江秀鳳　項國安　安徽省銅陵縣人民醫(yī)院　244100

公立醫(yī)院市場營銷存在的問題及其對策探討

江秀鳳項國安安徽省銅陵縣人民醫(yī)院244100

摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國公立醫(yī)院面臨著提高醫(yī)療服務(wù)水平的問題，而醫(yī)院開展市場營銷活動，對于提高醫(yī)院醫(yī)療水平具有至關(guān)重要的作用，文章通過分析公立醫(yī)院市場營銷存在的問題，深入的探析了提高公立醫(yī)院市場營銷的對策。

關(guān)鍵詞公立醫(yī)院市場營銷策略

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們對醫(yī)療保健的需求不斷提高，并且需求呈現(xiàn)出多層次化的趨勢，面對新的醫(yī)療形勢，公立醫(yī)院需要制定有效的市場營銷策略，進而提高醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。公立醫(yī)院市場營銷是指醫(yī)院的醫(yī)生從顧客的生理、心理以及精神的需求出發(fā)，確定服務(wù)項目、價格、促銷方式，進而規(guī)范醫(yī)院的技術(shù)標準，向目標就醫(yī)的顧客提供有效的醫(yī)療服務(wù)[1]。公立醫(yī)院的市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動的重要組成部分，也是醫(yī)院為了實現(xiàn)目標主動采取的營銷活動。公立醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點是滿足和引導顧客的就醫(yī)需求，醫(yī)院通過營銷活動可以以適當?shù)姆椒ê屯緩絺鬟f給顧客醫(yī)院的技術(shù)和服務(wù)信息，促進顧客正確的消費，另外醫(yī)院可以利用營銷活動，對公立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)進行調(diào)查，還可以收集顧客對醫(yī)院服務(wù)改進的意見，這樣醫(yī)院可以提高醫(yī)療水平，改進服務(wù)質(zhì)量[2]。公立醫(yī)院的營銷活動的主要目標是分析醫(yī)療環(huán)境，進而確定目標市場，提高醫(yī)院的市場占有份額，進而提高醫(yī)院的經(jīng)濟效益和社會效益[3]。

1公立醫(yī)院市場營銷存在的問題

1.1醫(yī)院的營銷和市場脫軌，管理不完善隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)院的營銷市場也發(fā)生了變化，作為醫(yī)療市場的主體，醫(yī)院必須研究醫(yī)療市場的動態(tài)，提出適應(yīng)醫(yī)療市場經(jīng)濟發(fā)展的營銷策略，從而才能夠促進醫(yī)院的發(fā)展。我國在加入WTO后，醫(yī)療市場面臨著巨大的沖擊，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，而在醫(yī)療市場變化的大環(huán)境中，公立醫(yī)院對市場信息把握不準，盲目的投資一些項目，購置一些設(shè)備，這些措施并沒有改善醫(yī)院的醫(yī)療水平以及服務(wù)質(zhì)量，反而由于沒有合理規(guī)劃投資造成了醫(yī)院資金的短缺，影響到了醫(yī)院的發(fā)展。另外醫(yī)院對于醫(yī)療市場的變化反應(yīng)遲鈍，錯失醫(yī)院發(fā)展的良好機會。醫(yī)院的市場營銷管理存在缺陷影響到顧客的疾病治療以及醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的提高。

1.2缺乏教育培訓，營銷理念陳舊醫(yī)療服務(wù)具有無形性以及差異性，因此在公立醫(yī)院制定營銷策略的時候，需要對于無形的醫(yī)療服務(wù)制定嚴格的標準，這樣才能夠讓醫(yī)院職工明確醫(yī)療服務(wù)的標準，進而提高醫(yī)療服務(wù)水平。我國的醫(yī)院大多是國家控制股的公立醫(yī)院，職工的營銷觀念淡薄，沒有危機意識，不利于醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略的實施。另外在醫(yī)院職工培訓中忽視了市場營銷觀念的培養(yǎng)，這樣使廣大職工不關(guān)心醫(yī)院的市場營銷工作。

1.3忽視正確的市場定位醫(yī)院在從事營銷活動時，沒有充分了解市場，也沒有依據(jù)醫(yī)療市場中患者的需要、消費習慣等把目標市場分為不同的患者群體，對于一些小中型的醫(yī)院表現(xiàn)的最明顯，這樣公立醫(yī)院就無法確定目標市場，而且不能夠準確地定位，這樣容易造成醫(yī)院市場營銷服務(wù)目標不明確，市場定位不準確，進而致使市場營銷活動效率低下。

2提高公立醫(yī)院市場營銷競爭力的應(yīng)對策略

2.1利用品牌效應(yīng)，實施營銷戰(zhàn)略公立醫(yī)院市場營銷的目的在于提高醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量，進而提高醫(yī)院的市場競爭力。醫(yī)院的品牌是醫(yī)院的知名度、信譽度以及患者的滿意度的集中體現(xiàn)，醫(yī)院的品牌也是醫(yī)院提供給患者高超的醫(yī)療技術(shù)水平和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量的保障，醫(yī)院的品牌在醫(yī)院的市場營銷中占據(jù)著不可替代的作用?；颊邥x擇醫(yī)療口碑好、醫(yī)治技術(shù)好、服務(wù)質(zhì)量高的醫(yī)院就醫(yī)，因此醫(yī)院品牌是醫(yī)院競爭力的具體表現(xiàn)，醫(yī)院想要順利實施營銷策略，就必須重視醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的管理。在醫(yī)院實施品牌戰(zhàn)略的管理中，可以從SWOT戰(zhàn)略分析、人力資源戰(zhàn)略等方面出發(fā)，全方面提高醫(yī)院的知名度[4]。在實施品牌戰(zhàn)略中，加強醫(yī)院品牌戰(zhàn)略管理可提高醫(yī)院形象，增強醫(yī)院的競爭力。在醫(yī)療市場的競爭中，醫(yī)院之間相互競爭的實質(zhì)就是各個醫(yī)院整體品牌效應(yīng)的比較。因此想要打造醫(yī)院的品牌就需要重視品牌戰(zhàn)略的實施，只有充分地發(fā)揮醫(yī)院的品牌效應(yīng)，才能夠開拓出良好的醫(yī)院營銷局面。醫(yī)院的品牌的樹立，必須從醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量入手，在醫(yī)療服務(wù)中堅持以患者為中心的原則，努力改善醫(yī)療水平，為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.2加強營銷意識，提高職工的素質(zhì)提高職工的市場營銷意識，才能夠讓醫(yī)院做好市場營銷工作，從而可以提高醫(yī)院的經(jīng)濟效益，因此醫(yī)院管理者需要重視職工市場營銷理念的培養(yǎng)。在對職工營銷理念的培養(yǎng)中，重視3C營銷戰(zhàn)略和4P組合營銷策略的培養(yǎng)。醫(yī)院的職工能夠直接接觸到廣大患者，了解患者的真正需求，如果職工參與到市場營銷策略的制定中，可以讓營銷策略更加切近實際，滿足廣大患者的需求。管理者應(yīng)該認識到提高醫(yī)院的市場營銷決策水平的根本途徑就是提高職工的營銷意識，只有提高營銷意識，職工才可以在工作中關(guān)注營銷市場的變化，讓醫(yī)院職工參與到市場營銷的戰(zhàn)略管理中，為擴大醫(yī)院的市場份額做貢獻，盡量避免因為職工的營銷意識淡薄而造成喪失大批潛在就醫(yī)顧客的情況發(fā)生[5]。醫(yī)院需要加強對職工的專業(yè)技術(shù)培訓，進而提高職工的醫(yī)療服務(wù)水平。醫(yī)院需要制定針對市場決策問題征集廣大職工的意見和建議，之后整合信息，制定出合理的醫(yī)院市場決策，這樣才能夠提高醫(yī)院的經(jīng)濟效益。另外醫(yī)院職工需要加強對醫(yī)院的宣傳，提高醫(yī)院的知名度。

2.3細化服務(wù)市場，確定適當?shù)氖袌鰻I銷目標細化目標市場是醫(yī)院制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有充分的了解目標市場，才能制定出適合醫(yī)院發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。醫(yī)院在細化市場營銷市場后，可以針對不同的市場，制定不同的營銷策略，從而利于醫(yī)院的營銷活動。通常情況下，依據(jù)客觀存在的差異性細化市場[6]。常見的影響消費者就醫(yī)的因素有地理因素、年齡因素、消費水平以及購買能力等，醫(yī)院需要依據(jù)影響患者就醫(yī)的因素細化市場，而且需要采用多種標準劃分。例如可以采用地理因素劃分市場，醫(yī)院的轄區(qū)市場、本地市場、省市市場以及國外市場等。另外還可配合年齡因素劃分，例如，60歲以上的本地市場。在對醫(yī)院營銷的市場進行劃分后，可以通過分析往年的患者人群的特點，確定營銷市場，然后制定差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略，進而開展有針對性的市場營銷活動。

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷推進，當前醫(yī)療市場的競爭向深層次的發(fā)展，因此醫(yī)療面臨的環(huán)境越來越復(fù)雜，醫(yī)院應(yīng)該樹立恰當?shù)氖袌鰻I銷理念，并且依據(jù)自身的地位和實力，制定不同層次的營銷戰(zhàn)略，從而適應(yīng)營銷市場的變化。

參考文獻

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[6]閆吉芳.淺談醫(yī)院營銷中市場細分與定位的策略與實踐〔J〕.經(jīng)濟師，2012,18(9):146-148.

(編輯凌風)

收稿日期2014-06-23

中圖分類號：R197.322

文獻標識碼：C

文章編號：1001-7585(2015)03-0416-02