武如飛

[摘 要] 隨著酒店市場需求的日益多層次化，酒以及順應體驗經濟的發(fā)展潮流，我國主題酒店的發(fā)展速度正越來越快，正日益受到業(yè)界越來越多的關注。但與此同時也涌現(xiàn)了不少問題主要體現(xiàn)在同質化現(xiàn)象嚴重，市場認知不深刻，主題設計表里不一，品牌附加值較低等方面。成功的主題酒店并不是簡單地相應某種市場需求，或是跟隨一種風尚，它需要酒店企業(yè)高瞻遠矚，運用專業(yè)化的思維和理念去投資、設計、建設和運營。唯有深刻認知市場情形，科學設計主題內涵，深度設計酒店主題，大力增加產品附加值和突出特色發(fā)展才能在將來日益激烈的市場競爭中取得一席之地。

[關鍵詞] 主題酒店；問題；對策

[中圖分類號] F420 [文獻標識碼] A

The Development of Thematic Hotels in China

WU Rufei

Abstract： With the growth demand of a multi-level hotel market and the development trend of the experience economy， thematic hotels in China grow more and more rapidly， attracting the attention in the hotel circle increasingly. At the same time， more problems appear， including similar products， misunderstanding of the public， discrepancy of theme design， and lower brand value added. A successful thematic hotel does not simply meet a market demand or follow a kind of fashion， it must target on long-term development with specialized thoughts and ideas in investment， design， construction and operation. A hotel may have a market share in the fierce competition only by having a profound understanding of the market， designing theme content reasonably， and increasing value added of the products and the attractive features.

Key words： thematic hotels， problem， strategy

主題酒店的概念和形式最早出現(xiàn)于美國，其作為一種新興的酒店形式，在我國的發(fā)展歷史并不長，范圍分布也不是很均勻，但是

一、主題酒店的內涵

（一）含義

所謂的主題酒店就是要根據一個特定的主題，在酒店建筑與裝飾藝術風格上創(chuàng)造出一定的文化氛圍，讓客戶從中得到人格修養(yǎng)的感覺；同時，還要通過個性化的服務，使顧客能在酒店里獲得特別體驗。

當然，主題酒店存在不同的類型，主要可分為自然風光型主題酒店、歷史文化型主題酒店、城市特色型主題酒店、名人文化型主題酒店、藝術特色型主題酒店等五種類型。

（二）特征

1.獨特性。主題酒店的戰(zhàn)略出發(fā)點就是要與眾不同，就是要不可或者難以被模仿和復制，就是要處理好與其他酒店主題之間的差異，并建立與之不同形式的特色，培育自身的核心競爭力。

2.文化性。文化是主題酒店特殊性的載體，也是酒店的競爭策略和實施手段的重要內容，也唯有文化才能體現(xiàn)主題酒店對內涵的本質追求。

3.體驗性。主題酒店需要與眾不同，但其屬性仍然是酒店，它需要給客戶提供一個獨特的體驗來獲取高利潤，因此，現(xiàn)代酒店必須是以標準化服務為核心，給客戶提供良好體驗。

二、國內主題酒店存在的主要問題

（一）同質化現(xiàn)象嚴重

在世界各地，主題飯店的成功都是因為他們都有鮮明的個性，每一個能給客人留下深刻印象的主題酒店都是憑借著它不同于其他同類型酒店的獨一無二的主題特色。但我國的主題酒店，主題重復，造成所謂的"每個人都有自己的優(yōu)點”但其實只是缺乏個性的連體雙胞胎或多胞胎。

究其原因，一方面是由于我國相關法律法規(guī)的不完善，國家對知識產權的保護力度輕，法律對侵權的處罰力度輕，起不到實質性的威懾作用，因此造成很多的優(yōu)秀主題酒店在發(fā)展中容易被酒店業(yè)者不顧實際情況地盲目模仿和復制；另一方面則是有些酒店的主題策劃師為了牟利在不同的地方改頭換面之后，進行同一份策劃的不負責任的反復性買賣活動。這一切都導致其他主題酒店在中國遵循相同的模式，特色不特，比如山東籍的主題酒店以運河為主題的就有三家，而且都集中在山東濟寧市，這種跟風似的盲目建設只會得不償失，造成財力、物力、人力的極大浪費。

（二）市場認知不深刻

主題酒店是針對特定人群提供服務的，是一種個性極強的酒店經營模式，所以主題酒店的市場受眾群相對較為單一，而當這一受眾人群的興趣愛好發(fā)生變化或者其消費能力下降時，主題酒店就將會失去其原有的競爭優(yōu)勢。因此主題酒店的經營發(fā)展一定要經過對市場的充分調查和研究，科學選擇目標市場和進行市場定位，但是有些酒店投資方往往會注重眼前利益而忽視影響市場變化的等等不確定因素，對于市場營銷的策略運用也經常缺乏研究和設計，進而導致部分主題酒店高估客源量，忽視了主題酒店高收益同時也高風險的市場特點，進而導致做出錯誤的決策，如盲目投資、一哄而上等。當然，還有部分主題酒店過分關注戰(zhàn)勝競爭對手或者是為了迎合市場上部分顧客一時的獵奇心理，而忽視了在營銷策略上怎樣為顧客創(chuàng)造更多的價值體驗，這些也不利于酒店的可持續(xù)性發(fā)展。endprint

（三）主題設計表里不一

我國的主題酒店往往對酒店主題的深入探究不足，只注重了表面工程，在酒店的建筑和裝飾及設施設備等硬件上體現(xiàn)了主題元素，而在酒店的文化氛圍，科學服務，工作人員的行為和其他軟件上缺乏主題要素的體現(xiàn)，這樣便使得消費者只能在形式等淺層次上獲得文化主題的感受，而難以在深層次上獲得精神滿足的體驗。如山東某乒乓球文化主題酒店，其最能體現(xiàn)乒乓球主題的地方是是其建設了一個規(guī)?？捎^的專業(yè)的乒乓球館，但它的主題只拘泥于局部，并沒有將乒乓球的元素、乒乓球的精神與價值等表現(xiàn)在酒店的其他服務項目中，進而影響了顧客對乒乓球文化的深度感知與體驗。

（四）品牌附加值較低

國內的主題酒店品牌總體而言感知度較低，品牌形象不清晰，影響力較弱。主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，國內主題酒店總體帶給顧客的安全感和信任感較低，很多顧客不敢住、不愿住、不想住、不信任服務質量等問題說明國內主題酒店在服務和管理的科學化、規(guī)范化、標準化方面還有比較長足的路要走。其次，國內主題酒店鮮有品牌能為顧客帶來榮譽感和滿足感。二十一世紀，顧客的感性化趨勢越來越明顯，越來越重視心理上的滿足和充實，國內主題酒店在與希爾頓、喜來登、錦江等國內外著名酒店品牌的對比下，影響力顯得太過微弱。

三、我國主題酒店的發(fā)展應對策略

（一）突出特色發(fā)展

主題酒店的主要賣點在于能給顧客帶來不一樣的文化與價值體驗，因此在酒店的設計與經營中一定要注重打造酒店的文化與價值；特別是要根據當?shù)亟洕A和酒店所處地域文化的特色來設計和經營酒店，具體而言是要從設計、施工、裝修、服務、管理等多方面立體地體現(xiàn)主題酒店的獨特內涵。在突出主題酒店“形”的同時更要注重主題酒店的“魂”。

此外，主題酒店也應加強自身設計專利等知識產權的保護，讓自身的主題難以或者不可被模仿或復制；當然，政府也應該加強引導和教育，防止某些酒店改頭換面，將同一主題反復買賣，從源頭上避免主題酒店出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，更好地促進酒店業(yè)健康發(fā)展。

（二）深刻認知市場

主題酒店建設不能“一窩蜂”，不能太注重眼前利益和短期利益，其建設一定要經過嚴謹?shù)氖袌稣{查與分析、科學的市場細分和目標市場選擇，全面了解消費者的消費特征、消費能力、消費行為和偏好，進而準確定位目標市場。主題酒店也要綜合考慮影響酒店經營的各種內外環(huán)境因素，如所在地的競爭對手、酒店供應商實力等，防止盲目建設和高估客源量。當然主題酒店也要防止過分關注競爭對手和迎合消費者的獵奇心理，而應更加致力于為顧客提供更好的文化和價值體驗，從而促進酒店可持續(xù)發(fā)展。

（三）深度設計酒店主題

主題酒店的主題設計不論是自然、歷史、藝術，還是文化方面，都不能忽視文化是主題的核心，不能將主題僅僅體現(xiàn)在建筑形態(tài)和裝修裝飾上，而是應深入挖掘主題酒店的文化內涵，同時也將其體現(xiàn)在酒店的服務、管理制度、儀式、故事等方面，要讓顧客通過在酒店的消費從淺層次的視覺、觸覺、嗅覺認知等到深層次的對文化的學習、感悟，甚至創(chuàng)造等獲得不一樣的生理與精神體驗，從而實現(xiàn)主題酒店從形式到內涵的高度統(tǒng)一，也即表里如一。主題酒店不貴“大”與“豪華”，而貴“精”與“和諧”，切忌將主題酒店做成了特色酒店。

（四）大力增加品牌附加值

國內主題酒店大力加強品牌附加值建設，要努力把主題酒店與顧客的生活方式和生活態(tài)度聯(lián)系起來，主要需要做好以下兩個方面。首先，要強化自身品質。從酒店的硬件設施投入到管理運營方面要努力向科學化、規(guī)范化、標準化發(fā)展，必要時可引進著名的酒店管理公司委托管理，強化產品品質，優(yōu)化服務質量，提升顧客的安全感和信任感。其次，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，大力加強品牌形象建設，一方面可以通過較有影響力的媒體宣傳企業(yè)形象，參與公益活動等提升名牌知名度；另一方面要加強公共關系管理，尤其是顧客關系管理，讓顧客在選擇主題酒店時獲得一種榮譽感和滿足感。

總之，成功的主題酒店并不是簡單地相應某種市場需求，或是跟隨一種風尚，它需要酒店企業(yè)高瞻遠矚，運用專業(yè)化的思維和理念去投資、設計、建設和運營。唯有深刻認知市場情形、科學設計主題內涵、大力增加產品附加值和突出特色發(fā)展道路才能在將來日益激烈的市場競爭中取得一席之地。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：潘洪志]endprint