李輝輝，孫艷香

浙江中醫(yī)藥大學(xué)，浙江杭州 310053

杭州圖書館社會化媒體營銷現(xiàn)狀及策略研究
——以“文瀾大講堂”為例

李輝輝，孫艷香

浙江中醫(yī)藥大學(xué)，浙江杭州 310053

社會化媒體發(fā)展日新月異，公共圖書館服務(wù)模式隨之不斷創(chuàng)新。文章采用問卷調(diào)查法對杭州圖書館“文瀾大講堂”社會化媒體營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，指出營銷過程中存在社會化媒體形式選擇不合理；與讀者交流互動不足；值得分享與轉(zhuǎn)載的原創(chuàng)內(nèi)容少等問題。由此提出相應(yīng)策略，包括合理選擇媒體、整合營銷形式、創(chuàng)新互動形式等。

社會化媒體營銷；杭州圖書館；文瀾大講堂

杭州圖書館隸屬浙江省杭州市，始建于1958年，新館2008年落成于錢江新城。截止2012年底，新館服務(wù)范圍覆蓋大杭州13個區(qū)、縣（市），總館、11家區(qū)、縣（市）館、6家專業(yè)分館、174所鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）圖書館、2000多所村（社區(qū)）級圖書室以及10個24小時微型圖書館均適用，杭州圖書館的發(fā)展對打造“學(xué)習(xí)型城市”意義重大。社會化媒體的發(fā)展為杭州圖書館的服務(wù)創(chuàng)新和改革帶來新契機(jī)。據(jù)第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]：截止2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%；2015年微博客用戶增速放緩，即時通信（如微信）、手機(jī)視頻用戶增長快速。

使用社會化媒體的網(wǎng)民越來越多，對杭州圖書館在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中保持良好形象提出了新的挑戰(zhàn)。杭州圖書館社會化媒體營銷實踐如何在知識經(jīng)濟(jì)時代競爭中贏得讀者，增強(qiáng)杭州圖書館的社會影響力迫在眉睫。

1 基本概念及“文瀾大講堂”簡介

1.1 社會化媒體營銷定義

社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如微博來提升企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，以達(dá)到營銷目的；常見形式有媒體共享社群營銷、論壇營銷、社交網(wǎng)站營銷等[2]。具有用戶創(chuàng)造性、實時互動性、低成本性等特點，極大地豐富了信息的獲取溝通渠道。

1.2 文瀾大講堂簡介

“文瀾大講堂”創(chuàng)建于2006年，是杭州圖書館從傳統(tǒng)借閱服務(wù)轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代城市公共圖書館的標(biāo)志，是打造杭州圖書館“城市客廳”、“社會教育中心”的堅實基礎(chǔ)，滿足了市民更高層次的文化需求，發(fā)揮了圖書館城市文化中心和社會教育中心的職能。經(jīng)過近10年的探索實踐，擁有包括“名人名家”在內(nèi)的10余個特色鮮明的系列主題活動。2009年，獲得“浙江省優(yōu)秀講座品牌”榮譽(yù)稱號。近年來逐步受到讀者的肯定和稱贊，成為市民文化生活中必不可少的一部分。以2014年為例，共開展活動300余場，服務(wù)讀者12萬人次。

2 杭州圖書館社會化媒體營銷現(xiàn)狀及問卷調(diào)查概況

2.1 營銷現(xiàn)狀

自2012年以來，在數(shù)字圖書館的發(fā)展基礎(chǔ)上，延伸出社會化媒體大環(huán)境下的營銷新渠道，致力于實現(xiàn)信息多維推送。杭州圖書館2010年12月開通新浪微博，2011年1月開設(shè)騰訊微博。新浪微博粉絲量始終位列全國公共圖書館前三甲。2014年初開通官方微信，截止2014年11月，杭州圖書館官方微信榮登“全國政務(wù)微信影響力排行榜”文教類第六名，訂閱數(shù)躍居全國公共圖書館第五，成為業(yè)界翹楚。

2.2 調(diào)查方法

采用問卷調(diào)查法和訪談法，針對杭州圖書館讀者和館員進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷200份，回收195份，有效問卷180份，問卷有效率為92.31%。調(diào)查內(nèi)容分三個模塊，分別是基本信息、讀者對社會化媒體的認(rèn)可度、讀者對“文瀾大講堂”的知曉度及讀者對“文瀾大講堂”社會化媒體營銷的認(rèn)可度。

3 “文瀾大講堂”社會化媒體營銷問卷調(diào)查結(jié)果分析

3.1 讀者對“文瀾大講堂”的知曉度

據(jù)調(diào)查顯示，知道“名人名家”的高達(dá)60%?！懊嗣摇蓖瞥霰姸喔咚疁?zhǔn)、上檔次的講座，基于名人效應(yīng)，公眾口碑好，知名度較高；知道“小文藝家首秀”的占50.56%，在這個舞臺上，青少年們進(jìn)行才藝展示，借助社會化媒體尤其是微信平臺，線上線下實時互動。知道“相約健康”的占47.22%，隨著生活條件改善，人們健康意識增強(qiáng)，“相約健康”滿足了讀者希望提高生活品質(zhì)、獲取健康資訊的要求；知道“世界風(fēng)情”、“杭圖藝·空間”、“科學(xué)大發(fā)現(xiàn)”等相對較少，“文瀾大講堂”欄目設(shè)計中需適時改變表現(xiàn)形式或改選其他熱門主題。

3.2 讀者獲取活動信息的社會化媒體類型

據(jù)調(diào)查顯示，前三名分別是“即時通信”、“微博”及“信息共享網(wǎng)站”。35%的讀者選擇“即時通信”，微信近年迅速發(fā)展，朋友圈成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。微信是讀者獲取相關(guān)信息的重要渠道，如何有效利用即時通信這一工具，保持老讀者，挖掘潛在讀者仍需探索；調(diào)查中25.6%的讀者選擇“微博”，基于近5年的積極探索，杭州圖書館微博營銷效果顯著，一躍成為業(yè)界佼佼者。官方微博發(fā)布的信息可信度高，讀者群體趨于穩(wěn)定；17.2%的讀者選擇“信息共享網(wǎng)站”，在社會化媒體時代中，排名結(jié)構(gòu)直接影響到宣傳力度和影響范圍，“文瀾大講堂”活動策劃推廣，在資金、技術(shù)允許的前提下，應(yīng)排名靠前，提高關(guān)注度；僅1.1%的讀者“不使用”任何社會化媒體。

據(jù)調(diào)查顯示，女性讀者傾向使用“微博”和“即時通信”，而男性讀者更傾向使用“視頻共享網(wǎng)站”和“互助論壇”，今后“文瀾大講堂”可根據(jù)活動內(nèi)容結(jié)合性別發(fā)布針對讀者需求、與品牌相關(guān)的信息，吸引更多讀者關(guān)注，增強(qiáng)活動宣傳力度和讀者參與度，擴(kuò)大杭州圖書館的社會影響力。

3.3 讀者對“文瀾大講堂”社會化媒體營銷的認(rèn)可度

調(diào)查結(jié)果顯示，60%的讀者做出活動參與決策時，依賴社會化媒體上發(fā)布的信息，說明社會化媒體的使用在一定程度上影響讀者的參與決策，利用社會化媒體對“文瀾大講堂”推出的系列活動進(jìn)行營銷與推廣存在合理性，是否有效利用社會化媒體進(jìn)行市場營銷，將直接影響到活動的參與度及影響范圍。

4 “文瀾大講堂”社會化媒體營銷存在問題及原因分析

圖書館界借助社會化媒體營銷是大勢所趨，杭州圖書館也在積極探索社會化媒體營銷新形式，但受制于眾多因素，“文瀾大講堂”在使用社會化媒體進(jìn)行營銷過程中不可避免會遇到一些難題，歸結(jié)問題主要有以下幾個方面。

4.1 社會化媒體形式選擇不合理

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在社會化媒體營銷過程中，“文瀾大講堂”主要借助微博和微信平臺，新聞資訊、活動報道及新書推薦等欄目信息重復(fù)出現(xiàn)，內(nèi)容和形式大同小異。閱讀界面易被不感興趣的信息堵塞，致使推廣效果不明顯。社會化媒體發(fā)展迅速，種類繁多，各自的特點、優(yōu)勢和信息傳播途徑也各種各樣?！拔臑懘笾v堂”宣傳推廣中，由于自身社會化媒體營銷知識欠缺，簡單將微博、微信等平臺作為同一性質(zhì)的信息發(fā)布平臺，缺乏對各種社會化媒體營銷工具的了解，未充分挖掘各種社會化媒體工具的潛能。

4.2 與讀者交流互動不足

從杭州圖書館的讀者關(guān)注和交流互動現(xiàn)狀來看，關(guān)注者甚多，但讀者反饋情況并不理想。讀者多就閱讀需求或相關(guān)疑問進(jìn)行交流互動，且多數(shù)情況下，疑問一經(jīng)解決，讀者幾乎不會返回去看他們發(fā)布的信息，很難看到后續(xù)交流?！拔臑懘笾v堂”互動類信息內(nèi)容主要關(guān)于活動的傳播與分享交流，絕大部分是已舉行了的活動的現(xiàn)場報道，能夠讓讀者真正參與的少之又少；互動形式也僅限于評論與點贊，不利于提高讀者的參與積極性。

4.3 值得分享與轉(zhuǎn)載的原創(chuàng)內(nèi)容少

“文瀾大講堂”社會化媒體營銷推廣中，信息發(fā)布的頻率、形式及數(shù)量均表現(xiàn)出一定的規(guī)律性，且原創(chuàng)內(nèi)容居多，但讀者瀏覽之后愿意轉(zhuǎn)載、分享的并不多，對提高原創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)注度與參與度未產(chǎn)生積極影響?！拔臑懘笾v堂”大部分原創(chuàng)內(nèi)容主題狹隘，不可避免會限制關(guān)注的讀者群體規(guī)模，如《不老的騎士——專題文獻(xiàn)中心2015年敬老月活動》，它以關(guān)愛老年人心理作為出發(fā)點，努力營造良好的“敬老月”氛圍。這種活動主題只有家中有老人且愿意參與的讀者才會關(guān)注，參與活動細(xì)節(jié)討論，一旦活動結(jié)束，便沒有必要進(jìn)一步討論了。

4.4 缺乏專業(yè)運營團(tuán)隊

據(jù)訪談得知，“文瀾大講堂”主要由社會文化活動部和技術(shù)支持部負(fù)責(zé)社會活動信息發(fā)布、宣傳推廣，未單獨設(shè)置部門或社會化媒體運營團(tuán)隊進(jìn)行全程操作與管理。技術(shù)人員的學(xué)歷普遍為大專，未接受社會化媒體營銷專業(yè)知識的相關(guān)培訓(xùn)。有經(jīng)驗的工作人員缺乏系統(tǒng)專業(yè)的社會化媒體營銷知識，純粹單靠經(jīng)驗；而高學(xué)歷且學(xué)習(xí)過有關(guān)社會化媒體營銷專業(yè)知識的工作人員卻缺乏工作經(jīng)驗，易造成實踐與理論脫節(jié)。基于這兩種情形，導(dǎo)致組建專業(yè)社會化媒體營銷團(tuán)隊存在較大難度，難以實現(xiàn)事半功倍的效果。

5 杭州圖書館“文瀾大講堂”社會化媒體營銷建議

必須認(rèn)識到，社會化媒體發(fā)展日新月異，杭州圖書館如何高效應(yīng)用社會化媒體營銷的實踐模式仍需探索，尤其是平臺技術(shù)持續(xù)變更，如何適應(yīng)變化仍是當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。筆者將結(jié)合以上調(diào)查結(jié)果分析，提出相應(yīng)的策略。

5.1 明確營銷目的，合理選擇媒體

作為金名片的“文瀾大講堂”利用社會化媒體開展?fàn)I銷活動時，其目的主要有宣傳推廣；提高品牌知名度、讀者參與度；滿足讀者需求等。進(jìn)行營銷活動策劃時，把握營銷目的，根據(jù)社會化媒體本身的特點合理選擇，使用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式詳細(xì)規(guī)劃。例如：宣傳杭州圖書館推出的創(chuàng)新活動，可選擇微博。微博利用讀者自主選擇的圈子傳播營銷信息，可信度高，短時間內(nèi)形成熱點，杭州圖書館可以利用新浪微博和騰訊微博跨平臺營銷[3]，效果更顯著。

5.2 細(xì)分讀者群體，整合營銷形式

“文瀾大講堂”面向?qū)ο笫巧鐣?，年齡層次多為18～40歲，職業(yè)領(lǐng)域?qū)挿?。這部分群體普遍接受并使用社會化媒體，人際交往圈穩(wěn)定，可根據(jù)讀者的信息需求細(xì)致劃分。整合社會化媒體，分階段使用不同媒體形式的方式。第一階段目標(biāo)定為增加人氣，提高讀者參與度和分享率。這一過程注重社會化媒體的信息傳播特質(zhì)，實現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送，可選擇使用率較高、社交手段多樣化、信息推送形式多樣化的媒體[4]，如微信。輔以微電影，以預(yù)告片形式為活動造勢，吸引更多讀者關(guān)注和參與，通過點擊量、轉(zhuǎn)載量、評論量及搜索量發(fā)現(xiàn)讀者需求，改進(jìn)表現(xiàn)形式。第二階段可以深入了解讀者需求、習(xí)慣，可使用能深度參與且有有數(shù)據(jù)挖掘潛力的社會化媒體，如微博。

5.3 創(chuàng)新互動形式，內(nèi)容更具話題性

營銷過程中，應(yīng)積極鼓動館員參與到互動環(huán)節(jié)中，而不是僅依靠圖書館的單方操作。館員憑借自己的職業(yè)敏感，對熟悉新活動、發(fā)現(xiàn)新資源會更感興趣，相比普通讀者，能準(zhǔn)確把握信息要點，通過館員的力量進(jìn)行傳播，圖書館在親和力和影響力上都會加分。為保持話題的熱度，在內(nèi)容建設(shè)層面，不僅要注意與活動理念緊密結(jié)合，同時應(yīng)注意發(fā)布更一般性和廣泛性的主題，持續(xù)不斷更新話題內(nèi)容，表現(xiàn)形式豐富多樣，比如制作精美的微視頻，吸引并促使讀者主動轉(zhuǎn)發(fā)、評論，提高活動知名度。

5.4 結(jié)合自身條件，組建專業(yè)運營團(tuán)隊

目前社會化媒體形式各異，不宜盲目跟風(fēng)，應(yīng)綜合考慮自身條件，如資金、人才、設(shè)備等，選擇最適合圖書館的形式。若自身條件優(yōu)越，可考慮組建專業(yè)社會化媒體運營團(tuán)隊。為相關(guān)工作人員提供人才培訓(xùn)和教育機(jī)會，使團(tuán)隊成員具備社會化媒體營銷知識及良好的計算機(jī)、公關(guān)能力等。對活動的宣傳推廣進(jìn)行規(guī)范化的流程管理，有效回應(yīng)讀者反饋，簡化決策過程，特殊情況能跨職能協(xié)作。若自身條件受限，在評估使用外部供應(yīng)商的成本、收益及風(fēng)險之后，可選擇使用外部社會化媒體營銷供應(yīng)商，實現(xiàn)活動宣傳和推廣效果。

6 結(jié)論

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，絕大部分讀者對“文瀾大講堂”社會化媒體營銷基本滿意，表示會繼續(xù)支持“文瀾大講堂”社會化媒體營銷活動。新的社會化媒體形式還會絡(luò)繹不絕地出現(xiàn)，現(xiàn)有的社會化媒體也會拓展新的功能、優(yōu)勢，但無論變化如何，把握讀者需求始終是關(guān)鍵，了解讀者群體特征和社會化媒體使用習(xí)慣。明確活動營銷目的，整合營銷方式，制定合適的社會化媒體營銷策略，提高品牌知名度和美譽(yù)度，更好地履行社會公眾教育的職責(zé)。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R/OL].[2015-7-23].http://wenku.baidu.com.

[2]鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2015，37（1）：32-42.

[3]楊玫.談微博時代公共圖書館的營銷推廣[J].圖書館工作與研究，2013（5）：111-113.

[4]彭春林，蔣恩智.公共圖書館信息化服務(wù)中微信的應(yīng)用[J].圖書館雜志，2015，34（3）：71-74.

G2

A

1674-6708（2015）150-0020-02

本文系2015年浙江中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)生發(fā)展性資助項目的研究成果之一

孫艷香，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)