程斌　張蕾

[提 要]南昌這座“英雄城”在資源方面優(yōu)勢明顯，并且具有得天獨厚的自然基礎(chǔ)。然而，綜觀南昌紅色旅游的現(xiàn)狀，我們認為在其快速發(fā)展的表面下隱藏著許多令人擔憂的問題。將紅色旅游與休閑旅游相融合，把紅色旅游資源以休閑旅游的方式展現(xiàn)出來，達到吸引游客，促進紅色旅游業(yè)發(fā)展的目的，這對南昌紅色旅游的發(fā)展具有非常積極的影響，同時也會對保護南昌紅色旅游資源、推進南昌經(jīng)濟的發(fā)展，提升南昌的整體形象和加強愛國主義教育起到十分重要的作用。

[關(guān)鍵詞]紅色旅游；紅色休閑旅游；發(fā)展對策；南昌市

[作者簡介]程 斌（1982—），男，江西經(jīng)濟管理干部學院講師，研究方向為旅游管理、應(yīng)用經(jīng)濟；張 蕾（1985—），女，江西經(jīng)濟管理干部學院助教，研究方向為旅游管理、旅游法規(guī)。（江西南昌 330088）

[基金項目]江西省社會科學研究“十二五”（2014年）規(guī)劃項目《南昌紅色旅游與休閑旅游融合發(fā)展研究》（14YJ33）

一、引言

由于一段時間內(nèi)，一些地方對旅游業(yè)包括紅色旅游業(yè)的開發(fā)理念以經(jīng)濟效益為重，忽略其文化效益和社會效益，導致開發(fā)過程中，對紅色資源的過度人為整合，致使很多紅色文化遺產(chǎn)得不到有力的保護，甚至遭到不可挽回的破壞。在這方面，南昌紅色旅游區(qū)的現(xiàn)狀令人堪憂，存在很多問題，如：紅色旅游景觀展現(xiàn)的方式過于陳舊，表現(xiàn)力不強；紅色旅游景區(qū)的外圍建設(shè)環(huán)境與紅色文化氛圍顯得非常不協(xié)調(diào)；紅色旅游景區(qū)開發(fā)的水平參差不齊等。

二、紅色休閑旅游市場發(fā)展的原則

1.保持歷史的真實性原則

保持歷史的真實性原則要求我們從兩方面著手：一方面，要對所有紅色資源進行周密的統(tǒng)計整理并給予科學合理的保護，開發(fā)利用時，要做到尊重歷史，最大限度地保持其真實性和完整性。如果有一些場所和物品，確因時間久遠而損壞，必須加以修復的，也只能在保留主體結(jié)構(gòu)的前提下進行修繕，不能本末倒置，整個推翻，結(jié)果失去了原有的教育意義。另一方面是講解員和導游在給游客解說時，不能為了取悅聽眾而歪曲事實真相，必須以原來事實為依據(jù)。

2.突出重點和全面統(tǒng)籌相結(jié)合的原則

重點性開發(fā)要求我們要首先考慮尋找那些最能體現(xiàn)紅色文化內(nèi)涵，各種設(shè)施配備較健全，資金投入成本會低一些的項目。但是對于一些具有鮮明的紅色文化特色，原來又沒有被充分開發(fā)的項目，即使資金有限，我們也要克服困難，及時開發(fā)。這些項目因其本身的各種優(yōu)越條件，再加上合理的包裝運營，它們能較快地在旅游市場中站穩(wěn)腳跟，而它們的進一步發(fā)展，為后續(xù)開發(fā)工作創(chuàng)造了條件，并能夠有效地帶動其他紅色旅游景區(qū)的發(fā)展。

在堅持重點性的同時，我們還要堅持全面性：一方面，在規(guī)劃開發(fā)某一項目時，規(guī)劃者必須要提前布局，搞好景區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施；另一方面，主管部門要本著全面協(xié)調(diào)的原則立足于整個南昌紅色休閑旅游業(yè)發(fā)展全局，統(tǒng)一布局，不能各單位各自為政，無序開發(fā)。

3.可持續(xù)性的開發(fā)原則

一方面，對現(xiàn)存的紅色遺產(chǎn)，我們要在開發(fā)的時候，突出保護。比如教育和規(guī)范游客的行為，不能去隨意觸摸一些珍貴的文物、不能在室內(nèi)對一些不宜拍照的紀念品進行拍照等，尤其是對一些不可復制的場所、物品，更是要視其具體承載力度，量力而為；另一方面，要對全市范圍內(nèi)的紅色旅游場所進行全面調(diào)研，對于一些已經(jīng)有損毀的地方，進行必要的維護、修繕。必要時，可以運動高科技手段進行修復。對于一些不能長久保存的資源，必要時可以復制留存；第三，要視景區(qū)的具體承載能力，適當控制日客流量，或限制游客在某景區(qū)的滯留時間。在不破壞環(huán)境的情況下，為了使紅色元素更好地融入整個城市建設(shè)中，我們必須考慮對紅色景區(qū)周邊地區(qū)的建筑、基礎(chǔ)實施等進行必要的改造、規(guī)劃，使其很好地與紅色文化相襯，而不至于顯得很突兀。南昌作為革命老區(qū)城市，要想靠紅色休閑旅游振興經(jīng)濟，就必須保證堅持走可持續(xù)開發(fā)紅色旅游資源的道路①。最后，在進行旅游開發(fā)時，除了必要的創(chuàng)意性包裝，要嚴格控制對紅色旅游資源的商業(yè)性開發(fā)力度，不能讓過多的市場氣息沖淡了“紅色”的味道。

4.尊重市場需求的開發(fā)原則

有需求才會有市場，紅色休閑旅游要在市場經(jīng)濟中運行，必須獲得其賴以生存的市場需求。遵循市場規(guī)律，按照人民群眾所需開發(fā)利用紅色資源，才能保證紅色休閑旅游在整個旅游市場中的競爭力。同時也保證紅色資源的良性開發(fā)、循環(huán)利用，讓紅色休閑旅游產(chǎn)業(yè)獲得強勁的生命力。由此看來，對市場進行科學的調(diào)查、分析和評估是很有必要的，不可盲目開發(fā)。當然，光做開發(fā)前期的市場調(diào)查是遠遠不夠的，因為社會在發(fā)展，人們的消費觀念日新月異，市場需求方向也隨之不斷改變。因此，發(fā)展紅色休閑旅游需要牢牢把握市場需求的風向標，準確預估未來經(jīng)濟發(fā)展趨勢，及時做出反應(yīng)，在旅游產(chǎn)品上推陳出新，吸引游客，以獲得賴以生存的市場需求，為紅色休閑旅游的長久發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

三、紅色休閑旅游發(fā)展的主要思路

1.紅色與山水田園相結(jié)合

南昌不僅是全國著名的紅色旅游城市，實際上生態(tài)特色和悠久的文化傳統(tǒng)也是南昌旅游的另外2張名片。

就歷史文化而言，公元前201年，灌嬰在此地筑城，南昌才開始了其有記載的歷史。此后，歷朝歷代的文人騷客，在南昌城留下了各種各樣的故事。其中最有代表性的就是唐朝詩人王勃的《滕王閣序》；就生態(tài)特色來說，南昌歷來就以其“城在湖中，湖在城中”的江南風光著稱，給那些追求原生態(tài)風景的游人以巨大的視覺沖擊和心靈震撼。南昌市西北郊的著名風景區(qū)——梅嶺，景色優(yōu)美，氣候宜人，是旅行、休閑、避暑的絕佳地。位于南昌市東部的南磯山是著名的候鳥觀察地，每年有大量的海內(nèi)外游客慕名前來。鳳凰溝位于南昌市的南郊，每年都吸引著大量的市民前來休閑、游玩，賞櫻花、摘草莓、觀海棠、體驗農(nóng)家樂等。把南昌市的紅色旅游資源與綠色旅游資源相結(jié)合，將山、水、田園因素引入紅色旅游，讓紅色旅游變得更加貼近人和自然，更加吸引人們的眼球，刺激人們的旅游欲望。

因此，南昌市在繼續(xù)強調(diào)其紅色特色的時候，同樣突出其歷史文化優(yōu)勢，突出其自然美之特點，將這些一起結(jié)合起來，讓游客有一種紅色教育、文化休閑和觀光旅游同時擁有的感覺，從而留住了他的心。

2.紅色與品牌文化相結(jié)合

“軍旗升起的地方”是南昌市的紅色名片，是其紅色休閑旅游的最佳形象代言人。為了做大做強做好這塊“八一”紅色品牌，除了要加大資金投入力度，全面改造紅色休閑旅游景點，還要利用多種形式進行全方位的宣傳促銷。

3.紅色與贛鄱文化相結(jié)合

南昌這座聞名的紅色旅游城市，其民俗文化也十分豐富。采茶戲、江西山歌、贛劇、鄱陽魚燈等民俗文化不但深受江西人民的喜愛，而且在全國也有一批忠實的粉絲。如果可以將南昌的紅色文化通過贛劇、采茶戲、江西山歌、鄱陽魚燈等文化方式展現(xiàn)出來，不但增強了南昌紅色休閑旅游的趣味性，而且能增強與游客的互動。例如，我們可以采用采茶戲的方式，來展現(xiàn)鄧小平同志“三落三起”坎坷的一生；用贛劇展現(xiàn)“八一南昌起義”的恢宏博大；通過一首首江西山歌痛訴日本侵略者在令公廟滅絕人寰的屠殺行為。除此之外，我們還可以以相聲、小品的方式來展現(xiàn)南昌紅色文化的獨特魅力。

4.紅色與節(jié)慶活動相結(jié)合

節(jié)慶活動的對紅色休閑旅游的影響較大。南昌市的節(jié)慶活動很多，諸如前文所說述的“八一建軍節(jié)”，周恩來、劉伯承、鄧小平等開國元勛的誕辰，以及現(xiàn)在江西，乃至全國有較大影響力的“中國紅歌會”等等。這些活動的開展與紅色休閑旅游的發(fā)展相得益彰。筆者認為：這些節(jié)慶活動都是發(fā)展南昌紅色休閑旅游的極佳平臺。通過這些活動，可以使旅游者了解南昌紅色文化的內(nèi)涵，增強對南昌紅色休閑旅游的興趣和關(guān)注，從而大力促進南昌紅色休閑旅游業(yè)的發(fā)展。

四、紅色休閑旅游發(fā)展的對策措施

1.整合資源體系

走遍南昌各個紅色旅游景區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)其紅色文化底蘊非常濃厚，而且自然環(huán)境優(yōu)美，還具備獨特的歷史文化、民俗風情等旅游資源。一些重點紅色旅游區(qū)（點），也有其他獨特的旅游資源。南昌紅色休閑旅游資源的定位可以是南昌旅游特色產(chǎn)品，但不能純粹的排斥其他資源，而應(yīng)該以紅色為主線，將其它旅游資源融合進來。單純的紅色旅游所花費時間激起消費群體都有一定的限制。所以對旅游產(chǎn)品應(yīng)該從單純的紅色旅游展覽向休閑化的旅游市場轉(zhuǎn)變。結(jié)合當?shù)鬲毦咛厣馁Y源優(yōu)勢，盡快發(fā)展當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品；另一方面，以其它旅游資源作為紅色休閑旅游的補充。只有這樣，才能幫助維持充足的客源，降低開發(fā)成本，增加旅游消費，以達到社會效益，生態(tài)效益和經(jīng)濟效益。例如：井岡山“紅加綠”模式的經(jīng)驗就值得我們學習。因此，必須立足南昌實際，解放思想，創(chuàng)新思維，以相關(guān)的理論和原則為指導，有選擇的構(gòu)建適合南昌紅色休閑旅游綜合開發(fā)的模式。

2.豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

首先，紅色休閑旅游要逐步轉(zhuǎn)變靜態(tài)展覽的傳統(tǒng)模式，要大膽運用現(xiàn)代聲、光、電等科技手段，讓游客如身臨革命歷史之中。

其次，在展現(xiàn)方式上，徹底的改變“我說你聽”老式的單向的運輸信息方式，可選擇互動性體驗設(shè)計，吸引大批游客，增強游客與景區(qū)的互動感，例如：在“八一起義”的革命遺址附近，可以通過為游客精心策劃佩戴特殊的游擊服裝，拿道具槍，將參觀者分為甲乙兩組，模擬演繹傳統(tǒng)游記戰(zhàn)爭場景，激發(fā)游客的興趣。

再者，改變景點和名勝古跡的見物不見人、重事不重人的舊方法，力圖誘發(fā)游客感悟革命戰(zhàn)爭中人的思想和感情?？傊瑸榱思訌娂t色休閑旅游對大眾的吸引力，除了首先保證其思想性外，還要提高旅游產(chǎn)品的設(shè)計水平，增加其觀賞性，趣味性和可參與性。

3.完善配套設(shè)施

基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)是紅色休閑旅游開發(fā)的關(guān)鍵。雖然南昌作為江西省會城市，較之于其它城市有一定的優(yōu)越性。但是，由于種種歷史原因，許多景區(qū)內(nèi)旅游公路、步行道、旅游廁所、紀念性設(shè)施及通訊、供水、供電、住宿、垃圾污水處理等設(shè)施建設(shè)仍需加強。對一些已經(jīng)損壞的、展示手法落伍的景點重新規(guī)劃、設(shè)計；對展示品進行修復、保養(yǎng)；更新顯示手段，提高文物展覽的質(zhì)量，引進現(xiàn)代聲、光、電，生動的展現(xiàn)革命事跡和戰(zhàn)斗精神。此外，根據(jù)需要建立新的標志性建筑和旅游中心，方便游客參觀。同時，隨著人們生活水平的普遍提高和進一步提高生活質(zhì)量，加強教育配套休閑娛樂設(shè)施建設(shè)，為旅游者提供一個娛樂和休閑的空間。

4.打造特色品牌

俗話說：“酒香不怕巷子深。”但在今天的時代，酒再香，還是離不開必要的營銷手段，因為現(xiàn)在名酒太多了。然而，一方面，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，游客對旅游的需要也比過去更高，更為復雜；另一方面，隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，各省、各地區(qū)都對如何利用自己的文化優(yōu)勢進行開發(fā)高度重視；再加上，南昌與其它省份和地區(qū)相比，自身也還存在一些弱項。這就決定了南昌不能再躺在過去的基礎(chǔ)上，而是要銳意進取，主動走出去，讓更多的人認識南昌，認識南昌的紅色特色，吸引更多的游客來南昌，吸引更多的力量來南昌進行紅色休閑旅游業(yè)的投資、創(chuàng)業(yè)。盡管這幾年，江西省包括南昌市已經(jīng)注意到這個問題，也打造了類似“紅歌會”的品牌，但總的來說，還是做得不夠的。

因此，我們認為，既然現(xiàn)在已經(jīng)確定以“紅色搖籃，綠色家園”作為江西省的形象主題，那么，在對具體的紅色旅游實施開發(fā)時，要以這個大方向為基準。大方向確定之后，就必須著重于資源整合、產(chǎn)品定位、市場推廣等各個環(huán)節(jié)的具體操作。南昌紅色休閑旅游在這個總基調(diào)下，還可以另外選擇重點，重點突出“紅”、“古”，畢竟“綠色家園”還不足以成為南昌的名片。

5.拓寬融資渠道

首先就政府方面，應(yīng)發(fā)揮其主導作用。一可制定優(yōu)惠的財稅支持政策，招商引資。間接開拓紅色旅游資源開發(fā)的融資渠道；二可加大政府資金投入。爭取、設(shè)立專項旅游資金，加強旅游景區(qū)道路、供水供電系統(tǒng)、環(huán)保、消防、食宿等的建設(shè)；三可挖掘我省獨特的政治優(yōu)勢，爭取中央專項資金補助及補貼。比如：瑞金就可以通過“尋根”活動募集大量資金；四可安排國債資金投資或發(fā)行紅色旅游國債等等措施籌集資金。其次，就社會方面，可通過組建江西省紅色旅游信托投資公司、設(shè)立旅游投資擔保公司等來通過發(fā)行旅游企業(yè)債券、出售紅色旅游景區(qū)的無形資產(chǎn)等方式，從社會融集大筆資金。總之，要在各級政府部門、各類企業(yè)銀行、各類民間組織的廣泛、積極參與支持下，拓寬融資渠道，加強紅色旅游的開發(fā)建設(shè)②。

6.加強區(qū)域合作

南昌市紅色休閑旅游還應(yīng)該放眼全國，與外省的紅色旅游單位合作，這也同樣存在與省內(nèi)共建相似的問題。如湖南有毛澤東故鄉(xiāng)的強項，福建也有古田會議、閩西根據(jù)地資源。相互之間，一是存在競爭的問題，二是存在強強聯(lián)手的現(xiàn)實需要，因此，南昌要主動走出去與這些強省合作，整合資源，取長補短。像湖南省，陜西省等在紅色旅游就有著南昌所不及的優(yōu)勢，尤其是像陜西省，除了紅色旅游，它還有著西安等多朝古都的歷史文化優(yōu)勢，如果南昌能與他們聯(lián)合起來，在旅游專題、旅游線路等方面下功夫，精心策劃，將是雙贏的結(jié)果。與我省鄰近的其它省份有湖北省、浙省江、廣東省，這些地區(qū)也有著很豐富的紅色旅游資源，紅色旅游業(yè)的起步相對較早，發(fā)展較成熟，呈現(xiàn)出較大的規(guī)模。這就為南昌市紅色休閑旅游實現(xiàn)省外合作提供了可能。在這幾個紅色大省之間：第一，可以結(jié)合各自的景區(qū)特色、特點、地理位置，把旅游線路進行精心整合；第二，共同開拓全國乃至全球市場，尤其是在對潛在客源市場的挖掘，合作會帶來共贏；第三，在宣傳工作上實現(xiàn)互通，努力達到聯(lián)合促銷的目的；第四，可以嘗試在籌集資金、開發(fā)資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及信息交流等方面合作，實現(xiàn)互通互利。

7.提高服務(wù)質(zhì)量

“旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)性是非常強的，所以優(yōu)良的服務(wù)是紅色旅游快速健康發(fā)展的重要條件”③。紅色休閑旅游是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營者在具體策劃時，既要保持紅色休閑旅游本身的教育意義，也要體現(xiàn)其觀光休閑之作用，增加旅游的休閑意味。目前，南昌紅色休閑旅游還是以單純觀光游為主，這種旅游方式已經(jīng)遠遠滿足不了人們的需求。因為人們對精神生活的要求越來越高，其消費觀念也日新月異。所以，將趣味性融入南昌紅色休閑旅游以創(chuàng)建南昌紅色休閑旅游，不失為一種促進南昌紅色休閑旅游發(fā)展的好方法。然而，紅色旅游本身具有很濃的政治色彩，它是很嚴肅、莊嚴的。因此，如何巧妙地將趣味性融入南昌紅色休閑旅游，需要開動我們的腦筋，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，比如：策劃大型革命舞臺劇、開辦紅色文化知識競答、舉辦紅色長征模擬體驗活動、穿軍裝草鞋進行闖關(guān)游戲等。只要融入得恰當好處并趣味濃厚，這樣的旅游項目就會在很大程度上吸引游客的眼球，從而刺激他們對紅色休閑旅游的欲望。

8.提升人員素質(zhì)

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，旅游市場內(nèi)對客源的爭奪戰(zhàn)持續(xù)上演，而對業(yè)內(nèi)人才的爭奪戰(zhàn)更是趨于白熱化。充沛的人才資源是發(fā)展南昌紅色休閑旅游，振興南昌經(jīng)濟的基礎(chǔ)。然而，南昌市作為江西省會城市，其紅色休閑旅游業(yè)在引進或留著人才，尤其是高級人才方面境況不甚理想。高素質(zhì)專業(yè)人才的匱乏成為了阻礙南昌市紅色休閑旅游業(yè)快速發(fā)展的一個重要因素。為了解決這個人才流失的關(guān)鍵問題，我們應(yīng)該著手從這兩方面下工夫：首先，在人才的思想認識方面應(yīng)該加強教育，讓其充分認識到紅色休閑旅游開發(fā)和發(fā)展的重要性；其次，加強自身對高素質(zhì)人才的培養(yǎng)能力，這方面需要提高的空間還很大。南昌紅色休閑旅游的健康發(fā)展，離不開一大批的相關(guān)從業(yè)人員。這些人的職業(yè)素質(zhì)將直接影響南昌紅色休閑旅游業(yè)的科學規(guī)劃與嚴格監(jiān)管，影響到給游客提供的服務(wù)質(zhì)量，進而影響游客對南昌紅色休閑旅游業(yè)的印象，最終關(guān)系到南昌紅色休閑旅游的競爭力和長遠發(fā)展。

五、結(jié)論

南昌市的紅色休閑旅游資源具有很大的發(fā)展?jié)摿?，“軍旗升起的地方”更是南昌獨一無二的品牌，也是南昌旅游的重點。因此，在未來的發(fā)展過程中，南昌紅色休閑旅游的規(guī)劃應(yīng)該始終以此為核心，以其他類型的旅游資源為補充，逐步建立和完善南昌紅色休閑旅游體系。從細節(jié)入手，注重質(zhì)量，這是未來發(fā)展的重點。此外，應(yīng)該極力爭取政府的支持，一方面立足現(xiàn)實，挖掘現(xiàn)有紅色旅游資源的內(nèi)涵，科學規(guī)劃，做到南昌紅色休閑旅游的開發(fā)有理有序，形成獨具特色的南昌紅色休閑旅游模式；另一方面，要注重加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，從細節(jié)入手逐步解決當前存在的問題，提高南昌紅色休閑旅游業(yè)的整體形象，從而推動南昌紅色休閑旅游健康發(fā)展。

注釋：

①胡萍，胡紹華.淺議江西紅色旅游資源的可持續(xù)發(fā)展[J].江西青年職業(yè)學院學報，2009，（2）.

②施小蓉.關(guān)于紅色旅游區(qū)資金籌集問題的研究——以江西為例[J].華東交通大學學報，2006，（6）.

③何靜.紅色旅游的市場特征研究[D].南昌：南昌大學碩士學位論文，2006.

[參考文獻]

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[3]蔣常香，陳莉.關(guān)于南昌紅色旅游資源的調(diào)查與思考[J].中國商貿(mào)，2011，（12）.

[4]胡萍，胡紹華.淺議江西紅色旅游資源的可持續(xù)發(fā)展[J].江西青年職業(yè)學院學報，2009，（2）.

[5]施小蓉.關(guān)于紅色旅游區(qū)資金籌集問題的研究——以江西為例[J].華東交通大學學報，2006，（6）.

[6]何靜.紅色旅游的市場特征研究[D].南昌：南昌大學碩士學位論文，2006.

[責任編輯：邵猷芬]