趙佳

萬達(dá)旅游集合論

趙佳

建游樂園，購旅行社，入股網(wǎng)站，這一切完成后，能否做好旅游，還全看萬達(dá)的整合功夫

武漢市中心矗立著一座專為吸引游客而造的劇場，它位于東湖西畔，形似燈籠，每周三到周日，每日一或兩場，上演《漢秀》。

這被認(rèn)為是大連萬達(dá)集團轉(zhuǎn)型文化旅游的標(biāo)志作品，但運行8個月了，“這里還需要更多的客源”。

“沒有達(dá)到預(yù)期，”萬達(dá)旅業(yè)副總經(jīng)理徐道明說，“老外導(dǎo)演對漢文化理解并不深刻。”漢秀的創(chuàng)作者弗蘭克·德貢的代表作《水舞間》，是澳門新濠天地投資20億港元制作的大型水上匯演項目。和澳門不同，武漢不是標(biāo)準(zhǔn)的旅游城市，漢秀想要成功，全靠駐場演出的精彩程度抓人眼球。

萬達(dá)集團董事長王健林第一次觀看漢秀表演時頗為不滿，甚至當(dāng)場表示：關(guān)了，不要演了。熟悉萬達(dá)的業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)周刊》透露說。

此后，負(fù)責(zé)這場《漢秀》項目的萬達(dá)文化集團副總裁唐軍離職。這位將迪士尼樂園引入中國的關(guān)鍵先生，并未能做出與萬達(dá)野心相匹配的成績。

預(yù)期和現(xiàn)實心矛盾，恰好說明一個事實：把shoppingmall開遍中國的商業(yè)地產(chǎn)巨頭，對旅游業(yè)的熱心是前所未有的。

布局旅游產(chǎn)業(yè)鏈

“萬達(dá)要做的是將室內(nèi)游作為其文化旅游城的核心?！蓖踅×衷?015年7月23日首屆中國國際旅游投資大會上發(fā)言稱，萬達(dá)分析了中國的氣候特點，發(fā)現(xiàn)很難有全年適合游玩的地區(qū)，除了西雙版納和三亞。

萬達(dá)對文化的野心不僅是室內(nèi)建筑和娛樂。2015年7月3日，萬達(dá)以35.8億元入股同程旅游，成為同程第一大股東，這算是國內(nèi)在線旅游最大單筆投資。至此，萬達(dá)完成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，對目的地、渠道、客源，都有了相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。

成立于1988年的萬達(dá)集團，對于文化旅游業(yè)的興趣是逐步加深的。從商業(yè)地產(chǎn)，到城市綜合體，萬達(dá)一直和房地產(chǎn)的發(fā)展同步。2014年，萬達(dá)施工面積中超過4成是新開工，新開業(yè)24個萬達(dá)廣場，五星級酒店18家，商業(yè)地產(chǎn)公司合同收入1827.3億元，同比增長25.7%。

但商業(yè)地產(chǎn)無疑是個重資產(chǎn)游戲，王健林說萬達(dá)每年土地儲備占據(jù)千億現(xiàn)金流。另一方面，電商對實體百貨業(yè)的沖擊已顯示出效果。8月，萬達(dá)宣布將關(guān)閉40多家嚴(yán)重虧損的百貨門店，剩余50多家門店進行調(diào)整，壓縮經(jīng)營面積。

從2013年開始，房地產(chǎn)再次進入下行通道。在動蕩的產(chǎn)業(yè)周期波動中保持高速增長，是個艱難的行動。在王健林看來，包括旅游行業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)是大眾消費定位，受經(jīng)濟周期波動影響較小，甚至是反周期的。況且，中國文化產(chǎn)業(yè)只占GDP的3%，對比美國的24%，發(fā)展空間極大。

然而，文化旅游業(yè)并沒有萬達(dá)想象的那么“輕”。北至哈爾濱，南抵廣州，所有萬達(dá)城中，都會有一個超大的建筑，僅這一座建筑就有幾十萬平方米，和北京T3機場面積近似。全國已有或在建的萬達(dá)城已有10家，這個數(shù)字在2020年會達(dá)到15家以上。

此外，每個區(qū)域還將修建大型主題樂園，配套一臺類似《漢秀》的大型演出。萬達(dá)有必要想一想，在中國該如何做好一場秀呢？

旅游擴張不止步

但在中國，持續(xù)經(jīng)營好一個演出品牌，并不容易。國內(nèi)的重點景區(qū)已經(jīng)進入散客化時代。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，以黃山、峨眉山等5A景區(qū)為例，客源分布都已達(dá)到團隊3成、散客7成的比例。即便如此，為了能在短期內(nèi)夯實旅游行業(yè)基礎(chǔ)，萬達(dá)還是需要組建自己的線下旅行組織。

為此，從2013年下半年起，萬達(dá)旅業(yè)共收購十幾家旅行社，覆蓋華東、華東及華南大部分省份，每一家都是當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)。

浙江光大旅游集團便是其中一家，這家旅行社出境游的客流量占到全省的1／3，在該省民營旅業(yè)中排行第一，于2014年9月28日被萬達(dá)收購。它的游輪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人駱彤表示，加入萬達(dá)旅業(yè)以后，每年都有業(yè)務(wù)指標(biāo)，也有利潤營收的考核。這也是王健林結(jié)果導(dǎo)向使然，在王看來，只有經(jīng)營收入達(dá)到預(yù)期，萬達(dá)文化旅游的商業(yè)模式才能站得住腳。

自2012年4月阿里巴巴資深總監(jiān)龔義濤加入萬達(dá)電商以來，高管變更頻繁。據(jù)媒體報道，近一兩年中層流失率超過50%。其中一個重要的原因便是難以融入萬達(dá)嚴(yán)苛的執(zhí)行環(huán)境。

但萬達(dá)不會停止收購。7月入股同程后，萬達(dá)旅業(yè)所有旅行社對同程開放庫存，雙方旅游產(chǎn)品也會資源共享。一個想象中的場景是，在萬達(dá)影院看完一部西雙版納風(fēng)情大片，馬上可以訂購一條西雙版納旅游線路。

同程旅游擅長短途周邊游，其核心是酒店。在同程旅游CEO吳志祥看來，擁有75家酒店、2.23萬間客房的萬達(dá)對每個旅游企業(yè)而言都是優(yōu)質(zhì)資源。

萬達(dá)的旅游擴張遠(yuǎn)未結(jié)束，除了繼續(xù)在國內(nèi)收購旅行社，萬達(dá)還將在海外并購旅游企業(yè)，包括旅游景點。王健林曾表示，不排除萬達(dá)進入一些超大型的外資旅游項目當(dāng)中。

旅游六大要素包括吃住行游購娛，現(xiàn)在萬達(dá)缺“行”這一塊。王健林曾多次表示，不遠(yuǎn)的將來要涉及航空業(yè)。