周園園

(鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州450052)

旅游動(dòng)機(jī)就是促使人們離開居住地外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，收入水平、休暇時(shí)間、生活環(huán)境和旅游欲望是產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的基本條件［1］．Tolman(1932)將驅(qū)力理論和期待價(jià)值理論結(jié)合起來，認(rèn)為動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)(推的因素)和外在動(dòng)機(jī)(拉的因素)兩個(gè)方面．在此基礎(chǔ)之上，Dann(1977)提出了旅游動(dòng)機(jī)的“推—拉”理論，該理論對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究產(chǎn)生了較大影響．ISO-Aahol(1982)提出了更為理論化的旅游驅(qū)動(dòng)力社會(huì)心理模型，該模型認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)來源于逃逸日常環(huán)境和逐求心理回報(bào)這兩個(gè)方面，既受個(gè)人環(huán)境影響，亦受人際環(huán)境的影響［2］．旅游動(dòng)機(jī)是現(xiàn)代旅游研究的熱點(diǎn)命題，是研究游客出游行為的重要工具．目前，已有不少研究結(jié)合案例對(duì)旅游動(dòng)機(jī)加以分析，并且滿意度調(diào)查在國內(nèi)很多城市都定期展開．

1 游客滿意度的相關(guān)研究

游客滿意度是測度旅游地服務(wù)水平的重要指標(biāo)，能夠體現(xiàn)游客在旅游地體驗(yàn)質(zhì)量的高低．國外學(xué)者從20世紀(jì)70年代就開始了游客滿意度方面的研究．Pizam等對(duì)美國鱈魚角的游客滿意度調(diào)查和探索性分析為該領(lǐng)域研究奠定了基礎(chǔ)［3］．由于服務(wù)質(zhì)量管理和顧客滿意度研究的推動(dòng)，學(xué)者們相繼開展了大量的游客滿意理論研究，并將其應(yīng)用于相關(guān)的游憩或旅游服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐［4］．Akama等運(yùn)用Parasuraman的SERVQUAL模型對(duì)肯尼亞Tsavo West國家公園的游客滿意度進(jìn)行測度和服務(wù)質(zhì)量分析［5］．國內(nèi)對(duì)游客滿意度的研究晚于國外，主要是對(duì)旅游者感知、旅游總體滿意度、旅游忠誠度、旅游地重游等之間的關(guān)系進(jìn)行研究［6-7］．同時(shí)也有學(xué)者從系統(tǒng)論的角度對(duì)旅游滿意度進(jìn)行研究．代表性成果有:馬耀峰等從旅游六要素的角度對(duì)西安外國游客服務(wù)質(zhì)量滿意度進(jìn)行了研究，構(gòu)建了旅游景區(qū)游客滿意度測評(píng)體系．也有學(xué)者建立了游客滿意度的相關(guān)模型，游客滿意度模型研究比較零散，學(xué)者們多從期望差異模型、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游地形象、旅游動(dòng)機(jī)等方面來探討各個(gè)變量之間的因果關(guān)系，利用結(jié)構(gòu)方程模型系統(tǒng)探討游客滿意度因果關(guān)系的研究．從旅游動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，對(duì)游客進(jìn)行分類，再者進(jìn)行游客滿意度的研究較少．本文對(duì)重渡溝游客的旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查，探討不同類型游客在滿意度上的差異，為提高洛陽重渡溝景區(qū)的游客滿意度提供借鑒．

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2．1 研究設(shè)計(jì)

選取河南洛陽欒川重渡溝景區(qū)的游客為研究對(duì)象，問卷分為三個(gè)部分:第一部分是對(duì)重渡溝游客旅游動(dòng)機(jī)的測量，該部分量表是在參考“推—拉”理論、“逃避—尋求“理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合重渡溝的實(shí)際情況進(jìn)行制定，每個(gè)題項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)量表第二部分是對(duì)游客滿意度的測量．第三部分主要是從人口統(tǒng)計(jì)特征上進(jìn)行了解．?dāng)?shù)據(jù)收集時(shí)間是2013年10月份，總共發(fā)放300份問卷，剔除無效問卷10份，成功獲得有效問卷288份，有效率為96%．問卷發(fā)放的回收情況及問卷的有效性較為理想，本次調(diào)查研究結(jié)果具有較高的真實(shí)性和可信度．

2．2 數(shù)據(jù)分析

采用spss21．0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，計(jì)算得到本研究的KMO值為0．727，Bartlett球形檢驗(yàn)值為2 299．413，在0．05的顯著性水平上達(dá)到了顯著(Sig=0．000)，可見這20個(gè)指標(biāo)之間存在相關(guān)關(guān)系，適合進(jìn)行因子分析(見表1)．采用主成分提取法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行了探索性因子分析．由特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取6個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為67．306%．

表1 旅游動(dòng)機(jī)變量KMO和Bartlett檢驗(yàn)

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷以及各公因子所含變量的共性對(duì)因子進(jìn)行命名(見表2)．第一個(gè)因子命名為“健康動(dòng)機(jī)”，第二個(gè)因子命名為“休閑動(dòng)機(jī)”，第三個(gè)因子命名為“新奇動(dòng)機(jī)”，第四個(gè)因子命名為“交流體驗(yàn)動(dòng)機(jī)”，第五個(gè)因子命名為“聲譽(yù)動(dòng)機(jī)”，第六個(gè)因子命名為“觀光游覽動(dòng)機(jī)”．利用6個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子對(duì)樣本游客進(jìn)行聚類分析，6個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子的指標(biāo)值以每個(gè)因子所包含觀測變量值的平均數(shù)代替．采用快速聚類法選取3類較為合理．表3給出了不同類型游客各自的旅游動(dòng)機(jī)均值．(1)樣本游客可以分成3種類型，第三類游客在健康動(dòng)機(jī)，交流體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，休閑娛樂動(dòng)機(jī)新奇動(dòng)機(jī)上的變量均值較高．第二類游客在健康動(dòng)機(jī)變量上的均值較小，休閑娛樂動(dòng)機(jī)，交流體驗(yàn)動(dòng)機(jī)，新奇動(dòng)機(jī)上的變量均值較高．第一類型游客在各動(dòng)機(jī)因子的均值都顯得較小，但是在觀光游覽動(dòng)機(jī)因子上的均值較高;(2)3種類型游客的休閑娛樂動(dòng)動(dòng)機(jī)均值都比較大，在聲譽(yù)動(dòng)機(jī)上的均值都比較小;(3)三類游客普遍的動(dòng)機(jī)是休閑娛樂動(dòng)機(jī)，表明重渡溝旅游的游客的主要目的是欣賞、觀光、游覽重渡溝景區(qū)，也表明觀光資源是重渡溝的核心資源．將聚類所得的3種類型游客分別命名為觀光主導(dǎo)型游客(類型1)、綜合型游客(類型2)和娛樂消遣主導(dǎo)型游客(類型3)．其中觀光主導(dǎo)型游客有92人，占31．94%，綜合型游客為94人，占32．64%，而度假主導(dǎo)型游客為102人，占35．41%．

表2 旅游動(dòng)機(jī)變量因子分析結(jié)果

續(xù)表2

表3 不同類型游客的旅游動(dòng)機(jī)均值

3 游客的滿意度及差異分析

游客滿意度的變量主要有3類．(1)要素滿意和期望變量包括旅游服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、可進(jìn)入性、景觀質(zhì)量4個(gè)因子;(2)總體滿意變量包括總體滿意、期望滿意2個(gè)因子;(3)游客忠誠變量包括重游意向和推薦意向2個(gè)因子．

3．1 三類游客的要素滿意變量差異分析

首先利用方差齊次性檢驗(yàn)對(duì)不同類型游客要素滿意變量進(jìn)行分析，結(jié)果顯示:8個(gè)游客變量因子的方差齊次的顯著性概率都大于0．05，說明具有方差齊次性，可以進(jìn)行事后檢驗(yàn)．然后是不同旅游動(dòng)機(jī)類型游客的均值和組間差異顯著性結(jié)果(見表4)．可以看出:要素滿意8個(gè)變量在不同動(dòng)機(jī)類型的游客間均具有顯著差異．娛樂消遣主導(dǎo)型游客組變量均值顯著大于其他兩類游客，即娛樂消遣主導(dǎo)型游客對(duì)重渡溝景區(qū)各要素的滿意程度比觀光主導(dǎo)型和綜合型游客高;觀光主導(dǎo)型游客和綜合型游客對(duì)重渡溝景區(qū)各要素的滿意程度相差小．

3．2 三類游客在游客總體滿意變量上的差異分析

首先利用方差齊次性檢驗(yàn)對(duì)于總體滿意進(jìn)行變量分析，結(jié)果顯示:3個(gè)因子的檢驗(yàn)顯著性概率都小于0．05．因此，對(duì)游客滿意的3個(gè)因子采用Tamhane T2法進(jìn)行事后檢驗(yàn)．從不同旅游動(dòng)機(jī)類型游客的均值和組間差異顯著性情況上(見表4)．游客總體滿意的3個(gè)因子上均存在顯著差異．進(jìn)行進(jìn)一步事后檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，娛樂消遣主導(dǎo)型游客的變量均值顯著高于其他兩類游客;觀光主導(dǎo)型游客和綜合型游客對(duì)重渡溝景區(qū)各要素的滿意程度相差?。?/p>

表4 三種類型游客滿意變量方差分析結(jié)果

3．3 三類游客在游客忠誠變量上的差異分析

利用方差齊次性檢驗(yàn)對(duì)游客忠誠變量進(jìn)行分析，忠誠變量的檢驗(yàn)顯著性概率都小于0．05，而推薦意向的檢驗(yàn)顯著性概率大于0．05．因此，采用Tamhane T2法進(jìn)行事后檢驗(yàn)后可以看出:不同動(dòng)機(jī)類型游客在游客忠誠的2個(gè)因子上均存在顯著差異．結(jié)果顯示，在游客忠誠方面，娛樂消遣主導(dǎo)型游客的變量均值也顯著高于其他兩類游客，而觀光主導(dǎo)型游客和綜合型游客間在各個(gè)方面并不存在顯著差異，但是觀光主導(dǎo)型游客的滿意程度低于綜合型游客．

4 結(jié)語

大力宣傳重渡溝景區(qū)，并且對(duì)于游客的投訴進(jìn)行快速處理，以此來提高游客的滿意度是重渡溝景區(qū)的當(dāng)務(wù)之急．娛樂消遣主導(dǎo)型游客在滿意度水平方面顯著高于觀光主導(dǎo)型游客和綜合型游客，忠誠度也優(yōu)于其他兩類游客．這一結(jié)論給我們的啟示是:對(duì)于具有發(fā)展度假旅游條件的景區(qū)而言，開發(fā)娛樂消遣旅游客源市場不僅能夠塑造積極的旅游地形象，而且可以培育一定的忠誠游客．

［1］ 謝彥君．基礎(chǔ)旅游學(xué)［M］．北京:中國旅游出版社，2004．

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