在線(xiàn)購(gòu)物會(huì)話(huà)中的寒暄語(yǔ)變異研究

李慧李泉灝喬權(quán)帝

(國(guó)防科技大學(xué),長(zhǎng)沙,410073)

摘要:本文從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)變異研究的視角,基于語(yǔ)料庫(kù)做了詳盡的統(tǒng)計(jì)分析,考察了淘寶網(wǎng)各類(lèi)商家群體的寒暄語(yǔ)特征及影響因素。研究發(fā)現(xiàn):不同類(lèi)型店家群體所使用的寒暄語(yǔ)差異顯著;店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況和店齡會(huì)影響店家的寒暄語(yǔ)使用;網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求會(huì)促使其有意識(shí)地多使用禮貌語(yǔ)言。本研究對(duì)建構(gòu)和諧雙贏的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交流環(huán)境具有積極導(dǎo)向作用。

關(guān)鍵詞:在線(xiàn)購(gòu)物會(huì)話(huà),會(huì)話(huà)分析,寒暄語(yǔ),語(yǔ)言變異

[中圖分類(lèi)號(hào)]H0-06

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.07.005

作者簡(jiǎn)介:李慧,國(guó)防科技大學(xué)人文與社科學(xué)院副教授、博士。主要研究方向?yàn)閼?yīng)用語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、二語(yǔ)習(xí)得與外語(yǔ)教學(xué)研究。電子郵件:lihuilhlh@163.com

1. 引言

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了計(jì)算機(jī)中介交流(Computer-mediated Communication,簡(jiǎn)稱(chēng)CMC),為人們的信息交流帶來(lái)了革命性的影響。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為人們提供了一種全新的生活方式,為滿(mǎn)足人們的娛樂(lè)、興趣、交易、人際交往等需求發(fā)揮了十分重要的作用。傳播學(xué)者、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家、語(yǔ)言人類(lèi)學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家等都在研究由此產(chǎn)生的社會(huì)文化影響,觀察人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)環(huán)境下如何使用語(yǔ)言并處理相關(guān)的問(wèn)題(胡壯麟2007)。目前國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域的研究多集中在對(duì)西方研究成果的介紹,而且偏重對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特點(diǎn)的總結(jié),以及由此而產(chǎn)生的社會(huì)影響和語(yǔ)言規(guī)范問(wèn)題(如呂明臣等2008;孫魯痕2007),很少有人對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言交際做動(dòng)態(tài)研究和實(shí)證分析(Herringetal. 2013)。本文將聚焦實(shí)時(shí)在線(xiàn)交易話(huà)語(yǔ)實(shí)踐,考察網(wǎng)絡(luò)交易中的店家在與顧客交流時(shí)的寒暄語(yǔ)使用情況,分析漢語(yǔ)背景下網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)實(shí)時(shí)交流的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)特征,并從語(yǔ)言學(xué)的視角為在線(xiàn)交易話(huà)語(yǔ)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。

2. 理論基礎(chǔ)

寒暄通常是開(kāi)啟談話(huà)的慣用方式。本文對(duì)“寒暄語(yǔ)”的定義是:交易雙方在正式進(jìn)行交易之前所使用的招呼語(yǔ)、問(wèn)候語(yǔ)和應(yīng)酬話(huà)。在漢語(yǔ)中,寒暄語(yǔ)又可以稱(chēng)為招呼語(yǔ)、問(wèn)候語(yǔ)、見(jiàn)面語(yǔ)、應(yīng)酬話(huà)等。寒暄可以輔助營(yíng)造友好氣氛或保持社會(huì)交往,加強(qiáng)情感聯(lián)系,縮短交際者之間的社會(huì)距離和保持融洽的人際關(guān)系等功能(Malinowski 1923;Jacobson 1994;Couplandetal. 1992;Spolsky 2002)。

李泉灝,國(guó)防科技大學(xué)人文與社科學(xué)院2012級(jí)學(xué)員。主要研究方向?yàn)閼?yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

喬權(quán)帝,國(guó)防科技大學(xué)人文與社科學(xué)院2012級(jí)學(xué)員。主要研究方向?yàn)閼?yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

以美國(guó)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家拉波夫?yàn)橹饕淼摹白儺悓W(xué)派”認(rèn)為,語(yǔ)言以多重變式存在;語(yǔ)言變異不是偶然、孤立的現(xiàn)象,而是自然語(yǔ)言的普遍特征;語(yǔ)言變異不是任意或無(wú)拘束的現(xiàn)象,而是具有“異質(zhì)有序”的系統(tǒng)特征,是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究的核心領(lǐng)域(參見(jiàn)Chambers 1995:147;Chambersetal. 2002:1)。語(yǔ)言變異研究的不僅是語(yǔ)言形式的差異,它更關(guān)注這些差異對(duì)話(huà)語(yǔ)者的社會(huì)身份、語(yǔ)言風(fēng)格、情感態(tài)度等所具有的標(biāo)記功能?；诖?社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家們解釋了為什么人們會(huì)使用不同的話(huà)語(yǔ)方式進(jìn)行交際,或者說(shuō)在使用語(yǔ)言的過(guò)程中為什么總伴隨著語(yǔ)言變異的基本原因。

社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家最初的變異研究根據(jù)的是講話(huà)人帶入談話(huà)中的社會(huì)屬性——年齡、階層、種族、性別、地區(qū)差異、親屬關(guān)系以及其他關(guān)系(Drew & Heritage 1992)。這些社會(huì)變量涉及說(shuō)話(huà)者自身的社會(huì)特征及言語(yǔ)環(huán)境兩個(gè)方面。在1966年的“紐約市百貨公司調(diào)查”中,拉波夫(Labov 2006)首次以聲望(prestige)為標(biāo)準(zhǔn)將“第五大街薩克司”、“梅西斯”和“克雷恩斯”劃分為三個(gè)社會(huì)層面。拉波夫用快速匿名調(diào)查法對(duì)這三家百貨公司的職員在交談時(shí)“r”音的分布情況進(jìn)行了調(diào)查,考察“r”音的標(biāo)記性。研究發(fā)現(xiàn):高級(jí)百貨公司的售貨員發(fā)“r”音的情況最多,中級(jí)百貨公司次之,低級(jí)百貨公司最少。語(yǔ)言表現(xiàn)比其他任何社會(huì)特征與職業(yè)之間的關(guān)系更密切,而社會(huì)分層也必然體現(xiàn)在職員的分層上(徐大明、蔡斌2006)。我們借鑒拉波夫的研究方法,依據(jù)店鋪群體的分類(lèi),考察各類(lèi)商家群體的寒暄語(yǔ)變異特征,進(jìn)一步發(fā)掘店鋪的特征與賣(mài)家語(yǔ)言使用之間的某些聯(lián)系,更深層次地揭示影響語(yǔ)言變異諸多因素。

3. 研究設(shè)計(jì)

3.1研究問(wèn)題

本研究擬回答以下三個(gè)問(wèn)題:(1)不同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)店鋪群體在網(wǎng)絡(luò)交易話(huà)語(yǔ)實(shí)踐中所使用的寒暄語(yǔ)是否具有差異性?(2)同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)店鋪群體的寒暄語(yǔ)使用情況是否會(huì)因不同的店鋪等級(jí)和店鋪年齡而不同?(3)網(wǎng)絡(luò)店鋪群體的寒暄語(yǔ)使用與經(jīng)營(yíng)效益之間是否有一定關(guān)系?體現(xiàn)在哪些方面?

3.2研究方法

我們借鑒Trudgill(2003)“社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)法”,通過(guò)親戚、朋友等拓寬會(huì)話(huà)語(yǔ)料的收集渠道,共收集到不同店家實(shí)時(shí)交易會(huì)話(huà)文本434份,涉及三類(lèi)不同店鋪:淘寶商城①店鋪(91家)、淘寶網(wǎng)店鋪(297家)和被查封的店鋪(46家)。淘寶商城店鋪級(jí)別最高,是被官方認(rèn)可、受官方保護(hù)且擁有特殊權(quán)力的銷(xiāo)售群體。淘寶網(wǎng)店鋪位居其次,是中小賣(mài)家免費(fèi)注冊(cè)開(kāi)店,進(jìn)行網(wǎng)上商品交易的群體。被封店鋪是因商家經(jīng)營(yíng)不善,或涉嫌違規(guī)經(jīng)營(yíng)而被淘寶懲罰的店鋪群體,可將其歸為最低級(jí)別。另外,在收到問(wèn)卷的第一時(shí)間,我們?cè)谔詫毠倬W(wǎng)搜索并記錄下了相關(guān)店鋪的積分與注冊(cè)日期,并計(jì)算出每個(gè)店鋪的店齡。

表1　店鋪等級(jí)區(qū)間分布

表2　店鋪年齡區(qū)間分布

對(duì)淘寶網(wǎng)店鋪等級(jí)的劃分是將該店鋪與顧客成功交易后所獲得的積分輸入MATLAB(Matrix Laboratory)軟件后獲得的。店鋪等級(jí)區(qū)間與積分之間的換算關(guān)系如下:

(1) 店鋪積分范圍為9至1110847,跨度比較大,必須對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理,以便得到合適的積分區(qū)間。由于線(xiàn)性分區(qū)方法明顯不適合此類(lèi)問(wèn)題,我們借助MATLAB采用對(duì)數(shù)處理的方法來(lái)尋找合適的店鋪積分區(qū)間,下面是具體的處理流程。

(2) 將店鋪原始積分以10為底取對(duì)數(shù),然后經(jīng)線(xiàn)性變換得到一個(gè)取值范圍在[0,20]之間的變量y。

(3) 將y的取值范圍[0,20]按線(xiàn)性分區(qū)方法劃分為5個(gè)區(qū)間:[0,4],[4,8],[8,12],[12,16],[16,20],對(duì)應(yīng)的店鋪積分區(qū)間為:[9,320],[321,1448],[1449,9274],[9275,99608],[99609,1110847],分別表示店鋪的5個(gè)等級(jí)。最后將店鋪等級(jí)這一變量輸入到SPSS13.0,經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析生成下面店鋪等級(jí)分布表1。

語(yǔ)言變異中最重要的是某些特征出現(xiàn)的頻率,就話(huà)語(yǔ)特征而言,幾乎不存在某個(gè)變式必定出現(xiàn)的語(yǔ)境(Macaulay 2002)。在不同樣本的比較中,如果樣本大小不等,為了便于比較,有必要將某一特征出現(xiàn)的次數(shù)轉(zhuǎn)換成頻率(Labov 2006;Cherny 1995;Herring 2004)。為了數(shù)據(jù)的可比性,在研究中我們參照拉波夫等變異學(xué)派的經(jīng)典研究方法,主要分析某一語(yǔ)言變量出現(xiàn)的頻率,采用的研究工具包括WordSmith 5.0、MATLAB及SPSS 13.0,數(shù)據(jù)分析采用頻數(shù)統(tǒng)計(jì)、描述性統(tǒng)計(jì)、卡方檢驗(yàn)和非參數(shù)二次分布檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析方法。

4. 結(jié)果與討論

4.1三類(lèi)店鋪的寒暄語(yǔ)變異

由表4可見(jiàn),淘寶購(gòu)物社區(qū)的商家招呼顧客的方式主要有兩種:一是問(wèn)候顧客“您好、你好”,共占53%,另一種是零寒暄,即不問(wèn)候而直接進(jìn)入買(mǎi)賣(mài)主題,占44.7%。還有0.7%的賣(mài)家使用了“笑臉?lè)?。另?網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)流行的親昵招呼語(yǔ)“親親”出現(xiàn)的頻率很低,僅占1.6%。商業(yè)場(chǎng)合的寒暄一般發(fā)生在陌生人之間,加之網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)交流不是面對(duì)面的交流,這就可能使得店家與顧客寒暄的形式受到局限。

下面我們將詳細(xì)考察三類(lèi)不同店鋪的寒暄語(yǔ)差異(表3)。首先,在問(wèn)候顧客方面,淘寶商城有60%以上的店家,淘寶網(wǎng)有54.2%的店家問(wèn)候了顧客,而在被封店鋪群體中只有28.2%的店家問(wèn)候了顧客;其次,考察問(wèn)候語(yǔ)“您好”,被封店鋪中只有12%,淘寶網(wǎng)店鋪中有28.6%,而商城店鋪中有46.15%的店家用了“您好”;再考察一般性問(wèn)候語(yǔ)“你好”發(fā)現(xiàn),淘寶網(wǎng)店鋪使用“你好”的頻率最高,占25.6%,而商城店鋪和被封店鋪差別不大,分別為15.38%和15.2%;最后,我們考察零寒暄發(fā)現(xiàn),被封店鋪的零寒暄頻率最高(71.7%),其次為淘寶網(wǎng)店鋪(42.8%),商城店鋪?zhàn)畹?37.36%)。雙尾卡方檢驗(yàn)顯示,三類(lèi)店鋪使用的寒暄語(yǔ)差異顯著(X2=28.057,p<0.01)?？梢?jiàn),淘寶商城的店家在商業(yè)運(yùn)作中更注重從語(yǔ)言上下功夫,在問(wèn)候顧客的禮節(jié)禮貌方面,比淘寶網(wǎng)店鋪和被封店鋪?zhàn)龅酶谩?/p>

表3　店家寒暄語(yǔ)頻率表

會(huì)話(huà)語(yǔ)料顯示,不少商城店鋪明確要求客服人員在與顧客交流時(shí)使用禮貌的問(wèn)候形式,在交談中的言辭要禮貌得體,在交易結(jié)束時(shí)要告別顧客,并請(qǐng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量給出評(píng)價(jià),等等。這些要求能有效敦促其從業(yè)者形成良好的禮貌言語(yǔ)習(xí)慣,以贏得顧客的好感,達(dá)成更多的交易。如以下例子所示:

買(mǎi)家(2011-10-1918:18:17):問(wèn)一下 是買(mǎi)滿(mǎn)200免郵費(fèi)嗎

買(mǎi)家(18:18:41):我選購(gòu)物車(chē) 兩件 超過(guò)200 可以免不

**官方旗艦店(18:19:24):您好,我是**庫(kù)客服專(zhuān)員,工號(hào)01**,很高興為您服務(wù)！

**官方旗艦店(18:19:34):如果您購(gòu)買(mǎi)多件商品,請(qǐng)將所需產(chǎn)品分別加入購(gòu)物車(chē),生成一筆訂單購(gòu)買(mǎi),單筆訂單滿(mǎn)200元免運(yùn)費(fèi),未滿(mǎn)200元只收取您一筆運(yùn)費(fèi)哦～～

**官方旗艦店(18:21:16):很高興為您提供本次服務(wù),麻煩您用“滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意”為此次服務(wù)做一次滿(mǎn)意度評(píng)分,直接回復(fù)即可。

買(mǎi)家(18:21:21):好

**官方旗艦店(18:21:25):#為了更好地改善我們服務(wù),此次聊天數(shù)據(jù)將被記錄。如給您造成困擾,請(qǐng)見(jiàn)諒。本次服務(wù)為1.4,若有任何咨詢(xún),歡迎您再次聯(lián)系我們,再見(jiàn)。#

此商城店鋪店家不但使用了禮貌親切的問(wèn)候語(yǔ)“您好”,且其話(huà)語(yǔ)委婉而柔和,為買(mǎi)賣(mài)雙方營(yíng)造了一種融洽、和諧的交流氛圍。相比之下,淘寶網(wǎng)店鋪一般是店主自主經(jīng)營(yíng),很少雇傭客服人員。即便當(dāng)其擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模,雇傭了客服之后,也很少像商城店鋪那樣要求客服使用規(guī)范的禮貌用語(yǔ)。他們?cè)诜?wù)買(mǎi)家時(shí)的語(yǔ)言使用便相對(duì)自由。從圖1可以發(fā)現(xiàn),淘寶商城店鋪總體比淘寶網(wǎng)店鋪更有禮貌,更注重對(duì)顧客使用正式、禮貌、尊敬的問(wèn)候形式,被封店鋪的表現(xiàn)則最不禮貌,它們的零寒暄頻率最高而問(wèn)候語(yǔ)“您好”的頻率最低。

查閱淘寶網(wǎng)站資料②得知,店鋪會(huì)被淘寶網(wǎng)查封,有多種原因,如賣(mài)家可能涉嫌虛假經(jīng)營(yíng),也可能因達(dá)不到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效益無(wú)心經(jīng)營(yíng),抑或是由于賣(mài)家的評(píng)價(jià)較差,店鋪信譽(yù)過(guò)低,致使店家長(zhǎng)期不登陸而被淘寶查封。我們從語(yǔ)言學(xué)的視角分析圖1和表4可知,相對(duì)于淘寶網(wǎng)店鋪和商城店鋪,這些被查封店鋪的經(jīng)營(yíng)者在言語(yǔ)禮節(jié)禮貌方面的表現(xiàn)要明顯差一些。店家在與顧客交流的過(guò)程中很少像淘寶網(wǎng)店鋪,尤其是商城店鋪那樣使用規(guī)范的、禮貌友好的問(wèn)候語(yǔ)來(lái)營(yíng)造和諧、融洽的交流氛圍。

圖1　三類(lèi)店鋪寒暄顧客的言語(yǔ)形式分布

4.2淘寶網(wǎng)賣(mài)家的寒暄語(yǔ)變異

下面考察店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況是否會(huì)影響寒暄語(yǔ)的使用。首先,探討店鋪等級(jí)與寒暄語(yǔ)的關(guān)系,再探討店鋪年齡對(duì)其寒暄語(yǔ)的影響。

4.2.1與店鋪等級(jí)的關(guān)系

表4顯示,低等級(jí)店鋪群體問(wèn)候顧客“您好”的比例最低,僅占10%。問(wèn)候“您好”最多的是中低等級(jí)店鋪(36.17%),其次是高等級(jí)店鋪(32.43%),再就是中等級(jí)店鋪(30.77%)和中高等級(jí)店鋪(24.74%)。在普通問(wèn)候語(yǔ)“你好”的使用分布上,低等級(jí)店鋪?zhàn)罡?占40%。此后,隨著店鋪等級(jí)的提高,“你好”的百分比逐漸下降,最終在高等級(jí)店鋪區(qū)間降至13.51%,而“您好”的使用頻率又開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?？疾臁傲愫选卑l(fā)現(xiàn),其百分比相對(duì)較高的是:中高級(jí)店鋪(51.69%)、高等級(jí)店鋪(51.35%)和低級(jí)店鋪(50%),其次為中級(jí)店鋪(37.5%),中低等級(jí)店鋪只占27.66%,在五類(lèi)店鋪中的頻率最低。

表4　店鋪積分等級(jí)與其寒暄語(yǔ)分布

圖2　店鋪積分等級(jí)與其問(wèn)候顧客言語(yǔ)形式走勢(shì)

MATLAB軟件描繪的店鋪積分等級(jí)與其問(wèn)候顧客的主要言語(yǔ)形式的趨勢(shì)圖2顯示,并不是店鋪的積分等級(jí)越高,禮貌的寒暄語(yǔ)“您好”的折線(xiàn)走勢(shì)就越高,“零寒暄”的走勢(shì)就越低。拋開(kāi)一般性問(wèn)候語(yǔ)“你好”暫不考慮,就“您好”和“零寒暄”來(lái)看,“您好”頻率的最高點(diǎn)以及“零寒暄”頻率的最低點(diǎn)均落在中低等級(jí)店鋪區(qū)間?？梢?jiàn),中低等級(jí)店鋪的言語(yǔ)行為最為禮貌。低等級(jí)的店鋪的表現(xiàn)最為欠缺,體現(xiàn)為“您好”的使用頻率最低,而“零寒暄”出現(xiàn)的頻率卻很高。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),低級(jí)店鋪在禮節(jié)禮貌方面做得不好,并不是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)時(shí)間短,缺乏經(jīng)驗(yàn),而是另有緣由。表5顯示,這些低等級(jí)店鋪都在淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)了至少有半年以上,最長(zhǎng)的有30個(gè)月,最短的也有7個(gè)月,而最高積分只有320分。在我們收集到的樣本中,有經(jīng)營(yíng)了30個(gè)月的店鋪只積了9分,也有3家僅經(jīng)營(yíng)了3個(gè)月的店鋪,積分均在2000以上。低等級(jí)店鋪群體很少問(wèn)候顧客,對(duì)敬語(yǔ)“您好”的使用也明顯偏少,而“零寒暄”的行為明顯過(guò)多,總體上顯得缺乏禮節(jié)禮貌。

表5　20個(gè)低等級(jí)店鋪積分、店鋪年齡和寒暄語(yǔ)分布詳情

注:1代表使用了該語(yǔ)言形式,0代表沒(méi)有

相對(duì)來(lái)說(shuō),中低等級(jí)的店鋪群體最注意禮貌語(yǔ)言,體現(xiàn)為“您好”的頻率最高,“零寒暄”的頻率最少?？梢酝茰y(cè),他們最迫切要提高自身的交易份額,以創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)收入,因此最注重使用禮貌問(wèn)候語(yǔ)。隨著店鋪等級(jí)的提高,即從中低等級(jí)→中等級(jí)→中高等級(jí),問(wèn)候顧客“您好”和“你好”的頻率呈逐漸下降的趨勢(shì),并在中高等級(jí)店鋪區(qū)域降至新低點(diǎn),為24.72%。“零寒暄”的折線(xiàn)則呈現(xiàn)上升趨勢(shì),到中高等級(jí)店鋪區(qū)域達(dá)到了51.69%。隨著店鋪等級(jí)的不斷增高,他們達(dá)成的成功交易也就越多,獲得的經(jīng)濟(jì)效益也越可觀。大量成功的交易也給這些店鋪帶來(lái)了高頻點(diǎn)擊率。在頻繁應(yīng)付買(mǎi)家的咨詢(xún)時(shí),店家為了提高效率就可能會(huì)忽略對(duì)言辭的選擇,甚至省去問(wèn)候環(huán)節(jié)而直接解答顧客的咨詢(xún)。

語(yǔ)言作為人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的工具,具有與其他資源一樣的經(jīng)濟(jì)特性(Marschak 1965)。某些商業(yè)領(lǐng)域的語(yǔ)言服務(wù)質(zhì)量上升速度較快,其中重要的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果?！罢Z(yǔ)言使用的激勵(lì)是語(yǔ)言的用途。……人們不是為了說(shuō)話(huà)而說(shuō)話(huà),而是為了交易、問(wèn)候……而是要獲得某種心理或社會(huì)收益而為之”(徐大明2010:7-15)。從本研究來(lái)看,在與顧客寒暄方面,低等級(jí)店鋪店家的禮貌語(yǔ)言策略投資最少。相對(duì)來(lái)說(shuō),處在上升期的中低等級(jí)店鋪群體似乎更能意識(shí)到禮貌言語(yǔ)策略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,最注重禮貌語(yǔ)言的投資。

4.2.2與店鋪年齡的關(guān)系

總體考察店鋪年齡與其寒暄語(yǔ)的區(qū)間內(nèi)頻數(shù)及百分比分布情況,發(fā)現(xiàn)不同年齡店鋪所使用的寒暄語(yǔ)沒(méi)有顯著性差異(雙尾卡方檢驗(yàn)X2=3.280,p=0.512>0.05)。然而,從圖3可見(jiàn),從“17～33個(gè)月”開(kāi)始,隨著店鋪年齡的增加,零寒暄的頻率明顯呈上升趨勢(shì),“您好”和“你好”的頻率則呈下降趨勢(shì)。

圖3　店鋪年齡與店家寒暄方式

圖3顯示,店鋪年齡小的店家問(wèn)候顧客“您好”和“你好”的比例較低,而“零寒暄”的比例較高。到了“17～33個(gè)月”,問(wèn)候顧客的店家明顯增多,而“零寒暄”的比例明顯減少,達(dá)到曲線(xiàn)的最低谷。隨著店鋪年齡的增長(zhǎng),使用“零寒暄”的店鋪比例呈遞增趨勢(shì),到最大店齡區(qū)間(>66個(gè)月)處達(dá)到了頂峰,問(wèn)候“您好”和“你好”的頻率均呈遞減趨勢(shì),至最大店齡區(qū)間達(dá)到新的最低谷。由此,我們推斷在與顧客交流方面,店家最注重禮貌的“積極期”出現(xiàn)在“17～33個(gè)月”階段。

為進(jìn)一步證實(shí)這一觀察結(jié)果,我們以“17～33個(gè)月”為界,采用非參數(shù)二項(xiàng)分布檢驗(yàn)另外四個(gè)店鋪年齡區(qū)間(小于17、34～50、51～66、大于65)與第二區(qū)間(17～33)的店家在零寒暄的使用頻數(shù)上是否有顯著性差異。結(jié)果如表6所示。

表6　店鋪年齡區(qū)間零寒暄頻率的非參數(shù)二項(xiàng)分布檢驗(yàn)

檢驗(yàn)結(jié)果再次證實(shí)了我們的觀察,即店家最注意禮節(jié)禮貌的“積極期”集中在開(kāi)店后的“17～33個(gè)月”。之后,隨著店鋪年齡的不斷增長(zhǎng),越來(lái)越多的店家會(huì)逐步放松在禮貌言語(yǔ)行為方面的要求,問(wèn)候顧客的頻率會(huì)越來(lái)越少,最終,“>66個(gè)月”與“17～33個(gè)月”的年齡區(qū)間出現(xiàn)了顯著性差異。

圖4　店鋪年齡與店鋪等級(jí)分布關(guān)系

究其原因,我們可結(jié)合店鋪等級(jí)與店鋪年齡的關(guān)系來(lái)分析。在前面分析店鋪等級(jí)與其寒暄語(yǔ)的使用關(guān)系時(shí),我們指出處在上升期的中低等級(jí)店鋪的店家群體最注重在語(yǔ)言上的投資,他們的禮貌寒暄語(yǔ)使用頻率最高。由圖4可見(jiàn),中低等級(jí)店鋪在“17～33個(gè)月”區(qū)間分布最多,占48.94%。這一結(jié)果顯示,正是由于這些處于經(jīng)營(yíng)上升期,最迫切增加交易量的店鋪群體多集中在這一區(qū)間,因此就出現(xiàn)了禮貌語(yǔ)言使用的“積極期”。

5. 結(jié)語(yǔ)

本研究有以下發(fā)現(xiàn):首先,三類(lèi)店鋪寒暄顧客的行為差異顯著。商城店鋪總體上比淘寶網(wǎng)店鋪更有禮貌,更注重使用正式、禮貌、尊敬的問(wèn)候形式來(lái)寒暄顧客。被封店鋪的問(wèn)候行為最不禮貌,零寒暄的頻率最高而問(wèn)候語(yǔ)“您好”的頻率最低。其次,在同類(lèi)淘寶網(wǎng)店鋪中,不同等級(jí)和不同年齡店鋪的寒暄語(yǔ)使用有差異。從店鋪等級(jí)看,處在上升期的中低等級(jí)店鋪的言語(yǔ)行為最禮貌,最注重用禮貌寒暄語(yǔ)以營(yíng)造友好、融洽的交流氛圍。相對(duì)來(lái)說(shuō),低等級(jí)店鋪在寒暄顧客方面最為欠缺,相對(duì)缺乏禮節(jié)禮貌。從店鋪年齡來(lái)看,在店鋪經(jīng)營(yíng)的初期會(huì)出現(xiàn)一個(gè)使用禮貌寒暄語(yǔ)的“積極期”。此后,隨著時(shí)間的推移和交易量的增大,店家對(duì)語(yǔ)言禮貌的要求會(huì)有所放松。最后,網(wǎng)絡(luò)店鋪群體對(duì)禮貌寒暄語(yǔ)投入的程度與其店鋪經(jīng)營(yíng)的效益有一定關(guān)系,商家對(duì)經(jīng)營(yíng)效益的追求會(huì)促使其增加在禮貌寒暄語(yǔ)上的投入。

本研究集中考察了淘寶在線(xiàn)實(shí)時(shí)交易過(guò)程中店鋪的寒暄語(yǔ)變異情況,暫未涉及其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(如京東網(wǎng)上商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等)的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐。這也是本研究的不足之處。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,社會(huì)各類(lèi)人群在不斷地參與到各類(lèi)虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中來(lái),開(kāi)展其他網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的研究能進(jìn)一步規(guī)范日常買(mǎi)賣(mài)話(huà)語(yǔ)行為,為促進(jìn)成功的網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)經(jīng)營(yíng),建構(gòu)和諧共贏的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境起到良好的導(dǎo)向作用。

附注

① 2012年1月11日,阿里巴巴旗下B2C平臺(tái)“淘寶商城”(Taobao Mall)正式更名為“天貓”(Tmall)。

② 淘寶封店規(guī)則:http:∥www.douban.com/note/204271610。

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(責(zé)任編輯甄鳳超)

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