姚英　吳陽(yáng)

(湖南信息學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙　410151)

平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的訓(xùn)練方法探究

姚英吳陽(yáng)

(湖南信息學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410151)

摘要：廣告設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中的一門(mén)重要的課程，而廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意又起到了至關(guān)重要的作用。本文闡述了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性與困難，探討廣告設(shè)計(jì)中常用的幾種創(chuàng)意方法。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；圖形創(chuàng)意；聯(lián)想；設(shè)計(jì)

引言

圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)作品的視覺(jué)焦點(diǎn)，是廣告信息傳達(dá)的主要載體。德國(guó)視覺(jué)設(shè)計(jì)大師霍爾格·馬蒂斯曾說(shuō)：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言說(shuō)話而不是靠文字注解。”在當(dāng)今的讀圖時(shí)代，一篇優(yōu)美的廣告文案遠(yuǎn)不如一幅富有創(chuàng)意的廣告畫(huà)面帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力大。由此可見(jiàn)，圖形創(chuàng)意在廣告中占據(jù)著非常重要的地位。

一、圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵

圖形是來(lái)自英文“graphic”，詞意為由繪、寫(xiě)、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫(huà)記號(hào)，是說(shuō)明性的圖畫(huà)形象。設(shè)計(jì)理論家尹定邦教授在《圖形與意義》中指出“所謂圖形，指的就是圖形成形，正是這里所說(shuō)的人為創(chuàng)造的形象?！?/p>

二、圖形創(chuàng)意訓(xùn)練的重要性與困難

圖形創(chuàng)意作為一門(mén)開(kāi)拓創(chuàng)造性思維訓(xùn)練課程，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中起著重要的作用。一方面它能使廣告設(shè)計(jì)作品更生動(dòng)、強(qiáng)烈與完整的展現(xiàn)出文字無(wú)法比擬的深刻印象；另一方面它能超越語(yǔ)言文字的障礙，向世界傳遞信息。通過(guò)教授平面廣告設(shè)計(jì)課程的圖形創(chuàng)意訓(xùn)練時(shí)，我發(fā)現(xiàn)學(xué)生會(huì)遇到如下幾個(gè)主要問(wèn)題：

第一：當(dāng)進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)時(shí)，學(xué)生不知如何入手，所學(xué)的圖形創(chuàng)意無(wú)法運(yùn)用；

第二：學(xué)生所做出的作品往往都是進(jìn)行表面的拼湊，沒(méi)有構(gòu)思與主題的呼應(yīng)；

第三：所做作品沒(méi)有視覺(jué)感，只能將圖形創(chuàng)意的表面層次做出來(lái)，不能深入探究；

三、平面廣告設(shè)計(jì)中常用圖形創(chuàng)意的訓(xùn)練方法

美國(guó)圖形設(shè)計(jì)理論家梅洛斯曾說(shuō)過(guò)：“如果圖形不具有象征或詞語(yǔ)含義，則不再是視覺(jué)傳播而成為美術(shù)了?！币虼嗽谝韵滤榻B的訓(xùn)練方法中都應(yīng)在創(chuàng)意構(gòu)思與表現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

(一)意象與聯(lián)想訓(xùn)練方法。意象即意識(shí)中的形象，是客觀形象在人腦中的再現(xiàn)。如：“野渡無(wú)人舟自橫”畫(huà)面描繪了遠(yuǎn)景渡口，近景的蘆葦叢、半截小船與一群麻雀，給人一種寂靜無(wú)人的感覺(jué)。而聯(lián)想是指由一種事物的想到另一種事物的心理過(guò)程。這里又分為虛實(shí)聯(lián)想、接近聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想與因果聯(lián)想。

在思維發(fā)散訓(xùn)練的探索中，人類(lèi)研究出很多思維模式，如：收斂思維、虛構(gòu)思維、反向思維等，由東尼·巴贊創(chuàng)造的思維導(dǎo)圖在中國(guó)乃至世界都是應(yīng)用較廣的。思維導(dǎo)圖應(yīng)用于記憶、學(xué)習(xí)、思考的思維“地圖”，利于人腦的擴(kuò)散思維展開(kāi)。

考慮到學(xué)生的興趣度，我將結(jié)合一些設(shè)計(jì)游戲進(jìn)行訓(xùn)練。例如以下訓(xùn)練：

·點(diǎn)的聯(lián)想，尋找生活中最常見(jiàn)的、最簡(jiǎn)潔的點(diǎn)元素進(jìn)行十個(gè)圖形繪制；

·漢字含義圖形聯(lián)想，通過(guò)漢字或者詞語(yǔ)進(jìn)行聯(lián)想；如：“走”—拐杖與時(shí)鐘；“拉鏈”—保暖—溫度計(jì)；“鎖”—保鮮—餃子。

·形狀的聯(lián)想，由方形、三角形、圓形聯(lián)想捕捉生活中的相似視覺(jué)形象；

·手的聯(lián)想，用手?jǐn)[出與生活中的事物形似的造型進(jìn)行聯(lián)想。

(二)異形同構(gòu)設(shè)計(jì)。異形同構(gòu)，將兩種以上的形象素材重新構(gòu)成，為廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。對(duì)于這類(lèi)創(chuàng)意的要求所采用的形象素材要有針對(duì)性，也更加具體化。例如，有一則脫毛膏的廣告設(shè)計(jì)，圖形元素是推廣產(chǎn)品和消費(fèi)者女性，畫(huà)面是將一把剪刀與女人體的美腿組合在一起進(jìn)行創(chuàng)造，使腿部和剪刀的質(zhì)感完美結(jié)合在一起，既符合廣告的主題，又宣傳了產(chǎn)品的功效，達(dá)到形式新穎又富有藝術(shù)美感的效果。

(三)異影圖形設(shè)計(jì)。異影圖形，客觀物體在光的作用下，呈現(xiàn)出與原物不同的對(duì)應(yīng)物就叫做異影圖形。這種形式不僅能起到傳達(dá)信息的作用，還能說(shuō)明廣告的另一層深意。例如，一則《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》廣告設(shè)計(jì)中，一只鴿子站在正中間，它的影子是一把槍的造型，簡(jiǎn)潔明了地點(diǎn)出了廣告的主題。一件好的圖形，除了本身的藝術(shù)價(jià)值，更為重要的功能在于它所傳遞的信息，它所賦予的哲理。曾經(jīng)一位德國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作一張招貼，以紀(jì)念反法西斯勝利五十周年；其中一個(gè)法西斯的標(biāo)志，在夕陽(yáng)的光影之下投射了一個(gè)十字架墳?zāi)沟挠白樱羁痰谋砻髁藨?zhàn)爭(zhēng)中無(wú)法擺脫的命運(yùn)。在課堂訓(xùn)練中，我讓學(xué)生先在課外用手機(jī)拍攝許多生活中帶影子的物體，然后將他們進(jìn)行重組創(chuàng)作，取得了很好的教學(xué)效果。

(四)極簡(jiǎn)風(fēng)格設(shè)計(jì)。極簡(jiǎn)主義起源于12世紀(jì)歐洲的宗教改革運(yùn)動(dòng)和美國(guó)的抽象表現(xiàn)主義思潮，以及構(gòu)成主義與包豪斯元素的吸取。20世紀(jì)50年代，涌現(xiàn)出以直角、線條、簡(jiǎn)單幾何體為主的藝術(shù)作品，一部分藝術(shù)家開(kāi)始主張用簡(jiǎn)約的創(chuàng)作手段重新詮釋藝術(shù)，極簡(jiǎn)主義開(kāi)始流行。極簡(jiǎn)主義，英文名稱(chēng)是“Minimalism”,也叫簡(jiǎn)約主義。就是把表達(dá)藝術(shù)的手法、手段和內(nèi)容進(jìn)行最大限度的消減，由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)感受。

著名的現(xiàn)代主義建筑大師Mies Van Der Robe說(shuō)過(guò)“少即是多”。其中“無(wú)印良品”就是一個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)格體現(xiàn)的品牌，它的產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)，都是用簡(jiǎn)單而且再生紙包裝，沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工很注重事物本身自然的色調(diào)，消減了一切多余的復(fù)雜造型，多用平面、幾何、直線來(lái)表現(xiàn)，體現(xiàn)出事物本質(zhì)的功能和單純的材料，讓人感覺(jué)既實(shí)用又親切。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練中，我選用的是電影海報(bào)設(shè)計(jì)題材，讓學(xué)生根據(jù)電影來(lái)設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)風(fēng)格的海報(bào)設(shè)計(jì)。如：《地心引力》與《金剛狼》等電影海報(bào)設(shè)計(jì)，學(xué)生就會(huì)選用電影里主題元素進(jìn)行創(chuàng)作。

圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的較多，除了以上幾種還包含了共生圖形、復(fù)合圖形、擬仿類(lèi)圖形等。這些都需要我們進(jìn)行一定的實(shí)踐與嘗試，不斷探索更新創(chuàng)意方法，并將其運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中。最后運(yùn)用一句廣告設(shè)計(jì)大師李?yuàn)W·貝納的名言:“偉大的創(chuàng)意或平面廣告，總是出其不意地單純，觸動(dòng)人心而不鑿斧痕?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]肖英雋.圖形創(chuàng)意[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013年1月1日第一版

[2]賴小靜.圖形創(chuàng)意教程[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2010年2月1日第1次

作者簡(jiǎn)介：姚英(1985.11-)，女，土家族，湖南，湖南信息科學(xué)職業(yè)學(xué)院人文系藝術(shù)設(shè)計(jì)講師，湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。吳陽(yáng)(1986.12-)女，漢族，湖南岳陽(yáng)人，碩士研究生，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的教學(xué)和研究工作。

中圖分類(lèi)號(hào)：J5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X(2015)12-0208-01