第三節(jié)品牌特征分析

從我們監(jiān)測(cè)的50家主流品牌來(lái)看，2014年中央空調(diào)各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，歐美系、國(guó)產(chǎn)系、日韓系品牌3大陣營(yíng)持續(xù)保持著“拉鋸戰(zhàn)”。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，前9大主流品牌在2014年的市場(chǎng)占有率達(dá)到76%以上。其中格力以16.8%的市場(chǎng)占有率繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍的“寶座”，大金、美的緊隨其后（圖4、圖5、圖6）。綜合而言，2014年品牌主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：

（1）三大陣營(yíng)互相競(jìng)爭(zhēng)激烈。

中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)一直以國(guó)產(chǎn)系、日韓系、歐美系組成3大陣營(yíng)，成就了今日中央空調(diào)市場(chǎng)恢宏的局面。幾年前，以冷水機(jī)組為主導(dǎo)的歐美系品牌和以多聯(lián)機(jī)為主導(dǎo)的日韓系品牌一直站在舞臺(tái)的中間，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了半壁天下。近幾年，隨著格力、美的、海爾為首的國(guó)產(chǎn)品牌，在技術(shù)研發(fā)、人力資源、資金投入、渠道開(kāi)發(fā)等多方面大力發(fā)展，逐漸將市場(chǎng)格局逐漸扭轉(zhuǎn)，“國(guó)進(jìn)外退”的趨勢(shì)日益明顯。

國(guó)產(chǎn)品牌方面，繼2012年登上行業(yè)第一的寶座后，2014年格力連續(xù)3年穩(wěn)坐“第一”。美的更是內(nèi)外發(fā)力，保持其一貫的強(qiáng)勢(shì)地位。海爾通過(guò)不斷的產(chǎn)品研發(fā)和渠道推廣，在本年度取得了15%以上的增長(zhǎng)率，可以預(yù)見(jiàn)，其后續(xù)發(fā)展不可低估。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年格力、美的、海爾3大品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了36%，無(wú)論是從大型冷水機(jī)組、多聯(lián)機(jī)還是單元機(jī)方面，都達(dá)到了一定的提升。此外，奧克斯、志高、天加、盾安、國(guó)祥、揚(yáng)子、希望深藍(lán)等品牌也在各自不同的領(lǐng)域獲得了增長(zhǎng)。值得一提的是，海信作為本次報(bào)告中新添加的國(guó)產(chǎn)品牌，在2014年表現(xiàn)搶眼。

日韓系品牌方面，本年度的市場(chǎng)占有率達(dá)30%以上，其中大金的市場(chǎng)占有率達(dá)到了14.5%，占到日韓系品牌總量的50%左右。雖然2014年中國(guó)工裝市場(chǎng)的不景氣阻礙了多聯(lián)機(jī)飛速發(fā)展的步調(diào)，但是家裝零售市場(chǎng)的放量使得2014年零售市場(chǎng)比往年相比增長(zhǎng)了30%左右，彌補(bǔ)了工裝市場(chǎng)的不足。這一點(diǎn)從2014年各大日韓系品牌專賣(mài)店的開(kāi)設(shè)力度便可一窺端倪。日立（青島）、東芝、三菱電機(jī)、三菱重工、LG、三星、富士通等品牌依托品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)取得較大進(jìn)步。值得一提的是，三星、LG、富士通2014年加大了家裝零售市場(chǎng)的投入力度，推廣會(huì)、專賣(mài)店的開(kāi)設(shè)，給其2014年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

歐美系品牌在2014年度的表現(xiàn)稍顯低沉。由于2014年大型項(xiàng)目的減少及多聯(lián)機(jī)品牌搶占了部分市場(chǎng)份額，導(dǎo)致以水機(jī)為主導(dǎo)的歐美系品牌銷(xiāo)量有所下滑。但經(jīng)過(guò)近幾年的政策轉(zhuǎn)變，眾多水機(jī)廠家也開(kāi)始突破思維定式，向多聯(lián)機(jī)方向邁進(jìn)，并在2014年取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，彌補(bǔ)了水機(jī)市場(chǎng)的不足。截至2014年年底，江森自控約克已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了300多家家裝零售專賣(mài)店，其家裝零售市場(chǎng)在本年度增長(zhǎng)迅猛。

（2）互聯(lián)網(wǎng)思維、電商成為各大品牌思考的未來(lái)方向。

可以說(shuō)，2014年無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是暖通空調(diào)行業(yè)在這一年都顯得熱鬧非凡。這一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪微博、京東、阿里巴巴紛紛在美國(guó)上市；小米乘著“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的東風(fēng)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)；滴滴和快的打車(chē)軟件的爭(zhēng)奪戰(zhàn)依然沒(méi)有停歇……這一年，暖通行業(yè)也刮起了O2O風(fēng)潮，格力結(jié)緣阿里巴巴，而與董明珠豪賭10個(gè)億的雷軍最終“扛著”他的小米奔入了美的懷抱。

2014年11月一則央視新聞把“互聯(lián)網(wǎng)思維變革制造業(yè)”推到了討論的前沿。央視新聞聯(lián)播頭條播出了《互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了什么》，以小米手機(jī)、海爾空調(diào)為例說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)給制造業(yè)帶來(lái)的新變化。海爾空調(diào)展示了海爾如何通過(guò)自有全球研發(fā)資源整合平臺(tái)吸引全球研發(fā)力量，與大多數(shù)中央空調(diào)企業(yè)不同的是，海爾中央空調(diào)產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)自對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻理解。依靠社區(qū)、微信、電商實(shí)現(xiàn)用戶需求信息交互，海爾中央空調(diào)建立了一套B2B產(chǎn)品移動(dòng)零售的體系。這也是海爾中央空調(diào)一直以來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)之一。

這一年，隨著很多線上交易平臺(tái)被催生，越來(lái)越多的中央空調(diào)企業(yè)，開(kāi)始抓住線上交易平臺(tái)這一機(jī)遇，變得愈加親民化和接地氣。如舒適家居100網(wǎng)以及新眾業(yè)O2O平臺(tái)，強(qiáng)而有力地說(shuō)明了企業(yè)要應(yīng)時(shí)代之變而變，要時(shí)不我待的與時(shí)俱進(jìn)才能更好的生存，行業(yè)也才能得到可持續(xù)發(fā)展。

（3）產(chǎn)品線更加豐富 渠道更加精細(xì)。

為了更好地立足于中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)，2014年各大廠家在產(chǎn)品線的拓寬上也不遺余力。2014年1月，杭州下沙工廠落成開(kāi)業(yè)，預(yù)示著東芝國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加快了速度。2014年，大金VRVX系列再續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭，搭載3款最新可選配“強(qiáng)化”組件重裝上陣。揚(yáng)子中央空調(diào)近期研發(fā)出新一代超大冷量模塊機(jī)組——LSRF-195E，制冷量達(dá)到了195 kW。TCL鈦金中央空調(diào)正式推出主打家族市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，中靜壓風(fēng)管機(jī)。格力的“翼之戀”隱形家用中央空調(diào)、光伏直驅(qū)變頻多聯(lián)機(jī)、沐尊空氣能熱水器等讓業(yè)界又為之一震。2014年12月，三菱重工將其在日本國(guó)內(nèi)連續(xù)13年保持最高市場(chǎng)占有率的離心機(jī)產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)，與大連冰山合作生產(chǎn)的第一臺(tái)GART系列離心機(jī)組驚艷亮相，成為中國(guó)離心機(jī)市場(chǎng)的又一“攪局者”。面對(duì)中國(guó)“十面霾伏”的困境，三菱電機(jī)2014年推出了帶有“四重過(guò)濾”功能的原裝進(jìn)口的空氣凈化器。

另一方面，品牌在渠道操作方面也越來(lái)越精細(xì)化。2014年以來(lái)，美的、格力、日立（青島）等廠家在北京、廣州、上海、浙江、湖北等多地開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商交流會(huì)，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通與交流，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展產(chǎn)品培訓(xùn)活動(dòng)。

（4）打響售后服務(wù)新戰(zhàn)役。

從2014年9月開(kāi)始，美的、格力、長(zhǎng)虹紛紛出臺(tái)了針對(duì)家庭中央空調(diào)的售后包修服務(wù)政策，時(shí)間從原來(lái)的2年左右延長(zhǎng)至6年。力度最大的當(dāng)屬美的，不僅承諾的生效期超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還破天荒地將包修產(chǎn)品延伸至空氣能熱水器。一時(shí)間“6年包修”成為空調(diào)圈熱議的話題?？梢哉f(shuō)，中央空調(diào)市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)升級(jí)戰(zhàn)之后，售后服務(wù)已成為家庭中央空調(diào)打破行業(yè)發(fā)展桎梏的關(guān)鍵；同時(shí)，這也意味著國(guó)內(nèi)中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，國(guó)內(nèi)中央空調(diào)實(shí)行超長(zhǎng)期免費(fèi)包修將是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

圖4 2012—2014年3大陣營(yíng)品牌占有率對(duì)比