從網絡電臺荔枝FM的紅火看傳統廣播發(fā)展路徑

□ 文/鞠立新

提要：荔枝FM在激烈競爭環(huán)境下脫穎而出，不僅搶占了市場和廣告份額，而且贏得越來越多聽眾的認可。本文分析荔枝FM與傳統廣播優(yōu)劣勢，探討新媒體環(huán)境下，傳統廣播該如何借鑒荔枝電臺發(fā)展優(yōu)勢，適應受眾多重需求，融合發(fā)展。

關鍵詞：傳統廣播 網絡電臺 荔枝FM 受眾需求 融合發(fā)展

一、荔枝FM的媒體優(yōu)勢

1.精準定位，自主篩選節(jié)目內容贏得受眾。在自媒體時代，每個受眾會遵照自己的需求去篩選信息，他們有自己的獨特喜好。荔枝FM打造的“個性化電臺”讓受眾聽到想聽的，匯集了各類音頻節(jié)目。荔枝FM使只要擁有一定技術知識和設備的受眾，都可以成為傳播主體，其靈活的內容呈現方式徹底顛覆了一些傳統廣播的呆板狀態(tài)，鎖定住了受眾自主篩選節(jié)目內容的需求。

2.集聚人才，自主編錄節(jié)目內容贏得內容上傳者。荔枝FM是一個可以開設自己的電臺和在手機上錄制節(jié)目的音頻類APP，更重視UGC（用戶產生內容），其大多數的節(jié)目內容是由用戶自己編制的。為了使內容上傳者創(chuàng)造出更優(yōu)秀的作品，荔枝FM通過提供節(jié)目錄制工具和平臺，最大限度地滿足生產內容上傳者的需求。

很多傳統媒體人涉足網絡電臺，一位曾經在中央媒體工作6年的女記者棄職踏入自媒體創(chuàng)造者行列，她認為，荔枝FM為他們圓了組成自己矩陣的夢想，可以更從容自在地生活。

3. 水到渠成，吸引自主投資者資金。荔枝FM創(chuàng)立于2013年，正處于創(chuàng)業(yè)階段，其盈利模式尚不明晰。值得一提的是，荔枝FM搭上了微信的快車，以微信公眾平臺收聽電臺的賣點，借勢于社交力量快速獲得粉絲。同時，UGC模式讓眾多傳者們成為義務推廣員，產生蝴蝶效應，無形之中節(jié)約了大量的內容推廣成本。水到渠成，荔枝FM的可持續(xù)推廣方式，吸引一些自主投資者上門，經緯、順為、晨興、小米等就是這種自主投資方。

二、荔枝FM對傳統廣播發(fā)展的啟示

1.接地氣，尊重受眾個性，增加服務資訊。廣播媒體要借鑒荔枝FM等網絡電臺“接地氣”內容，逐步向受眾定制之路靠攏。傳統廣播節(jié)目內容應盡可能地提供與受眾生活息息相關的資訊，更具人性化特色，吸引目標受眾。

傳統廣播媒體擁有獨特權威資源，如交通路況、熱點新聞、天氣預報等，這是網絡電臺所無法企及的，只要充分發(fā)揮特有資源優(yōu)勢，尊重受眾個性，發(fā)展?jié)摿o限。

2.更新觀念，打造靈活機制，擺脫路徑依賴。傳統廣播媒體應在完全的競爭環(huán)境中，聚焦民生，更多更公平地惠及受眾，以人為主體打造高級定制工坊。傳統廣播媒體可依據高級定制的思路，綜合多年經驗，對市場進行細分，為受眾生產出獨具特色的產品。

同時，應借鑒荔枝FM等網絡電臺開放平臺經驗，集聚才華橫溢的人才，讓更多的優(yōu)秀編者釋放能量制作出精美的節(jié)目產品。

更新觀念是傳統廣播媒體擺脫路徑依賴的關鍵，認知上的路徑依賴會阻礙創(chuàng)新的實現。因此，傳統廣播媒體應有荔枝FM等網絡電臺在業(yè)務和經營上的思維，遵循市場規(guī)律，打造從生產到流通的靈活機制，擺脫路徑依賴。

3.提升品牌形象，資源共享，融合發(fā)展。傳統廣播媒體與一般網絡電臺不同，擁有大量原創(chuàng)的高質量音頻資源，只是因節(jié)目定位和風格匹配等原因，束之高閣、閑置浪費。這些得天獨厚的資源可以成為傳統廣播媒體融合發(fā)展的重要經濟增長點。傳統廣播媒體特殊屬性造就了新聞資源上的獨特優(yōu)勢，許多優(yōu)秀節(jié)目已經成為品牌。如何依托已有的優(yōu)勢，提升品牌形象？傳統廣播媒體需要學習荔枝FM等網絡電臺借勢社交媒體力量，走資源共享、融合發(fā)展之路。

傳統廣播媒體應將適合在網絡上在線收聽的節(jié)目推廣，策劃一些讓普通受眾進入專業(yè)演播室的神圣殿堂等互動活動，定期組織熱門主持人與受眾交流。這些互動，不僅能夠提升傳統廣播媒體品牌形象，還能擴大傳統廣播主持人知名度。

在海量網絡電臺節(jié)目中，受眾更希望尋找精品，并能免費欣賞，傳統廣播媒體在盈利模式上可以借助網絡電臺以“品牌廣播節(jié)目免費欣賞”等形式博取收聽率、點擊率，吸引廣告客戶自主投入?？傊?，傳統廣播媒體在融合發(fā)展中一定要“落地”，必須深入受眾百姓中，形成規(guī)模效應，打造自己的核心競爭力。

（作者是中國傳媒大學文化發(fā)展研究院副教授、博士后）

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