陳雁宇?高明

摘 要：民族服飾品牌發(fā)展已經(jīng)成為民族服裝產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的必經(jīng)之路，當(dāng)民族服飾品牌到了高度競爭時期，民族服飾品牌的設(shè)計思維延伸就成為了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的豐要手段，在民族服飾品牌業(yè)進(jìn)行設(shè)計思維延伸是一本萬利的事情。研究設(shè)計思維在戰(zhàn)略思維的高度上如何應(yīng)用于民族服飾品牌延伸過程，緊緊圍繞影響民族服飾品牌延伸策略的關(guān)鍵性問題進(jìn)行探討，即民族服飾品牌業(yè)務(wù)的延伸空問、主副品牌的關(guān)系度、消費(fèi)者的研究度，只有這樣才能統(tǒng)籌全局，才能統(tǒng)籌全局才能站在巨人的肩膀上看問題，可以更加明確民族服飾品牌品牌延伸過程中的困難及潛在的不利兇素，趨利避害的完成品牌延伸。

關(guān)鍵詞：設(shè)計思維；民族服飾；品牌；產(chǎn)業(yè)

時代走到今天，整體社會環(huán)境比之以往任何一個歷史時期都更加自由，設(shè)計思維的發(fā)展速度也是任何一個時代所無法比擬的。設(shè)計思維在民族服飾品牌延伸實(shí)施使民族服飾產(chǎn)品、服務(wù)、體驗獲得增值，豐富了品牌的價值和內(nèi)涵，但設(shè)計思維最大的進(jìn)步意義在于用設(shè)計思維參與到民族服飾品牌延伸的戰(zhàn)略思考中去，在思維上統(tǒng)籌全局。由此我們就將民族服飾品牌延伸放到了更全面的高度上去審視，在民族服飾品牌制定延伸決策時，必須考慮廣西本土服裝企業(yè)的發(fā)展階段、民族服飾品牌的特性和產(chǎn)品生命周期、競爭環(huán)境中的機(jī)會和威脅以及消費(fèi)者的需求與利益等因素，因此民族服飾品牌要從設(shè)計思維的高度上系統(tǒng)地、動態(tài)地進(jìn)行品牌延伸策略，民族服飾品牌延伸需要設(shè)計思維考慮四個方面的問題：

1）首先，民族服飾品牌企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該考慮到民族服飾企業(yè)今后的發(fā)展規(guī)劃，為品牌延伸留有空間，這個空間就是民族服飾品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界和未來的方向，反過來說也就是民族延伸品牌可能在企業(yè)中所處的位置、所占的份額，使民族延伸品牌在發(fā)展的過程中明確自己所處的位置，量力而行，避免盲目和無序；

2）其次，還必須要強(qiáng)調(diào)民族服飾品牌延伸品牌與主品牌的關(guān)系度問題民族服飾品牌延伸品牌與主品牌既需具有一致性或相似性，又需要有自己的個性，設(shè)計思維要求合理把握兩者之間的關(guān)系；

3）再次，由于民族服飾品牌進(jìn)入門檻低，整個行業(yè)一直處于無序競爭的狀態(tài)，因此我們在進(jìn)行民族服飾品牌延伸的過程中，一定不能忽視相關(guān)競爭對手，不但要重視民族服飾自身品牌的核心競爭力的探索，也要重視研究服裝相關(guān)競爭者的發(fā)展，對服裝相關(guān)競爭者進(jìn)行相對程度的關(guān)注與研究；

4）最后，消費(fèi)者對一個服飾品牌是否能夠生存具有絕對的話語權(quán)，服飾消費(fèi)者的重要性已經(jīng)得到國內(nèi)外各大服飾品牌的重視，民族服飾品牌延伸可以滿足消費(fèi)者新的需求，提供其新的利益，因此對消費(fèi)者采取一定程度的研究，已經(jīng)成為了民族服飾品牌發(fā)展的一部分。

1 “比例”——民族服飾品牌業(yè)務(wù)的延伸空間

任何企業(yè)的發(fā)展都需要有主次之分，民族服飾企業(yè)也不例外，不能盲目地去發(fā)展服飾企業(yè)板塊。目前很多大型服裝企業(yè)都不僅發(fā)展服裝業(yè)，還涉足諸如房地產(chǎn)、投資、高科技、國際貿(mào)易等領(lǐng)域，如Dior、CK、等服裝企業(yè)在品牌延伸的過程中首先需要站在設(shè)計策略戰(zhàn)略層的高度，以確定延伸品牌在企業(yè)總體業(yè)務(wù)量中所處的位置與比例，有所輕重權(quán)衡地去發(fā)展、分配資源。 一般來說，在民族服飾品牌延伸的過程中，主品牌是品牌的核心精神所在，延伸品牌需要依附于主品牌所創(chuàng)造的品牌定位與品牌文化，主次關(guān)系一點(diǎn)要分清楚，主次不分，混淆視聽，這樣非常不利于品牌的發(fā)展。

毋庸置疑，設(shè)計思維在民族服飾品牌平衡各業(yè)務(wù)量上需要做出宏觀的分析，并在民族服飾品牌延伸過程中進(jìn)行調(diào)控，隨著企業(yè)的發(fā)展情況適時地根據(jù)各業(yè)務(wù)、各發(fā)展規(guī)模和態(tài)勢來分配民族服飾品牌資源，作出相應(yīng)的決策。

2 主副品牌關(guān)系度

設(shè)計思維在此需要把握的“度”為：延伸民族服飾品牌不能完傘脫離主品牌，但又需要具備個性化、差異化的競爭能力，不能對主品牌委屈求全。針對不同類型的民族服飾品牌延伸策略，需要把握的“度”也不一樣。總的歸納起來，民族服飾品牌延伸策略有兩個不同的方向：民族服飾品牌行業(yè)內(nèi)延伸，這是近距離品牌延伸，延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品特征相似，有“統(tǒng)一”的因子存在。民族服飾品牌行業(yè)內(nèi)的民族服飾品牌延伸適度原則需要明確品牌目前在行業(yè)內(nèi)的位置，是否被消費(fèi)者認(rèn)可決定了民族服飾品牌品牌可延伸性的強(qiáng)弱，在民族服飾品牌延伸的過程中不能背離公司的長期民族服飾品牌發(fā)展戰(zhàn)略，品牌延伸策略要能夠提升品牌的整體價值。在民族服飾品牌延伸的過程中，一定要運(yùn)用設(shè)計策略的戰(zhàn)略思維明確企業(yè)所處的環(huán)境和自身的優(yōu)勢劣勢，企業(yè)在向外擴(kuò)張延伸發(fā)展的過程中，要將眼光放長遠(yuǎn)，關(guān)注市場大環(huán)境，適度進(jìn)行民族服飾品牌的擴(kuò)張延伸，不能被市場虛假的繁榮蒙蔽，盲目、過度的去擴(kuò)展延伸，揠苗助長的結(jié)果是企業(yè)終究會因為過度的臃腫而體力不支。

3 消費(fèi)者的研究度

雖然新時代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向，但對于消費(fèi)者的研究還是各民族服飾品牌的重點(diǎn)。所謂的消費(fèi)者是出于個人的目的購買或使用民族服飾品牌和接受服務(wù)的社會成員。在民族服飾品牌延伸的過程中，設(shè)計思維首先需要考慮哪些是民族服飾品牌延伸產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，任何民族服飾品牌產(chǎn)品需要成長，一定要被潛在顧客認(rèn)知與選擇。根據(jù)延伸品牌的定位和相應(yīng)的生活方式來尋找潛在消費(fèi)群體，針對這些消費(fèi)者的心智進(jìn)行一定程度的研究，商戰(zhàn)就是爭奪民族服飾品牌顧客心智資源的戰(zhàn)爭，要找到進(jìn)入顧客心智的辦法。民族服飾品牌的品牌延伸設(shè)計思維是否成功，會對其主品牌的發(fā)生產(chǎn)生一定的影響，具體來說，延伸產(chǎn)品或品牌若發(fā)展良好，會在一定程度上增加消費(fèi)者對主品牌的好感，反之，若延伸產(chǎn)品或品牌失敗，也會對主品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面地影響；其次設(shè)計策略民族服飾品牌需要在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深入地挖掘潛在消費(fèi)群，詳細(xì)地分析他們的生活方式、價值觀、社會關(guān)系等等，從而制定延伸產(chǎn)品設(shè)計方案來迎合消費(fèi)者的需求，對于一個成功的品牌來說，迎合消費(fèi)者只是產(chǎn)品成功的低級階段，當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中獲得了認(rèn)同感時，民族服飾品牌的使命是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者最終促成消費(fèi)的目的。