文/本刊記者 彭健森

唯品會一家專門做特賣的網(wǎng)站

文/本刊記者 彭健森

首先講一個很簡單的故事，小貓去釣魚，三心二意，結(jié)果一條魚沒釣上來，后來專心起來，心無旁騖，結(jié)果釣了整整一桶的魚。這個小貓釣魚的故事雖然簡單，相信大家也都聽過，但其中揭示的深刻的道理，卻未必每個人都能了解透徹。

普世的哲學(xué)道理總是相通的，古人有云：聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，兵法上也講究兵貴精而不貴多，任何事情只要用心以專，則多半會事半功倍！所以才會有世上無難事，只怕有心人這樣的警世之言流傳。正所謂商場如戰(zhàn)場，如今企業(yè)對于市場、資源，以及消費者的爭奪，不亞于一場規(guī)模宏大的海陸空實兵對戰(zhàn)。把握住時機，處處領(lǐng)先別人一步，就相當(dāng)于掌握了天時之利。擁有了資源，等于掌控了大半個市場，市場如戰(zhàn)場，這是地利。大家說好才是真的好，再沒有比獲得消費者的親睞與認(rèn)可更重要的事情了，此乃人和。具備此天時地利與人和，企業(yè)才可能獲得成功。除此之外，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，若企業(yè)什么事都想做，就如同小貓釣魚一般三心二意，到頭來很可能會一事無成。倒不如做精、做專，豈不聞蚓無爪牙之利，筋骨之強，上食埃土，下飲黃泉，用心一也。此類企業(yè)之典范當(dāng)屬唯品會——一家專門做特賣的網(wǎng)站。

> > 為有源頭活水來

唯品會的總部在廣州，同時在上海、北京、簡陽、成都、天津、鄂州等地設(shè)立有分公司和子公司。位于廣州總部的辦公地點在荔灣區(qū)醉觀公園西門旁，為明清糧倉改建，環(huán)境優(yōu)美舒適、藝術(shù)觀感強烈，辦公區(qū)域內(nèi)設(shè)陽光咖啡室、員工餐廳、活動室等設(shè)施。被業(yè)內(nèi)譽為中國最漂亮的電商辦公園區(qū)。

所謂一方水土養(yǎng)一方人，一個好的工作環(huán)境可以彰顯一個企業(yè)的品位與文化內(nèi)涵。唯品會創(chuàng)立之初，即推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導(dǎo)時尚唯美的生活格調(diào)，主張有品味的生活態(tài)度，致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品味。也正是秉承著這樣的服務(wù)理念，唯品會從創(chuàng)立到上市，僅用了三年的時間。

唯品會對企業(yè)自身的定位，就是一家專門做特賣的網(wǎng)站，打出的口號是：每天100個品牌授權(quán)特賣、確保正品、確保特價、限量搶購。這也是其區(qū)別于其他網(wǎng)購平臺的一個重要標(biāo)志。從這個角度來說，唯品會具有開創(chuàng)之功。它率先在國內(nèi)開創(chuàng)了特賣這一獨特的營銷模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對接模式，使得唯品會在如今電子商務(wù)領(lǐng)域占有一席之地。

唯品會雖定位是奢侈品的銷售平臺，但打開網(wǎng)站，消費者既可以看到例如LV、Gucci等國際頂級奢侈品牌，也會看到如阿迪達斯、耐克、菲利浦、Es-prit、安莉芳、歐時力等中國消費者熟悉的一二線品牌。

唯品會的是線上銷售模式，通過唯品會網(wǎng)絡(luò)平臺直接提供廠方的商品銷售，省去了中間多級的銷售渠道，所以價格一般會低很多。價格一直是唯品會一大優(yōu)勢所在，同時網(wǎng)站與廠家經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系，價格還有更優(yōu)惠的空間，甚至可以是最基本的成本費！同時企業(yè)雙方還有許多其他的合作模式，如跨季度的商品采購、計劃外庫存采購、大批量采購、貨源價格最大優(yōu)惠化等等。

這一切還要歸功于唯品會“限時限量”的模式，這樣不必擔(dān)心商品的積壓，并且還可以根據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營成本，所以才有更大的讓利空間。

同時唯品會的上新能力很強，每天上午10點鐘準(zhǔn)時上新品牌，讓銷售平臺每天保持著新鮮血液，消費者百看不厭，自然會樂在其中。平臺做的好，產(chǎn)品推出棒，消費者絡(luò)繹不絕，買得人一多，對于唯品會的倉儲能力就帶來了考驗。若本身只有半只桶，無論如何也裝不下一桶水的水量。好在唯品會已經(jīng)在天津、佛山、昆山、簡陽建立起了四個大規(guī)模倉儲中心，分別服務(wù)于華北、華南、華東、西南地區(qū)的顧客。物流中心引入世界最頂級的曼哈頓WMS系統(tǒng)，全國倉儲面積近40萬平方米。同時，全國各地唯品會的倉儲基地也在興建之中。初步預(yù)計到2016年，唯品會全國倉儲面積將擴展到70萬平方米。

> > 條條大道通羅馬

不同于電商的興盛帶來的線上購物平臺的紅火，許多物流商的老總卻總是哀嘆不已，他們周旋于不同的電商之間，卻改變不了如今物流費被不斷壓榨的事實。面對著“不干就換別家”的態(tài)度，許多物流企業(yè)為了生存，明知道接下來會影響用戶體驗，物流商也不得不硬接，最后形成惡性循環(huán)。唯品會反其道而行，實行“逆向提價”的策略，主動增加物流商的利潤，并獲得了非常好的效果。

企業(yè)減負營造美麗環(huán)境

物流上漲的成本并沒有轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，而是由唯品會承擔(dān)。這樣的舉措看似唯品會吃虧了，實際上卻是一箭三雕，多方共贏。物流商就不用多言了，由于唯品會的讓利，他們的利潤提升是十分明顯的。同時對消費者而言，他們也賺到了，可以獲得更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，以及更好的消費體驗。而對于唯品會而言，其看似吃虧了，但優(yōu)質(zhì)的物流商服務(wù)，換來優(yōu)質(zhì)的用戶體驗與良好的口碑，最終換來營業(yè)額的增長，其回報遠遠高于其多付出的成本。所以，唯品會也是贏家。這就形成了一個典型的企業(yè)、物流、消費者多方共贏的良性發(fā)展局面。這對于整個電商行業(yè)的發(fā)展都是非常有利的。

唯品會這種物流生態(tài)圈共生戰(zhàn)略，也為自己贏得了物流商們的好感與信任，服務(wù)起來必定會更加用心，這無異于為唯品會在競爭之中，增加了一大籌碼。

當(dāng)然，唯品會這種讓利物流的策略也不是沒有選擇的，不然很容易被人當(dāng)成是“花錢收買人心賺吆喝的‘土豪’”。 實際上，各地物流商要進入唯品會的物流體系中，不僅有7大考核指標(biāo)需要滿足，更要遵守唯品會定下的詳細客戶服務(wù)指引守則，例如北上廣成等一線城市要求次日達，承諾送貨到門口，承諾退貨上門取貨，承諾7天無條件退貨并補貼運費等，甚至連快遞員送貨上樓，禮貌對待收件客戶，與收件客戶的交流態(tài)度等服務(wù)細節(jié)也進行了明確的要求。

用一句話概括就是：想成為唯品會的物流供應(yīng)商，請務(wù)必讓唯品會的4000萬會員享受到快遞到家的舒心、尊貴的服務(wù)體驗。因為唯品會物流鏈的終極目標(biāo)就是在全國建立密集的倉儲基地，整合調(diào)配資源，打通電商上下游，提升用戶體驗。

特別要說的是，面對商品如此優(yōu)惠的價格，以及物流方面的讓利，唯品會是如何盈利的呢？答案是“差價+傭金”。進貨與賣出貨的差價是企業(yè)盈利的主要部分。雖然唯品會是專門做特賣的商家，但進貨與賣出貨之間的差價，還是有利可圖的。傭金也是唯品會重要的盈利手段之一，消費者在網(wǎng)站每成一筆交易，企業(yè)會從中抽取一定份額的傭金。這一部分十分有特色的收入，也算是唯品會這個電商企業(yè)的一大特色。

> > 限時限量促消費

一、名品正品

唯品會給自己定位的是名牌時尚購物平臺。而這樣的定位又主要源于企業(yè)對自身客戶群體的把握，網(wǎng)站既面向高消費群體，也對低消費群體敞開大門。奢侈品、名牌可以滿足高消費群體挑剔的眼光，又可以滿足低消費群體對于知名品牌的向往。這個時候，消費者對產(chǎn)品的購買就從現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的出現(xiàn)能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時代的氣息和魅力。所以，唯品會看似有些“專”的消費群體定位，其覆蓋范圍卻是十分廣的。

同時，唯品會定位奢侈品、名牌特賣這樣的營銷戰(zhàn)略，也是基于中國消費者的實際情況而定的。在國外，有一段時間，人們對于奢侈品的追求并不是十分熱衷，許多的知名奢侈品牌并不走俏，反而在國內(nèi)，相當(dāng)一部分群體對于奢侈品、名牌有著近乎狂熱的偏愛與執(zhí)著，有需求就會有市場，所以唯品會就應(yīng)運而生了。

唯品會所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構(gòu)、國際品牌駐中國辦事處等正規(guī)渠道采購，并與之簽訂戰(zhàn)略正品采購協(xié)議。不僅如此，其對于供應(yīng)商的資質(zhì)都進行嚴(yán)格審查，營業(yè)執(zhí)照等五證、產(chǎn)品檢驗報告及品牌授權(quán)許可文件，缺一不可。對于進口的商品，還必須要供貨商提供進關(guān)單據(jù)等進關(guān)文件。對于3C、化妝品、食品等產(chǎn)品，均依據(jù)國家規(guī)定要求供應(yīng)商提供相應(yīng)商品特殊資質(zhì)證書。同時在唯品會上售賣的品牌，每一件均由中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司承保，以保證消費者的權(quán)益。

消費者在選購商品時，不需要考慮商品質(zhì)量問題，避免多方尋找類似商品的問題。100%正品，使消費者在唯品會上購物有了和在大型百貨商店購物一樣的保障，極大地提高網(wǎng)站信譽，從而吸引更多消費者長期持續(xù)關(guān)注，并帶動更多潛在消費者加入到唯品會購物的行列。

100%正品這樣的保證在如今的網(wǎng)購平臺之中，算是標(biāo)新立異，但也極大地吸引了消費者的目光，促進了企業(yè)的發(fā)展。

二、限時限量

每天上午10點鐘，許多消費者會準(zhǔn)時守候在電腦前，等待著網(wǎng)站推出的特賣商品。久而久之，這幾乎成了他們的一種消費習(xí)慣。知名品牌的限時限量折扣，對眾多追求奢侈品、名牌，或者向往奢侈品、名牌的消費者而言，具有難以抵御的誘惑力。

商品限時限量銷售還可以減少庫存，及時補充新品。唯品會與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過6個檔期，每個檔期只有8天左右，這樣能有效避免供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護品牌形象。限時限量售賣，還能夠縮短商品在庫時間，能夠及時騰出有限的庫存空間來存放下一期限時售賣的商品，對提高合作品牌的商品流通性大有益處。同時特別指出，限時是催促消費者在較短時間下訂單的動力，避免消費者因考慮是否購買而耽誤交易時間。一旦消費者因為這期沒有搶購到心儀的商品，還會繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時折扣售賣，將消費者“釣”在唯品會網(wǎng)站上。

這樣的銷售策略或許正如其口號中說的那樣：唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站，每天100個品牌授權(quán)特賣、確保正品、確保特價、限量搶購。

三、消費體驗

1.精英團隊

消費者購買商品，不管是網(wǎng)購還是去實體店購買，一般都是自己挑選，看到自己喜歡的商品就買下來，很少會聽到或者聽從商家的意見。唯品會有近千人的精英挑選團隊，他們有著豐富的零售業(yè)經(jīng)驗，以《瑞麗》、《昕薇》等時尚雜志的編輯，以及百貨行業(yè)的女裝買手為主，確保挑選的品牌符合潮流和消費者的欣賞角度。

2.種類齊全

唯品會匯集了全球頂級的奢侈品品牌，以及中國一二三線的知名品牌，可謂品牌覆蓋范圍廣，且種類繁多，包括服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。滿足消費者多種需求，實現(xiàn)一站式購物，方便快捷。消費者選擇多了，停留在網(wǎng)站上的時間就長，停留的時間越長，會發(fā)現(xiàn)需要選購的商品越多，這樣對于網(wǎng)站的效益也有相當(dāng)?shù)拇龠M作用。

3.極限折扣

唯品會打出的招牌便是特賣，其超低的特許折扣一直為消費者津津樂道。像服裝等生活消費品在普通消費者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價格。打折對于消費者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強了消費者的購買動力。之前說了，唯品會與知名國內(nèi)外品牌代理商及廠家合作，所以優(yōu)質(zhì)品牌商品的價格特別低，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站每天都會有特賣活動，在原本較低價格的基礎(chǔ)上，再打折扣。除此之外，逢年過節(jié)更優(yōu)惠，商品在原本折扣的基礎(chǔ)上再折扣或包郵。

4.注重時尚

時尚這種抽象的東西一般都是人們在物質(zhì)生活滿足了之后才開始追求的。表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是對時尚的追求。如今隨著人民生活水平的提升，消費者在購物的過程中，對于產(chǎn)品時尚的要求也越來越高。唯品會是一家時尚的特賣網(wǎng)站，所以對于時尚的要求，也是特別高的，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是注重產(chǎn)品時尚感。首先要求就是商品搭配度要高，其次時尚感要強。二是注重包裝時尚感。唯品會擁有專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色粉飾，包裝上還有“VIPSHOP”的標(biāo)志，醒目而大氣。這樣的包裝既能起到保護商品的作用，還能無形當(dāng)中起到宣傳的作用，可謂一舉兩得。更重要的是，快遞員手中那時尚大氣的包裹，能讓消費者感覺特別有面子。這一點非常符合許多消費者的心理需求。

唯品會成功登陸美國紐交所

唯品會品牌授權(quán)正規(guī)保障

5.暖心營銷

●會員優(yōu)惠活動

唯品會針對會員的購買情況，會進行相應(yīng)積分的計算，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎(chǔ)上，就可以換購相應(yīng)檔次的商品，消費者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，這樣既增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)，同時也增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度。

● 預(yù)售預(yù)定

一些預(yù)售的商品，網(wǎng)站也支持消費者提前預(yù)定。這樣既方便了消費者搶購，同時也為商品銷售拓寬了渠道，對增加企業(yè)銷售額具有非常重大的意義。

● 贈送小禮物

在購物過程中，一份小禮物雖然不值什么錢，但卻包含著商家的心意，包含著商家對消費者的用心與真誠，能讓消費者感到很暖心，這一點是很多企業(yè)能做到的，卻又做不到的。能做到是因為這樣的舉動很簡單，對企業(yè)而言可以說是舉手之勞，但往往就是這樣的舉手之勞，很多企業(yè)卻不愿為之，因為即便是舉手之勞，也是需要成本的，他們不愿意在原本利潤的基礎(chǔ)上，再對消費者讓利。這樣的企業(yè)將利潤看得很重，反而忽視了消費者的心理需求，這是一種缺乏將顧客真正放在心上的表現(xiàn)。唯品會在這一點上，卻做得很好，他們會在一些活動中，經(jīng)常性地贈送一些小禮物給顧客，讓顧客感覺很溫暖，也無形之中增加了消費者對網(wǎng)站的忠誠度。

6.唯美網(wǎng)站

針對一個購物的平臺而言，網(wǎng)站的好壞直接影響著企業(yè)的發(fā)展。對唯品會來說，網(wǎng)站就是門面、是臉面，門面如果都做不好，那還有什么臉面服務(wù)于顧客呢？所以，唯品會的網(wǎng)站做得非常唯美，這不僅是企業(yè)的自身的要求，同時也是對消費者的一種尊重。當(dāng)然，擁有高度藝術(shù)化的唯美網(wǎng)頁絕對提升了顧客的上網(wǎng)體驗，無形當(dāng)中也為企業(yè)提升顧客對企業(yè)的忠誠度做出了貢獻。

> > 線上線下齊頭進

唯品會是線上企業(yè)，但線下也不甘寂寞。實體店，以及為電信、銀行等團體訂制的線下特賣場等等舉措，都在擴寬著唯品會的業(yè)務(wù)渠道。