楊欣 ，孟慶鉑 ，孫萍

1.2.天津理工大學(xué)中環(huán)信息學(xué)院，天津 300380；3.天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300384

一、前言

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是增強(qiáng)我國軟實(shí)力的有效途徑，對(duì)于“文化產(chǎn)品”的定義，專家學(xué)者的觀點(diǎn)并不一致。其中，最具影響力的是國內(nèi)學(xué)者趙淼對(duì)文化產(chǎn)品的定義：文化產(chǎn)品就是文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)所提供的產(chǎn)品，可分為“文化商品”和“文化服務(wù)”兩大類。所謂的“文化商品”指的就是那些能夠傳達(dá)生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費(fèi)品，它具有傳遞信息或娛樂的作用，有助于建立集體認(rèn)同感，并能影響文化實(shí)踐活動(dòng)，包括圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品和設(shè)計(jì)。

對(duì)文化商品進(jìn)行科學(xué)、客觀且有效的評(píng)價(jià)是完善和健全文化商品市場(chǎng)的重要工作。在本課題的前期研究中，研究者已提出使用“云模型”這一融入模糊性和隨機(jī)性的技術(shù)來建立文化商品的商品價(jià)值評(píng)價(jià)模型，并在實(shí)際中進(jìn)行了有效應(yīng)用；在后續(xù)研究中，研究者將進(jìn)一步提出文化商品品牌認(rèn)知度的評(píng)價(jià)方法，為文化商品消費(fèi)者在文化商品市場(chǎng)上選擇商品提供有效的工具，且為文化商品從業(yè)人員進(jìn)行品牌管理提供借鑒。

消費(fèi)者在進(jìn)行文化商品消費(fèi)的過程中，文化商品是否是知名品牌對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是顯而易見的，知名文化商品更容易受到消費(fèi)者的青睞。如：湖南衛(wèi)視熱播的《爸爸去哪兒了》這款電視類文化商品，由于從藝術(shù)性、創(chuàng)新性和時(shí)代性角度審視都具有較高水準(zhǔn)，品牌形象較好，屬知名文化商品，因此掀起了收視狂潮。

近年來，使用“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行不確定性研究的領(lǐng)域越來越多，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)用“網(wǎng)絡(luò)圖”這種非常直觀的方式來表達(dá)節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，并且被廣泛用于不確定性事件的推理?！案怕收摗笔且环N描述不確定性的較為易于理解的理論和方法，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是以概率論作為理論基礎(chǔ)的，并且非常容易擴(kuò)展到不同的應(yīng)用環(huán)境中，目前在模式識(shí)別、圖像處理以及中醫(yī)診斷等領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用。

二、貝葉斯理論簡(jiǎn)介

“貝葉斯網(wǎng)絡(luò)”是基于概率論和圖論的根據(jù)每個(gè)變量之間的概率依賴關(guān)系而形成的有向無環(huán)圖。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)表示有關(guān)系的變量，邊表示依賴關(guān)系，用條件概率表（CPT）來表示變量之間的關(guān)系。

所謂的貝葉斯公式：現(xiàn)假設(shè)存在A、B兩個(gè)事件，且相互獨(dú)立，且存在先驗(yàn)概率為P（Bi），通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所獲得的附加信息為 P （Ai/Bj），P （Bi）P（A/Bi）為事件 A 的全概率公式，其中 Bi*Bj=Φ，i≠j，P（Bi∪Bj）=1，P（Bi）≥0，i=1，2，…，n，j=1，2，…，m，則貝葉斯公式如下：

三、文化商品品牌認(rèn)知度的分類模型

1.貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

消費(fèi)者對(duì)文化商品品牌的選擇，面臨著大量的不確定性信息，對(duì)于品牌的認(rèn)知就勢(shì)必存在模糊性、隨機(jī)性甚至歧義性等特性。如：電視節(jié)目作為文化商品，《非誠勿擾》在江蘇衛(wèi)視播出后收到了很大反響，其它頻道也紛紛推出了類似的綜藝節(jié)目；當(dāng)清宮穿越劇一度成為大家茶前飯后的談資時(shí)，各種穿越劇隨之進(jìn)入人們的視線。在文化商品日益豐富的情況下，由于其本身所具有的多樣性等特征，使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)品牌選擇時(shí)面臨著較為復(fù)雜的情況?！拔幕唐菲放普J(rèn)知度”代表了一個(gè)文化商品品牌被消費(fèi)者的認(rèn)可程度，在文化商品銷售過程中，消費(fèi)者主要關(guān)注文化商品的屬性、消費(fèi)成本等，從而進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的喜好或厭惡程度以及對(duì)于消費(fèi)的期望高低。因此，在此分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出了文化商品品牌認(rèn)知度貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型（如圖1所示）。

圖1 文化商品品牌認(rèn)知度貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型

2.貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的參數(shù)學(xué)習(xí)

在貝葉斯網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程中，除了明確貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)外，還應(yīng)當(dāng)獲取網(wǎng)絡(luò)參數(shù)，即獲取條件概率表（Conditional Probability Table，CPT）。 本文主要采用“專家問卷調(diào)研”的方式獲得N類節(jié)點(diǎn)的條件概率表，通過向相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜野l(fā)放調(diào)查問卷來獲取節(jié)點(diǎn)參數(shù)（即先驗(yàn)概率和條件概率）。通過調(diào)查得知：著名品牌在藝術(shù)性、時(shí)代性、創(chuàng)新性上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，而一般品牌在商品價(jià)格、附加成本、功能性方面更具有優(yōu)勢(shì)；對(duì)于著名品牌文化商品的消費(fèi)，消費(fèi)者更傾向于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于一般品牌文化商品的消費(fèi)，消費(fèi)者則更偏于保守；著名品牌文化商品的消費(fèi)給消費(fèi)者帶來的滿意度較強(qiáng)，有較高的消費(fèi)期望，而對(duì)于一般品牌文化商品的消費(fèi)則沒有太強(qiáng)的滿意或不滿意的區(qū)分度。對(duì)于基本的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)模型，子節(jié)點(diǎn)與父節(jié)點(diǎn)之間依靠條件概率表建立起可以推理計(jì)算的基礎(chǔ)，通過同樣的方式可以依次獲取其它節(jié)點(diǎn)的條件概率。表1至表3就是本文學(xué)習(xí)到的圖1的條件概率表（CPT）。

表1 X節(jié)點(diǎn)的條件概率表

表2 C節(jié)點(diǎn)的條件概率表

表3 D節(jié)點(diǎn)的條件概率表

四、實(shí)證分析

利用Netica軟件可以建立起基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的文化商品品牌認(rèn)知度預(yù)測(cè)的計(jì)算模型 （如圖2所示）。

圖2 基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的文化商品品牌認(rèn)知度預(yù)測(cè)的計(jì)算模型

通過對(duì)軟件的操作，實(shí)現(xiàn)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的推理計(jì)算。如：可以收集每一節(jié)點(diǎn)的證據(jù)，并假設(shè)它們之間相互獨(dú)立。假設(shè)現(xiàn)在消費(fèi)者看重文化商品的藝術(shù)性，即，且并不看重價(jià)格，但對(duì)附加成本較為敏感，則。通過對(duì)品牌的觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更偏重風(fēng)險(xiǎn)厭惡，則?？傻玫饺缦碌念A(yù)測(cè)結(jié)果（如圖3所示），結(jié)果顯示文化商品屬于著名品牌的概率為39.2%，屬于一般品牌的概率為60.8%。

圖3 預(yù)測(cè)結(jié)果

五、結(jié)論

本文對(duì)文化商品品牌認(rèn)知度的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了探討，設(shè)計(jì)出了基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的定量分析文化商品品牌認(rèn)知度的分類模型。使用該模型在獲取到文化商品的商品屬性及成本、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好及期望的前提下，通過不確定性推理得到文化商品品牌的類型。

文化商品想要真正蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“品牌化”是唯一出路。像邵逸夫先生一手打造的邵氏兄弟電影公司在影視作品制作過程中，就非常注重品牌建設(shè)，樹立了良好的口碑，“邵氏出品，必屬佳品”就是對(duì)該公司所發(fā)行的優(yōu)秀影視作品的高度評(píng)價(jià)。想要提升文化商品的品牌形象、打造著名品牌，從品牌建設(shè)的角度應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1.提升文化商品的藝術(shù)性。文化商品的藝術(shù)價(jià)值是文化商品價(jià)值的重要組成部分，單純的追求文化商品的經(jīng)濟(jì)利益，而忽略文化商品藝術(shù)價(jià)值的建設(shè)與提升對(duì)文化商品品牌建設(shè)是不利的。一些文化商品粗制濫造、低俗不堪，毫無藝術(shù)性可言，即便在短期內(nèi)能取得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不能穩(wěn)定住固定的客戶群體。

2.增強(qiáng)文化商品的創(chuàng)新性。文化產(chǎn)業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須求新，只有不斷的抓住消費(fèi)者的眼球，滿足消費(fèi)者特定的消費(fèi)需求才能提升其商業(yè)價(jià)值。增強(qiáng)文化商品的創(chuàng)新性要求相關(guān)人士具備很強(qiáng)的市場(chǎng)敏銳度、優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)和成熟的運(yùn)營(yíng)模式。如：我國電視娛樂產(chǎn)業(yè)很多優(yōu)秀的綜藝類節(jié)目的制作就具有創(chuàng)新性，在吸取國外優(yōu)秀綜藝類節(jié)目的制作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，打造了多款具有品牌特色的節(jié)目。創(chuàng)新性同樣也是不同文化商品的顯著標(biāo)識(shí)，在湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒了》之后，浙江衛(wèi)視推出了《爸爸回來了》，此節(jié)目雖然與《爸爸去哪兒了》在名字上類似、容易混淆，但節(jié)目?jī)?nèi)容、結(jié)構(gòu)安排完全與前者不同，有自己的特色和創(chuàng)新點(diǎn)，是一檔優(yōu)秀的綜藝類節(jié)目。

3.著名品牌的文化商品應(yīng)具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。文化商品作為傳播文化的載體，對(duì)大眾應(yīng)具有強(qiáng)烈的引領(lǐng)作用。近些年，我國一批優(yōu)秀的影視劇作品就能很好的反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，具有很強(qiáng)的時(shí)代氣息，對(duì)大眾的審美及價(jià)值觀的引領(lǐng)起到了潛移默化的影響作用。

4.從文化商品的品牌管理方面，應(yīng)建立起科學(xué)、規(guī)范的文化商品品牌相關(guān)管理制度，并對(duì)不同品牌等級(jí)的文化商品進(jìn)行分級(jí)管理。對(duì)著名品牌文化商品、具有著名品牌潛質(zhì)的文化商品以及一般品牌文化商品制定不同的管理方案，并積極創(chuàng)新文化商品品牌建設(shè)的各類方案，以確保文化商品的品牌價(jià)值。

[1]臧秀清，游濤.文化產(chǎn)品：特征與屬性的再認(rèn)識(shí)[J].探索，2011，（5）.

[2]孫萍.基于云模型的文化產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2014，（11）.

[3]張野，于湛麟.基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知度評(píng)價(jià)方法[J].計(jì)算機(jī)技術(shù)與發(fā)展，2014，（5）.

[4]Heckerman D.Bayesian networks for data mining[J].Data Mining and Knowledge Discovery，1997，（1）：79-119.