侯杰玲，李 林 （上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200093）

HOU Jie-ling, LI Lin (School of Management, University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093, China)

0 引 言

近年來，以B2C（Business To Customer） 為代表的電子商務(wù)企業(yè)開始大規(guī)模地拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場。生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為繼3C（Computer、Communication、Consumer Electronics）、服裝、化妝品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜發(fā)展電子商務(wù)的又一熱點，雖然生鮮電商經(jīng)營難度較大，卻被視作國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的“藍(lán)?！盵1]。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查，B2C 生鮮電商主要有三類：一是電商平臺類，以“京東”和“淘寶”為代表；二是垂直B2C 類，以順豐優(yōu)選和本來生活網(wǎng)等為代表；三是綜合B2C 電商，以“中糧我買網(wǎng)”和“1 號店”為代表。2011 年，“淘寶網(wǎng)”和中糧旗下的“我買網(wǎng)”開設(shè)生鮮頻道；2012 年，順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)以及京東商城的生鮮頻道分別上線；2013 年，1 號店和蘇寧易購分別開始涉足生鮮電商。

B2C 生鮮電子商務(wù)快速發(fā)展的同時也推動了冷鏈物流業(yè)的飛速發(fā)展，然而生鮮食品供應(yīng)量的增加也凸顯了冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量方面的問題。目前，我國的冷鏈物流總體上還處在起步階段，冷鏈物流各個環(huán)節(jié)之間缺乏組織協(xié)調(diào)性，服務(wù)水平較低，存在很多物流服務(wù)質(zhì)量問題[2]。雖然有不少學(xué)者從不同角度研究電子商務(wù)背景下物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)問題，但較少從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)品細(xì)分市場的角度出發(fā)，對于如何評價B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量尚未形成一套科學(xué)而系統(tǒng)的方法和體系。

本文選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場作為研究對象，首先構(gòu)建適合B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價的指標(biāo)體系，然后采用模糊綜合評價法對“天貓商城”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實證分析。

1 B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的界定

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指沒有經(jīng)過加工或只經(jīng)過清洗、修整、切割、分級、包裝等少許初級加工，不能在常溫下長期保存的初級食品，主要包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、禽蛋奶等農(nóng)副產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流是指使肉、禽、水產(chǎn)、蔬菜、水果、蛋等生鮮農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地采收（或屠宰、捕撈） 后，在產(chǎn)品加工、貯藏、運輸、分銷、零售等環(huán)節(jié)始終處于適宜的低溫控制環(huán)境下，最大程度地保證產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全、減少損耗、防止污染的特殊供應(yīng)鏈系統(tǒng)[3]。B2C（Business To Custome） 電子商務(wù)，又稱為電子零售，是商家利用電子媒介向顧客銷售產(chǎn)品或服務(wù)的一種商業(yè)形式[4]。

綜上，本文將B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量定義為：顧客在B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)生購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費行為之后，對其感知的B2C 購物網(wǎng)站所提供的物流服務(wù)質(zhì)量（實體配送服務(wù)質(zhì)量和營銷服務(wù)質(zhì)量兩個方面） 所進(jìn)行的度量。

2 B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

本文主要參考了SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量評價模型和LSQ（Logistics Service Quality） 物流服務(wù)質(zhì)量評價模型中的指標(biāo)維度，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)的特點和對B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵的理解，從可靠性、時效性、經(jīng)濟(jì)性、信息性、服務(wù)柔性五個維度構(gòu)建評價指標(biāo)體系（如表1 所示）。

表1 B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

可靠性是指B2C 電子商務(wù)下物流企業(yè)及其服務(wù)人員能夠遵守承諾為顧客帶來事先承諾的服務(wù)，包括貨物配送情況及設(shè)備是否可靠等。本文設(shè)置的反映可靠性的指標(biāo)包括：物流設(shè)備、貨物是否完好、貨品是否正確。

時效性是指物流企業(yè)在消費者指定的時間內(nèi)將貨物送達(dá)到指定地點，是物流服務(wù)的本質(zhì)要求。本文反應(yīng)時效性的指標(biāo)包括：訂單響應(yīng)時間、送貨延遲時間、退換貨誤差處理時間。

經(jīng)濟(jì)性是指顧客為物流服務(wù)所支付的價格。顧客在對物流價格進(jìn)行評價時，最關(guān)注的是物流服務(wù)的性價比，即產(chǎn)品的價格與所提供的物流質(zhì)量是否匹配。此外，當(dāng)消費者對收到的產(chǎn)品不滿意時，就會向商家退換商品。而退貨成本會影響消費者對服務(wù)質(zhì)量的主觀評價。因此，本文將反映經(jīng)濟(jì)性的指標(biāo)歸納為：物流價格、退貨成本。

信息性是指消費者能夠及時地了解產(chǎn)品在物流服務(wù)過程中的全部信息。結(jié)合對B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)的特征分析，本文將反應(yīng)信息性的指標(biāo)歸納為：物流信息正確性、貨物跟蹤信息、信息系統(tǒng)完備性、誤差信息反饋能力。

服務(wù)柔性指物流企業(yè)是否能夠根據(jù)消費者不同的物流需求提供更多樣、更靈活的服務(wù)。本文設(shè)置的反映服務(wù)柔性的指標(biāo)包括：配送方式靈活性、取貨形式靈活性、人員態(tài)度、人員著裝。

3 模糊綜合評價

由表1 可以看到，本文構(gòu)建了包含5 個一級指標(biāo)和16 個二級指標(biāo)的B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。本文主要是從消費者角度對B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，主要是依靠消費者的主觀判斷，具有一定的模糊性，難以量化。所以，本文將采用定量和定性相結(jié)合的方法確定指標(biāo)值，運用層次分析法和模糊綜合評價法相結(jié)合的模糊綜合評價法對B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。

3.1 確定評價指標(biāo)集

參照表1，可以得到B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的兩級評價指標(biāo)。一級指標(biāo)集：U=（A,B,C,D,E）= （可靠性、時效性、經(jīng)濟(jì)性、信息性、服務(wù)柔性）。二級指標(biāo)集：

3.2 確定評語等級集

本研究采用五級評語集：V=（V1,V2,V3,V4,V5）= （很不滿意，不滿意，一般，較滿意，很滿意）。根據(jù)滿意度程度，將其對應(yīng)的百分制的折算點設(shè)定為（50,60,70,80,90）。

3.3 確定模糊判斷系數(shù)矩陣

分別統(tǒng)計各指標(biāo)在不同評語等級上的頻數(shù)，除以總數(shù)，即可得出對應(yīng)指標(biāo)在不同評語等級上的判斷系數(shù)。所有指標(biāo)的判斷系數(shù)即構(gòu)成了模糊判斷系數(shù)矩陣R。也就是說，m個指標(biāo)的評語集就構(gòu)造出總的模糊判斷系數(shù)矩陣R。m表示指標(biāo)的個數(shù)，n表示評語集個數(shù)。

在R矩陣中，rmn表示的是第m個指標(biāo)對于第n個評語等級的隸屬度。

3.4 確定各評價指標(biāo)的權(quán)重

權(quán)重是評價指標(biāo)相對重要程度的一種度量，其合理性直接影響其評價結(jié)果的準(zhǔn)確性。本文采用層次分析法來決定指標(biāo)的權(quán)重。因為層次分析法是一種將人們主觀判斷的定性分析轉(zhuǎn)換成定量化處理的典型系統(tǒng)分析方法。本次研究邀請3 位物流領(lǐng)域的學(xué)者比較兩兩指標(biāo)的重要性并構(gòu)建各階層判斷矩陣，并進(jìn)行一致性檢驗，再通過求解權(quán)重可得到各要素的相對權(quán)重。經(jīng)計算，得出B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的權(quán)重表（如表2 所示）。

一級指標(biāo) 權(quán)重 二級指標(biāo) 權(quán)重 一級指標(biāo) 權(quán)重 二級指標(biāo) 權(quán)重B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價A11 0.0716 A0.3756 D11 0.6341 A12 0.4523 D12 0.2076 A13 0.4761 D13 0.0792 D0.2107 B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價B0.0764 B11 0.5695 D14 0.0792 B12 0.0974E11 0.1877 B13 0.3331 E12 0.0588 C0.2570 C11 0.7500 E13 0.2938 C12 0.2500 E14 0.4598 E0.0802

3.5 評價結(jié)果

在求得指標(biāo)權(quán)重和模糊關(guān)系矩陣后，權(quán)重向量A和模糊關(guān)系矩陣R的綜合過程表示為：

其中，A是指各指標(biāo)的權(quán)重；B是指標(biāo)對于評語等級的隸屬度；“?”代表的是模糊合成算子。運用以上的方法計算得到的一級模糊綜合評價的結(jié)果，也就是一級指標(biāo)對各評語等級的隸屬度。為得到最終的評價結(jié)果還需對準(zhǔn)則層的各指標(biāo)進(jìn)行二級模糊綜合評價。

4 實證分析

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C 交易規(guī)模達(dá)12 882 億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重達(dá)到45.8%。從增速來看，B2C 市場增長迅猛，2014 年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C 市場增長68.7%，遠(yuǎn)高于C2C 市場35.2%的增速，B2C 市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)的主要推動力。其中，“天貓商城”在B2C 購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額占比61.4%[1]。2014 年，在“淘寶網(wǎng)”（含天貓） 平臺上，生鮮相關(guān)類目保持了最快的增長率，同比增長194.58%，農(nóng)產(chǎn)品銷售繼續(xù)保持快速增長，同比增長112.15%。“天貓”作為B2C 電商第一平臺擁有其他平臺無法比擬的用戶規(guī)模和用戶忠誠度，2013 年，“天貓”生鮮頻道域名mao.tmall.com 月均覆蓋人數(shù)突破6 萬人，它依靠菜鳥物流體系打造生鮮冷鏈配送物流，配送范圍有：北京、成都、上海、南京、蘇州、無錫、杭州等[5]。所以，本論文以“天貓商城”為實證研究對象，采用模糊綜合評價法對其生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實證分析。

4.1 計算指標(biāo)對于評語等級的隸屬度

在進(jìn)行模糊綜合評價時，需計算出各個指標(biāo)對于評語等級的模糊關(guān)系矩陣。根據(jù)表1 中的指標(biāo)體系，對消費者（“天貓”上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的客戶） 進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，調(diào)查共收到有效問卷126 份，消費者根據(jù)自己的服務(wù)感受對每個指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的打分，其評級結(jié)果用“很滿意”、“滿意”、“一般”、“不太滿意”、“不滿意”5 個等級。筆者依據(jù)指標(biāo)在每個評語上出現(xiàn)的頻率來表示指標(biāo)對于評語等級的隸屬度。根據(jù)問卷調(diào)查，得出“可靠性”、“時效性”、“經(jīng)濟(jì)性”、“信息性”、“服務(wù)柔性”的模糊關(guān)系矩陣分別如下：

4.2 進(jìn)行一級模糊綜合評判，確定模糊關(guān)系矩陣R

4.3 進(jìn)行二級模糊綜合評判——確定被評價對象的評價向量

4.4 評價結(jié)果

按照百分比折算標(biāo)準(zhǔn)，可以計算出“天貓”物流服務(wù)質(zhì)量的得分為67.2 分。根據(jù)最大隸屬度原則，“天貓”顧客對其物流服務(wù)質(zhì)量的評價更傾向于一般，不是很滿意。這說明該企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量有待提升。

5 結(jié)束語

開展B2C 電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的研究，建立評價指標(biāo)體系，不僅為今后針對電子商務(wù)細(xì)分產(chǎn)品的物流服務(wù)質(zhì)量評價的研究提供一定的參考，而且對于B2C 生鮮電商和冷鏈物流企業(yè)都具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)來說，一方面，評價指標(biāo)體系可以為生鮮電子商務(wù)企業(yè)選擇冷鏈物流服務(wù)提供商提供科學(xué)的依據(jù)。另一方面，物流服務(wù)質(zhì)量的提高有利于消費者購物滿意度的提高，促進(jìn)消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線購買的欲望；對冷鏈物流企業(yè)來說，可以科學(xué)合理地評估其物流服務(wù)能力，知道自身在物流服務(wù)質(zhì)量方面存在的不足，能夠有針對性的改善企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量。

[1] 佚名. 2013 年中國生鮮電商發(fā)展簡報[EB/OL]. (2014-02-10)[2015-03-05]. http://www.iresearch.com.cn/Report/2111.html.

[2] 羅蓉. 電子商務(wù)背景下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流績效評價研究[D]. 武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2014.

[3] 國家發(fā)展和改革委員會. 農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃[Z]. 2010.

[4] 蔣圓圓. B2C 網(wǎng)絡(luò)購物物流服務(wù)質(zhì)量評述[J]. 中國集體經(jīng)濟(jì)，2011(16):119.

[5] 阿里研究院. 阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書[EB/OL]. (2014-03-18)[2015-03-05]. http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/18882.html.

[6] 黃斐，王佳. 中國網(wǎng)購中物流服務(wù)質(zhì)量評價的實證研究[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2011(10):54-58.

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