鄭州大學(xué)商學(xué)院 孫俊娜

我國電商產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析

鄭州大學(xué)商學(xué)院 孫俊娜

目前我國電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速成長時(shí)期，并進(jìn)入產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的階段。面對著電子商務(wù)行業(yè)激烈的競爭、電子商務(wù)技術(shù)的不斷創(chuàng)新以及該行業(yè)本身所具有的規(guī)范化程度高、交易安全性的要求，有必要認(rèn)清我國電子商務(wù)行業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀。本文從我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、服務(wù)差異度、進(jìn)入退出壁壘三個方面，對我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

電子商務(wù) 市場結(jié)構(gòu) 市場規(guī)模 服務(wù)差異度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中占有越來越重要的地位，正逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，已成為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個充滿生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)。隨著我國逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)開始紛紛將競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到第三利潤源泉上來。因此，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢芍^不大。但是由于我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基本上還處于起步階段，存在著基礎(chǔ)薄弱、行業(yè)發(fā)展不規(guī)范、配套設(shè)施不協(xié)調(diào)、金融風(fēng)險(xiǎn)依然存在、許多小企業(yè)對電子商務(wù)技術(shù)知識知之甚少的問題，均制約著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2005年1月8號，我國第一個指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的政策性文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》出臺，從多個層面明確了國家推動電子商務(wù)發(fā)展的具體措施，極大地提振了全行業(yè)的信心，提升了電子商務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)全局發(fā)展中的地位。為更好地認(rèn)識我國當(dāng)前電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，本文從電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、服務(wù)差異度、進(jìn)入退出壁壘等方面對我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析，以期更好地引導(dǎo)我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模

近年來，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，方便、快捷等特點(diǎn)吸引著越來越多的客戶群。

1.1 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的增加值快速上升

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值是反映電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心指標(biāo)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為6萬億元，同比增長33%；2012年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為7.85萬億，同比增長30.83%，占GDP的15%，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為9.9萬億元，同比增長21.3%，預(yù)計(jì)2017年中國電子市場交易規(guī)模將達(dá)到21.6萬億元。

從圖1中可見，電子商務(wù)市場規(guī)模的增速和增幅明顯高于同期GDP的增速和增幅，說明我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模正不斷擴(kuò)大，社會化水平不斷提高，隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其已成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，對GDP的貢獻(xiàn)率也越來越大。

圖1 2011～2017年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模

1.2 電子商務(wù)市場細(xì)分行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長

電子商務(wù)模式按電子商務(wù)交易主體的不同，主要可以分為以下三種：一是企業(yè)對企業(yè)交易模式(B2B)，指企業(yè)之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動，如阿里巴巴；二是企業(yè)對消費(fèi)者交易模式(B2C)，指企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行的電子商務(wù)活動，這種模式主要依賴于網(wǎng)上銷售模式，這種模式在近年來發(fā)展迅速，如聚美優(yōu)品；三是消費(fèi)者對消費(fèi)者交易模式(C2C)，指商品直接由消費(fèi)者出售給消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)為這種模式的發(fā)展提供了極大的方便，致使其近年來發(fā)展勢頭迅猛，如淘寶網(wǎng)。

隨著電子商務(wù)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，細(xì)分行業(yè)的規(guī)模也均持續(xù)增長。截至2013年底，B2B電子商務(wù)交易額為8.2萬億元，同比增長31.2%，交易額凈增1.95萬億；網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的電子商務(wù)交易額為18851億元，同比增長42.8%，交易額凈增5646億元；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購電子商務(wù)交易額為532.89億元，大幅度上升52.8%，交易額凈增184億元。由此可見，電子商務(wù)目前是我國消費(fèi)者追逐的一種潮流，未來將會有更大的發(fā)展空間，對整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將起到巨大的促進(jìn)作用。

2 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)差異度

2.1 企業(yè)的角度

電子商務(wù)企業(yè)在形成服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體的要素上或者提供服務(wù)產(chǎn)品的過程中，足以區(qū)別于其他同類的服務(wù)產(chǎn)品以吸引購買者，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。由此，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)差異化不僅構(gòu)成外部進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘，而且又在統(tǒng)一市場上區(qū)別于其他企業(yè)，通過形成具有本企業(yè)特色的服務(wù)來爭奪市場競爭的有利地位。因此，電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化對于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。我國目前的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)主要以B2B、B2C、C2C為主，其中各類電子商務(wù)由于服務(wù)的差異度所占的市場份額也具有一定的差異。

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年我國B2B電子商務(wù)服務(wù)商營收(包括線下服務(wù)收入)份額中，阿里巴巴繼續(xù)排名首位，市場份額為44.5%。接下來，上海鋼聯(lián)(我的鋼鐵網(wǎng))、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、焦點(diǎn)科技(中國制造網(wǎng))位列二到五位，分別占比：10.6%、7.1%、3.6%、2.4%。而B2C交易模式中排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%；京東以22.4%的市場份額緊隨其后，除此二巨頭，其他電商企業(yè)占比均較低，三到六位依次為：蘇寧易購(4.9%)，騰訊電商(3.1%)、亞馬遜中國(2.7%)、1號店(2.6%)。C2C電子商務(wù)中，淘寶的地位依舊穩(wěn)固，截至2013年12月，淘寶的市場份額為96.5%，幾乎覆蓋全部的消費(fèi)群體。由此可見，企業(yè)之間的服務(wù)差異化對企業(yè)打敗競爭對手，迅速占領(lǐng)市場具有極其重要的作用。

2.2 消費(fèi)者的角度

從消費(fèi)者的需求角度來分析，電子商務(wù)類產(chǎn)業(yè)服務(wù)差異是指消費(fèi)者對類似的服務(wù)的不同態(tài)度。因而電子商務(wù)服務(wù)差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種服務(wù)而非另一種服務(wù)的原因。具體的，電子商務(wù)服務(wù)差異的原因可以概括如下：

第一，電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的差異。對比B2B和C2C來講，由于B2B類企業(yè)更具專業(yè)化和技術(shù)化，他們在數(shù)據(jù)分析、客戶體驗(yàn)、物流選擇等方面均由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理，所以他們更懂得如何打造更好的客戶體驗(yàn)，因此在一定程度上來說更能吸引消費(fèi)者。

第二，電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)方式的差異。一是建立自己的網(wǎng)站，如凡客誠品、小米等在自己的網(wǎng)站上開展電子商務(wù)活動并將企業(yè)市場定位、服務(wù)承諾、產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭力優(yōu)勢展現(xiàn)出來，將企業(yè)的管理理念與網(wǎng)站融為一體。獨(dú)特的營銷方式更能吸引消費(fèi)者。二是借助網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)(ASP)提供的電子商務(wù)平臺開展電子商務(wù)活動，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部、外部電子商務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

第三，電子商務(wù)企業(yè)美譽(yù)度的差異。電子商務(wù)企業(yè)美譽(yù)度的差異包括消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)、對企業(yè)所選物流的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)以及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)評價(jià)。這些評價(jià)的好壞決定著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的信賴度，評價(jià)好的企業(yè)比評價(jià)差的企業(yè)在吸引客戶上有明顯的優(yōu)勢。

第四，同類電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品定位的差異。這類差異便體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈上，京東于3C、當(dāng)當(dāng)于圖書、順豐于食品、聚美優(yōu)品于美妝品牌都得益于對供應(yīng)鏈的掌握，并且未來的競爭就是供應(yīng)鏈的競爭，消費(fèi)者更傾向于此類專業(yè)化的平臺。

3 電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)入退出壁壘

進(jìn)入壁壘的高低，既反映了市場內(nèi)已有電子企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了新進(jìn)入企業(yè)所遇障礙的大小。可以說，進(jìn)入和退出壁壘的高低是影響該行業(yè)市場壟斷和競爭關(guān)系的一個重要因素，同時(shí)也是對市場結(jié)構(gòu)的直接反映。

3.1 進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素，具有保護(hù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)的作用，也是潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場首先必須克服的困難。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘主要體現(xiàn)在：一些傳統(tǒng)企業(yè)還沒有完全開展電子商務(wù)這種新型交易模式，個別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對電子商務(wù)的認(rèn)識不夠、重視力度低，中小企業(yè)實(shí)力薄弱、人才匱乏、信息化程度低，商業(yè)環(huán)境和法律制度不夠完善等方面。

在我國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，總的來說，進(jìn)入壁壘如政策法規(guī)、絕對費(fèi)用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等還是比較低的，尤其對于C2C模式來說，幾乎沒有進(jìn)入限制，這也是這種模式迅速發(fā)展的最主要原因。但隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，進(jìn)入壁壘將慢慢提高，最終可能會形成壟斷性的電子商務(wù)企業(yè)，如當(dāng)前發(fā)展正盛的淘寶一枝獨(dú)秀，壟斷能力不斷增強(qiáng)。

3.2 退出壁壘

退出壁壘是指在位企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時(shí)意欲退出市場，但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的退出壁壘具體體現(xiàn)在：

第一，沉沒成本壁壘。一般來講，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)時(shí)要投入大量的人力物力學(xué)習(xí)電商技術(shù)，自費(fèi)建造或者有償使用電子商務(wù)平臺，并且進(jìn)行必要的維護(hù)、營銷與推廣。這些都會產(chǎn)生大量的費(fèi)用。所以當(dāng)企業(yè)退出該行業(yè)時(shí)，沉沒成本較高。

第二，固定成本形成的退出壁壘。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)長期的服務(wù)合同，有的企業(yè)只有線上服務(wù)，如果企業(yè)準(zhǔn)備退出，撕毀原本達(dá)成的協(xié)議，企業(yè)必須支付違約成本；同時(shí)企業(yè)的退出會影響職工的情緒，生產(chǎn)能力下降，財(cái)務(wù)狀況容易惡化。另外，退出表明企業(yè)沒有發(fā)展前景，增加了企業(yè)轉(zhuǎn)移出去后的融資困難，使企業(yè)的信用等級降低，提高了融資成本，等等。

4 結(jié)語

我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)從整體上來說規(guī)模不斷增加，但集中度不夠。從提供服務(wù)的差異度上來說，我國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化有待增強(qiáng)，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)還需要進(jìn)一步提升，絕大多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)不能提供完整的、高質(zhì)量的、一流水平的商務(wù)體驗(yàn)。不過近一段時(shí)間以來，我國電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。政策法規(guī)、絕對費(fèi)用、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等進(jìn)入壁壘較低，沉沒成本、固定成本等退出壁壘較高。因此對于電子商務(wù)企業(yè)以及即將進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)來講，認(rèn)真分析電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，盡快調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)和策略，注重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，實(shí)施客戶的滿意度經(jīng)營，才能夠在越來越激烈的電子商務(wù)競爭中占據(jù)有利地位。

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[3] 薛偉賢，馮宗憲，顏麗．電子商務(wù)企業(yè)的成本優(yōu)勢分析[J]．工業(yè)工程與管理，2004(05)．

F724.6

A

2096-0298(2015)04(a)-056-03