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        植入性的營銷策略對(duì)民族文化旅游業(yè)的啟示

        2015-12-19 02:38:08馬曉軍
        現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2015年11期
        關(guān)鍵詞:植入性營銷啟示

        馬曉軍

        摘要:韓劇一度引發(fā)了亞洲的韓流效應(yīng),可謂將電視劇中的植入性營銷發(fā)揮到了極致,帶動(dòng)韓國民族旅游業(yè)大發(fā)展。本文以此為出發(fā)點(diǎn),對(duì)韓劇中的植入性營銷元素進(jìn)行總結(jié),對(duì)中國成為韓國入境游市場分析,并得出對(duì)我國民族文化旅游業(yè)發(fā)展的啟示。

        關(guān)鍵詞:植入性;營銷;民族旅游業(yè);啟示

        2013年底,一部韓劇《來自星星的你》引爆電視劇熒屏,一時(shí)間,都教授、千頌伊成為年度熱詞。之前最具代表的韓劇《冬季戀歌》《大長今》是韓劇引發(fā)韓流效應(yīng)的基礎(chǔ),這種效應(yīng)表面看是一種文化傳播,然而潛在的經(jīng)濟(jì)效益更加可觀。究其韓流沖擊中國市場的原因,不難總結(jié),除了韓劇千篇一律特有的純情唯美劇情、灰姑娘、演員哭功了得,險(xiǎn)惡的女二號(hào)和暖男型的男二號(hào),白血病的悲劇結(jié)局等等。其實(shí)更主要的是在韓劇中植入的具有代表性的韓國民族文化元素符號(hào),縱觀不同題材的韓劇,無論是現(xiàn)代劇還是歷史劇,都牢牢打上民族元素的烙印,這是一種隱形的民族文化宣傳,同時(shí)這種在電視劇中植入性的營銷策略,極大地推動(dòng)韓國旅游業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2013年韓國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到91.53萬億韓元(約合855億美元),同比增長4.9%,其中出口額50.9億美元,同比增長10.6%,中國則是其最重要的市場。

        一、韓劇中植入的民族文化元素

        傳統(tǒng)旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”在韓劇中得到完美的強(qiáng)化展示和宣傳,即使沒去過韓國,通過看韓劇也能如數(shù)家珍而癡心向往。吃不厭的泡菜、紫菜包飯、大醬湯、韓國烤肉尤其是對(duì)韓牛的著重宣傳、炒年糕、米腸、章魚、炸醬面、石鍋拌飯、米酒、燒酒;住民宿、席地而臥;濟(jì)州島是旅游度假的天堂;韓版服飾、化妝品、包括美容整容,重要節(jié)日要穿傳統(tǒng)的韓服,甚至韓國掃貨東大門市場;傳統(tǒng)家庭娛樂方式——韓國花牌。除上述外,韓劇中展現(xiàn)的傳統(tǒng)禮儀更為濃重,家庭成員中晚輩對(duì)長輩的尊敬;工作環(huán)境中上下屬的謙和,前輩掛嘴邊;尤其是歷史劇中傳統(tǒng)儀式的展示,甚至選女婿都要用比酒量來定奪。

        二、基于韓劇韓流效應(yīng),中國成為韓國旅游業(yè)主客源的市場分析

        1.中國成為韓國旅游業(yè)的主客源國,并呈增長勢頭。韓國旅游收入增加很大程度上得益于中國游客大量來訪。據(jù)韓國旅游發(fā)展局報(bào)道,2014年韓國入境外國游客數(shù)量首次超過1400萬人次,1-11月,中國游客(570.6364萬人次)占全體外國游客的比重為43.5%,是日本游客(210.9947萬人次)的2.7倍。韓國旅游局最新統(tǒng)計(jì)表明:2014年訪韓的中國游客超過610萬人次,中國游客從2007年的106.8萬人次增加到2014年的610萬人次,增長了近6倍,每3個(gè)游客中就有1個(gè)中國人,中國成為韓國入境主客源國。

        2.受韓流影響,中國女性成為赴韓主體。中國最大的赴韓組團(tuán)社攜程網(wǎng),對(duì)30萬赴韓游客的統(tǒng)計(jì)分析顯示:其中“80后”群體占到了約60%,“90后”作為旅游的新生力量,占比也超過20%。女性游客成為韓國游的主力,占比達(dá)到約70%。出游花費(fèi)從1000多元起步至近萬元不等。據(jù)韓國亞洲經(jīng)濟(jì)中文網(wǎng)報(bào)道,韓國旅游發(fā)展局于近日公布了與百度就韓流觀光等問題進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果,數(shù)據(jù)顯示在網(wǎng)上搜索與韓國相關(guān)內(nèi)容的中國人中,男性占67%,女性占33%。但是搜索“韓國旅游”等相關(guān)詞匯的中國女性占55%,特別是20歲至39歲的中國女性對(duì)韓國旅游表現(xiàn)出了濃厚的興趣。韓國旅游發(fā)展局于11月26日與百度簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議,希望以此為契機(jī)分析中國人的旅游趨勢,共享韓國旅游信息,從而打造出更適合中國市場的營銷策略。

        3.購物游成為中游客入韓的主要目的。中國游客入韓旅行的目的一般都是購物,一是選擇韓國本地的特色商品,另一類是購買免稅的進(jìn)口商品。而購物時(shí)特別集中于韓國的化妝品和食品,最大的原因就是燃起韓流之火的韓國電視劇和偶像團(tuán)體,特別是被中國主要消費(fèi)層“80后”“90后”的女性視作偶像的韓國女演員和女明星激發(fā)了中國游客的購買欲。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道,到首爾旅游的外國游客中有60.2%的人是為購物而來,而中國游客的比率高達(dá)80.6%購物成中國游客在韓國的主要行程之一。

        三、對(duì)我國民族文化旅游業(yè)的啟示

        1.政府主導(dǎo)型發(fā)展模式。政府部門應(yīng)提高思想認(rèn)識(shí),注重民族文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。2015年中國旅游年在韓國成功舉辦,總理出訪韓國,為中韓旅游發(fā)展帶來重大利好。這也同時(shí)體現(xiàn)了政府部門對(duì)我國旅游業(yè)的重視與主導(dǎo)。民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府職能部門的政策支持,產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為其構(gòu)建良好的政策支撐環(huán)境。

        2.從心出發(fā)、重形象宣傳。所謂“從心”,就是把民族文化融入到民眾內(nèi)心、社會(huì)生產(chǎn)、生活的每個(gè)階段過程,使得民族文化以社會(huì)交際和文化媒介為載體進(jìn)行元素形象傳播。而不是為了宣傳走形式,片面化、瞬時(shí)化都不可能使我國的民族文化元素植根于外民族、外眾的內(nèi)心。

        3.整合媒介力量,植入性營銷。當(dāng)今媒介傳播發(fā)展速度已無可抵擋,E時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、手機(jī)沖刺著我們的生活,尤其是電視娛樂節(jié)目真人秀、選秀類占據(jù)熒屏主版面,要知道這些節(jié)目的受眾不僅是國內(nèi)觀眾,要把節(jié)目的制作和其中的廣告宣傳放眼國外,可以以此為契機(jī)進(jìn)行植入性的廣告宣傳,內(nèi)容主要以我國民族的傳統(tǒng)文化元素為基地,加以著名的人文、風(fēng)景旅游勝地,想必會(huì)得到意想不到的效果,就如同韓劇影響效應(yīng)。

        4.增強(qiáng)品牌意識(shí),打造我國民族文化旅游品牌。眾所周知,我國有著上下五千年的文明積淀,地大物博。既有著厚蘊(yùn)的歷史文化景觀,又有許多美不勝收,鬼斧神工的自然奇觀,無疑這些都是我國民族文化旅游的文化寶藏,然而外國游客對(duì)中國的典型性符號(hào)認(rèn)知多少呢,除了長城和故宮之外還了解幾多,我想在這一點(diǎn)上我們要學(xué)習(xí)韓國植入型營銷中展示的那樣,讓中國的更多品牌讓世界知曉,從而促進(jìn)我國民族文化旅游業(yè)的發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]吳錫平.“韓劇熱”的文化解碼[J].社會(huì)觀察,2005.

        [2]論“韓劇效應(yīng)”在韓國旅游業(yè)中的特殊作用[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2006.

        [3]唐代劍,樸昌奎.“韓流”對(duì)韓國旅游形象的影響[J].旅游科學(xué),2007.

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