馬曉軍

摘要：韓劇一度引發(fā)了亞洲的韓流效應(yīng)，可謂將電視劇中的植入性營銷發(fā)揮到了極致，帶動(dòng)韓國民族旅游業(yè)大發(fā)展。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)韓劇中的植入性營銷元素進(jìn)行總結(jié)，對(duì)中國成為韓國入境游市場分析，并得出對(duì)我國民族文化旅游業(yè)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：植入性；營銷；民族旅游業(yè)；啟示

2013年底，一部韓劇《來自星星的你》引爆電視劇熒屏，一時(shí)間，都教授、千頌伊成為年度熱詞。之前最具代表的韓劇《冬季戀歌》《大長今》是韓劇引發(fā)韓流效應(yīng)的基礎(chǔ)，這種效應(yīng)表面看是一種文化傳播，然而潛在的經(jīng)濟(jì)效益更加可觀。究其韓流沖擊中國市場的原因，不難總結(jié)，除了韓劇千篇一律特有的純情唯美劇情、灰姑娘、演員哭功了得，險(xiǎn)惡的女二號(hào)和暖男型的男二號(hào)，白血病的悲劇結(jié)局等等。其實(shí)更主要的是在韓劇中植入的具有代表性的韓國民族文化元素符號(hào)，縱觀不同題材的韓劇，無論是現(xiàn)代劇還是歷史劇，都牢牢打上民族元素的烙印，這是一種隱形的民族文化宣傳，同時(shí)這種在電視劇中植入性的營銷策略，極大地推動(dòng)韓國旅游業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2013年韓國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到91.53萬億韓元（約合855億美元），同比增長4.9%，其中出口額50.9億美元，同比增長10.6%，中國則是其最重要的市場。

一、韓劇中植入的民族文化元素

傳統(tǒng)旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”在韓劇中得到完美的強(qiáng)化展示和宣傳，即使沒去過韓國，通過看韓劇也能如數(shù)家珍而癡心向往。吃不厭的泡菜、紫菜包飯、大醬湯、韓國烤肉尤其是對(duì)韓牛的著重宣傳、炒年糕、米腸、章魚、炸醬面、石鍋拌飯、米酒、燒酒；住民宿、席地而臥；濟(jì)州島是旅游度假的天堂；韓版服飾、化妝品、包括美容整容，重要節(jié)日要穿傳統(tǒng)的韓服，甚至韓國掃貨東大門市場；傳統(tǒng)家庭娛樂方式——韓國花牌。除上述外，韓劇中展現(xiàn)的傳統(tǒng)禮儀更為濃重，家庭成員中晚輩對(duì)長輩的尊敬；工作環(huán)境中上下屬的謙和，前輩掛嘴邊；尤其是歷史劇中傳統(tǒng)儀式的展示，甚至選女婿都要用比酒量來定奪。

二、基于韓劇韓流效應(yīng)，中國成為韓國旅游業(yè)主客源的市場分析

1.中國成為韓國旅游業(yè)的主客源國，并呈增長勢頭。韓國旅游收入增加很大程度上得益于中國游客大量來訪。據(jù)韓國旅游發(fā)展局報(bào)道，2014年韓國入境外國游客數(shù)量首次超過1400萬人次，1-11月，中國游客（570.6364萬人次）占全體外國游客的比重為43.5%，是日本游客（210.9947萬人次）的2.7倍。韓國旅游局最新統(tǒng)計(jì)表明：2014年訪韓的中國游客超過610萬人次，中國游客從2007年的106.8萬人次增加到2014年的610萬人次，增長了近6倍，每3個(gè)游客中就有1個(gè)中國人，中國成為韓國入境主客源國。

2.受韓流影響，中國女性成為赴韓主體。中國最大的赴韓組團(tuán)社攜程網(wǎng)，對(duì)30萬赴韓游客的統(tǒng)計(jì)分析顯示：其中“80后”群體占到了約60%，“90后”作為旅游的新生力量，占比也超過20%。女性游客成為韓國游的主力，占比達(dá)到約70%。出游花費(fèi)從1000多元起步至近萬元不等。據(jù)韓國亞洲經(jīng)濟(jì)中文網(wǎng)報(bào)道，韓國旅游發(fā)展局于近日公布了與百度就韓流觀光等問題進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示在網(wǎng)上搜索與韓國相關(guān)內(nèi)容的中國人中，男性占67%，女性占33%。但是搜索“韓國旅游”等相關(guān)詞匯的中國女性占55%，特別是20歲至39歲的中國女性對(duì)韓國旅游表現(xiàn)出了濃厚的興趣。韓國旅游發(fā)展局于11月26日與百度簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議，希望以此為契機(jī)分析中國人的旅游趨勢，共享韓國旅游信息，從而打造出更適合中國市場的營銷策略。

3.購物游成為中游客入韓的主要目的。中國游客入韓旅行的目的一般都是購物，一是選擇韓國本地的特色商品，另一類是購買免稅的進(jìn)口商品。而購物時(shí)特別集中于韓國的化妝品和食品，最大的原因就是燃起韓流之火的韓國電視劇和偶像團(tuán)體，特別是被中國主要消費(fèi)層“80后”“90后”的女性視作偶像的韓國女演員和女明星激發(fā)了中國游客的購買欲。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，到首爾旅游的外國游客中有60.2%的人是為購物而來，而中國游客的比率高達(dá)80.6%購物成中國游客在韓國的主要行程之一。

三、對(duì)我國民族文化旅游業(yè)的啟示

1.政府主導(dǎo)型發(fā)展模式。政府部門應(yīng)提高思想認(rèn)識(shí)，注重民族文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。2015年中國旅游年在韓國成功舉辦，總理出訪韓國，為中韓旅游發(fā)展帶來重大利好。這也同時(shí)體現(xiàn)了政府部門對(duì)我國旅游業(yè)的重視與主導(dǎo)。民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府職能部門的政策支持，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為其構(gòu)建良好的政策支撐環(huán)境。

2.從心出發(fā)、重形象宣傳。所謂“從心”，就是把民族文化融入到民眾內(nèi)心、社會(huì)生產(chǎn)、生活的每個(gè)階段過程，使得民族文化以社會(huì)交際和文化媒介為載體進(jìn)行元素形象傳播。而不是為了宣傳走形式，片面化、瞬時(shí)化都不可能使我國的民族文化元素植根于外民族、外眾的內(nèi)心。

3.整合媒介力量，植入性營銷。當(dāng)今媒介傳播發(fā)展速度已無可抵擋，E時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、手機(jī)沖刺著我們的生活，尤其是電視娛樂節(jié)目真人秀、選秀類占據(jù)熒屏主版面，要知道這些節(jié)目的受眾不僅是國內(nèi)觀眾，要把節(jié)目的制作和其中的廣告宣傳放眼國外，可以以此為契機(jī)進(jìn)行植入性的廣告宣傳，內(nèi)容主要以我國民族的傳統(tǒng)文化元素為基地，加以著名的人文、風(fēng)景旅游勝地，想必會(huì)得到意想不到的效果，就如同韓劇影響效應(yīng)。

4.增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造我國民族文化旅游品牌。眾所周知，我國有著上下五千年的文明積淀，地大物博。既有著厚蘊(yùn)的歷史文化景觀，又有許多美不勝收，鬼斧神工的自然奇觀，無疑這些都是我國民族文化旅游的文化寶藏，然而外國游客對(duì)中國的典型性符號(hào)認(rèn)知多少呢，除了長城和故宮之外還了解幾多，我想在這一點(diǎn)上我們要學(xué)習(xí)韓國植入型營銷中展示的那樣，讓中國的更多品牌讓世界知曉，從而促進(jìn)我國民族文化旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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