新華社融合報(bào)道《“史上最牛零食”調(diào)查：瘋狂的辣條》背后
—— “數(shù)據(jù)化”策劃、“地毯式”暗訪、“融合型”傳播

提要：百度熱詞榜排名首位、優(yōu)酷點(diǎn)擊量近千萬(wàn)、上百家媒體采用、數(shù)十家電視媒體播出……新華社推出的全媒體融合報(bào)道《“史上最牛零食”調(diào)查：瘋狂的辣條》成為一次席卷“3·15”的強(qiáng)勢(shì)傳播。如此“任性”的報(bào)道是怎么出爐的？背后有哪些酸甜苦辣？傳播上采用了哪些新手段？

關(guān)鍵詞：全媒體 融合報(bào)道 新華社 暗訪

□ 文/李德欣 毛偉豪 劉宇鵬

策劃：大數(shù)據(jù)分析來(lái)定位

年年都有“3·15”，新華社如何奪眼球？多年來(lái)，央視借“3·15”晚會(huì)，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的話語(yǔ)權(quán)。而在受眾逐漸適應(yīng)了新媒體語(yǔ)境的當(dāng)下，各大網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道也不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的報(bào)道陣地。兩面夾擊下，如何凸顯新華社調(diào)研報(bào)道的影響力？答案還是內(nèi)容為王。

群眾最關(guān)心的食品安全問(wèn)題成為首選。兩個(gè)零食不離身、辣條不離手的90后女孩讓我們注意到了“史上最牛零食”——辣條。這會(huì)不會(huì)是一個(gè)貼人心、接“網(wǎng)氣”的報(bào)道選題呢？我們廣泛搜集大量數(shù)據(jù)和案例，逐一分析，明確調(diào)研方向。

帶著一份二十多道題的調(diào)查問(wèn)卷，我們聯(lián)合北京、上海、廣州等八個(gè)城市的拍客，隨機(jī)對(duì)100多名受訪者進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)辣條印象兩極分化：“火得不得了”和“臟得不得了”，而后者占比超過(guò)70%。既然食品安全存在嚴(yán)重隱患，為何這款零食還賣得那么火？

通過(guò)對(duì)四十多家商超、小賣店等銷售端的抽樣調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)辣條主要銷售地是在中小學(xué)附近和城鄉(xiāng)接合部，消費(fèi)群體以缺乏分辨能力和維權(quán)意識(shí)的中小學(xué)生及留守兒童為主，這更加深了我們對(duì)辣條食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂。為保護(hù)好下一代，我們有責(zé)任到辣條產(chǎn)地將真相搞個(gè)水落石出。

辣條產(chǎn)地很多，去哪兒探查真相？我們從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買了23款人氣最高的辣條。從包裝袋上，記者發(fā)現(xiàn)超過(guò)一半的辣條生產(chǎn)廠家在河南省。我們又拿到了北京市食藥監(jiān)局2014年至今下架不合格食品的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)42種不合格辣條中，多數(shù)產(chǎn)地都在河南。

通過(guò)一系列數(shù)據(jù)分析，最終確定了將“辣條”作為本次“3·15”調(diào)查的主題，同時(shí)將調(diào)查的地點(diǎn)確定在河南。

謀局：多重策略＋地毯式搜索

這次暗訪的艱辛前所未有。首先面臨的問(wèn)題就是沒(méi)有線人，如何圈定地點(diǎn)進(jìn)廠暗訪呢？看著眼前形態(tài)各異的辣條包裝，我們決定從它們背后印刷的信息尋找線索。很快希望就變成失望，這些食品包裝袋上的地址不詳，電話多是空號(hào)，我們只能改變策略，通過(guò)導(dǎo)航軟件定位，到廠址附近再進(jìn)行地毯式搜索。

在尋找辣條廠蹤跡的同時(shí)，我們也在反復(fù)研究此次暗訪的策略，畢竟辣條對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)比較陌生的行業(yè)，如何在暗訪中既不暴露身份，同時(shí)又能獲得需要的信息，成為需要攻克的難題。為此，記者準(zhǔn)備了幾種秘密武器和策略，以期增加暗訪成功幾率。

——身份

根據(jù)不同規(guī)模的辣條廠，記者設(shè)計(jì)了喬裝檢查人員、渠道分銷商、網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)公司等多種身份，每種身份中不同記者又有著不同分工，力求惟妙惟肖，在暗訪中從不同方面切入話題，始終占據(jù)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，讓被訪者應(yīng)接不暇，無(wú)時(shí)間質(zhì)疑。

——道具

為了使自己的身份看上去真實(shí)可信，我們還印制了喬裝身份的名片，同時(shí)還準(zhǔn)備了專門(mén)電話號(hào)碼，用于和被訪者聯(lián)系。為使效果更加逼真，記者還用這個(gè)號(hào)碼注冊(cè)了微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，并在其中設(shè)置了大量與自己身份相符的內(nèi)容。

——知識(shí)

作為一個(gè)相對(duì)封閉甚至不起眼的行業(yè)，除一些衛(wèi)生不合格被查處的社會(huì)類新聞，有關(guān)辣條行業(yè)的各種信息實(shí)在匱乏，不過(guò)記者還是想盡辦法，通過(guò)各種渠道了解行業(yè)信息，并將其融入現(xiàn)代企業(yè)思維，力圖在與被訪者的交談中談出新意，引起對(duì)方的興趣。

——多機(jī)位多手段

由于不了解暗訪環(huán)境，為保證萬(wàn)無(wú)一失，我們準(zhǔn)備了兩套視頻暗訪設(shè)備以及多個(gè)錄音筆，以備在較為復(fù)雜的暗訪環(huán)境里得到盡可能多的信息和畫(huà)面。事后證明，這種方法為獲取大量關(guān)鍵證據(jù)起到?jīng)Q定性作用。

——風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

在前期策劃時(shí)我們了解到，經(jīng)過(guò)多次打擊整頓，很多辣條廠已經(jīng)遁入農(nóng)村，部分甚至守備森嚴(yán)。因此，我們也制定相應(yīng)預(yù)案保證人身安全：對(duì)大門(mén)緊閉的廠房，絕不強(qiáng)行進(jìn)入；全程使用暗訪設(shè)備，即使沒(méi)人發(fā)現(xiàn)也絕不明拍；察言觀色，一旦發(fā)覺(jué)被訪者有所懷疑，馬上設(shè)法脫身；暗訪時(shí)，外部必須有人接應(yīng)，半小時(shí)發(fā)信息溝通一次，如無(wú)信息

立刻組織救援。

這些策略是這次極為艱難的暗訪能夠成功的重要因素。

暗訪：有驚無(wú)險(xiǎn)三刻驚奇

——“驚險(xiǎn)”

沒(méi)想到，暗訪頭一天就遭遇驚險(xiǎn)的一幕，站滿樓道兩邊的“打手”至今定格在腦海中。

司機(jī)帶著我們來(lái)到了鄭州百榮世貿(mào)商城，據(jù)說(shuō)這里有整整一條街的小零食批發(fā)商販。果不其然，各種品牌的辣條，掛滿了整面墻，擺滿了展示柜，這些相當(dāng)有沖擊力的畫(huà)面不斷被我們成功暗拍。拍攝同時(shí)，也注意到幾家商戶對(duì)我們都露出警覺(jué)神情。就在我們走出商鋪準(zhǔn)備收工之時(shí)，三名自稱是市場(chǎng)保安的年輕小伙子圍了上來(lái)?！澳銈兪歉墒裁吹?？有商戶舉報(bào)你們偷拍呢！”為首的一人大聲呵斥我們。

由于不清楚批發(fā)市場(chǎng)和辣條廠商是否勾結(jié)，為避免打草驚蛇，我們一邊含糊表示是省里下來(lái)檢查的，一邊快速走回汽車邊準(zhǔn)備撤離。誰(shuí)知道對(duì)方根本不吃這一套，態(tài)度強(qiáng)硬地要求我們出示工作證。為首的小伙子拿起對(duì)講機(jī)，又喊來(lái)了十幾個(gè)年輕小伙子，騎著摩托車將我們包夾在中間，氣氛十分緊張。

我們周旋了十多分鐘，就在對(duì)方顯出疲態(tài)之時(shí)，抓住時(shí)機(jī)提出到辦公樓去找負(fù)責(zé)人談一談?！靶?，你們開(kāi)車跟我走吧，我也不怕你們跑?！北０碴?duì)長(zhǎng)帶著車隊(duì)一路押送。

“你是這兒的經(jīng)理吧？我們是從北京來(lái)的?，F(xiàn)在兩會(huì)正在召開(kāi)，食品安全法修訂案馬上要通過(guò)，國(guó)務(wù)院對(duì)食品安全非常重視，我們下來(lái)看看情況?！币灰?jiàn)到負(fù)責(zé)人，我們操著一口京片子，上來(lái)就扣了兩個(gè)大帽子，把對(duì)方徹底鎮(zhèn)住。

對(duì)方稱自己也是剛從北京總部調(diào)過(guò)來(lái)。我們馬上接上話頭：“對(duì)呀，百榮不是北京的企業(yè)嗎？我們路過(guò)這里擔(dān)心這家是假冒的，所以進(jìn)來(lái)看看。老板是叫百榮吧？”其實(shí)對(duì)于百榮董事長(zhǎng)到底叫啥，我們事先真不知道。

“對(duì)對(duì)對(duì)，叫蔣百榮。您認(rèn)識(shí)他嗎？”負(fù)責(zé)人以為我們和老板熟悉，寒暄幾句，趕緊給自己找了個(gè)臺(tái)階下，“我們這里老有對(duì)手來(lái)?yè)v亂，調(diào)查我們，我們還以為你們也是對(duì)手公司派來(lái)的呢，是我們誤會(huì)了。”

從辦公室推門(mén)出來(lái)，一個(gè)像極了香港黑幫片的畫(huà)面瞬間映入眼簾：樓道兩邊站滿了身強(qiáng)力壯的“打手”，有的還擼起了袖管。走出辦公樓，我們每個(gè)人手心里都捏著一把汗。

——“驚喜”

第一天的暗訪大多因廠址造假以失敗告終，但在與極為有限的采訪對(duì)象的交談中，記者還是獲得了很多之前不了解的辣條行業(yè)內(nèi)部信息，這為后來(lái)的暗訪提供了極大幫助。在鄭州周邊找不到這些辣條廠蹤跡，也在記者意料之中，畢竟經(jīng)過(guò)前幾年執(zhí)法部門(mén)的整頓以及城市改造進(jìn)程的推進(jìn)，辣條黑作坊這種游走于灰色地帶的低端產(chǎn)業(yè)勢(shì)必要被逐漸邊緣化。

暗訪第二天，我們將生產(chǎn)地址在農(nóng)村的4包辣條帶在身上，開(kāi)始深入河南各地的鄉(xiāng)村，繼續(xù)尋找辣條廠蛛絲馬跡。第一站是開(kāi)封市通許縣，根據(jù)包裝信息，在這個(gè)縣的工業(yè)園區(qū)附近有兩家辣條廠，一個(gè)小小的縣級(jí)工業(yè)園，找出兩家廠應(yīng)該不是什么難事。然而當(dāng)我們驅(qū)車兩百公里，興沖沖地到達(dá)通許工業(yè)園后，在這里泡了整整一上午，也沒(méi)找到辣條廠的影子。整個(gè)工業(yè)園區(qū)只有十幾家企業(yè)，沒(méi)有一家是辣條廠，難道又是假地址？

正在我們“山窮水復(fù)疑無(wú)路”之際，一股奇異的濃香從車窗外飄了進(jìn)來(lái)。“辣條”！幾個(gè)人不約而同地脫口而出。順著味道，我們來(lái)到一家?guī)状螐拈T(mén)前經(jīng)過(guò)的制衣廠，原來(lái)辣條廠藏在這里！我們按耐住內(nèi)心的興奮，試探著將車開(kāi)進(jìn)廠區(qū)，竟然沒(méi)有受到任何阻攔。前行50多米，繞到制衣廠廠房后，果然別有洞天——一個(gè)占地千余平米的辣條廠房豁然出現(xiàn)。

我們?cè)趶S房大門(mén)前從車內(nèi)觀察一陣發(fā)現(xiàn)，不時(shí)有女工進(jìn)進(jìn)出出，到緊鄰廠房的廁所方便。而在大門(mén)另一邊，竟還有一家玩具廠，工人正在露天給一些大型玩具設(shè)施噴漆?！斑@些都顯然是不符合生產(chǎn)衛(wèi)生要求的”，諳熟生產(chǎn)規(guī)范的記者判斷，“這樣的企業(yè)監(jiān)管估計(jì)也很松懈”。我們走下車，試著跟隨女工一起走

進(jìn)廠房，從大門(mén)直至生產(chǎn)車間，一路暢通無(wú)阻，經(jīng)過(guò)的數(shù)道鐵門(mén)以及更衣室、清洗室、消毒室全部形同虛設(shè)，身邊來(lái)去的女工行色匆匆，甚至都沒(méi)正眼看我們。

跟隨女工進(jìn)入車間內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)這里是包裝車間，百余名女工在這里進(jìn)行辣條包裝。記者首先在門(mén)口觀察了一下車間內(nèi)部環(huán)境，并沒(méi)有類似“拉長(zhǎng)”或者管理者的人，正當(dāng)記者要踏進(jìn)廠房之際，突然發(fā)現(xiàn)屋頂有數(shù)十個(gè)攝像頭虎視眈眈地覆蓋了整個(gè)車間，一旦進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)被攝像頭拍到，如果被發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境內(nèi)，想從容脫身恐怕就不容易了。但是，好不容易找到一家能夠進(jìn)入的廠，一只腳甚至已經(jīng)邁了進(jìn)去，這時(shí)候撤退豈不是前功盡棄了嗎？箭在弦上不得不發(fā)，即使被發(fā)現(xiàn)也可以想辦法周旋，下定決心后，記者在手機(jī)上將110設(shè)為一鍵觸發(fā)狀態(tài)，并想好了密拍設(shè)備的藏身之處后走進(jìn)包裝車間。

由于擔(dān)心被工作人員發(fā)現(xiàn)，記者必須在最短時(shí)間內(nèi)捕捉最為關(guān)鍵的證據(jù)。進(jìn)入車間后，記者邊走邊觀察室內(nèi)的情況，在兩分鐘內(nèi)將工人徒手包裝、運(yùn)送辣條箱污漬等關(guān)鍵畫(huà)面先拍攝下來(lái)。隨后，記者開(kāi)始找機(jī)會(huì)與女工套近乎，但這些女工忙著做活未予理睬?！皣Z家常的方式不行，看來(lái)得來(lái)點(diǎn)硬的?！庇浾邅?lái)到另外一條包裝線，以強(qiáng)硬的口氣質(zhì)問(wèn)女工：“一天做多少活？手上纏布干什么？怎么不戴手套？” 面對(duì)記者連珠炮似地提問(wèn)，工人懵了，有問(wèn)必答。

在包裝車間暗訪了20多分鐘，拍攝了足量素材后，還沒(méi)有人加以干涉，記者判定頭頂?shù)臄z像頭不過(guò)是些花架子。隨后記者來(lái)到了隔壁調(diào)味車間，拍攝了調(diào)味后的辣條倒入滿是污物箱子的畫(huà)面，稍有遺憾的是，由于調(diào)味都已采用機(jī)械化生產(chǎn)，因此沒(méi)有看到如何給辣條加入添加劑的畫(huà)面。

在獲取這家辣條廠違反食品生產(chǎn)許可規(guī)定的足夠證據(jù)后，記者按照預(yù)定計(jì)劃，來(lái)到廠房另一端辦公室，以網(wǎng)上代理銷售的名義找到了這家名為勁松食品有限公司的辣條廠老板。由于有了前一天的交談經(jīng)驗(yàn)，記者與這個(gè)老板交談起來(lái)更加自如，不僅很快讓他相信了記者的身份，還對(duì)自己廠內(nèi)存在的各種問(wèn)題直言不諱，并詳細(xì)地介紹了自己的銷售渠道和目標(biāo)市場(chǎng)：“就是農(nóng)村小學(xué)生，躲避監(jiān)管嚴(yán)的地方?！边@次成功的暗訪，為本次辣條調(diào)查報(bào)道打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

——“驚詫”

在隨后幾天暗訪中，記者再接再厲，繼續(xù)尋找新突破口，卻遇到了新難題。高墻聳立、鐵門(mén)緊閉、24小時(shí)監(jiān)控?cái)z像……這不是什么保密單位，而是很多隱蔽在河南偏遠(yuǎn)農(nóng)村里的辣條廠的標(biāo)準(zhǔn)配置。在通許縣朱砂鎮(zhèn)和尉氏縣冉家村，記者接連碰到這樣的情況。當(dāng)記者以洽談合作的名義想要走進(jìn)大門(mén)時(shí)，在兩處地點(diǎn)的遭遇也驚人相似：看門(mén)人都是當(dāng)?shù)氐睦夏耆?，語(yǔ)言交流不暢，無(wú)論記者如何解釋來(lái)意，只會(huì)說(shuō)一句：“你去找老板吧”，詢問(wèn)老板的聯(lián)系方式也不知道，反正就是不讓進(jìn)門(mén)。

正面突破失利，讓記者不得不對(duì)這些辣條廠的老板刮目相看。他們特意雇傭當(dāng)?shù)貨](méi)什么文化的老年人做看門(mén)人，只要是不認(rèn)識(shí)的外人一律別想進(jìn)門(mén)，任你使出各種招數(shù)也沒(méi)辦法有效溝通。但是，門(mén)看得越嚴(yán)說(shuō)不定貓膩就會(huì)更大，這種直覺(jué)讓我們下決心，一定要越過(guò)高墻看看其中奧秘。

院內(nèi)飄出的濃濃的辣條味仿佛在時(shí)刻提醒，真相距離我們只有這十幾米的距離。直接上門(mén)不行，就走“曲線救國(guó)”的路子。記者隨后兵分兩路，一路在尉氏縣冉家村內(nèi)的辣條廠附近蹲守觀察動(dòng)向，另一路直奔尉氏縣質(zhì)監(jiān)局，力圖倒逼執(zhí)法部門(mén)帶我們到辣條廠敲開(kāi)大門(mén)。

然而令人驚詫的一幕發(fā)生了。即便是我們拿出了冉家村辣條廠曾經(jīng)違法生產(chǎn)的證據(jù)，以及最近產(chǎn)品又因不合格被下架的通知，接待我們的尉氏縣質(zhì)監(jiān)局副局長(zhǎng)仍以各種理由推脫搪塞，就是不愿意到現(xiàn)場(chǎng)檢查。“你們這個(gè)也不是什么緊急事件，咱們明天再去吧?！?/p>

傳播：輕應(yīng)用推廣提升點(diǎn)擊量

過(guò)去，新華社的輿論監(jiān)督報(bào)道總給人“嚴(yán)肅有余，活潑不足”之感，很少受到90后等“互聯(lián)網(wǎng)一代”的關(guān)注。辣條報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了新華社監(jiān)督報(bào)道的新突破，無(wú)論是文字還是視頻，都可以說(shuō)與90后的閱讀體驗(yàn)毫無(wú)違和感。

在文字報(bào)道中，既有記者暗訪“辣條生產(chǎn)環(huán)境臟”的沖擊力，也有有趣味的“網(wǎng)友連吃10包辣條”等小案例穿插其中，以四兩撥千斤的輕巧，牢牢抓住受眾的眼球，在消費(fèi)者的內(nèi)心敲響了食品安全的警鐘。

為滿足多屏用戶的網(wǎng)絡(luò)需求，提高用戶體驗(yàn)度，在傳統(tǒng)視頻節(jié)目制作的同時(shí)，我們創(chuàng)造出了虛擬形象“辣條君”，并用網(wǎng)絡(luò)神曲《我的滑板鞋》改編成了輕應(yīng)用——“辣條君的奇幻漂流”，同時(shí)制作了九宮格宣傳圖，通過(guò)微博、微信以及視頻網(wǎng)站等多種渠道，提前一天發(fā)布節(jié)目預(yù)告進(jìn)行傳播推廣。

3月14日晚視頻節(jié)目通過(guò)《真相》欄目登上優(yōu)酷首頁(yè)頭條位置后，12小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量就達(dá)到440萬(wàn)。3月15日優(yōu)酷又進(jìn)行了史無(wú)前例的第二輪12小時(shí)推送，并在與“總理發(fā)布會(huì)”時(shí)間沖突的情況下一直占據(jù)首頁(yè)頭條位置，充分體現(xiàn)了“內(nèi)容為王”優(yōu)勢(shì)。在24小時(shí)的連續(xù)推送后，優(yōu)酷節(jié)目點(diǎn)擊量突破900萬(wàn)，用戶訂閱量從原來(lái)的2萬(wàn)一舉飆升至5萬(wàn)。而針對(duì)網(wǎng)友提出的有代表性的爭(zhēng)議問(wèn)題，記者也通過(guò)《真相》廣播版、公號(hào)等渠道進(jìn)行了回復(fù)，與網(wǎng)友形成了有效互動(dòng)，達(dá)到了二次宣傳的效果。

秉持“內(nèi)容為王，用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)宗旨，通過(guò)多渠道的互聯(lián)網(wǎng)化傳播，這次報(bào)道在社會(huì)上形成了良好的傳播口碑，是新華社輿論監(jiān)督類報(bào)道勇于創(chuàng)新的突破性嘗試。

（作者是新華社記者，張興軍、姜亮 、戰(zhàn)嘉琪對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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