撫順市公路運輸管理處（113000） 閆 萍

“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場”發(fā)展的關(guān)鍵

撫順市公路運輸管理處（113000） 閆 萍

互聯(lián)網(wǎng)來了，是為了幫助傳統(tǒng)行業(yè)，不要總是想著用互聯(lián)網(wǎng)思維無節(jié)操地干掉終端服務(wù)門店，也不要忽視其在汽車后市場不可或缺的重要性。要建立一個能夠完全控制的平臺并不容易，何況是要創(chuàng)造如此龐大的網(wǎng)絡(luò)去滿足用戶的各種需求，線上IT系統(tǒng)只是汽車后市場這條產(chǎn)業(yè)鏈上的一個工具而已，其應(yīng)最大限度地為汽車后市場制造一個良性盈利循環(huán)圈，而不是干掉中間環(huán)節(jié)，干掉終端服務(wù)門店。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入汽車后市場這片領(lǐng)域后，傳統(tǒng)汽車后市場業(yè)者都非常恐慌，其實沒有必要這樣恐慌，真正走過市場、體會過市場力量的人，都應(yīng)該懂得，其實互聯(lián)網(wǎng)是一種趨勢，就像當(dāng)年的淘寶，早早做的人很多都發(fā)家致富了；其實大家害怕的不是電商平臺會搶走生意，而是害怕信息透明化，這會使本就競爭激烈的市場變得更加火爆，終端服務(wù)門店賺的錢會越來越少；終端服務(wù)門店的設(shè)備和人員都是有限的，每天能夠容納的客戶也因此會受影響，互聯(lián)網(wǎng)來了，其實大家只是希望互聯(lián)網(wǎng)能帶來足夠的客流量，客流量超過其服務(wù)限值也會因為服務(wù)能力不足導(dǎo)致客戶流失；其實，大多數(shù)終端服務(wù)門店都并非迫切地需要電商平臺，汽車美容、保養(yǎng)、維修大都會采納就近原則，很少有車主會愿意花時間走太遠(yuǎn)的路；其實，O2O平臺帶給終端服務(wù)門店的，不是災(zāi)難性的毀滅，而是創(chuàng)造了另一條銷售之路，迎來了新的經(jīng)營格局。

縱觀如今的汽車后市場，“互聯(lián)網(wǎng)+”目前存在兩種狀態(tài)，一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之類的“跨界競爭”，二是自營電商平臺。諸多自營電商平臺，其實都在向“接地氣”這一概念發(fā)展，為數(shù)不少的傳統(tǒng)汽車后市場業(yè)者已經(jīng)開始挖掘互聯(lián)網(wǎng)平臺的潛力，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”給汽車后市場帶來的巨變，傳統(tǒng)汽車后市場業(yè)者需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。目前，很多汽車后市場的“圈外人”借助互聯(lián)網(wǎng)開始大舉進(jìn)入，一些舊有的規(guī)則正在被打破，例如價格不透明的問題，就因為互聯(lián)網(wǎng)而變得越來越透明，傳統(tǒng)汽車后市場業(yè)者借助信息不對稱而牟取暴利的時代將會一去不復(fù)返。有句諺語——打不贏對手就加入對手，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊，傳統(tǒng)汽車后市場業(yè)者要么加入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的大軍中，要么針對汽車后市場技術(shù)服務(wù)要求高的特點，立足終端，努力提高技術(shù)水平，既提供產(chǎn)品，又提供技術(shù)支持，實實在在為終端客戶解決問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在給汽車后市場帶來前所未有的沖擊，O2O模式呈現(xiàn)出多元化的特點，有“網(wǎng)上商城+終端服務(wù)門店”或“網(wǎng)上預(yù)約+上門服務(wù)”，更有“線上線下整合”，這些模式各具特點，關(guān)鍵要看其目標(biāo)用戶是誰，推廣什么類型的汽車后市場產(chǎn)品或服務(wù)。有些產(chǎn)品，例如刮水器，車主自己就能更換，其性質(zhì)類似于快消品（快速消費品），則完全可以沿用淘寶模式，即買家與賣家完成交易，并不需要終端服務(wù)門店的加入；但另一些產(chǎn)品則需要售后服務(wù)、安裝服務(wù)等，以傳動帶為例，就需要由終端服務(wù)門店的專業(yè)人員更換，更需要專業(yè)的工具和設(shè)備進(jìn)行安裝，甚至可為消費者提供定制服務(wù)，由此，線下終端服務(wù)門店的服務(wù)就在所難免。過去，很多汽車后市場業(yè)者往往只注重買賣，卻忽視了技術(shù)服務(wù)的供應(yīng)。如果在市場變化的浪潮中，這些業(yè)者仍不愿意隨同新模式的發(fā)展而發(fā)展，且始終沒有超前的服務(wù)意識及維修技術(shù)信息支持，那么，這類“二道販子式”的汽車后市場業(yè)者今后將很難生存。部分汽車后市場業(yè)者依賴“價差”來爭取市場，利用信息不對稱來賺取利益，但如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”令汽車服務(wù)價格更透明，也令“價差”現(xiàn)象不復(fù)存在。實際上，一個成熟的市場，無論其發(fā)展模式及渠道如何轉(zhuǎn)變，但市場最終還是會逐漸走向信息透明化。當(dāng)然，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展、O2O模式的興起，使得越來越多的平臺開始陷入一種“貪便宜的消費者尋找便宜配件和廉價維修服務(wù)”的競價模式，對于消費者或普通車主而言，新模式、新發(fā)展又會造成怎樣的影響呢？O2O的興起使車主有了更廣闊的渠道來查找和比較汽配產(chǎn)品和價格，對于車主而言是一大利好。當(dāng)然，不同的選擇其實與車主的消費習(xí)慣息息相關(guān)，這其中也存在觀念轉(zhuǎn)變的問題。對于平臺而言，則需要清楚平臺構(gòu)建的目的，如果平臺只是提供平臺，不參與買賣，則像淘寶一樣，競價對平臺并無影響；如果平臺也參與買賣，競價的壓力就增大。其實任何市場在成熟時，不管“線上”還是“線下”，或者是“線上+線下”，都必然要面對競價挑戰(zhàn)，但最終仍會有人存活下來，其存活之道不外乎技術(shù)的創(chuàng)新、穩(wěn)定的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

目前汽車后市場O2O模式的一大短板在于線下體驗不夠好，其實車主線下體驗的最好場所是在終端服務(wù)門店，對于O2O企業(yè)而言，誰掌握了終端服務(wù)門店，誰就掌握了車主，可以這么說，打好“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場”這張牌的關(guān)鍵在于——贏在終端，贏在服務(wù)門店。

那么，重度垂直模式是否能將汽車后市場O2O演繹到極致呢？汽車后市場需要專業(yè)知識、技術(shù)和設(shè)備，如果在重資產(chǎn)模式下，沒有快速擴(kuò)張，提升服務(wù)品質(zhì)和增加流量，那么創(chuàng)業(yè)者在這個如狼似虎的環(huán)境里會變得難以生存。其實，這個行業(yè)目前需要的，不是顛覆，而是規(guī)范！今年3g 15曝光多家4S店的“詬病”，迫切地表明了汽車后市場的需要，其實是規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，而不是消滅掉終端服務(wù)門店。全國那么多的線下終端服務(wù)門店，如何進(jìn)行線下終端服務(wù)門店資源整合，難道要一家家去銜接嗎？如果有合理的辦法，快速收攬店鋪，絕非不可能，在門店合作、價格范圍、操作流程、服務(wù)品質(zhì)等上做嚴(yán)格的管控。其實，汽車后市場O2O走重度垂直模式并不是絕對的，相反輕資產(chǎn)輕模式也許才是這場仗的看點，整合資源其實是在走“多贏”的發(fā)展理念，如果這種價值觀能夠滲透入“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場”的各個環(huán)節(jié)，而不是輕視傳統(tǒng)行業(yè)或急于顛覆，相信要規(guī)范這個行業(yè)，也并非什么難事。整合資源不失為互聯(lián)網(wǎng)去規(guī)范市場的一條捷徑，也就是說，若想在這大漩渦里生存下來，需要重視傳統(tǒng)行業(yè)、切身地替用戶考慮、完美地整合資源，要明白“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，只有“做強(qiáng)線下，做準(zhǔn)線上”才能實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場”的多贏。

那么，如何“做強(qiáng)線下，做準(zhǔn)線上”呢？據(jù)統(tǒng)計，今年1月份至4月份，汽車后市場僅維修保養(yǎng)領(lǐng)域約10個項目的總?cè)谫Y額度已經(jīng)達(dá)到5億元（這個數(shù)字可能有些水分），但其模式都是以上門保養(yǎng)、免費洗車、自主保養(yǎng)等線上企業(yè)為主，創(chuàng)業(yè)公司、投資者、BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=騰訊，BAT是互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里巴巴、騰訊的簡稱）、保險公司、產(chǎn)業(yè)資本的瘋狂，相信廣大線下服務(wù)門店的老板感受也特別深刻。短期內(nèi)，線下服務(wù)門店會因為電商的沖擊賺不到錢了，會員卡更難賣了，線下的客戶被導(dǎo)流到線上了。資本是一把雙刃劍，它可以助推互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也可以助推線下服務(wù)門店。如果線下服務(wù)門店做強(qiáng)了，也能利用資本市場。另外，現(xiàn)在的車主都是以80后、90后為主，他們受互聯(lián)網(wǎng)的影響特別大，過去10年零售快消領(lǐng)域的消費行為深受電商影響便是最好的例證。那么汽車后市場在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下會不會也發(fā)生如此變化呢？值得大家探討和關(guān)注。

現(xiàn)在的發(fā)展趨勢應(yīng)該是產(chǎn)品慢慢往微利方向發(fā)展，線下服務(wù)門店因為太碎片化而賺不到錢，但通過互聯(lián)網(wǎng)篩選出來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，消費者愿意花更多的錢買你的服務(wù)，未來服務(wù)一定是賺錢的。但這么個碎片化的市場，怎么整合資源，誰又有能力來整合資源呢？筆者認(rèn)為整合資源者的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有以下三個：一是人才，有沒有實際操盤的領(lǐng)導(dǎo)人物，以及企業(yè)是否有健全的人才培養(yǎng)體系；二是有沒有強(qiáng)大的融資能力或強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)資本背書；三是能不能借助最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擁有成熟IT系統(tǒng)，幫助提升交易效率與供應(yīng)鏈效率，以及擁有商業(yè)智能化分析挖掘能力，讓企業(yè)更懂客戶。從這3個關(guān)鍵點來看，現(xiàn)在汽車后市場的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式受到資本追捧的原因就顯而易見了：一是發(fā)展客戶的速度快、交易效率高，例如上門保養(yǎng)在北京做得比較好的，每天可以做到幾百單業(yè)務(wù)，比傳統(tǒng)服務(wù)門店要多很多；二是以用戶為核心，傳統(tǒng)的服務(wù)門店是以賣產(chǎn)品和服務(wù)為主，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則以用戶感受為主，它們或者以極致的性價比，或者關(guān)注你的情感模式，例如上海的一家新創(chuàng)辦的自助保養(yǎng)公司，喊出來的口號就是“一個車主的修養(yǎng)”，從原來關(guān)注車，到關(guān)注“人”，這感覺就對了；三是線上平臺的每一個模式其實都是在通過自己的資源，在不斷細(xì)分車主群體，他們在垂直細(xì)分領(lǐng)域快速整合各項資源以快速發(fā)展。因此線上企業(yè)擁有較強(qiáng)的融資能力，擁有合適的人才結(jié)構(gòu)，也擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用，因此容易獲得資本關(guān)注。

但是汽車后市場維修保養(yǎng)領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)+”能這么一直熱下去嗎？筆者認(rèn)為，線上的各種模式無論如何仍然要靠線下服務(wù)門店來落地，線上未來的增長空間還很大，但一定要“做強(qiáng)線下”。如果線下終端服務(wù)門店仍以現(xiàn)在的方式去運作，面臨的挑戰(zhàn)會很多，那么“做強(qiáng)線下”的路徑是什么呢？應(yīng)該專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。線下服務(wù)門店一定要倡導(dǎo)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，獲取車主的信任與口碑，然后實現(xiàn)品牌化，再到連鎖化，這條路徑非常關(guān)鍵，只有這樣才能垂直細(xì)分整合各項資源，實現(xiàn)低成本，快速成就規(guī)模?！白鰪?qiáng)線下”的關(guān)鍵是垂直細(xì)分，因為只有細(xì)分之后，才能擁有更好的專業(yè)技師資源，同時降低培訓(xùn)體系的難度。線下服務(wù)門店一旦細(xì)分車主之后的關(guān)鍵是要鎖定車主，讓線下服務(wù)門店傳遞給車主的預(yù)期和實際提供的服務(wù)相符，甚至超過車主的預(yù)期，便一定能獲得老客戶的忠誠度與口碑。海底撈的老總曾經(jīng)說過：“有人說海底撈做到極致體驗，實際上并不是，只是給客戶的服務(wù)超出了預(yù)期，所以客戶滿意度很好，評價很高”。如果在傳播時說得太好，但實際體驗時卻比較糟糕的話，就很難保留客戶，就傷害了服務(wù)門店自身，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺過去曾經(jīng)犯過的錯誤，線下服務(wù)門店一定要吸取這個教訓(xùn)。另外，在垂直細(xì)分之后，還可以有限的配件SKU（SKU=Stock Keeping Unit，庫存量單位）降低供應(yīng)鏈成本，加快周轉(zhuǎn)，并使圍繞配件的維修技術(shù)服務(wù)復(fù)雜度降低，從而增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張力（米其林馳加、小拇指等已經(jīng)成功驗證了這一點）。

“做強(qiáng)線下、做準(zhǔn)線上”的核心是如何破除消費者對服務(wù)商或平臺的信任障礙。其關(guān)鍵就是要加速獨立售后服務(wù)信息化、透明化，提供會員管理、進(jìn)銷存、數(shù)據(jù)分析，從車輛進(jìn)廠到財務(wù)的流程管控，以及在門店信息化基礎(chǔ)上建立服務(wù)門店自己的O2O體系——通過互聯(lián)網(wǎng)工具可以與車主實時溝通，這會讓車主的感受有很明顯的變化，不再是單方面推銷，而是一個互動服務(wù)的過程。終端服務(wù)門店在信息化的基礎(chǔ)上還要關(guān)注每一個車主的“小數(shù)據(jù)”（包括車主是誰、開什么車、個性特征等多個維度），然后推出個性化、定制化服務(wù)?？梢韵茸鲕囍鞯男?shù)據(jù)庫，積累更多車主后，再做大數(shù)據(jù)，然后做一些商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能分析，在更好時間和地點，為客戶提供更多的服務(wù)?？梢赃@么說，門店信息化做得好，可以幫助終端服務(wù)門店更好贏得消費者忠誠度，留住客戶。

因此，獨立售后服務(wù)商的未來仍然可期，誰能在“做強(qiáng)線下”的同時，又能“做準(zhǔn)線上”，誰就能贏到最后。大家一定要明白：線上的理想主義情懷，最終都要靠線下門店的服務(wù)落地，未來服務(wù)增值空間很大；市場在洗牌，線下會淘汰一批專業(yè)能力不強(qiáng)、與車主黏性不夠的服務(wù)門店；“做強(qiáng)線下”應(yīng)重在感性體驗——技師+配件+良好的用戶體驗；“做強(qiáng)線下”的路徑是垂直、細(xì)分整合各項資源，專業(yè)、低成本地快速成就規(guī)模，或者抱團(tuán)成為區(qū)域性強(qiáng)勢服務(wù)品牌；“做準(zhǔn)線上”應(yīng)重在理性數(shù)據(jù)，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場”模式中都是對車主的進(jìn)一步細(xì)分，先關(guān)注車主的小數(shù)據(jù)，開展個性化服務(wù)，然后再大數(shù)據(jù)發(fā)揮商業(yè)智能，再進(jìn)行跨界合作、異業(yè)聯(lián)盟。但大家要明白的是，所有商業(yè)模式比拼的都是效率，與執(zhí)行密不可分。

2015-07-05）