◎程 猛

地市媒體對城市形象的建構(gòu)
——以《東楚晚報》為例

◎程 猛

傳統(tǒng)的城市形象研究，往往集中于從地理學(xué)的角度勾勒城市風(fēng)貌、從政治學(xué)的角度梳理城市理念，從藝術(shù)學(xué)的角度探究城市設(shè)計，并最終多方結(jié)合，回歸于政治、經(jīng)濟、文化指標的綜合性概括。從媒介生態(tài)學(xué)的視域出發(fā)考察城市形象，是將媒體置于形象建構(gòu)的主體位置，觀察其如何在媒介生態(tài)環(huán)境中找準定位、充分互動，使城市的符號意象、官方的政治權(quán)力和受眾的審美感知達成默契，并最終形成較為統(tǒng)一的城市形象，這是城市形象研究的新視角和新方法。

一、媒介生態(tài)學(xué)與城市形象的媒體建構(gòu)

（一）從媒介環(huán)境學(xué)到媒介生態(tài)學(xué)。

20世紀30年代，劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）的人文主義技術(shù)觀對媒介環(huán)境學(xué)產(chǎn)生了先驅(qū)性的影響，芒福德將技術(shù)置于社會生態(tài)的大背景中，關(guān)注技術(shù)對自然環(huán)境和社會環(huán)境的影響，期望達到人、環(huán)境、社會、技術(shù)的平衡。此后，英尼斯、麥克盧漢、詹姆斯·凱利、保羅·萊文森、林文剛等學(xué)者為媒介環(huán)境學(xué)提供了不同歷史階段的學(xué)術(shù)思想。20世紀60年代，尼爾·波茲曼首先提出了 “media ecology”一詞，并將“媒介環(huán)境學(xué)”定義為“將媒介作為環(huán)境的研究”。技術(shù)、環(huán)境、媒介、文化是媒介環(huán)境學(xué)研究的核心，它關(guān)注媒介技術(shù)及其所營造的信息環(huán)境對人和社會空間的影響，認為技術(shù)推動下的媒介構(gòu)成了人生存的一個“環(huán)境”。

20世紀90年代起，媒介環(huán)境學(xué)被引入中國，并在中國的社會語境中發(fā)生了本土性的變化，形成了“媒介生態(tài)學(xué)”的基本學(xué)術(shù)思想。中國的學(xué)者把觀照的中心放在了“媒體”而非“技術(shù)”層面，更多地關(guān)注于媒體自身及其與環(huán)境之間的互動。因此，媒介環(huán)境學(xué)的基本命題是“媒介對人和社會的影響”，而媒介生態(tài)學(xué)的基本命題是“社會對于媒介的影響”。邵培仁指出，“媒介生態(tài)”是“在一定的社會環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動而達到的一種相對平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)?！盵1]因此，在媒介生態(tài)學(xué)的視域下來研究媒體活動，是在對媒體自身進行考察的同時，窺探其與外部環(huán)境的聯(lián)動狀態(tài)。

（二）媒介生態(tài)：城市形象研究的新向度。

城市形象是 “公眾對一個城市的內(nèi)在綜合實力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，反映了城市總體的特征和風(fēng)格?！盵2]城市形象的最終呈現(xiàn)很大程度上來源于公眾綜合性的認知，而這種認知不可能完全基于實地考察，它部分地產(chǎn)生于人際傳播中他人的經(jīng)驗傳達，更多地則依附于大眾傳播中媒體的信息擴散。換句話說，城市形象并不脫胎于真空中，它的建構(gòu)與傳播是一個復(fù)雜的過程，城市自身的狀況是先天的基礎(chǔ)，受眾的解讀是最終的行為，而媒體則成為貫穿始終的中堅力量，對形象進行“再現(xiàn)”與“表現(xiàn)”。毋庸置疑，媒體對于城市形象的考量不可能是全知全能的，其自身條件和立場的差異導(dǎo)致了不同媒體對于同一城市的形象生產(chǎn)會不盡相同。就某一具體的媒介組織來說，它必定身處特定的媒介生態(tài)場中，擁有特定的媒介生態(tài)位，這種場域和位置關(guān)系，決定了其在城市形象建構(gòu)中的策略選擇：是聚焦于城市“硬實力”的形塑，如：政治藍圖、經(jīng)濟實力、基礎(chǔ)設(shè)施等；還是更多著墨于城市“軟實力”的摹繪，如：歷史底蘊、文化特色、市民生活等；亦或兼而有之。媒體只有充分關(guān)注自身所處的媒介生態(tài)環(huán)境，認清自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和所處位置，才能有可能恰當?shù)剡M行城市形象的建構(gòu)。

二、城市形象建構(gòu)中地市級媒體的媒介生態(tài)分析

（一）媒介生態(tài)場：互動與開放性。

布迪厄認為：“一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)或一個構(gòu)型?！盵3]場域中不同的位置是由不同個體所掌握的資本所決定的。不難發(fā)現(xiàn)，媒體處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，被特定的媒介生態(tài)場包裹，在這個場域中，官方、受眾、市場、新聞專業(yè)主義多方角力與博弈，影響著城市形象的媒介生產(chǎn)。也就是說，在建構(gòu)形象時，媒體并不是隨心所欲鏡子式的“再現(xiàn)”客觀事實，而是受到各方力量的牽扯，只能通過對象征性信息的選擇和加工，來進行意義化的“表現(xiàn)”。因此，媒體建構(gòu)城市形象的過程，某種程度上就是在媒介生態(tài)場中進行權(quán)力斡旋和關(guān)系互動的過程。對于地市級媒體來說，這種互動顯得尤為重要。一方面，地市級媒體的權(quán)威性和覆蓋面遠不及中央級媒體，社會資源和選題空間有限，這要求它們加強議程設(shè)置的能力，從接近性上下功夫，并善于利用新媒體與受眾互動，提高形象傳播的到達率；另一方面，地市級媒體受到各級政策制度的約束，往往成為地方政府宣講主流價值觀的平臺，自主程度低，這要求它們在與官方和其他媒體良性互動的基礎(chǔ)上，開辟新路，使城市形象在多方形塑和多渠道傳播中得以建構(gòu)，并始終處于開放的媒介生態(tài)場中。

（二）媒介生態(tài)位：適度與差異化。

生態(tài)位是指：“生物種群在群落中的生活方式和它們在時間和空間上所占有的位置。一個群落中不同物種在形態(tài)結(jié)構(gòu)和生活方式上都是不同的，因此它們各有自己的不同的生態(tài)位?！盵4]在城市形象的建構(gòu)中，處于不同生態(tài)位的媒體要采取不同的策略，越俎代庖會導(dǎo)致媒介生態(tài)位的錯亂，照本宣科會造成媒介生態(tài)位的重疊。如：對于北京形象的建構(gòu)，《人民日報》常常要進行政治、經(jīng)濟、文化等宏觀層面的統(tǒng)領(lǐng)，是一種城市硬實力與軟實力的綜合形塑，并賦予外交意義來彰顯大國姿態(tài)；而《北京晚報》如果沿襲這樣的模式，則會力不從心，無法駕馭，或者最終“換湯不換藥”地模仿，導(dǎo)致信息同質(zhì)化。因此，對于地市級媒體來說，明確自己的媒介生態(tài)位是十分重要的。只有充分發(fā)揮本地性的優(yōu)勢，在城市形象的生產(chǎn)中采取適度原則，與其他媒體形成差異化的競合，才能在多方互動中建構(gòu)一個多元而又指涉明確的城市形象。

三、媒介生態(tài)學(xué)視域下《東楚晚報》的節(jié)事報道與城市形象建構(gòu)

“節(jié)事”是指“事先經(jīng)過策劃、具有明確的主題、針對廣大公眾、有組織舉辦地一系列活動或事件，包括節(jié)日、慶典、展覽會、交易會、博覽會、會議以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發(fā)生的特殊事件。”[5]節(jié)事報道常常成為地市級媒體進行城市形象建構(gòu)的“金鑰匙”，這是因為媒體通過新聞報道策劃，使節(jié)事活動成為了一種形象建構(gòu)的文化儀式。在這個儀式中，官方、媒體、公眾廣泛參與、溝通和分享，三方話語場在共振中漸趨統(tǒng)一，三者會獲得一種共享式的滿足感，達成某種程度上的精神默契和社會認同，在此過程中，開放的媒介生態(tài)場得以形成，城市形象傳播的效度得以提高。正如詹姆斯·凱瑞所言：“傳播的儀式觀并非指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征?！盵6]因此，地市級媒體常常通過節(jié)事報道，以“共享文化與信仰”的傳播儀式為名，助力于城市形象的建構(gòu)與傳播。

《東楚晚報》作為鄂東南地區(qū)發(fā)行量第一的市民生活報，自創(chuàng)刊以來就承擔(dān)著傳播黃石城市形象的重任，在形象建構(gòu)與傳播的過程中，《東楚晚報》善于營造開放的媒介生態(tài)場，找準自身的媒介生態(tài)位，并利用“礦冶文化節(jié)”、“槐花節(jié)”等節(jié)事報道開啟文化儀式的傳播，取得了良好效果。

（一）在融合與互動中營造開放的媒介生態(tài)場。

目前，黃石市共舉辦過兩次“黃石礦冶文化旅游節(jié)”（2010年8月、2012年9月）和四次“黃石國家礦山公園槐花節(jié)”（2012至2015年，每年4月）。在這兩項節(jié)事報道中，《東楚晚報》將“文化、旅游與社會認同”作為形象傳播的核心議題，一方面挖掘節(jié)事報道的核心價值，如：將首屆礦冶文化節(jié)與建市60周年的專題報道相勾連，凸顯“同根同源”的文化訴求；將第二屆礦冶文化節(jié)與第三屆黃石國際乒乓節(jié)的專題報道相結(jié)合，彰顯“面向國際”的城市姿態(tài)。另一方面，《東楚晚報》充分利用新媒體技術(shù)，進行網(wǎng)報互動，如：于東楚網(wǎng)和東楚論壇發(fā)起話題討論，網(wǎng)絡(luò)電子報和手機報及時更新信息，拓寬傳播渠道。在社交媒體部分，自2010年12月開辦新浪官方微博后，《東楚晚報》又相繼推出微信公眾號和APP客戶端，加快了媒體融合的腳步。多渠道的信息傳播使黃石礦冶文化和槐花節(jié)的知曉度大幅提高，旅游經(jīng)濟升溫又促使了城市形象的進一步傳播。值得強調(diào)的是，社交媒體的即時性和交互性，讓城市形象的建構(gòu)不僅僅停留在傳統(tǒng)紙媒的層面，受眾的評價和認同也成為城市價值表征的一部分，不同的組織和個體參與到形象生產(chǎn)的過程中來，封閉的媒介生態(tài)場被打開，漸趨開放和多元。

（二）在差異化競爭中尋找合理的媒介生態(tài)位。

在節(jié)事報道中，《東楚晚報》找準自己的媒介生態(tài)位，緊握地市級媒體的優(yōu)勢，側(cè)重于平民化的選題視角和新聞?wù)Z言，如：在槐花節(jié)的報道中，它更多提供的是：賞花的交通信息，黃石的城市背景介紹等。在集中火力進行“軟新聞”的開采中，《東楚晚報》努力將媒體話語與民間話語相統(tǒng)一，并嘗試將官方話語糅合其間（如：“礦冶文化已成為黃石的城市名片和精神象征……黃石市委、市政府提出礦冶文化節(jié)的構(gòu)想，立即得到社會各界的熱烈響應(yīng)?！盵7]）這種做法，一方面與《黃石日報》直抒胸臆的“硬新聞”報道風(fēng)格形成差異，另一方面從大眾文化的層面呼應(yīng)了黃石生態(tài)立市和創(chuàng)建文明城市的執(zhí)政理念，從而既避免了生搬硬套地信息復(fù)制，又形成了多方話語的互動，彰顯了自身獨一無二的媒介生態(tài)位，表現(xiàn)出卓越的媒介生態(tài)平衡力。

注釋：

[1]邵培仁等：《媒介理論前沿》，浙江大學(xué)出版社2009年版

[2]羅艾樺,章淑華：《廣州啟動“城市形象大討論”》http://politics.people.com.cn/GB/14562/9145816.html, 2009-4-16/2010-12-25

[3][法]皮埃爾·布爾迪厄等：《時間與反思：反思社會學(xué)引導(dǎo)》，中央編譯出版社1998年版

[4]邵培仁等：《媒介生態(tài)學(xué)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年版

[5]吳國清：《大型節(jié)事對城市旅游空間發(fā)展的影響機理》，《人文地理》2010年第5期

[6][美]詹姆斯·凱瑞：《作為文化的傳播》，華夏出版社2005年版

[7]劉真 曾麗妮：《礦冶文化節(jié)城市轉(zhuǎn)型“助推器”》，《東楚晚報》2010年1月7日

（黃石日報傳媒集團）