◎劉慧

提高吉林省零售業(yè)顧客滿意度

◎劉慧

顧客滿意度始終是零售業(yè)競爭的根本，面臨著日益激烈的國際競爭，零售企業(yè)必須要高度重視，從服務(wù)水平到營銷模式都要不斷改進。文章以吉林省為例，圍繞著吉林省零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)營狀況，對如何提高吉林省零售業(yè)顧客滿意度提出了一系列對策，為今后的研究提供一些有力的依據(jù)。

顧客是企業(yè)的生存根源，沒有顧客，企業(yè)就失去了存在的價值。所以，企業(yè)就將獲取新顧客，留住老顧客作為不懈追求的目標(biāo)。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，就要提高顧客滿意度。企業(yè)應(yīng)從質(zhì)量、價格、成本、服務(wù)等方方面面改進，并堅持以提高顧客滿意度為根本依托。否則，即使在其他方面做得再完美，只要顧客不滿意，那么企業(yè)就很難立足。近年來，吉林省零售業(yè)雖然實現(xiàn)了由傳統(tǒng)零售業(yè)向現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的嬗變，但是其中仍有很多問題和困難存在。為了提高顧客的滿意度，還需要不斷的努力。目前，吉林省已經(jīng)形成了國有、民營、內(nèi)資、外資、大中小零售企業(yè)等流通主體的多元化發(fā)展，既豐富了吉林省消費品市場，同時也滿足了多元化消費需求。尤其是吉林省的現(xiàn)代百貨業(yè)在發(fā)展規(guī)模及速度上都走在了同行業(yè)前列。

顧客滿意及顧客滿意度

所謂顧客滿意就是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受?？傮w來說，主要包含了兩個方面：一個是特定交易的顧客滿意，也就是指顧客對于某一件產(chǎn)品或某一次服務(wù)遭遇的經(jīng)歷評價；另一個是累積的顧客滿意，換而言之就是顧客對某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費經(jīng)歷的整體評價。

顧客滿意度是指顧客對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度，是一種主觀心理感覺的體現(xiàn)。顧客在購買后，如果感受到產(chǎn)品或服務(wù)的實際績效要高于他所期望的，那么顧客就會覺得很滿意；反之，就會不滿意。顧客的滿意與否將決定著他今后的購買行為，也會影響到以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略問題。

提高吉林省零售業(yè)顧客滿意度的策略

價格策略。一是制定價格和調(diào)整價格，零售商應(yīng)把握好市場環(huán)境變化，擴大規(guī)模，調(diào)整結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費者的心理需求，并科學(xué)運用消費心理學(xué)對商品實施定價。二是有計劃的實施降價策略，零售商應(yīng)該先制定出一個完善的促銷計劃，明確哪些商品可以作為促銷商品，在降價的同時也能夠?qū)祪r做出一個全面評估，刺激顧客消費。從吉林省零售企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營管理情況看，吉林省的商超多采取此方法來提高顧客的滿意度。

創(chuàng)新發(fā)展格局。以吉林省歐亞集團為代表的吉林省大型零售企業(yè)順應(yīng)了零售業(yè)態(tài)融合化發(fā)展的趨勢，將多種零售業(yè)態(tài)集中于企業(yè)一身，從而打造出了多業(yè)態(tài)整合的立體零售業(yè)發(fā)展格局。整個流通行業(yè)中吉林省的零售企業(yè)發(fā)展勢頭較好，在經(jīng)歷了金融危機后，國內(nèi)很多發(fā)達地區(qū)的零售企業(yè)都發(fā)展較為緩慢，甚至有的企業(yè)收縮門店。吉林省順應(yīng)形勢和顧客的需求，對傳統(tǒng)的百貨業(yè)進行改造升級，采取了并購的形式實現(xiàn)了百貨、超市、專賣店等多業(yè)態(tài)整合，促使吉林省零售業(yè)不斷的發(fā)展壯大。長春歐亞集團通過同業(yè)并購、跨行業(yè)并購和加速擴張，發(fā)展多業(yè)態(tài)城市綜合體，引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M，滿足了顧客的心理需求。

提高服務(wù)質(zhì)量，重視服務(wù)補救，減少顧客抱怨。服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)競爭的焦點，不同的環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的屬性也不同。例如：2006年，Greenland等針對于非洲新興市場的服務(wù)質(zhì)量與滿意度研究，結(jié)合著東非零售銀行業(yè)分析了影響滿意度的服務(wù)質(zhì)量的重要屬性，包括有吸引力、有效賬戶或貸款；產(chǎn)品的價值及網(wǎng)絡(luò)可利用性以及有效地排隊管理等。所以，以此為依據(jù)，通過研究吉林省銀行業(yè)潛在顧客與現(xiàn)有顧客對服務(wù)質(zhì)量不同構(gòu)成要素的影響，可以總結(jié)分析出管理者通過改善服務(wù)環(huán)境和設(shè)施,營造令顧客愉快舒適的服務(wù)氛圍雖不能有效提升現(xiàn)有顧客的滿意感，但是可以有效的吸引潛在顧客。此外，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，只靠完善服務(wù)質(zhì)量是不夠的，仍無法實現(xiàn)差異化目標(biāo)。而服務(wù)補救在提升顧客滿意度及改進服務(wù)失誤方面成為了服務(wù)營銷研究的主要內(nèi)容。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)失誤時，可以對顧客進行及時與適當(dāng)?shù)难a償，從而提高顧客的滿意度與忠誠度。針對市場行情變化，應(yīng)加大市場調(diào)研力度，多方位的了解市場。

購買便利，增加一次性購買的量。以吉林省便利店為研究對象，如果說超市帶來了第一波消費觀念革命，那么便利店就是第二波消費革命。便利店是超市發(fā)展到相對成熟階段后，從超市分化出來的一種新的零售業(yè)態(tài)。一般超市或大市場都處在距離居住區(qū)較遠(yuǎn)的地方，購物者要驅(qū)車前往，還要花費大量的短時間和精力，而現(xiàn)代人的時間觀念強，更注重節(jié)省購物時間，增加休閑時間的新消費觀，這就使得便利店滿足了顧客購買商品的這種需求，增加了一次性購買的量，提高了顧客滿意度。在吉林省的大小街道和社區(qū)隨處可見到便利店，但是，便利店也有自身的劣勢，如：有些便利店規(guī)模相對較小，致使其進貨成本和供應(yīng)鏈成本較高，利潤低。此外，大多本土便利店之間的差異性較小，沒有突出自己應(yīng)有的特色，由此也無法形成自身的核心競爭力，不利于在市場競爭中脫穎而出。

重視員工管理。要讓顧客百分之百的滿意，員工也是一個關(guān)鍵因素，要讓員工成為顧客擁護的對象和顧客問題的解決者。首先，必須要從滿足實工的需要開始。為此，零售企業(yè)就要對員工進行定期培訓(xùn)，這樣可以滿足員工求知的需要，同時也滿足了員工享有權(quán)利和實現(xiàn)自我價值的需要。其次，也可以從提高員工的技能著手，提高工作效率。企業(yè)管理者應(yīng)通過關(guān)心和愛護員工，充分調(diào)動起員工的積極性，讓他們能真正成為推進企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的主力軍。

管理顧客情感及認(rèn)知。零售企業(yè)為能得到高水平的顧客滿意評價，就要求管理者提供給顧客一貫的、積極的消費體驗。為了實現(xiàn)這一點，管理者不僅要調(diào)查顧客滿意度，還要對顧客的消費過程進行分析，明確顧客滿意形成過程中認(rèn)知與情感因素的作用，做到有針對性地提高顧客滿意度。

總之，顧客的消費選擇是一個認(rèn)知與情感相結(jié)合的過程，消費過程中的每一個細(xì)節(jié)都有可能會影響到顧客的滿意度。通過上述的分析，可以看到吉林省零售企業(yè)的顧客滿意度總體上處于一個中等的水平，還需要從多個方面繼續(xù)推動零售業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，滿足顧客的更高要求。

（作者單位：吉林工商學(xué)院）