吳俊宇

國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海記

吳俊宇

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稱雄之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)遠(yuǎn)征軍在世界攻城略地，向全球市場(chǎng)展現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)科技企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力

在歐美、印度、非洲等海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品上各有所長(zhǎng)，而在品牌策略上，中國(guó)軍團(tuán)則八仙過(guò)海各顯神通。以小米為代表的品牌靠性價(jià)比和粉絲經(jīng)濟(jì)橫掃印度市場(chǎng)；以中興為代表的品牌則靠體育贊助在美國(guó)市場(chǎng)獲取果實(shí)；以華為和榮耀為代表的品牌，除靠著世界一流的技術(shù)實(shí)力，另外還通過(guò)文化輸出的方式展現(xiàn)中國(guó)品牌的科技創(chuàng)新，在歐洲市場(chǎng)傳遞普世價(jià)值。

無(wú)一例外，小米、中興、榮耀，三者都在各自的戰(zhàn)場(chǎng)上取了了矚目成績(jī)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稱雄之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)遠(yuǎn)征軍在世界攻城略地，向全球市場(chǎng)展現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)科技企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。

搶灘海外高地

國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)往一直被海外市場(chǎng)視作“山寨貨”，品牌溢價(jià)能力偏弱、創(chuàng)新研發(fā)能力不足等短板一直都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)遠(yuǎn)征軍出海最大的阻礙。然而，近年來(lái)隨著三星逐漸疲軟，國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新研發(fā)能力迅速增強(qiáng)，在海外市場(chǎng)，中國(guó)軍團(tuán)呈現(xiàn)出全面開(kāi)花的跡象。

在印度市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)已經(jīng)斬獲印度市場(chǎng)45%的4G手機(jī)份額。去年7月，小米初入印度市場(chǎng)，半年時(shí)間銷量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。榮耀計(jì)劃今年在印度銷售200萬(wàn)臺(tái)；在非洲，中興智能設(shè)備銷量年同比增長(zhǎng)400%，而華為市場(chǎng)占有率一年之內(nèi)翻漲5倍，大有反超三星之勢(shì)。而在門(mén)檻最高的歐美市場(chǎng)，華為則躋身歐洲市場(chǎng)前5，歐洲市場(chǎng)成為華為和榮耀國(guó)際擴(kuò)張的中心。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)越來(lái)越受到海外市場(chǎng)重視和追捧的背后，實(shí)際上與各家的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。無(wú)論是榮耀、小米、中興，都已經(jīng)在各自的主戰(zhàn)場(chǎng)上樹(shù)立了各自獨(dú)特的品牌形象，三者各顯神通。

在印度市場(chǎng)上，小米延續(xù)了國(guó)內(nèi)“為發(fā)燒而生”的品牌調(diào)性。殺入印度市場(chǎng)之初，小米主推的小米3便在印度市場(chǎng)呈現(xiàn)出了秒殺谷歌親兒子的強(qiáng)勁勢(shì)頭。今年4月，小米全球副總裁雨果巴拉在印度發(fā)布小米4i的火爆場(chǎng)景更讓人看到，小米的粉絲營(yíng)銷戰(zhàn)略在印度市場(chǎng)同樣培育了一批“為發(fā)燒而生”的印度米粉。

中興的全球化戰(zhàn)略中，全球范圍內(nèi)深化體育營(yíng)銷是關(guān)鍵一步。在美國(guó)市場(chǎng)，中興通過(guò)贊助NBA三大球隊(duì)的方式尋求擴(kuò)大其在NBA球迷群體中的品牌影響力。而在歐洲市場(chǎng)，中興通過(guò)贊助足球聯(lián)賽的方式，逐步為市場(chǎng)所認(rèn)知。中興在歐美市場(chǎng)更多展現(xiàn)出了年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的產(chǎn)品調(diào)性，深受年輕群體的喜愛(ài)。

華為榮耀在歐洲市場(chǎng)成效卓著

中興成三大NBA球隊(duì)官方智能手機(jī)贊助商

小米4i印度正式發(fā)布售價(jià)約1272元人民幣

榮耀的品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出了文化輸出的特點(diǎn)。與小米、中興走時(shí)尚、發(fā)燒等相對(duì)更年輕、更快樂(lè)的路線不同，榮耀在歐羅巴這篇文藝復(fù)興、啟蒙運(yùn)動(dòng)席曾經(jīng)卷過(guò)的大地上，更多展現(xiàn)出了追求普世價(jià)值，尋找良知理性的品牌觀念。

榮耀絲路行沿歐洲而行，最終到達(dá)米蘭世博會(huì)，在全世界面前分享中國(guó)榮耀；以文化交流的方式，潤(rùn)物無(wú)聲的讓歐洲認(rèn)識(shí)到來(lái)自中國(guó)，代表中國(guó)的科技品牌。理性與人文并重，這種價(jià)值觀念不僅在國(guó)內(nèi)適用，在歐洲大地上同樣是一種普世價(jià)值。以致于有分析人士指出，歐洲，成為了榮耀的另一個(gè)“本土市場(chǎng)”。

走品牌溢價(jià)之路

三者路線各自不同，但榮耀、中興兩者與小米之間顯然走出了一條不同的道路。小米在新興市場(chǎng)始終走低價(jià)路線，無(wú)法追求品牌溢價(jià)，而榮耀則通過(guò)塑造品牌的方式在歐美市場(chǎng)價(jià)位逐步上移，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌低端形象到高精尖的轉(zhuǎn)變。

這樣的轉(zhuǎn)變與歐美市場(chǎng)、印度市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有很大的關(guān)系。印度作為新興市場(chǎng)對(duì)價(jià)格因素敏感；歐洲而經(jīng)濟(jì)水平較高，手機(jī)市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)，較少的考慮產(chǎn)品性價(jià)比因素，更多注重品牌內(nèi)涵和人文情懷。

理性在產(chǎn)品的體現(xiàn)上顯得更具苛刻。一方面需要尊重消費(fèi)者，靠產(chǎn)品口碑取勝，致敬極致科技，提供極致消費(fèi)體驗(yàn)；另外一方面則需要宣揚(yáng)正能量，勇敢做自已，在極客、人文、影像、音樂(lè)、體育等各領(lǐng)域展現(xiàn)出人類的生機(jī)勃發(fā)。

榮耀這種注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)的方式無(wú)疑切中了歐洲消費(fèi)者的內(nèi)心痛點(diǎn)，也是最具高度和遠(yuǎn)見(jiàn)的一種品牌戰(zhàn)略。沖出國(guó)門(mén)，與全世界消費(fèi)者共享榮耀的色彩展現(xiàn)出了拼搏、奮進(jìn)、開(kāi)放的色彩，一方面與現(xiàn)代中國(guó)開(kāi)放進(jìn)取的視野格局相同，另一方面與大航海時(shí)代的歐洲冒險(xiǎn)主義又相互照應(yīng)。榮耀正是通過(guò)專利技術(shù)的硬實(shí)力和文化輸入軟實(shí)力在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

有意思的是，以華為和榮耀為代表品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)通過(guò)品牌塑造的方式逐漸走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，在歐美市場(chǎng)上正在走出一條高品牌溢價(jià)的道路。

在9月2日的IFA 2015上，華為Mate S高配版全球售價(jià)699歐元，約合人民幣5000元，和iPhone6和三星S6 edge價(jià)格相近，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)首次賣出與蘋(píng)果、三星等國(guó)際巨頭相仿的價(jià)格。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)從走山寨路線到性價(jià)比路線，再到逐漸在門(mén)檻最高的歐美市場(chǎng)與國(guó)際巨頭分庭抗禮，無(wú)疑是展現(xiàn)出了近年來(lái)中國(guó)科技和商業(yè)的進(jìn)步。