報(bào)紙新聞標(biāo)題傳播效果分析
2015-12-08 23:52:10賈亞楠王重陽(yáng)
人間 2015年33期
賈亞楠 王重陽(yáng)
(天津師范大學(xué)，天津 30000)
報(bào)紙新聞標(biāo)題傳播效果分析
賈亞楠 王重陽(yáng)
(天津師范大學(xué)，天津 30000)
報(bào)紙新聞標(biāo)題是報(bào)紙上讀者接觸的第一對(duì)象，是報(bào)紙取得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵，報(bào)紙新聞標(biāo)題能吸引讀者閱讀，便于讀者迅速了解新聞內(nèi)容，表現(xiàn)了報(bào)紙的風(fēng)格特色。但隨著“讀題時(shí)代”的到來(lái)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙新聞標(biāo)題也存在著一些負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?。有的新聞?biāo)題由于新生詞的不正當(dāng)運(yùn)用，影響著語(yǔ)言的規(guī)范性，有些則低俗化，影響著報(bào)紙媒介的公信力，有的與新聞內(nèi)容不符，影響了報(bào)紙的傳播效果。我們要從中吸取教訓(xùn)，以取得更好的發(fā)展。
報(bào)紙新聞標(biāo)題；讀題時(shí)代；傳播效果；讀者閱讀；標(biāo)題制作
隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播、數(shù)字電視等悄然進(jìn)入人們的日常生活，并發(fā)揮著重要作用。相比之下，而作為傳統(tǒng)的印刷媒介——報(bào)紙，對(duì)人們的吸引力降低。因此，報(bào)紙的改革十分必要。新聞標(biāo)題是讀者接觸報(bào)紙的第一對(duì)象，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中吸引人們視線更加重要。近年來(lái)，報(bào)紙標(biāo)題在語(yǔ)言風(fēng)格、表達(dá)技巧、寫(xiě)作內(nèi)容等方面都發(fā)生了顯著變化。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很多報(bào)紙新聞標(biāo)的制作，為了吸引眼球，不斷地放大著駭人聽(tīng)聞、異常怪誕的信息，導(dǎo)致了新聞傳媒向受眾展示了一個(gè)不真實(shí)的、扭曲的世界，對(duì)新聞傳播效果產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。于是，對(duì)報(bào)紙新聞標(biāo)題的探究更加迫切。
一、報(bào)紙新聞標(biāo)題正面?zhèn)鞑バЧ?/h2>
“報(bào)紙新聞標(biāo)題是刊登于新聞內(nèi)容之前，用大于正文的字號(hào)來(lái)揭示、評(píng)價(jià)新聞主要內(nèi)容的最簡(jiǎn)短的文字”。[1]新聞標(biāo)題是報(bào)紙吸引讀者視線的首要對(duì)象，可謂是報(bào)紙的“眼睛”；隨著日漸變快的生活步伐，人們已悄然進(jìn)入了“淺閱讀”時(shí)代，因此要更加重視報(bào)紙新聞標(biāo)題的正面?zhèn)鞑バЧ?bào)紙新聞標(biāo)題可以吸引讀者閱讀，方便與引導(dǎo)讀者閱讀并且能美化報(bào)紙版面。
(一)吸引讀者閱讀。
與各類媒體的新聞標(biāo)題相比較，電視、廣播等新聞，以聽(tīng)覺(jué)為主，報(bào)道內(nèi)容稍縱即逝。標(biāo)題更簡(jiǎn)練，更加重視口語(yǔ)，很多情況下，與報(bào)道內(nèi)容沒(méi)有明顯的區(qū)分。而網(wǎng)絡(luò)新聞因?yàn)槠湫畔⒘看蠛透滤俣瓤斓奶攸c(diǎn)，其標(biāo)題多提示簡(jiǎn)單的信息，與文章目錄相類似。與之相比，“報(bào)紙新聞標(biāo)題則更為完善，具備相對(duì)獨(dú)立的文本模式，它多把作品內(nèi)容的精華納入標(biāo)題當(dāng)中，用各類修飾后的形式去傳達(dá)信息，用各類不同的文字、字號(hào)、字體、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和修辭等來(lái)傳達(dá)語(yǔ)境、情境，用版面語(yǔ)言和文字來(lái)傳遞內(nèi)容和新聞的重要性，也傳達(dá)了編輯的理念”。[2]
1.恰當(dāng)應(yīng)用辭格，吸引讀者閱讀。
反問(wèn)是報(bào)紙新聞標(biāo)題中常見(jiàn)的一種修辭，也是其吸引讀者閱讀一大因素。反問(wèn)是用疑問(wèn)的語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)肯定的內(nèi)容，雖然提出問(wèn)題，但不需要做出回答。運(yùn)用反問(wèn)能進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容，引起讀者注意，引發(fā)讀者思考。例如：
翁帆讀博，還是楊振寧夫人讀博？《揚(yáng)子晚報(bào)》2011年9月19日
這則新聞標(biāo)題巧用反問(wèn)的修辭格，巧妙的點(diǎn)明了世人的疑問(wèn)。盡人皆知，楊振寧先生是我國(guó)知名物理學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，他在82歲高齡之際與比自己小近60歲的大學(xué)畢業(yè)生翁帆注冊(cè)結(jié)婚。該事件本來(lái)就引起了不小的轟動(dòng)，不少人在質(zhì)疑翁帆出于什么目的?，F(xiàn)如今，翁帆在清華大學(xué)建筑學(xué)攻讀博士，而清華大學(xué)并沒(méi)有對(duì)此作出詳細(xì)的解釋，因而讓人們懷疑翁帆是不是因?yàn)椤皸钫駥幏蛉恕边@一頭銜而受到特殊照顧，標(biāo)題對(duì)這一事件提出了疑問(wèn)。標(biāo)題運(yùn)用反問(wèn)的修辭手法，在敘述新聞事件時(shí)，點(diǎn)明了人們的疑問(wèn)，吸引著讀者閱讀。
2.巧用新詞，增強(qiáng)報(bào)紙吸引力。
“伴隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的觀念和新的事物不斷出現(xiàn)并流行，作為語(yǔ)言載體的新聞標(biāo)題，在制作中使用新興流行詞語(yǔ)，不但反映了社會(huì)進(jìn)步對(duì)語(yǔ)言的要求，也相應(yīng)刺激了讀者的眼球”。[3]
這也是當(dāng)下報(bào)紙新聞標(biāo)題對(duì)于傳統(tǒng)標(biāo)題的突破，主要體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言的借鑒上。網(wǎng)絡(luò)傳媒的紛繁多樣給其它媒體帶來(lái)一定的沖擊。某一流行趨勢(shì)一旦在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，就會(huì)以其超常的速度在網(wǎng)民中傳播，從而吸引更多的受眾。所以，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越多的借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體上產(chǎn)生的一些流行詞語(yǔ)，從而吸引其讀者。例如，2010年最火爆的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞——“給力”?！敖o力”最早出現(xiàn)在中國(guó)傳媒大學(xué)上傳的一部日本動(dòng)漫，很是棒，很精彩的意思。2010年11月10日《人民日?qǐng)?bào)》第一版新聞標(biāo)題“江蘇給力‘文化強(qiáng)省’”，這則新聞標(biāo)題一經(jīng)產(chǎn)生，使眾多讀者覺(jué)得驚喜。因?yàn)樵谒腥说挠∠笾?，《人民日?qǐng)?bào)》是以嚴(yán)肅為主要基調(diào)的黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，現(xiàn)在在頭版中使用這么火爆的網(wǎng)絡(luò)新興詞語(yǔ)，因而在廣大讀者中引起了熱議。眾多讀者認(rèn)為這個(gè)標(biāo)題很“給力”，認(rèn)為黨報(bào)順應(yīng)了時(shí)代潮流。很多原來(lái)不看黨報(bào)的人就因?yàn)檫@一新聞標(biāo)題，竟然認(rèn)真讀完了這一篇文章，甚至讀完了這一期黨報(bào)。
(二)方便讀者閱讀。
在這個(gè)迅速發(fā)展的社會(huì)，人們?cè)诖罅可a(chǎn)和制造著信息，在海量的信息中，受眾關(guān)心的是最具有新聞價(jià)值的內(nèi)容。而報(bào)紙的新聞標(biāo)題要提取構(gòu)成語(yǔ)篇的主要內(nèi)容，向讀者傳遞整篇新聞內(nèi)容的梗概。同時(shí)，又向受眾傳遞著編輯的思想，引導(dǎo)者受眾對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行著思考。
新聞標(biāo)題概括著新聞內(nèi)容的主要信息，滿足新聞的五要素，即什么人、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么事情、什么原因。從文章中提煉主要內(nèi)容，構(gòu)成新聞標(biāo)題。這樣的標(biāo)題能讓讀者最快地了解新聞的主要內(nèi)容，便于閱讀。以2015年5月12日各大報(bào)紙頭條新聞為例：
(1)習(xí)近平主席同盧卡申科總統(tǒng)出席中白地方經(jīng)貿(mào)合作論壇開(kāi)幕式(《人民日?qǐng)?bào)》第一版)
(2)習(xí)近平會(huì)見(jiàn)白俄羅斯二戰(zhàn)老戰(zhàn)士代表(《中國(guó)青年報(bào)》第一版)
(3)金山供電：節(jié)日檢查外破隱患點(diǎn)保持平穩(wěn)狀態(tài)(《文匯報(bào)》第一版)
這三家報(bào)紙?jiān)谕惶於紙?bào)道了國(guó)內(nèi)的重大事件，采用的都是“直述式標(biāo)題”，即以新聞信息的主題作為新聞的標(biāo)題，來(lái)告訴讀者整篇新聞的主要內(nèi)容。采用這種標(biāo)題，用信息本身來(lái)引導(dǎo)讀者，這樣的標(biāo)題本身就是新聞，新聞本身就有很高的受眾關(guān)注。
(三)報(bào)紙新聞標(biāo)題美化版面。
文字視覺(jué)化也就是文字圖片化。圖片和一些超出文本的東西，會(huì)更加刺激人們的感官。一篇文章和一則圖片相比，圖片是視覺(jué)享受。而文章也是通過(guò)人們的視覺(jué)器官來(lái)閱讀的，人們常常首先注意最吸引他們的東西。報(bào)紙新聞標(biāo)題也越來(lái)越在細(xì)小的文字中突出的呈現(xiàn)在讀者面前，新聞標(biāo)題就是一則圖片，只不過(guò)它的內(nèi)容被文字化，報(bào)紙新聞標(biāo)題變得越來(lái)越視覺(jué)化了，對(duì)讀者越來(lái)越具有沖擊力，其傳播效果也大大增強(qiáng)。
比如：2011年9月22日《華商報(bào)》一則新聞標(biāo)題《誰(shuí)知枝上餐，袋袋皆辛苦》
這一新聞標(biāo)題模仿了李紳《憫農(nóng)》中的一句詩(shī)，原詩(shī)本來(lái)是“誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦”，意思是盤(pán)中的糧食來(lái)之不易，都是農(nóng)民用一顆顆汗水換來(lái)的。《華商報(bào)》通過(guò)模仿這句詩(shī)，寫(xiě)出了因?yàn)闆](méi)有餐桌，農(nóng)民工將自己的午飯掛在樹(shù)枝上。借用詩(shī)詞，既表達(dá)了農(nóng)民工在外漂泊的辛苦，又美化了報(bào)紙版面。
二、報(bào)紙新聞標(biāo)題負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/h2>
正如上文所述的那樣，成功的報(bào)紙新聞標(biāo)題應(yīng)當(dāng)吸引讀者閱讀、方便與引導(dǎo)讀者閱讀并能美化版面，但是由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力和部分新聞工作者的自身原因，目前報(bào)紙新聞標(biāo)題存在著不少的問(wèn)題。在一定程度上產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。
(一)新詞、新語(yǔ)的不正當(dāng)使用，影響語(yǔ)言的規(guī)范化。
大眾文化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，大眾文化的生產(chǎn)傳播將受到市場(chǎng)規(guī)律的支配。因而，大眾文化的生產(chǎn)和消費(fèi)中的商業(yè)化運(yùn)作也是必不可免的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)營(yíng)者最大的目的就是最大限度的盈利。因而某些媒體，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)最大化和固定的受眾群體就會(huì)以“嘩眾取寵”、“駭人聽(tīng)聞”來(lái)迎合消費(fèi)者的口味。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新詞、新語(yǔ)的產(chǎn)生，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，不可忽視。思想活躍、觀念前瞻的網(wǎng)友們不斷地創(chuàng)造著屬于他們的、帶有著濃厚的生活氣息的新詞、新語(yǔ)，這些詞語(yǔ)又會(huì)以很快的速度傳遞開(kāi)來(lái)。當(dāng)今社會(huì)，很多流行語(yǔ)的產(chǎn)生都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。但網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)的不正當(dāng)使用，也會(huì)給語(yǔ)言文化的發(fā)展帶來(lái)一定的消極影響。一些年輕人經(jīng)常在交流中運(yùn)用一些未經(jīng)廣泛認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)流行詞。例如，“妹子”有意寫(xiě)成“妹紙”，“這樣子”寫(xiě)成“醬紫”，“MM”是“妹妹”的意思，而“GG”表示“哥哥”，生生造出了“屌絲”、“尼瑪”這種普通民眾看不懂的詞語(yǔ)，勢(shì)必會(huì)給語(yǔ)言文字的規(guī)范性帶來(lái)一定的負(fù)面影響。
(二)新聞標(biāo)題的媚俗化、低俗化，影響報(bào)紙媒介的公信力。
隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，為了尋求買點(diǎn)和亮點(diǎn)，吸引讀者閱讀，新聞工作者在制作新聞標(biāo)題時(shí)，不惜降低自己的格調(diào)，使用一些粗俗低下、品位不高的新聞標(biāo)題入市，給報(bào)紙新聞標(biāo)題傳播效果造成了很大程度的負(fù)面影響。
例如某報(bào)紙的新聞標(biāo)題為《甲A12老板奉命“三陪”》，這其實(shí)就是一則體育新聞，“奉命”在這里指中國(guó)足協(xié)對(duì)俱樂(lè)部老板的盛情邀請(qǐng)，“三陪”本來(lái)是指以出賣肉體為生的女性，在這里指“陪行”、“陪訓(xùn)”、“陪賽”，用帶有色情的字眼只是為了增強(qiáng)讀者的好奇心，但大大拉低了報(bào)紙的格調(diào)，使其低俗化。這樣的例子有很多，比如《高中生險(xiǎn)成“三陪女”》、《舞女曝與意總理過(guò)夜細(xì)節(jié)：讓我找到了女人的感覺(jué)》等。這些標(biāo)題制作雖然在一定程度上符合讀者的獵奇心理，但超出了一定的“度”，造成了一定的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>
(三)報(bào)紙新聞標(biāo)題與新聞內(nèi)容不符，影響傳播效果。
報(bào)紙的新聞標(biāo)題應(yīng)該來(lái)取自于新聞內(nèi)容，所以標(biāo)題傳達(dá)的內(nèi)容應(yīng)該與新聞內(nèi)容的實(shí)質(zhì)相一致，標(biāo)題與內(nèi)容的不符會(huì)致使受眾理解的錯(cuò)誤，甚至?xí)绊懙叫侣劦恼鎸?shí)性。
例如：短道隊(duì)再出幺蛾子
“幺蛾子”是北京方言，指出鬼點(diǎn)子、不好的主意。當(dāng)讀者最開(kāi)始接觸這一新聞標(biāo)題時(shí)，會(huì)以為是短道隊(duì)出了什么壞點(diǎn)子，但當(dāng)讀完全文會(huì)明白原來(lái)是短道隊(duì)員因飲酒而發(fā)生了沖突，新聞標(biāo)題與文章內(nèi)容講的完全是兩碼事。
[1]許愛(ài)琴.如何制作報(bào)紙新聞標(biāo)題[J].新聞與寫(xiě)作,2011(04)：35
[2]蔣穎.“讀題時(shí)代”報(bào)紙新聞標(biāo)題創(chuàng)新淺析[J].新聞界,2003(06)：7
[3]楊麗.讀題時(shí)代—我國(guó)報(bào)紙新聞標(biāo)題寫(xiě)作研究[D].大連:渤海大學(xué),2002：11
G21
A
1671-864X(2015)11-0200-02
賈亞楠，王重陽(yáng)，單位：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。
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