁銷售”),三只或七只一套。公司取名“LittleMissMatched”,是個卡通小女孩的名字,意思是“搭配小姑娘”?!癓ittleMissMatched”在人們心目中成了一種生活方式:打破條框,不循規(guī)蹈矩,每個美眉都能自定義時尚法則。

        彩襪混搭,永葆青春

        “搭配小姑娘”初期的銷售對象定位為8~12歲的少女,她們本身就是經(jīng)常丟襪子的“主力軍”。賣混搭襪子本身就像某種惡作劇,為了滿足人們買襪子時抱有的幽默感心理,所以確定襪子要用明亮輕快的顏色,迎合那個年齡群的少女的審美愛好。

        在美國,“8~12歲是很關鍵的年齡段,她們骨子里還是小女孩,而市場賣給她們的設計是‘性感過頭’,那些適合年齡更大的女孩。8~12歲少女愛玩鬧,她們更喜歡可愛風。我們賣的襪子無關乎性感,不想把8歲的女孩穿成像18歲。”

        最后,他們制定出“賣襪4大任務”:1.解決襪子經(jīng)?!肮聠斡爸弧钡摹肮爬稀眴栴}。2.把襪子變成衣服漂亮的裝飾品。3.讓年輕人通過混搭自由地表達自我。4.讓女孩們想當女孩多久,就當多久。

        湊齊一套134只襪子,能產(chǎn)生8911種搭配

        LittleMissMatched每只襪子的設計都采用一種經(jīng)典圖案,波爾卡圓點、條紋、心型、花朵或波浪,有4個系列:“傳統(tǒng)系列”、“驚艷系列”、“前衛(wèi)系列”和“幽默系列”。

        設計者在用色與圖案上選用經(jīng)典搭配,所以整體效果還不錯,錯配卻和諧,而且什么時候穿都不會過時。

        另外,每只襪子都有一個特別編號,比如“驚艷4號”,或者“前衛(wèi)25號”,這樣便于收藏襪子,就像收藏棒球卡、麥當勞的小玩具,促使人們越買越想買。如果湊齊一整套134只襪子,就能產(chǎn)生8911種搭配。想象一下以下的情景——足夠一個人連續(xù)穿24年,每天都是不重復的搭配;還可以連續(xù)穿67天,不用洗襪子。

        襪子出來后,不僅風靡了美國少女,而且得到所有年齡層的女性的歡迎,有些祖母來為孫女買襪子,后來反而買給自己。而且,他們發(fā)現(xiàn),擺在兒童架上最大碼的襪子很快就賣光了,“因為所有女性都有‘女孩情結’,她們希望再當一回小女孩,尤其是和女兒、孫女一起穿的感覺,更是奇妙?!?/p>

        兩年間賣出60萬只襪子

        LittleMissMatched的創(chuàng)新經(jīng)營,在每年60億美元的襪子市場里,為自己分到一塊肥豬肉。從2003年到2005年11月,他們已經(jīng)成功售出了60萬只襪子(以只為單位),在全美國擁有600多家專賣店,公司資產(chǎn)價值達到1億美元。

        在賣襪子這個少有變化的傳統(tǒng)行當里,因為別人不創(chuàng)新,而你創(chuàng)新了,所以你就贏了。這個公司目前已經(jīng)不滿足于只做少女市場和襪子市場,他們已經(jīng)開始銷售適合不同年齡的錯配襪子,從男孩、嬰兒,到成熟女性,甚至成年男性,甚至已經(jīng)更進一步從襪子單一商品拓展到書籍、拖鞋、床上用品、睡衣和其他衣物服飾,目前他們的床上用品也是一大賣點。

        其實從LittleMissMatched.com的崛起、以及CROCS涼鞋,UGG皮靴創(chuàng)造的一個個市場奇跡來看,他們都有一個共性:有時候,最一成不變、一潭死水的傳統(tǒng)行業(yè),更容易找到創(chuàng)新突破口,也更容易找到商機。這個案例也許能給我們這些在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場上天天喊創(chuàng)新的企業(yè)們一個很好的啟發(fā)。

        創(chuàng)新很難嗎?很難,它需要藝術家的敏銳觸覺,需要戰(zhàn)略家對時機的把握能力?!按钆湫」媚铩睂嶋H上就是用襪子這樣一個看似平淡無奇,人們常常視而不見的產(chǎn)品通過銷售方式和設計搭配的創(chuàng)新滿足了人們獵奇,表達個性的潛在需求。

        人是慣性思維的動物,在創(chuàng)新的時候,往往總結不出目標用戶群的慣性認識特征在哪些方面。通過這個案例,我們發(fā)現(xiàn)人們對襪子的慣性認識一直是顏色呆板,款式單一,穿著方式固定,與成衣,皮鞋,包等外用商品相比完全不具備表達個性,體現(xiàn)情緒的能力,更加不具備搭配和提升品位的能力,而這種慣性認知或叫大眾認知越趨于平淡的產(chǎn)品,其實越接近可創(chuàng)新的臨界點,當你選擇一個恰當?shù)臅r機用一種恰當?shù)氖址ㄈゴ蚱扑臅r候,它所帶來的視覺,感官,情緒的張力就越強,因為它能像病毒一樣迅速地調(diào)動大眾認知的自處理系統(tǒng),從而瞬時造成一個具有震撼力的反差效果,這種創(chuàng)新手法其實在蘋果電腦上也體現(xiàn)的淋漓盡致。

        創(chuàng)新很難嗎?不難,只要你常常細致觀察生活,觀察人們的行為,觀察社會的情緒,你一定能找到和別人不一樣的東西,因為大部分人常常都在慣性中。

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