《鹽城晚報》：
把增強讀者黏性的創(chuàng)意變成常態(tài)

□ 文/陸榮春

提要：面對網(wǎng)媒和外來媒體的競爭，作為地方傳統(tǒng)主流紙媒的《鹽城晚報》是如何創(chuàng)優(yōu)做特，做精做美，增強黏性，吸引讀者的？

關(guān)鍵詞：鹽城晚報 全媒體 新常態(tài) 黏性

“創(chuàng)意策劃＋獨家展示”成新常態(tài)

在全媒體時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體蓬勃興起，媒體競爭更為充分。紙媒如何在多重競爭態(tài)勢下，繼續(xù)留住讀者眼球？《鹽城晚報》總編室認為，靠的還是新聞，拼的還是有趣、有用、可讀、可品的報道。作為地方主流媒體，《鹽城晚報》還是要搶獨家，抓首采首創(chuàng)首發(fā)。

在突發(fā)新聞和重大的時政新聞上，紙媒有出版周期，時效上比不過網(wǎng)媒，很難形成首發(fā)的優(yōu)勢，怎么辦？《鹽城晚報》加強策劃，在非事件性報道上多動腦筋，推出的一組組創(chuàng)意報道亮點頻出，在“獨家”上展示了實力和風(fēng)采。

《鹽城晚報》總編室在報社內(nèi)外征集“金點子”，集思廣益推出的一組組創(chuàng)意報道，如關(guān)注地方名菜特產(chǎn)的“有滋有味鹽之城”系列報道，關(guān)注百歲老人的“笑靨如花——走近福地鹽城百歲老人”大型攝影報道等。由于這些都是非突發(fā)性新聞，靠的是編輯記者的創(chuàng)意火花誕生的報道，具有獨家性、貼近性、服務(wù)性，一經(jīng)推出就受到廣泛關(guān)注和好評。這些創(chuàng)意報道很多是系列報道、跟蹤報道、連續(xù)報道，持續(xù)時間比較長，有的連續(xù)百余期，甚至貫穿全年，有聲勢、有影響、有特色，像電視連續(xù)劇一樣，讀者欲罷不能。

“愛心幫辦＋公益活動”成新常態(tài)

公益事業(yè)關(guān)系民生，民生連著民心。在做好新聞、辦好報紙的同時，《鹽城晚報》熱心社會公益活動，幫群眾解難題、辦實事，強化了報紙的可讀性和可用性，彰顯公益品牌影響力。

《鹽城晚報》抽調(diào)骨干記者組成“愛心跑腿記者隊”，成立“愛心幫辦工作室”，以媒體為紐帶，建立捐助者與受助者于一體的公益運作機制。幫辦、愛心、社區(qū)等地方版用真情為困難群眾、弱勢家庭鼓與呼，對事關(guān)市民的切身利益的普遍問題全力關(guān)注，成為市民不可或缺的支持力量、政府獲取民意的重要平臺。

在幫辦版上，針對市民反映的實際問題和困難，由記者出面同有關(guān)部門聯(lián)系解決；針對失去聯(lián)系的親朋好友，由記者出面幫為聯(lián)系尋找；遺失招領(lǐng)、結(jié)婚和小孩出生及生日等喜事祝賀、病逝訃告等均可刊登。政策咨詢、閑物交換也設(shè)相應(yīng)欄目。在愛心版上，突出人文關(guān)懷精神，設(shè)立身邊的愛心、慈善之星、愛心超市、舉手之勞等欄目。每月進行愛心大盤點，增強版面的影響力。

在做好日常幫辦的基礎(chǔ)上，不定期開展持續(xù)時間較長的大型公益活動，形成報道強勢，吸引受眾參與，塑造公益品牌影響力。

為引起社會對“菜場娃娃”這一特殊群體暑期安全和身心健康發(fā)展的關(guān)注，《鹽城晚報》從2014年7月14日起，持續(xù)1個多月推出“關(guān)愛菜場娃娃”公益行動報道，先后組織多批菜場娃娃到報社參觀，去科技館體驗，到高空去看新鹽城，與兵哥哥一起包水餃……實實在在為孩子們做了一些有意義的事兒。“關(guān)愛菜場娃娃”公益活動報道市內(nèi)外反響熱烈，亦獲好評不斷。2014年7月26日，中國晚報攝影學(xué)會在網(wǎng)站首頁顯著位置“我夸我夸”板塊，向全國媒體同行推介這一做法。

“融合發(fā)展＋聯(lián)動互動”成新常態(tài)

《鹽城晚報》在發(fā)展傳統(tǒng)紙媒的同時，也在微博、微信、微視頻、手機客戶端等新媒體上下功夫。通過生產(chǎn)要素的有效整合，建立全媒體矩陣，再造采編流造，實現(xiàn)報紙與網(wǎng)站、官方微博、官方微信等新媒體在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。

《鹽城晚報》借力新媒體，創(chuàng)新報道形式，以特色內(nèi)容建設(shè)為目標(biāo)，以打造共同欄目、共同品牌為切入點開展融合。2014年11月10日，推出首期全媒體欄目“紅沙發(fā)訪談”，農(nóng)家子弟龔勝全講述他作為北大的選調(diào)生，畢業(yè)回到家鄉(xiāng)扎根基層的追夢故事。

為實現(xiàn)全媒聯(lián)動、立體化傳播格局，在采編大廳專門辟出一角設(shè)立“鹽城晚報紅沙發(fā)訪談”演播室，定期邀請采訪對象來到報社，在文字、攝影記者進行采訪的同時，新媒體記者拍攝制作視頻，在《鹽城晚報》官方微信、微博和官網(wǎng)鹽網(wǎng)上同步播發(fā)，形成輿論強勢。

去年，全媒體聯(lián)動策劃了“關(guān)注單獨兩孩新政”“地球一小時”“關(guān)注公共自行車”“百歲老人”“小吃地圖”等方面系列和組合式報道，把鏡頭和筆尖對準(zhǔn)基層生活，聚焦百姓生態(tài)，服務(wù)鹽城市民，體現(xiàn)了媒體的人文情懷。

在加強與新媒體融合的同時，《鹽城晚報》還整合社會資源，與相關(guān)部門合作辦報。近年來，通過與消防部門聯(lián)辦鹽城消防專版，擴大了發(fā)行量。加強與各中小學(xué)的合作，建立小記者活動中心，成立小記者部，開展小記者活動，設(shè)立小記者專版，吸引7000多中小學(xué)生報名成為晚報小記者，他們的家庭也成了《鹽城晚報》的忠實訂戶。

“深度調(diào)查＋熱點微評”成新常態(tài)

紙媒雖在時效上不及網(wǎng)媒，但其具有長期積淀形成的公信力，新聞的真實度較高，受眾認同感較大。紙媒可揚長避短，面對網(wǎng)絡(luò)上真假難辨的大量信息，選擇讀者關(guān)注度高的話題，進行去偽存真、正本清源的調(diào)查性報道，核實信源，追尋真相，還原事實。

2014年，擁有10多萬粉絲的博主“瘋XXX店”發(fā)了一條長微博：市區(qū)華興橋上，老奶奶10多年前被兒子趕出來之后，就一直以賣咸蛋為生……《鹽城晚報》記者實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)事實并非如此，遂在封面導(dǎo)讀版、A04版推出《“賣咸蛋奶奶”被網(wǎng)絡(luò)聚焦全家困擾》一文，全面報道了老人的現(xiàn)狀、真實的家庭生活，還原“賣咸蛋奶奶”真相。同時配發(fā)“記者感言”，百余字，微點評，呈現(xiàn)本報觀點和思考，引導(dǎo)輿論。報道刊登后，引起了社會的強烈反響，不少讀者朋友紛紛致電本報評論此事，也有不少網(wǎng)友在微博、微信上留言。

《鹽城晚報》還推出時評版，針對國內(nèi)市內(nèi)熱點新聞配發(fā)作者專題評論。同時，時評版設(shè)立“熱點快評”“微言博語”等“微評論”專欄。發(fā)動編輯記者撰寫“微評論”，增強評論的本土氣息。約請市內(nèi)作者為特約評論員，就市內(nèi)熱點新聞進行評說。三言兩語，篇幅短小精悍，觀點尖銳潑辣。

妥善處理六對關(guān)系

在全媒體時代，紙媒增強讀者黏性，還需要處理好以下多重關(guān)系：

1．加與減?！尔}城晚報》日均版面數(shù)一度超過32版，后來微調(diào)，穩(wěn)定在32版。同時適當(dāng)減少時事資訊類的新聞版面，增加地方新聞版，改變過去片面追求版面信息量的做法，每個版面突出主打稿件，對主打稿件做深做透。通過“加減法”，實現(xiàn)“薄的是紙，厚的是內(nèi)容”。

2．大與小。作為鹽城本地的主流都市報，《鹽城晚報》“抓大，更做小”，關(guān)注國家“大事”、重大典型的同時，以更多的筆墨報道身邊“小人物”的喜怒哀樂，更多的版面著眼于讀者身邊的家長里短、街談巷議，與民生息息相關(guān)的“小事”。

3．獨唱與合唱?！尔}城晚報》根據(jù)融合發(fā)展的需要，不斷加強新媒體的力量，同時改變以前報紙和新媒體分立單干的狀況，切實推動深度融合，實現(xiàn)新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”。

《鹽城晚報》與新媒體的“合唱”，放大媒體聲音。同時，也能根據(jù)各個傳播平臺的不同特點，有所區(qū)分，紙媒和新媒體均保持一定的空間刊發(fā)自己獨家的內(nèi)容，各自“獨唱”，張揚個性。如時評、美文等版面的大多內(nèi)容僅在報紙上刊發(fā)，新媒體不轉(zhuǎn)載?！尔}城晚報》美妙的“獨唱”也深深地吸引著讀者。

4．快與慢。對于突發(fā)性新聞或者重大的時政活動，《鹽城晚報》的做法是全媒體介入，官方微信、微博等快于晚報，在同城媒體中搶先報道，滾動發(fā)布即時信息，爭得先機，引領(lǐng)輿論。爾后，晚報做全景式掃描、全方位解讀。對于創(chuàng)意策劃的獨家報道，紙媒首發(fā)，隔了半天或一天后才在新媒體亮相。這樣一個“快慢”時間差，讓紙媒上有受眾第一時間不能從網(wǎng)媒上獲得的內(nèi)容。

5．付費與免費。6年前，《鹽城晚報》為擴大影響力，推出數(shù)字報，網(wǎng)民可免費閱讀。2014年，為保護紙媒知識產(chǎn)權(quán)，培養(yǎng)讀者對紙媒新聞付費閱讀的習(xí)慣，《鹽城晚報》數(shù)字報開始實行注冊付費閱讀。起初議論較多，但是通過宣傳、解釋，大家也慢慢理解，繼而打聽訂閱數(shù)字報的陸續(xù)而來，還有網(wǎng)民補訂紙質(zhì)《鹽城晚報》。當(dāng)然，《鹽城晚報》也推出很多回饋訂戶的超值、免費活動，如《鹽城晚報》小記者可免費參加寫作輔導(dǎo)講座、進入部分旅游景點免門票等。

6．當(dāng)前與未來。有業(yè)內(nèi)人士認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒的發(fā)行量已不代表影響力。我們認為，對于地市級晚報，尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)、中小城市的晚報來說，其所創(chuàng)辦的新媒體很多在市場上還沒有足夠的影響力，而且也未找到很好的贏利方式，而紙媒的暴利時代雖已過去，但還是“有利可圖”，影響力猶存，因此，通過我們的精彩報道，確保其仍具一定的發(fā)行量，是生存的需要，也是保證這家媒體在今后很長一段時間，在當(dāng)?shù)厝跃咧髁鞯匚缓陀绊懥Φ男枰?。傳統(tǒng)紙媒工作者當(dāng)認真研究如何以互聯(lián)網(wǎng)思維開展新聞報道工作，努力提升報紙的權(quán)威性、導(dǎo)向性、貼近性、服務(wù)性，全面提升報紙質(zhì)量和品位，只有每天都能將最精美的版面和最有價值的新聞呈現(xiàn)在讀者面前，才能讓讀者滿意，留住讀者。（作者是《鹽城晚報》采訪中心主任）