第一節(jié)行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況分析

《中央空調(diào)市場(chǎng)》2014年數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)總體銷(xiāo)量690億元，相比2013年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度約為8.5%，低于2013年14.6%的增速（圖1、圖2）。國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、政府反腐力度的加大、房地產(chǎn)市場(chǎng)的跌宕起伏等眾多因素直接或間接影響著中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展?！吨醒肟照{(diào)市場(chǎng)》雜志監(jiān)測(cè)的50家主流中央空調(diào)品牌2014年的平均銷(xiāo)量增幅超過(guò)8.3%。總體而言，2014年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

圖1 2012—2014年度中央空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模對(duì)比

圖2 2012—2014年度中央空調(diào)市場(chǎng)走勢(shì)

（1）大型公建項(xiàng)目仍處在低迷態(tài)勢(shì)下。

受2013年政府樓堂館所停建或緩建、企業(yè)資金鏈緊缺、地方政府主要領(lǐng)導(dǎo)被查處等多重重要因素的影響，2014年的公建項(xiàng)目依然處于比較低迷的狀態(tài)。大型項(xiàng)目的缺失直接導(dǎo)致了以此類(lèi)項(xiàng)目為主要生存的部分冷水機(jī)組市場(chǎng)的下滑，特別是在華北地區(qū)，這一現(xiàn)象愈加明顯。然而，與之相反的是，在國(guó)家倡導(dǎo)民生、大興交通的背景下，醫(yī)院、學(xué)校、軌道交通、便民中心等與大眾休戚相關(guān)的項(xiàng)目成為市場(chǎng)的推動(dòng)力，保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)量。2014年1—10月，教育支出、社會(huì)保障和就業(yè)支出、城鄉(xiāng)社區(qū)支出和農(nóng)林水支出仍是國(guó)家財(cái)政支出的四大部分。

（2）家裝零售市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且越發(fā)受廠家重視。

家裝零售市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前幾年的爆發(fā)，在2014年依舊保持了激進(jìn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是在華東、華南、華中等地區(qū)，保持相對(duì)較高的增長(zhǎng)率，這也促使了更多的品牌加入到家用中央空調(diào)零售的陣營(yíng)中來(lái)，因此該市場(chǎng)領(lǐng)域也愈發(fā)受廠家重視。且不談日系多聯(lián)機(jī)品牌在該市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)有相當(dāng)深的品牌影響力，也不論國(guó)產(chǎn)家電系品牌依靠其強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)深入各級(jí)渠道，傳統(tǒng)四大水機(jī)品牌、韓系品牌在2014年顯得更為積極主動(dòng)地開(kāi)拓家裝零售市場(chǎng)，并取得了一定的成效。同時(shí)，隨著各大品牌深入終端消費(fèi)者群中進(jìn)行有效推廣以及中央空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店的大力鋪設(shè)，目前，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸接受了家用中央空調(diào)的概念和產(chǎn)品，可以預(yù)見(jiàn)后續(xù)的市場(chǎng)環(huán)境也將更加激烈。

（3）三四線市場(chǎng)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主力。

眾所周知，一線城市市場(chǎng)容量的飽和已經(jīng)無(wú)法滿足各大品牌在業(yè)績(jī)上的突飛猛進(jìn)。而伴隨著國(guó)家政策向中西部的傾斜，以及二三線城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣（地）級(jí)的城市化進(jìn)程的加速度發(fā)展，對(duì)中央空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)潛力巨大。2014年，各品牌加大投入力度，紛紛選擇在二三線市場(chǎng)開(kāi)展產(chǎn)品推廣會(huì)、開(kāi)設(shè)店鋪、設(shè)立分公司。各大品牌一系列的舉措表明，三四線城市正成為中央空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力點(diǎn)。

（4）冷暖一體化逐漸成為一種行業(yè)趨勢(shì)。

我們通常所指的冷暖一體化時(shí)代，即舒適家居8大系統(tǒng)（中央空調(diào)系統(tǒng)、中央供暖系統(tǒng)、中央新風(fēng)系統(tǒng)、中央水處理系統(tǒng)、中央熱水系統(tǒng)、中央除塵系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)、太陽(yáng)能）。2014年以來(lái)，渠道暖通一體化趨勢(shì)明顯加速度。從目前國(guó)內(nèi)冷暖一體化發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，東部沿海以及南方部分發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)度過(guò)了概念普及的階段，通過(guò)室內(nèi)裝修以及商品房精裝概念地不斷推行和優(yōu)化，冷暖一體化的普及程度相比較過(guò)去單一的空調(diào)概念有了很大的提升。但內(nèi)陸及西部地區(qū)由于受到地理氣候條件以及經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力等因素的影響，目前開(kāi)展略顯遲緩。

（5）廠家強(qiáng)制壓貨催生的市場(chǎng)泡沫。

在我們調(diào)研期間，許多業(yè)內(nèi)人士，特別是渠道人士都認(rèn)為2014年中央空調(diào)的“成績(jī)單”并不理想。然而，在我們調(diào)研統(tǒng)計(jì)的690億元中，其中有一部分是廠家強(qiáng)制壓貨催生的市場(chǎng)泡沫。不過(guò)，就中央空調(diào)產(chǎn)品的屬性而言，不是每一類(lèi)產(chǎn)品都可以壓貨的，主要集中在單元機(jī)和多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年中央空調(diào)庫(kù)存規(guī)模不低于70億元。如此大的庫(kù)存，為中央空調(diào)渠道商帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)，在到來(lái)的2015年，早早清理存貨已經(jīng)成了不是辦法的辦法。當(dāng)然，壓貨年年都有，只是2014年更高，高的有點(diǎn)離譜而已。表面上中央空調(diào)市場(chǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)很大一部分來(lái)源于品牌的壓貨，而深層次的因素則是，我國(guó)中央空調(diào)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題日益嚴(yán)重導(dǎo)致的必然結(jié)果。與此同時(shí)，中央空調(diào)企業(yè)還在瘋狂大躍進(jìn)。二者的矛盾疊加，致使中國(guó)中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)面臨高度產(chǎn)業(yè)危機(jī)。

（6）設(shè)計(jì)院出現(xiàn)一波“辭職潮”，家裝設(shè)計(jì)師成為香餑餑。

由于大型工建項(xiàng)目的減少，設(shè)計(jì)院的工作也隨之減少，有人說(shuō)2014年是各家拼真正實(shí)力的時(shí)候，不僅是指廠家，也指設(shè)計(jì)院，這也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。設(shè)計(jì)院，特別是權(quán)威的設(shè)計(jì)院一直以來(lái)在人們心目中的形象都是高高在上的，不需要廣告不需要推廣，項(xiàng)目源源不斷地找上門(mén)來(lái)。然而，進(jìn)入20世紀(jì)末市場(chǎng)化改革，隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，設(shè)計(jì)院的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。2014年6月21日，在中國(guó)國(guó)際醫(yī)院建設(shè)、裝備及管理展覽會(huì)上，在近200家參展企業(yè)中，光參展的權(quán)威設(shè)計(jì)院就有20多家，占10%以上，包括深圳市筑源建筑設(shè)計(jì)研究院、山東省建筑設(shè)計(jì)研究院、浙江省現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)研究院、中聯(lián)西北工程設(shè)計(jì)院、山東同圓設(shè)計(jì)集團(tuán)有限公司、中國(guó)建筑東北設(shè)計(jì)研究院有限公司等。可以看出，隨著市場(chǎng)的不斷變化，設(shè)計(jì)院也從以往的“宅”在家中等項(xiàng)目變成“走”出來(lái)找項(xiàng)目。與此相反的是，從這幾年眾多品牌陸續(xù)在各地開(kāi)展各種各樣的家裝設(shè)計(jì)師推廣會(huì)我們可看出，家裝設(shè)計(jì)師越來(lái)越受各品牌的重視，漸漸成為“座上賓”。這一點(diǎn)不難理解，家庭中央空調(diào)的推廣和銷(xiāo)售與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)，除了房地產(chǎn)精裝配套的項(xiàng)目之外，家裝零售不僅要靠品牌自身的知名度和美譽(yù)度，還需要聯(lián)合與終端消費(fèi)者密切聯(lián)系的家裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行推廣。